通行廣告世界的九本護照：序

 作者：丁邦清    89



廣告的燦爛之花，要用心作容器，用血來澆灌。每一個優(yōu)秀的廣告作品的背后都凝聚了廣告人的心血，都折射出廣告主的良苦用心。


中國的廣告是從市場經(jīng)濟中催生出來的嬰兒，是中國“放眼看世界”之后，廣告主、廣告人和消費者共同面對的一個陌生世界。四分之一世紀(jì)來，廣告主與廣告人在殘酷的市場競爭中摸爬滾打，在國際形形色色的廣告流派的沖擊中兼收并蓄，在成功與失敗的夾擊中跌跌撞撞。我自從20世紀(jì)80年代開始體會廣告的暴風(fēng)驟雨或血雨腥風(fēng)，目睹了一批批廣告人的喜悅、苦楚和迷茫，“不做總統(tǒng)就做廣告人”的自慰與“半夜出門三種人之一”的自嘲；理解了許許多多廣告主的困惑與無奈，“不做廣告等死，做錯廣告找死”的兩難選擇與“我知道一半廣告費是浪費了，但不知道是哪一半”的左右為難。

顧城說：“黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它來尋找光明?！睆V告給了廣告人黑色的苦行僧式的職業(yè)，給了廣告主黑色的博弈式的冒險，來共同探索一個光明的未來。

今天，我想在這里探討一下廣告為什么不易。不易是因為，中國市場的非常規(guī)井噴式增長；不易是因為，太短的歷程帶來的實操經(jīng)驗的匱乏；不易是因為，舶來的理論我們無法拷貝應(yīng)用；不易是因為，廣告是一個既像是藝術(shù)又像是商業(yè)，既像是科學(xué)又像是文學(xué)的四不象；不易是因為，廣告既要有創(chuàng)造性又要規(guī)范，既要有認(rèn)識規(guī)律的方法論又要避免盲人摸象的片面論……

有位思想家說過，“只有認(rèn)識必然才能獲得真正的自由”。從事廣告十多年來，我很高興看到《通行廣告世界的九本護照》這本書的誕生。因為作者——從全景式的角度，探索廣告運動的整個流程與廣告運做的方方面面，讓廣告運作的軌道更加暢順與整合更有效；從方法論的角度，總結(jié)定位、創(chuàng)意、促銷、品牌建設(shè)等的方式方法，可以幫助讀者尋找一條走向成功與喜悅的捷徑；


從理論與實操緊密結(jié)合的立場去歸納理論，演繹實戰(zhàn)。特別是對成功案例的深刻剖析，讓廣告人和廣告主看到成功的必然性，學(xué)習(xí)其間的成功之道。也是完全適合MBA和EMBA學(xué)習(xí)的材料。

無論是從事廣告創(chuàng)意、策劃、文案、客戶服務(wù)工作的廣告人，還是苦苦尋覓合適廣告公司的企業(yè)的決策者或營銷管理者，都能從中收益匪淺。這是一本解放廣告思維的書，是一本凝結(jié)與總結(jié)廣告方法的書，是一本完全有別于零敲散打的書，是一本集眾家之長為大家所用的書。

丁邦清
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