廣告是產(chǎn)品的眼睛，品牌是產(chǎn)品的靈魂。要想使產(chǎn)品讓經(jīng)銷商，消費者等社會各界接受，無論任何企業(yè)，任何產(chǎn)品，都離不開廣告的宣傳。從上個世紀九十年底末起，隨著化妝品行業(yè)的蓬勃興起，網(wǎng)絡，DM雜志等許多關(guān)乎美容化妝品的廣告媒介也應運而生。更有大眾媒體也開辟美容專版，從中分取一杯羲。然而，放眼當前化妝品公司，對于很多化妝品企業(yè)而言，卻往往是“廣告滿天飛，銀子化成灰”局面。眾多老板，提起廣告，既是愛之切，又是恨之痛。歸納起來，當前許多廠商，對于平面媒體的廣告方面，沒有達不到預期效果的主要原因，總而言之，存在六大誤區(qū)：　

　　一、盲點誤區(qū)。此類廣告的癥狀，往往是文字信息量過大，什么都想突出，結(jié)果什么都沒有突出。往往一個雜志的版面，設計了幾個不同的主題，什么招商，產(chǎn)品功效，公司政策，品牌地位，市場定位，字體大小都一樣，看得人眼花瞭亂，受眾者不知廣告主要訴說什么。犯此錯誤的企業(yè)，往往是小型化妝品公司，或是剛剛開張的化妝品公司，往往沒有經(jīng)驗，把招商廣告語，和產(chǎn)品廣告語的訴求點，混淆一談。反正不管什么主體，副體，一籮筐裝上就是，從而使結(jié)果收不到應有的效果。 

　　產(chǎn)生原因：新手上路，找不著北。還沒有入門，需要培訓教育。 

　　處方：一個廣告，往往只訴求一個主題，是招商廣告，就做招商廣告，是產(chǎn)品廣告，就做產(chǎn)品廣告，是品牌形象廣告就做形象廣告。有其它的要訴說，應用小號字體，放在版位上稍偏的地方。記住，一定要有重點，要層次分明。就象作文章，關(guān)健的主題，應是“畫龍點睛”。 

　　二、布局誤區(qū)。此類廣告，主要癥狀是重點本末倒置，字體和色彩結(jié)構(gòu)元素失調(diào)，視覺上看上去是五花八門，整體布局嚴重錯亂，恰似一個人，喝醉了酒，廣告中的“訴求點，利益點，支持點”主要內(nèi)容亂置，讓人看得不明所以，云里霧里。比如XX瘦的產(chǎn)品，廣告設計畫面就差，畫面全是文字，大大的產(chǎn)品名字差不多占了三分之一，另外還配了三個主題，設計上東倒西歪，看得人心里有種暈車的感覺，試想，這樣的廣告會收到預期效果嗎？ 

　　產(chǎn)生原因：設計人員往往處于入門階斷。需提高學習。 

　　處方：一個廣告，本身就是一個作品，在創(chuàng)作時，應要把諸多表現(xiàn)的元素歸納起來，提出重點，精心設計，巧妙布局，讓受眾輕松抓住要點，愉快的接受信息。　

　　三、受眾誤區(qū)。犯此類錯誤往往體現(xiàn)在投放策略上，對媒體沒有經(jīng)過調(diào)查研究，癥狀是“投錯胎找錯郎”，牛頭不對馬嘴，效果往往是“竹籃打水一場空”?，F(xiàn)在很多化妝品企業(yè)及廣告公司不知道招商廣告、產(chǎn)品廣告，與形象廣告，應適合在哪些媒體投放，也不知綜合媒體，時尚媒體，專業(yè)媒體，到底有哪些差異性，適合刊登哪些廣告。本應以立體交叉密集投放刊登促銷廣告時，卻死守某一媒體，從而令宣傳大打折扣?；蚴菛|一下這個媒體，西一下另一媒體，沒有計劃，不成體系，從而白白浪費廣告費用，使廣告沒有達到預期效果。 

　　 產(chǎn)生原因：企劃人員對市場的掌控不力，對媒體的認知欠缺了解。 

　　 處方：熟知廣告發(fā)布游戲常識規(guī)則，了解各媒體的市場、受眾定位，對媒體進行量性分析，掌握“綜合媒體做銷量，時尚刊物做形象，專業(yè)刊物做招商”的通用準則。有的放矢，做有針對性的投放，撐控好廣告方向。 

四、節(jié)奏誤區(qū)。主要癥狀是沒有節(jié)奏感，廣告沒有根據(jù)自己公司的市場計劃走，比如產(chǎn)品沒有出來，就開始猛登招商廣告，產(chǎn)品出來后，反而招商廣告停了下來，再或是地面正是沖鋒上陣時，需要廣告空中強勁拉動時，卻出現(xiàn)“空中死火”現(xiàn)象，廣告沒有跟上來，或是當應登形象廣告的時候，卻登產(chǎn)品廣告……總之，從產(chǎn)品預熱，到招商，到推廣的過程中，沒有掌握高潮，全憑意氣行事，從而使廣告效果大打折扣。 

　　產(chǎn)生原因：如果說廣告是輛車，上述第三點誤區(qū)就是方向，而這個誤區(qū)就是車的“油門”出問題，總是踩不精確。往往不是“車手“原因，就是公司存‘油“不足的問題。 

　　處方：精確制訂廣告投放計劃與投放策略，切實執(zhí)行與市場同步運作方針。根據(jù)市場的變化而變化，投放與之相應的廣告，充分發(fā)揮廣告的“前推”“后拉”作用，最大量發(fā)揮廣告的宣傳價值。 

五、創(chuàng)意誤區(qū)。此類癥狀者，比比皆是。認為廣告并不重要者有，認為廣告隨便打出去就行，不分高檔，中檔，低檔產(chǎn)品的廣告，在表現(xiàn)形式上，應有極大的差異性，在設計上，完全執(zhí)行清一色路線，沒有任何分別。翻開當前的行業(yè)刊物或?qū)I(yè)美容雜志，此類廣告非常之多，要問這些企業(yè)主的原因是，因為請專業(yè)廣告公司來制作，往往一個雜志的版面就是上千元，很多化妝品公司不愿意請廣告公司制作，往往是由本公司的一二個設計人員完成，由于公司的設計師，本身就承擔著產(chǎn)品設計，包裝設計等大量煩瑣任務，所以，往往在產(chǎn)品廣告設計上，創(chuàng)新能力很差。很難跳出自己的思維定勢，沒有創(chuàng)新性。而有些卻停留在作秀上，比如，把廣告面打橫，打倒，讓受眾倒過來看等等方式。沒有創(chuàng)新可取之處。 

　　產(chǎn)生原因 ：多數(shù)是企業(yè)主的省錢“算盤經(jīng)”引起的。也有部分設計人員人為因素。 

　　處方：三法。一法是合得花高代價，請專業(yè)公司設計，二是舍得在員工身上花費代價，適時讓員工有學習，培訓機會?？傊?，天上沒有掉下來的美事。有舍才有得。三是民主意見，老板不能搞一言堂，抹殺員工積極性。 

　　六、畫蛇添足誤區(qū)。犯此類錯誤者，往往是知名公司，并且，做出的廣告本身是很精美的，各方元素，均已具備，并表達上恰到好處。但是，他作人員常常自作聰明，在廣告最后，要加上一句地所謂，或不痛不癢的話，成為敗筆。如廣州某知名企業(yè)XXX秀品牌，在近期某專業(yè)刊物上刊招商廣告時，加上了一句“我們已準備好”這樣的字，用不同的字體，不同的顏色標出來，這傳達出來的信息，往往是這個公司是不是以前出了問題，讓人心生疑竇。 

　　 產(chǎn)生原因：多數(shù)是策劃人員的自以為是主觀因素引起，與設計人員無關(guān)。 

　　 處方：廣告，是品牌的一個符號，也是企業(yè)文化的一個符號，也可以說是企業(yè)的一面鏡子。所以，好的廣告，一定要畫面干凈，文字一定要精益求精，絕不多點一點筆墨。色彩配圖，一定要有唯美，只讓受眾“見長不見短”“見美不見丑”的原則。 

一個好的廣告，除了達到廣告主所要表達的實用的傳遞信息，溝通作用外，同時，還能體現(xiàn)廣告發(fā)布商的品位，產(chǎn)品的價值。在美容化妝品廣告方面，我認為，應當有它鮮明的個性，應能給受眾美感，能給人愉悅的心情來接受，而不是強制性的灌注。所以，我們常說，要做有實效的廣告，最起碼的前提就是，我們要把廣告當做一個人，一個優(yōu)秀出色的人，要有血有肉，塑造他的鮮明文化個性和品位，這樣，廣告就很快找到他的“朋友”——目標受眾者，無論是經(jīng)銷商，還是消費者。

楊華斌,廣州贏天下戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)首席顧問。十年日化行業(yè)浸淫，熟通日化線、專業(yè)線兩種渠道，擅于企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及執(zhí)行，對終端戰(zhàn)術(shù)實戰(zhàn)及理論方面也較有研究，總結(jié)獨創(chuàng)出“終端五把刀”理論系統(tǒng)。先后為雅芳、霸王、麗濤、田七牙膏、蝶戀花、博納姿（專業(yè)線第一眼部美容品牌）、科妍（專業(yè)線中國豐胸第一品牌）容大金納斯、康樂制藥等數(shù)十個品牌或公司提供過戰(zhàn)略咨詢或策略服務。

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