奶粉可以這樣賣嗎？
奶粉可以這樣賣嗎？伊利新高鈣奶粉和單臂俯臥撐有什么關系？
答案很簡單：高鈣——骨質(zhì)好——有力量——單臂俯臥撐！
伊利新推出的嬰幼兒奶粉有一個非常好的產(chǎn)品利益點：營養(yǎng)均衡。很顯然，這就是伊利嬰幼兒奶粉在廣告里要表現(xiàn)的東西。
但是營養(yǎng)均衡并不是特別新的一個概念，雀巢、光明、多美滋等奶粉早就將“營養(yǎng)均衡”的牌打得翻天覆地了，伊利嬰幼兒奶粉要吸引消費者的注意，就必須超越其他奶粉單純的“營養(yǎng)均衡”概念，至少至少，也得對“營養(yǎng)均衡”進行一番全新包裝才行。
做產(chǎn)品廣告有個不成文的規(guī)律：產(chǎn)品有獨特利益點，廣告就會把產(chǎn)品的獨特利益點拿來猛力宣傳；產(chǎn)品沒有獨特利益點，同樣的訴求，就比誰的廣告表現(xiàn)得更好，更出位，更打動消費者。
大家開始圍繞‘營養(yǎng)均衡’進行發(fā)散思維。大家想到了量器、不同色彩的和諧搭配、走鋼絲、專家、舞蹈、……等等。
然后大家想到了“精確”這個概念。因為想要“營養(yǎng)均衡”，在營養(yǎng)構成方面就必定是有一個精確的配比，有什么概念能比“精確”更到位地表達伊利奶粉‘營養(yǎng)均衡“的利益點呢？
再將概念繼續(xù)深挖，又找到了一些更有趣更激動人心的發(fā)現(xiàn)——或許可以創(chuàng)造一個全新的“精確“奶粉的產(chǎn)品細分區(qū)隔。
這是養(yǎng)生堂成功的一大秘訣，也是營銷法則里贏家通吃最厲害的一招：發(fā)現(xiàn)一個產(chǎn)品類別，然后占領它。當不能發(fā)現(xiàn)的時候，就創(chuàng)造一個產(chǎn)品類別，占領它，一樣可以通贏。
但是創(chuàng)造不是憑空誕生的，它必須依賴于一些基礎，比如切合了消費者頭腦里的原有認知與經(jīng)驗，哪怕是錯誤的認知和經(jīng)驗，創(chuàng)造出來的新事物才有可能獲得生命力。這也是營銷法則之一：感知法則。
很顯然，“精確“與”營養(yǎng)均衡“的聯(lián)想關系應該是有基礎的，我們的消費者概念測試結果也令人放心。75.8%的消費者都能認同“營養(yǎng)均衡”必須有“精確”的配比，而“精確”是讓“營養(yǎng)均衡‘更充分更科學更合理的專業(yè)保證。
于是，伊利嬰幼兒奶粉在名稱上開始引入“精確”概念，形成伊利嬰幼兒奶粉對“精確”概念的獨占性，這才有了“伊利精確嬰幼兒奶粉”，而命名背后則隱藏著區(qū)隔一個產(chǎn)品細分市場的野心。
廣告片創(chuàng)意圍繞“精確”概念展開。天平無疑是精確的一種象征，但是過于理性，好象太缺乏食品的感覺，所以我們加入了另一個柔軟的元素：一對可愛至極的孿生baby。
兩個幾乎沒有分別的孿生baby分坐在天平兩端，天平保持平衡狀態(tài)，因為伊利精確嬰幼兒奶粉能讓baby保持均衡發(fā)展。
《精確篇》30秒
蠟筆畫的畫面效果
一大一小兩顆懸殊極醒目的星星分落天平兩端
天平陡然失衡
畫外音：不均衡的營養(yǎng)導致嬰幼兒發(fā)育不均衡
溫馨的居室
兩個可愛的孿生baby正在互相逗樂玩耍
親切溫柔的媽媽拿著伊利精確嬰幼兒奶粉站在孿生baby的身后對著鏡頭介紹：
“伊利嬰幼兒精確奶粉，不多不少就是好！‘
隨著媽媽的話音
兩顆星星也變得均衡起來
兩個可愛的孿生baby分坐在天平的兩端
天平依然保持平衡狀態(tài)
baby高興地手舞足蹈
標版：伊利嬰幼兒精確奶粉
回馬槍，一個可愛的baby對著鏡頭說：“要精確哦！“
整支影片色調(diào)柔和溫馨，兩個胖乎乎的孿生baby瞪著兩只天真無邪烏溜溜的大眼睛，特別惹人喜愛，令人忍不住要摸摸他們的小腦袋。蠟筆畫效果的視覺感受非常特別，與通常的廣告片在表現(xiàn)形式上明顯區(qū)分開來，識別性很強。
總體來說，這是很可愛很逗人的一支廣告片，尤其最后的回馬槍，殺得實在可愛。只是我們可費了好大的勁，因為這兩個孿生baby才8個月，根本坐還坐不穩(wěn)，哪里會說話呢！為了最后這可愛的一句話，我們是拍了一個大孩子的嘴形，然后嫁接到小baby的臉上，怎么樣，天衣無縫吧？
時隔不久，伊利新高鈣奶粉又要做一條廣告片。
這同樣是一個有著明確利益點的好產(chǎn)品：高鈣；但同樣的，這個產(chǎn)品利益點也早已不新鮮。這次我們能不能為伊利新高鈣奶粉挖掘一個差異點呢？或者尋找一種差異化的表達方式？不管怎樣，我們得讓伊利新高鈣奶粉與眾不同，至少看起來是。
由高鈣，我們想到了骨質(zhì)，但還不夠，因為骨質(zhì)很難令消費者感受。再深挖，我們又想到了力量，讓消費者感受力量，從而感受高鈣的好處。
但力量也是個挺虛的東西，怎么才能讓消費者感受到力量呢？因為我們不可能真的讓消費者跟伊利角力，也不可能讓消費者有任何直接的觸覺的力量感受，只能通過影像和聽覺表現(xiàn)讓消費者自己得出結論。
螞蟻舉起比自己體重重幾倍的東西是一種力量；
大象哪怕是沉默無語地靜靜站立也是一種力量；
驚鴻一瞥讓人透不氣來的美是一種力量；
堅毅犀利的眼神也是一種力量；
絕境中的奮起是一種力量；
嬰兒的無能也是一種力量……
生活中有很多很多種的力量，哪一種力量是我們可以用來表現(xiàn)伊利新高鈣奶粉的呢？
高難度的動作如何？尤其需要骨質(zhì)支撐力量的高難度動作。當然還要讓一般人不太容易做得到的高難度動作才夠出位。
想了許許多多高難度的動作，金雞獨立，翻跟頭，倒立，白鶴亮翅……最后想到了單臂俯臥撐。
創(chuàng)意很單純，幾乎是在重復一種單純：一個孩子領著一群人在做單臂俯臥撐，伊利新高鈣奶粉也在跟著節(jié)奏做俯臥撐，一直做了100多下！
這也是我們廣告作品中所追求的極度單純的創(chuàng)作。
我們一直崇尚單純的創(chuàng)作，并盡力堅持。因為單純，排除了一切無關的干擾，力道集中于一點一線，反而具有了一種專一銳利的力量，直指目標，攝人心魄。
堅持單純說起來容易，其實做起來并不容易，而要讓客戶接受就更不容易了。因為單純的腳本看起來往往比較簡單，沒有花哨的好看的東西。所幸伊利對我們非常有信心，因為我們的堅持，他們最終通過了《單臂俯臥撐篇》創(chuàng)意。
《單臂俯臥撐篇》30秒
高調(diào)背景：
一個7、8歲小男孩側著身子單臂撐地
小男孩一上一下地彎曲手臂，身子也一起一伏
童聲：101、102、103、104……
小男孩一直在做單臂俯臥撐
背景虛，前景疊：伊利新高鈣奶粉
女聲：
伊利新高鈣奶粉
獨有CPP，強化鈣吸收
令骨骼更健康
特寫伊利新高鈣奶粉也在一上一下集體做著單臂俯臥撐
動作整齊有力
牛奶旋出誘人的漩渦
字幕：獨有CPP，強化鈣吸收
小男孩仍然在動作利索地做著單臂俯臥撐
女聲：
伊利新高鈣奶粉——
骨骼健康，當然更有力量
鏡頭拉開：男女老少一群人都在做著單臂俯臥撐
字幕：骨骼健康，當然更有力量
標版
奶粉可以這樣賣嗎？伊利新高鈣奶粉和單臂俯臥撐有什么關系？
答案很簡單：力量的關系！
高鈣——骨質(zhì)好——有力量——單臂俯臥撐！
廣告片制作執(zhí)行得干凈利落，節(jié)奏感把握得特別好，感覺自然，一氣呵成。
尤其廣告片里的那個孩子真神，單臂俯臥撐做起來竟毫不費力。他的力量到底有多大？你試試單臂俯臥撐就知道了。當然別忘了這是伊利新高鈣奶粉的功勞哦！

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