訪談是了解客戶企業(yè)信息最常用的手段，早已成了管理咨詢師的日常工作內(nèi)容之一。好的訪談，讓人如飲甘飴，賓主雙方盡興而歸之際，還有依依不舍的感覺。而機械式的一問一答，就如同央視某個藝術(shù)訪談節(jié)目，線路清晰透明，問題固定設(shè)置，換上誰來訪談都是一個模子，蜻蜓點水一般，雖面面俱到，實則價值不大。

　　企業(yè)訪談是管理咨詢師的基本功，看似簡單平實的例行工作，內(nèi)中卻大有講究。如果訪談的問題設(shè)置千篇一律，訪談過程寡淡如水，那么訪談結(jié)論其實在訪談之前就被注定了。整個訪談過程就會淪為例行公事，該問的都問的，該答的也都答了，至于下一步戰(zhàn)略規(guī)劃，其實已經(jīng)提前出爐了，只不過要在形式上等著訪談報告出臺而已，以免讓客戶覺得不慎重、不客觀、不專業(yè)罷了。

　　作為一名專職的工業(yè)企業(yè)營銷咨詢師，葉敦明最近訪談了好幾家工業(yè)企業(yè)，有民營的，也有國企改制的。有的客戶雖對訪談高度重視，然而在訪談過程中總是在讀稿子一般，回答問題像是答記者問，提供的信息干巴巴的，邏輯混亂，毫無互動可言。這種訪談沒有把握住現(xiàn)場的人際互動的優(yōu)勢，與其跑來跑去的大費周章，不如就用傳真往來算了。

　　精心安排的企業(yè)訪談，需要管理咨詢師和企業(yè)參與者從行業(yè)角度出發(fā)，通過換位思考和互動探討等方式，抱著既能置身之中、又能抽身而出的超然態(tài)度，在理性客戶盤點過去的基礎(chǔ)上，迸發(fā)出感情的創(chuàng)造性力量，把一次平平常常的訪談，當成是一場腦力激蕩的戰(zhàn)略研討會?！　　?/p>

　　1、管理咨詢師的角度：由淺入深，循循善誘

　　管理咨詢師的能力包含三個方面：專業(yè)知識、行業(yè)經(jīng)驗和咨詢技巧。管理、營銷、傳播等專業(yè)知識是“混飯吃”的基本功，行業(yè)經(jīng)驗則是與客戶協(xié)調(diào)一致的前提。至于咨詢技巧，則是一個咨詢師與企業(yè)管理者最大的區(qū)別，就像一個好教練，能夠啟發(fā)和激勵客戶企業(yè)管理者，幫助他們突破自我、超越自身能力和資源的限制，從而達成更為遠大的目標。好的咨詢技巧，也是幫助咨詢師快速融入到一個陌生行業(yè)的催化劑，隔行不隔理，咨詢技巧能夠打通行業(yè)的阻礙。

　　在初接觸一個陌生的工業(yè)企業(yè)，大多數(shù)管理咨詢師都會從自身經(jīng)驗開始搜索，掂量一下自己對這個企業(yè)以及他們所處的行業(yè)掌握多少“現(xiàn)成”的知識和經(jīng)驗。如果吻合度高，不少管理咨詢師就會循規(guī)蹈矩地套用現(xiàn)有訪談提綱和訪談思路，企業(yè)之間的細微差別被表面的統(tǒng)一性給掩蓋了，這種咨詢師屬于典型的經(jīng)驗派。而另外一種咨詢師，他們只將預(yù)先理好的訪談提綱作為基本線索，而把更多精力投入到握訪談過程中的啟發(fā)互動和深入探討，以一種“騎馬找馬”的探索態(tài)度，從紛繁復(fù)雜的信息當中理出一條清晰的脈絡(luò)，找到該企業(yè)、該行業(yè)的特有規(guī)律。

　　分析問題的能力，來自經(jīng)驗又高于經(jīng)驗，管理咨詢師要善于在現(xiàn)場中隨機應(yīng)變。麥肯錫講過“三分鐘電梯法則”，就是強調(diào)咨詢師的厚積薄發(fā)的能力。在多年的管理咨詢實踐中，葉敦明對此也深有感觸，一個問題若是三分鐘都找不到頭緒，可能給你三天也是白搭。

　　訪談過程中的角度把握，有點類似于攝影藝術(shù)的修煉。攝影中常用的遠景、中景、近景和特寫鏡頭，講究從不同角度把握對象的真實本質(zhì)，一個司空見慣的事物，就會很有創(chuàng)意地呈現(xiàn)在觀眾面前，讓他們大吃一驚：原來它竟然可以是這樣的！咨詢師也得學(xué)習攝影師的觀察力，從客戶慣有的陳述中，發(fā)現(xiàn)那些被忽略的重要細節(jié)，以點狀的突破帶動訪談層面的提升，客戶就會有一種被激發(fā)的感覺，說著說著就會漸入佳境，一次訪談就是一次行業(yè)觀察的歷險記，高質(zhì)量的訪談就會成為高質(zhì)量戰(zhàn)略規(guī)劃的前奏?！　　?/p>

　　2、客戶企業(yè)的角度：訪談結(jié)果的質(zhì)量，源自過程的參與度

　　不少工業(yè)企業(yè)都還是第一次接觸正規(guī)的咨詢公司，他們之前可能做過VI、大型畫冊和展會，廣告公司也會對客戶企業(yè)的需求進行一次簡單的摸底訪談，所以對于深度訪談還是欠缺經(jīng)驗。

　　有一家工業(yè)企業(yè)，年銷售額也有15個億左右，三年前也設(shè)置了一個營銷管理部，看上去應(yīng)該具備基本的營銷管理能力。訪談之前，葉敦明先發(fā)送了一個簡明扼要的問題清單，要求他們先提供一些最基本的企業(yè)經(jīng)營信息，以便我準備詳細的訪談提綱。沒想到，我收到的電子稿，只用了三分鐘就一覽無余，除了五大產(chǎn)品系列的銷售額、廣告費用分配、新品上市規(guī)劃、2011年度銷售目標之外，就再也沒有多少有價值的信息了。我怎么也不敢相信：這是出自一家大型母線企業(yè)的營銷管理部部長之手！而且，他們對廣告--傳播年度計劃與年度營銷規(guī)劃之間的關(guān)系也是非常模糊。沒辦法，我們只好把原本擬好的訪談提綱做了一次“降級”處理，盡量讓問題變得簡單、容易回答，而且，還要求他們提供更為詳細的數(shù)據(jù)信息，以便在訪談之前就可以全面摸底，防止被客戶給帶的昏頭轉(zhuǎn)向。

　　訪談雖然是咨詢師主導(dǎo)，但客戶企業(yè)也不能掉以輕心。針對管理咨詢師提供的訪談內(nèi)容清單，客戶企業(yè)首先要搜集信息、整理信息，然后比對一下信息是否完整、是否有明顯自相矛盾之處，更進一步的處理則是依靠訪談清單中的問題促動自己跳出信息看問題，進行一次模擬的自我診斷?？蛻羝髽I(yè)準備的越充分，與咨詢師的現(xiàn)場互動的效果就越好，主動與被動的差異，就在于此。

　　消費品企業(yè)對于訪談和咨詢已經(jīng)不太陌生，而工業(yè)企業(yè)則需要多多補課。平日里，大多數(shù)工業(yè)企業(yè)都是就事論事，難得會對自己來一次全面的梳理。借著訪談的機會，提前多做做功課，就會發(fā)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷策略的常見漏洞：戰(zhàn)略規(guī)劃只是銷售目標的簡單升級，而營銷策略則是事務(wù)性的工作安排而已。客戶企業(yè)請咨詢師不僅是要得到咨詢結(jié)果，過程的參與和學(xué)習也是重要的價值所在。訪談之前的精心準備，訪談過程的傾心參與，訪談結(jié)論的探討辯論，都會讓循規(guī)蹈矩的訪談變成一場智慧秀，出人意料的收獲看似偶然，實則是種豆得豆。

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