2、品牌價(jià)值主張：四要素構(gòu)成內(nèi)在生命力

與捐助對象緊密聯(lián)系的是慈善品牌的價(jià)值主張，它是由品牌核心、有形載體、價(jià)值主張和品牌聯(lián)想四個(gè)要素構(gòu)成，是與社會公眾、政府機(jī)構(gòu)和受捐助對象溝通和協(xié)調(diào)的理性平臺。企業(yè)家辦慈善就得有品牌意識，而品牌的正面影響力取決于價(jià)值主張的號召力和踐行力。

品牌核心，是企業(yè)家慈善品牌的差異化價(jià)值綱領(lǐng)，隨著企業(yè)家主導(dǎo)的各種基金會的成立，“搶”捐助對象的風(fēng)氣開始盛行，一有全國性關(guān)注的“大”項(xiàng)目，就會有扎堆捐助、攀比款項(xiàng)的不理性沖動(dòng)。而品牌核心的確立，就是給企業(yè)家慈善基金或者項(xiàng)目找到一個(gè)不斷前行的指南針，避免善款的散亂使用。企業(yè)家慈善品牌的有形載體的選擇范圍很小，目前主要采取掛靠政府部門或全國性慈善機(jī)構(gòu)的辦法，要想突破自己的資金限制，把捐贈對象擴(kuò)展到全國乃至全世界范圍，還要等待慈善法的出臺。深圳已經(jīng)開了好頭，為私人開辦的公募基金提供了地方性的法規(guī)依據(jù)。

價(jià)值主張則是某個(gè)特定的企業(yè)家慈善品牌，帶給特定捐助對象的獨(dú)特價(jià)值，它必須與企業(yè)家在公眾傳播的主張和承諾相吻合，而且其主導(dǎo)的連續(xù)性捐助項(xiàng)目要始終保持在主線上，具有連續(xù)性的項(xiàng)目價(jià)值主張就會逐步沉淀企業(yè)家品牌價(jià)值主張，這是一種行動(dòng)派的價(jià)值主張倒推法則：按照內(nèi)心的方向先干出個(gè)樣子，價(jià)值主張就會不言自明。而企業(yè)家慈善品牌聯(lián)想，則是高級階段的品牌價(jià)值體現(xiàn)，它是該品牌持續(xù)發(fā)展的公眾輿論動(dòng)力。要注意的是，再好的品牌聯(lián)想也有正反兩面，不能指望人人都能贊成、個(gè)個(gè)都給予掌聲的，此時(shí)需要處理好負(fù)面品牌聯(lián)想對企業(yè)品牌的沖擊。

3、管理機(jī)制：專業(yè)化組織，開門立品牌

慈善品牌與企業(yè)品牌的管理機(jī)制大不相同，一個(gè)是如何花好錢，而另一個(gè)則是如何多掙錢。要花錢，就得有一個(gè)專業(yè)化運(yùn)作的班底，懂得如何甄選項(xiàng)目和捐助對象，而且還要拿捏好被拒絕的地方政府的關(guān)系處理。這些專業(yè)化人才是公司內(nèi)部人員兼任還是外聘，工資待遇如何制定，管理團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)與流程如何制定，與企業(yè)品牌的市場投入如何分開計(jì)算，資金來源與保障，慈善基金本身的增值與保值方式等，是企業(yè)家慈善品牌管理機(jī)制的重點(diǎn)內(nèi)容。

還有一點(diǎn)，慈善品牌的管理機(jī)制，可以更為透明一些，通過各種信息渠道讓受益對象、社會公眾和政府機(jī)構(gòu)保持良好的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)家慈善品牌雖有造福于企業(yè)家及其企業(yè)的利己性，但其利他的公眾效應(yīng)注定要開門立品牌，畢竟企業(yè)家慈善品牌是社會公眾分享的，不專屬于企業(yè)家一個(gè)人。

4、效用評估：官企深度合作，營造活水源頭

李連杰和曹德旺們的糾結(jié)，就是在于慈善基金的去向和作用很難以評估，這成了企業(yè)家的一塊心病。等待慈善法的神丹妙藥不是現(xiàn)實(shí)的辦法，而像曹德旺那樣的精心設(shè)計(jì)可能是一種曲線成事的好方式。把錢花到位，減少過程中的浪費(fèi)現(xiàn)象，是一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)，因?yàn)榇壬频纳鐣в卯?dāng)前主要由地方政府的廉政程度和運(yùn)作效能等非企業(yè)因素決定的，而且這些合作對象是不好管理和控制的。在選擇受益對象或項(xiàng)目之前，深入了解地方政府會有很大幫助的，如果能想出一種讓地方政府也能掙面子、出效益的深層次合作方式，那就會事半功倍的。

慈善款項(xiàng)即使都分給了受益對象，還要在進(jìn)一步關(guān)注他們的生活和學(xué)習(xí)改善狀況，慈善基金應(yīng)該像種子，與其讓受益對象稀里糊涂花掉，還不如想到源頭的辦法幫助他們自強(qiáng)自立，為社會帶來更大的綜合效應(yīng)，而陳光標(biāo)式的一次性大紅包則不是長久之計(jì)。而且，企業(yè)家慈善品牌即使能做到比爾·蓋茨那般，也不能解決社會所有問題，一滴水不成江河，營造活水源頭則是企業(yè)家慈善品牌基業(yè)長青的好歸途。

從個(gè)人英雄主義的豪情壯舉，到有組織地打造企業(yè)家慈善品牌，為社會公益事業(yè)進(jìn)行有效補(bǔ)充，企業(yè)家們的善舉需要深入研究和推行慈善品牌的四種價(jià)值體系。做一件善事不難，難的是讓有目標(biāo)的善事持續(xù)下去，并結(jié)出豐碩善果。萬事開頭難，李連杰和壹基金的屢犯撞墻是好事，起碼引起了社會對企業(yè)家慈善的正面關(guān)注，社會輿論也從關(guān)心捐多少升級到關(guān)注如何用好慈善款項(xiàng)，并開始體會到企業(yè)家慈善的種種困境。有了這種轉(zhuǎn)變，企業(yè)家慈善品牌也就多了一份沉甸甸的社會責(zé)任，那種一味給自己臉上貼金的急功近利，也就會退出歷史舞臺。李連杰撞墻，這次表演的是慈善精神的軟功夫，為企業(yè)家慈善品牌的破題提供了專業(yè)化和機(jī)制化運(yùn)作的可能性。

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