雅客V9：做就做維生素糖果的領袖品牌
維生素糖果極有可能形成一個獨立的品類市場。而在任何一個品類市場形成之際，也就意味著一個領袖品牌的誕生可能，關鍵誰看到了機會，并且抓住了機會。
在800個糖果品種中挑明星
非典肆虐的2003年春天，雅客帶著800多個糖果品種來到我們面前。
精彩巧克力、伯爾巧克力、滋寶維生素糖果、好合、濃點、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麥考利、可妙、派對時刻……鋪天蓋地的布滿整個空間。
被800多個糖果品種包圍，那是什么概念？那意味著雅客巨大的品牌架構整理工程，雅客家族明星產品的確立與論證，以及尋找糖果市場最有力的突破口。等等。
接手雅客的策劃工作后，我們先是對糖果市場做了一個深度研究，結果看起來不是很樂觀——
在我們所調查的25個品牌當中，雅客的品牌認知度只有3%，廣告的認知度也是排在最后，最喜歡的糖果品牌也是排名靠后，才0.3%的支持率。
對雅客進行了全面的內部營銷診斷之后，我們的心情更沉重了——
龐大的多品牌策略構建了一個貌似強大的雅客家族，但在消費者心目中雅客的綜合指數卻又如此之低，這說明了什么呢？
也就是說，雅客實際上是一個沒有球星的球隊，每個類別產品的銷量都不大，它拿什么跟其他品牌競爭呢？它的核心競爭力又在哪里呢？
糖果市場最近的十年一直是不溫不火，波瀾不驚。是不是這樣一個行業(yè)就應該是這樣的狀態(tài)呢？我們可以顛覆這個市場嗎？
看起來我們的策劃工作不僅艱苦，而且富有挑戰(zhàn)。
三個集中
要改變這種狀況，我們一口氣提了三個集中原則：
第一，品牌的集中。雅客很多類別的產品都有自己各自的品牌，光是注冊下來的商標就有幾百個，正在使用的有幾十個，我們認為這是不妥的。中國企業(yè)家往往有一種野心，希望能夠做出很多品牌，實際上這是不太現(xiàn)實的，或者說不可能的。即便你有錢去做很多品牌，你也不一定有能力維護那么多的品牌，尤其像糖果這樣的企業(yè)，做那么多的品牌是沒有意義的。其實這有點像伊利或者蒙牛的冰激凌，冰激凌每年推出的新品種至少是幾十個，如果你每一個都去做一個品牌，每一個都去大規(guī)模打廣告，企業(yè)肯定吃不消。所以，我們認為統(tǒng)一雅客的品牌是非常重要的，最后我們把焦點集中到了雅客這個品牌上。
第二，品種的集中。這句話聽起來很簡單，但是做起來卻是一個驚心動魄的選擇過程。在這之前，雅客糖果其實做過很多產品的推廣，但一直沒有形成一個強勢的產品品類，所以我們的策略就是第一步必須在一個大的市場里細分出一個小的市場，并在這一個小的市場里做一條大魚，而千萬不能在一個大池塘里做無數條小魚。也就是說，我們先打造一個雅客隊的球星，然后以球星打響雅客品牌，再以雅客這個品牌帶動其眾多的系列產品銷售。
第三，媒體的集中。這點我們在后面會專門談論。
當前的問題在于：球星在哪里？
找到球星
1. 1987年為糖果業(yè)的第一個鼎盛時期，年產量達到105.5萬噸。這一階段我們稱之為傳統(tǒng)市場供應，其特點表現(xiàn)為：
以散裝糖果為主
國營企業(yè)主導市場
3缺乏市場規(guī)劃
產品利益點還停留在質量層面
2. 進入九十年代，糖果業(yè)迅速萎縮，1991年，糖果產量只有42.5萬噸。盤整是這一階段的最大特點。
3. 96年后，糖果業(yè)重新崛起。2001年糖果的年產量為85萬噸，少于87年。但銷售額卻高達135億元。包裝糖果得到發(fā)展。這一階段競爭日趨激烈，特點表現(xiàn)有：
民營企業(yè)市場份額大
市場競爭異常激烈，新產品不斷推出
外資品牌紛紛介入，占資源優(yōu)勢
產品利益點已上升到口味、情感、功能。
利用電視等傳媒手段提升品牌形象
功能性糖果成為主流
幾大品牌占壟斷地位
產品利益點突出表現(xiàn)為關心消費者的體驗感受、健康要求等
注重終端促銷，利用整合營銷手段進行消費者溝通。
從糖果行業(yè)的發(fā)展歷程可以看出，糖果的利益點經歷了質量、口味直到現(xiàn)在的功能。人們對糖果的消費越來越注重健康，因此能使咽喉舒適的薄荷糖、使口氣清新的口香糖、富含維生素的果汁糖成為市場趨勢。
提到薄荷糖我們就想到荷氏，提到口香糖我們就想到箭牌，提到維生素糖果我們想到……？那會是我們的機會嗎？
就象黑夜里劃過的一顆流星，我們突然想到了前兩年維生素飲料鮮橙多的巨大成功，以及酷兒、每日C的相繼成功。那么是否維生素糖果也可以創(chuàng)造這樣的市場奇跡呢？
于是我們繼續(xù)進行深入的調研， 數據證實了我們的猜想：維生素糖果市場潛力巨大：
1. 由于社會的進步，消費者對維生素的功能及健康已經耳熟能詳，60.4%的消費者認為需要補充維生素，80.4%的消費者有意識地采取過補充維生素的措施，81.7%的消費者買過維生素糖果，91.8%的消費者表示愿意嘗試維生素糖果。顯而易見，啟動維生素糖果品類無須太多的市場教育，消費者對于維生素糖果已有一定的認知度。
2. 鮮橙多、酷兒、每日C是在飲料界掀起了補充維生素的熱潮，單是鮮橙多就作出了二十億左右的市場，一片欣欣向榮的景象。善存片、成長快樂、施爾康、黃金搭檔借非典之勢急速增長。均與補充維生素相關。
3. 非典結束后，人們形成了“補充維生素、提高免疫力”的觀念，市場對維生素產品的需求空前高漲，許多維生素產品熱銷并甚至脫銷。
4. 大量的市場調查數據表明：希望通過吃糖果補充維生素的人居然達到了48.1%，僅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比希望采用吃維生素保健品的高出二十多個百分點。
所有這一切都說明：維生素糖果極有可能形成一個獨立的品類市場。而在任何一個品類市場形成之際，也就意味著一個領袖品牌的誕生可能，關鍵誰看到了機會，并且抓住了機會。
其實維生素糖果市場上早就存在，比如維果C、各類果汁糖等，但并沒有一個品牌有意識地將維生素糖果發(fā)展成一個獨立的品類市場，所以它們只是功能性糖果的點綴存在。
于是在雅客擁有的800多個糖果品種中，我們選中了雅客滋寶——含9種維生素的糖果，每天兩粒便能補充人體一天所需維生素。后非典時代，在一片強烈要求“補充維生素”的呼聲里，雅客滋寶的面世可謂生逢其時。
在市場推廣方面我們借鑒了保健品的做法：權威機構認證、專家背書、大量的軟文宣傳。
通過申請雅客獲得了中國營養(yǎng)學會認證；通過邀請世界上最權威的糖果研究機構——D&F及世界最權威的糖果巧克力大師——伊萬•法比瑞共同合作，以專業(yè)的產品設計，確保了雅客滋寶的品質與功能。
從滋寶到V9
在嚴謹縝密的市場調研之后，我們提出了雅客滋寶的市場目標：做維生素糖果市場的領袖品牌。因為機會就在眼前。
這一想法得到了雅客老總陳天獎先生的激賞，大家一拍即合。
雅客滋寶的老包裝呈現(xiàn)在我們眼前：不同深淺的橙色層次交錯，描繪著天然健康的食欲誘惑。就一款單純的包裝而言，它已經是優(yōu)秀的了。
而雅客滋寶的命名則存在著一些明顯問題：以副品牌為出發(fā)點的命名，卻給人以獨立品牌的感覺。
一般副品牌的命名要求主次分明，否則容易干擾主品牌的發(fā)展。比如我們以前為伊利冰淇琳取的副品牌“四個圈”，一看就明白“伊利”與“四個圈”之間主副品牌的關系。
更重要的，雅客維生素糖果的目標已經很明確，要成為維生素糖果市場的領袖品牌。我們要求它從名稱就開始占位。
營銷22條法則中有一條類別法則，就是要求產品盡量明確品類的代表身份。而感知法則是要求產品與消費者頭腦中的印象或經驗相符合。
所以我們要求的命名必須能跟維生素產生最貼近的聯(lián)想，最好是維生素的公認代表符號。這樣既區(qū)別了維生素糖果品類，又符合了消費者的固有認知。
含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”嗎？
市場調研告訴我們，在消費者的印象中，V與維生素的聯(lián)想關系是非常近的。無論作為產品類別的V，還是作為產品利益點的V，雅客V9都一網打盡了。
且“雅客”與V9“的主副品牌關系一目了然。
還有比“雅客V9”更好的命名選擇嗎？
在迷霧重重中尋尋覓覓之后，卻與對方不期而遇，這種百轉千回豁然開朗的感覺，可真是踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫。
雅客V9=創(chuàng)新+運動+健康
我們希望從一開始就讓雅客V9具有一種與眾不同的形象與氣質，首先要找出雅客V9的品牌定位與品牌調性。
雅客V9的命名構成是主品牌（雅客）+副品牌（V9），它仍是屬于雅客食品家族的一員。所以品牌內核的挖掘是從雅客食品開始的。
雅客食品是怎樣一個品牌呢？下面這些“第一”可以幫助我們找出雅客的品牌核心價值：
第一個投巨資建立國內權威的甜品實驗室。
第一個開發(fā)出中國第一顆夾心太妃糖。
第一塊伯爾涂層巧克力。
第一個成為（也是唯一一個）獲得中國消費者協(xié)會“3•15標志產品”認證的糖果企業(yè)。
第一個與D&F技術合作的糖果企業(yè)，成果為含9種維生素的糖果。
中國糖果界的第一個中國奧委會贊助商。
并冀望在第一時間與國際糖果巧克力生產新科技同步。
我們發(fā)現(xiàn)三個與雅客V9相關的重要價值所在：
“第一”——創(chuàng)新精神；
奧運贊助——運動精神；
維生素——健康要素；
創(chuàng)新+運動+健康=雅客V9
一個“總想走在前面”的雅客V9出現(xiàn)在我們面前，它帶著與生俱來的領袖氣質。
雅客V9的品牌定位與品牌調性也已然呈現(xiàn)：雅客V9是一種具創(chuàng)新精神、充滿運動活力、為身體補充維生素的健康糖果。
雅客V9的品牌傳播亦將圍繞“創(chuàng)新、運動、健康維生素”展開。
為了體現(xiàn)雅客V9的健康感，我們專門設計了飄舞的V和9色彩虹帶構成的9的視覺組合圖形，整個元素充滿青春活力，仿佛維生素帶來的新鮮動力源源不斷地注入生命體。
為了體現(xiàn)雅客V9的運動精神，我們設計了水果與球類融合的主視覺元素，比如橙子籃球、檸檬橄欖球、橙子足球、橙子壘球、橙子排球等。
圍繞著水果球舞蹈的火焰，則體現(xiàn)了雅客V9源源不斷的創(chuàng)新精神和頑強的生命力。
橙黃與鮮紅同臺演出的主色調令整個視覺表現(xiàn)燦爛而響亮。
這些視覺元素廣泛運用于雅客V9的包裝、以及路牌、燈箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣傳物料。尤其當各種水果球繽紛絢麗地吊在空中招搖過市時，那真是一種奇特的視覺盛宴。
想吃維生素糖果的，就快跟上吧
周迅要加盟雅客V9的啦啦隊了。
為雅客V9尋找一個合適的形象代言人一直是雅客和葉茂中策劃探討的課題。
在明星代言成風的今天，走明星線路實在是讓人又愛又恨：操作得當，借明星之力一夜成名；操作不當，借不到力不說，還要無端惹一些負作用，所以用明星一定要特別小心。
我們相信雅客V9本身就是一顆明星，其形象代言人必須跟雅客V9有某些共通之處：健康、活力、明星特質。而且我們希望把雅客V9做成有一點運動感覺的。因為中國正在進入一個體育時代，明年的雅典奧運會，以及北京的2008年，我們希望從現(xiàn)在開始就把體育精神融到里面去，賦予它一種運動感、活力感。一輪搜索之后，雅客將目標鎖定周迅和徐靜蕾。又經過幾輪測試，數據顯示古怪精靈活力十足的周迅比鄰家女孩徐靜蕾更貼近雅客V9的感覺。最后雅客V9尊重大多數消費者的意見，形象代言人選擇了周迅。
廣告片創(chuàng)意非常單純：新鮮而燦爛的陽光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引眾多追隨者，形成奔跑的奇觀，而原因，則由雅客V9引發(fā)。
●跑步篇 【30秒】TVC腳本
1、 清晨的城市，朝霞映襯著密集的高樓。
2、 周迅一身運動裝束跑過街道。
旁白：本年度具有創(chuàng)意精神的糖果雅客V9誕生
3、 特寫周迅自信的表情。
4、 疊化，周迅的身后出現(xiàn)了兩、三個尾隨者。
5、 路人驚奇的看著他們跑過。
6、 很快變成了幾百人的陣容，繼續(xù)不停的跑著。
7、 周迅邊跑邊說：
“愛吃的人越來越多，越來越多，知道為什么嗎？
因為兩粒雅客V9，就能補充每天所需的9種維生素！”
8、 雅客V9的特寫。
9、 “9”字的動畫色塊閃動。
10、印章“中國營養(yǎng)學會驗證”敲下。
11、周迅手一揮，說道：
想吃維生素糖果的，就快跟上吧！”
12、周迅和眾人一起跑著，疊壓“雅客V9”的標版。
13、雅客的標版，字幕：中國奧委會贊助商
旁白：雅客V9 雅客
這支廣告片的目的是強力搶占維生素糖果的概念，并引領擴大整個維生素糖果市場。
以本年度具有創(chuàng)意精神的糖果切入，用基本利益點兩粒雅客V9，補充每日所需9種維生素來支持中心內容，最后讓周訊用一句號召式的話語：“想吃維生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕跡地將雅客V9定位于維生素糖果行業(yè)領袖，又巧妙地完成了該角色概念的傳播。
這是一支非常有沖擊力的廣告片創(chuàng)意，但是執(zhí)行起來難度非常之大。盛夏的太陽考驗且不去說它，光是場景的轉換與控制就令我們大費周章，出動了一個排的維護警察，又是封路，又是開道，聲勢浩大。而1000名群眾演員的調度更是影片執(zhí)行的一大挑戰(zhàn)。但是一個大品牌的建樹是每一個環(huán)節(jié)都不能輸的，否則極易功虧一蕢。無論多難，我們都要堅持到底，不能有一點馬虎。
從事廣告業(yè)十多年，我們接觸過很多非常棒的客戶，但也碰到過許多非常可惜的客戶，因為某些環(huán)節(jié)的要求不能堅持，結果損害了品牌的成長。幸好雅客和我們對品牌建樹有著同樣的堅持，所以雅客V9傳播要求的每一個細節(jié)，我們都為雅客V9做到了。
特別令人敬佩的是，雅客食品項目組一行自始至終一直跟我們的制作組并肩作戰(zhàn)，并且提了很多建設性意見，無論多艱苦的條件，多艱難的考驗，沒有一個逃兵。
為了讓雅客更容易記憶，我們特別設計了一個特殊的聲音識別，非常非?？蓯鄣?ldquo;雅客”發(fā)音，配合特別的音效，讓人一聽就記憶深刻，難以忘懷。
我們帶著廣告片去雅客提案，下午四點，正是情緒最易犯困的低潮時分。但是廣告片一播，大家的情緒一下就被激活了，雅客老總陳天獎更是激情流露。這種情緒一直高昂到晚上八點，在雅客食品全國營銷人員會議上我們的廣告片再次提案。剛剛播放第一遍，全場嘩地就響起一片掌聲，足足持續(xù)了5分鐘，所有人的情緒都被調動起來。營銷人員一致公認：雅客V9的廣告片是所有糖果廣告中最具沖擊力與感染力的。這樣的評價，真是太激動人心了！
集中媒體讓傳播更有力量
作為一種新的產品，首先要迅速建立廣泛的品牌知名度，而對于雅客V9來說還要同時讓維生素糖果的概念迅速普及，最終達成拉動市場需求。
雅客過去這十年來陸陸續(xù)續(xù)地投過不少廣告，在全國一些衛(wèi)視上也有一些投入，但是效果都不是非常明顯，幾乎沒有什么知名度。雅客的老板形容說，都是“散彈打鳥”，沒有什么太大的作用，浪費的豈止是一半。我們認為如果廣告費低于1000萬的話，打中央電視臺沒有太大的意思。我們以前寫過一篇文章，叫《做廣告的二十六大誤區(qū)》，其中有一條，你在中央電視臺投幾百萬可能沒有什么效果，就象一把鹽撒在游泳池里一樣沒有感覺，你不如在一個地級臺投放這個廣告；但是你有兩三千萬的時候，不打中央電視臺就很吃虧。
經過反復研究，我們?yōu)檠趴蚔9的電視媒體傳播制定了兩條原則：
一、 門當戶對原則。雅客V9要想成為維生素糖果的未來領袖，就要選擇最有領袖氣質的媒體，誰是最有領袖氣質的媒體？當然是中央電視臺。不溫不火了十年的糖果市場，急需一個領袖品牌來帶動。
二、 集中原則。集中時段，集中媒體。因為資源有限，“散彈打鳥”沒有什么太大的作用，集中在央視的幾個時段投放，準確性和有效性就可以得到保證。

8月26日，具有極大的沖擊力和感染力的電視廣告《跑步篇》開始在中央電視臺的黃金時段播出。周迅巧妙而自然地解釋了雅客V9的最大賣點，并迅速得到了廣泛的傳播。
在投放節(jié)奏上我們苦心經營，力求以最少的錢達到最好的效果——
8月26日至9月底為第一個傳播高峰期；
10月1日至7日我們又增加了國慶看點的貼片廣告，掀起第二個傳播高峰；一天7次，每次30秒、15秒、5秒各一次，因為那期間正好是全國糖酒會舉辦的日子，又是國慶收視高峰期；
7日后立即將量減掉一半，一直到11月底都只做隔天播出的招標段；
12月1日到春節(jié)前又展開轟炸，制造第三個傳播高峰。
這種脈沖式的節(jié)奏比之不動腦筋的細水長流和平均分配效果好兩倍，而并不多花一份錢。同時也建立了高度的聲音門檻以阻止競爭對手的跟進。
N度品牌傳播為雅客V9加油

根據雅客V9目標消費群可能的接觸點，我們制訂了雅客V9的傳播組合策略：
空中影視轟炸——告知消費者雅客V9的誕生，解決雅客V9的品牌知名度問題
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平面及網絡軟文灌輸——教育消費者雅客V9的功能與利益點
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車體、地鐵燈箱、寫字樓及高尚社區(qū)電梯間廣告——提醒消費者雅客V9無所不在
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鎖定終端攔截——吸引消費者關注雅客V9，嘗試雅客V9
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事件與活動、網絡游戲——加強與消費者的互動，拉近雅客V9與消費者的距離
雅客V9品牌傳播運動有步驟有節(jié)奏地展開了。
先用軟文與公關運作來為整個品牌傳播運動熱身。周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸騰騰。令人欣慰的是，周迅在整個過程中非常配合，令雅客V9的品牌熱身取得事半功倍的效果。
接下來是空中影視媒介的轟炸式灌腦運動，在短時間內迅速提升雅客V9的認知度與影響力。
同時各類提醒式廣告也紛紛登場，讓消費者無處可逃。
2003年盛夏，一場雅客V9與氣溫的熱度競賽拉開了。]
當雅客V9的熱度超過十年來上海最熱的一天的最高溫度時，超大規(guī)模的新品派發(fā)品嘗會更將熱度推向全新紀錄。
其中值得一提的還有終端攔截的動作，我們設計了很多有趣的游戲提供給消費者互動。
比如我們在貨架上設計了一個籃球框，又準備了橙子籃球，消費者可以現(xiàn)場玩投籃游戲。
又比如我們在立牌“周迅”向上彎舉的前臂上裝置一個足球框，而在其小臂畫上一只橙子足球，只要消費者撥動“周迅”的胳膊，小臂上的足球就會進到前臂上的足球框內。裝置有自動搖擺功能的搖搖卡則可以讓“周迅”自得其樂地投籃進球，百發(fā)百中。
而投籃和進球的游戲更簡單地設計成兩張紋身貼紙，只要消費者分別將框和球的圖形貼在前臂和小臂上，胳膊一彎一伸之間就可以享受進球的樂趣。
這個游戲在網絡上一樣可以大顯身手，還可以積分呢。
雅客V9推廣大獲全勝
經過雅客V9的傳播活動，我們不僅成功實現(xiàn)了雅客V9的上市，也使雅客品牌的知名度得到了大幅度提升，并迅速拉動雅客系列產品的銷售成長。
雅客是從今年8月26日正式開始推廣活動的：
初期，雅客公司客戶服務部的咨詢電話每天就接到50多個，15天后每天達到100多個，雅客網站的點擊率達到每日3500次。這說明我們的品牌集中以及產品品種的集中，通過電視媒體的集中投放已經產生了一個非常好的傳播效果。
此后不久的雅客招商會開幕，一天簽約的金額就高達2.3億元，并且經銷商預付款達到6700萬元。一個單品在上市當天能創(chuàng)造出如此記錄，這在糖果行業(yè)的歷史上是從來沒有過的事情。
以往從新產品上市到產品上架，大概需要90天，也就是差不多三個月的時間，而雅客V 9的全國鋪貨現(xiàn)在只用了32天就全面進入各大終端。
上市一個月，雅客V9僅在福建省就產生了230萬元的銷售業(yè)績，是去年同期雅客所有產品銷售總和的四倍，而且現(xiàn)在還在增長。如果照此推算，雅客V9全年12個月在福建省就可以賣到3000萬，何況目前在全國雅客V9是供不應求。
其間發(fā)生了很多振奮人心的小故事：
中秋節(jié)晚上，雅客的高層都收到一份特殊的“中秋禮物”，那是一條寫著如下內容的手機短消息：福建邵武張先生來電，雅客V9 48克隨身裝在邵武一中校外店陳列后22分鐘銷售240盒，110克自用裝銷售56包，斷貨收場！
雅客公司副總經理懷揣雅客V9經銷權出差內蒙古某市，下飛機后的一幕讓他頓時傻眼：竟然有8家公司8部車子等著接機，不知道要上哪部車！雅客V9后悔讓這些靈敏的商業(yè)人士知道自己的行程。
全國糖酒會上兩個赤峰的經銷商為搶奪雅客V9的經銷權爭得不可開交，最后比誰的訂貨款到得快，其

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