工業(yè)企業(yè)品牌也是以滿足客戶需求為中心，這一點與消費品品牌并沒有質(zhì)的區(qū)別。只是工業(yè)品客戶采購周期長、參與人數(shù)和部門多、交易金額大、增值服務花樣多，因此對品牌的考量也更為立體、深入和審慎。要想塑造一個有影響力的工業(yè)企業(yè)品牌，就必須先從其品牌結(jié)構(gòu)和價值階梯角度入手，構(gòu)建內(nèi)涵豐富、價值立體的實體品牌。

工業(yè)企業(yè)品牌最大的特點是以企業(yè)整體價值為依托，突出企業(yè)層面的大品牌，弱化甚至不做產(chǎn)品品牌。工業(yè)企業(yè)的客戶是組織，其購買決策是流程化、組織化的，需要供應商在技術、供貨、價格、售后和行業(yè)口碑等方面提供完整的信息和保障。

在國內(nèi)，工業(yè)企業(yè)品牌塑造也只是近幾年的事情。擺脫關系營銷、灰色營銷，把企業(yè)發(fā)展建立在戰(zhàn)略可控化的基礎上，是工業(yè)企業(yè)品牌的核心目標。然而，與普通的消費品品牌不同的是，工業(yè)企業(yè)品牌的價值結(jié)構(gòu)更為復雜和綜合，它包括了以下三個層面：以四種信任為基礎的品牌核心價值、以工業(yè)造型為依托的產(chǎn)品形象價值、突破行業(yè)局限性的社會影響力價值。

1、立足“四種信任”，構(gòu)筑品牌核心價值

無論是消費品，還是工業(yè)品，信任都是影響購買決策的重要考量因素。工業(yè)品通常屬于深涉購買，牽涉到的決策人數(shù)和層級較多，購買的風險相對較大，使用過程中的好壞有明顯影響到客戶的生產(chǎn)經(jīng)營，所以客戶對企業(yè)信任的重要性就更加明顯，這種信任對工業(yè)品企業(yè)的品牌價值影響巨大。

對于價值低、容易判斷的產(chǎn)品，簡單的試用就可以解決信任的問題了；對于價值高、技術復雜的產(chǎn)品，現(xiàn)場演示、技術交流和專家評定，都會起到一定的信任建立的作用，但遠沒有達到讓客戶決定購買的程度。

經(jīng)典的AIDS模型，屬于快消品的購買過程解構(gòu)，更多涉及到的是淺層的購買動機和決策心理。而工業(yè)品購買，除了直接重購之外，調(diào)整重購和新購買都要涉及到一個多價值鏈（多評估角度、多組織層級的交叉評估）的購買決策階段，要贏得客戶組織的信任，就不會像快消品那樣簡單、直接了。

深涉購買的多價值鏈，從產(chǎn)品開始，上升到品牌，再到企業(yè)組織以及行業(yè)圈，有時甚至是社會影響力層面。因此，信任是一個立體結(jié)構(gòu)，有點像金字塔的形狀，從產(chǎn)品的直觀信任，到最抽象、最重要的社會認同，需要一個循序漸進的信任塑造過程。

通過多年的工業(yè)品營銷傳播實戰(zhàn)經(jīng)歷，本人總結(jié)出工業(yè)品信任營銷的四個階段，其關系是金字塔關系，從最底層開始依次往上，分別是產(chǎn)品信任、風險信任、組織信任和社會信任：

1、產(chǎn)品信任比較直觀，技術性能、演示效果、綜合比對、證書報告以及技術答疑，基本上可以評判出產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)劣。評判的主導者，主要是客戶組織的技術部門和使用部門，他們的權限主要是引導權、比較權和評價權。

2、基于風險的信任，是源于國際通行的一種計算公式：成功概率x可能收益-（1-成功概率）*可能的損失。結(jié)果若大于零，說明收益大于風險，可以進入到購買清單中；若小于零，說明是收益小于風險，需要謹慎對待。

3、組織信任，是一個綜合考量因素。銷售人員的能力與形象、銷售服務團隊的能力與形象、組織的聲譽、規(guī)模、實力、行業(yè)口碑等，都是客戶組織切身感受的信任來源，也都有一定的物質(zhì)支撐和直觀表達方式，屬于硬實力的范疇。若是重大購買，還要有企業(yè)文化、品牌積淀、企業(yè)家品牌和雇主品牌等軟實力的展現(xiàn)。

4、社會信任，是一個企業(yè)品牌最高端的價值源頭。融資機構(gòu)、政府部門、社會團體甚至社會大眾，都是重要的品牌接觸點和信任評判者。一個工業(yè)品企業(yè)，特別是同時進行消費品市場營銷的企業(yè)，更要超越傳統(tǒng)的供應商、客戶、行業(yè)的小圈圈，把企業(yè)品牌置身于一個更為互動的大眾環(huán)境。環(huán)保類、民用兼顧類、重大科技進步類、重大民生類企業(yè)等都有很多大文章可做。即使從銷售的角度來看，構(gòu)建社會信任也是值得的，因為客戶組織成員也是有情感的，也是生活在社會中的，供應商的社會品牌能更快進入到他們的視野，降低了決策的風險，也讓他們的購買增加了更多的附加價值。

理順產(chǎn)業(yè)的價值鏈，嵌入到社會的廣闊價值鏈中，是工業(yè)品品牌立足于市場的不二選擇?？紤]到企業(yè)的品牌傳播實力和發(fā)展階段，不同企業(yè)有不--同的選擇方式。比如高科技類工業(yè)企業(yè)，立足于產(chǎn)品信任的優(yōu)勢，積極跨入到社會信任的營造重；而老牌的大型企業(yè)（比如電力、鋼鐵、電信、交通等），則可以重塑企業(yè)文化、改進運營流程，在基于時間積累的組織信任基礎上，煥發(fā)出品牌活力，成為社會生活的重大參與者和推進者。

2、塑造產(chǎn)品差異化形象，增進品牌感知價值

工業(yè)品要贏得四大信任并不是全部，企業(yè)還需要進一步在產(chǎn)品本身以及超越產(chǎn)品的服務方案上做文章。其中，產(chǎn)品價值提升就可以有多種途徑：工業(yè)化設計引導的產(chǎn)品形象系統(tǒng)、定制化研發(fā)和生產(chǎn)、新老產(chǎn)品系統(tǒng)的通配方案等。

擴展閱讀

版權聲明：