互聯(lián)網(wǎng)廣告似乎越來越炙手可熱。人們不會忘記，當(dāng)年正是由于與網(wǎng)上搜索相鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告大獲成功，才使經(jīng)歷了泡沫破滅的互聯(lián)網(wǎng)重獲生機。如今，盡管互聯(lián)網(wǎng)青年們熱衷于宣揚這是一個“新經(jīng)濟”時代，有著新的商業(yè)思維和商業(yè)模式，但是不可否認(rèn)，廣告仍然是互聯(lián)網(wǎng)——新媒體力量的最主要的收入之一。 

　　當(dāng)飛利浦投資（中國）有限公司集團廣告投放的負(fù)責(zé)人胡艷玉將今年飛利浦對網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放額度在2004年的基礎(chǔ)上提高了20％的時候，惠普中國品牌市場部的顧曉曼也將惠普中國在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投放預(yù)算同比增長一倍。在他們看來，網(wǎng)絡(luò)搜索廣告不但在互動性上有很大優(yōu)勢，它還可以及時準(zhǔn)確地監(jiān)測到廣告投放的效果。 

　　摩根士丹利著名分析師瑪麗﹒米克（Mary Meeker）在9月份發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)》報告中對在線廣告的預(yù)測是，2005年在線品牌廣告（不包括付費搜索）市場將按年增長28％，達(dá)到2.81億美元，并可能以25％的復(fù)合年增長率增長，到2008年達(dá)到5.5億美元。事實上，中國的在線廣告銷售額在過去兩年里已經(jīng)翻了兩番，增速超過包括電視和印刷媒體在內(nèi)的其它任何媒體。 

　　網(wǎng)絡(luò)廣告，這種互動載體愈來愈被商家們關(guān)注?！?/p>

　　移情別戀 

　　如同美國的傳媒人在“Google”恐懼癥和雅虎帶來的巨大壓力間愈來愈無法呼吸一樣，中國的傳統(tǒng)媒體也在面臨著門戶的品牌形象廣告和百度關(guān)鍵詞廣告的沖擊。 

　　根據(jù)財報，雅虎在第三季度的收入達(dá)13.3億美元，相比去年同期的9.07億美元上漲47％，而Google則更顯示出該公司在網(wǎng)絡(luò)廣告上高歌猛進(jìn)，收入從8.06億美元增至16億美元，利潤從去年同期的5200萬美元上升為3.81億美元。根據(jù)eMarketer的預(yù)測，今年預(yù)計會有129億美元資金投向網(wǎng)絡(luò)廣告市場，其中大約一半將流入業(yè)內(nèi)兩大泰山北斗--雅虎和Google的口袋中。在中國，類似的情景也在發(fā)生，只是主角換成了新浪和百度。 

　　新浪目前還是在線廣告的最大贏家。新浪依靠年初在廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的一次調(diào)整，使廣告這一主要收入支柱更加具有針對性和服務(wù)性，從而使其成為大企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告上首先考慮的對象?！笆聦嵣希怯捎谶@次調(diào)整，使新浪的廣告收入從2005年一季度的1664.8萬美元一下躍升至第二季度的2037.3萬美元。”新浪市場部副總裁兼企業(yè)發(fā)展副總經(jīng)理沈建明說（見表）。 

　　此外，搜索公司的點擊付費可以將廣告效果清楚地擺在桌面上，這一做法也讓廣告主開始移情別戀。 

　　百度的“競價排名”是一種按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，企業(yè)在購買該項服務(wù)后，通過注冊一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會按付費高低出現(xiàn)在相應(yīng)的搜索結(jié)果中。這樣，每吸引一個潛在的客戶訪問，企業(yè)只需要為此支付最低3毛錢的費用。例如企業(yè)在百度注冊“電氣設(shè)備”這個關(guān)鍵詞，當(dāng)消費者尋找“電氣設(shè)備”的信息時，出價高的企業(yè)就會被優(yōu)先列出，百度則按照給企業(yè)帶去的潛在客戶訪問數(shù)收費。 

　　在百度企業(yè)市場部總監(jiān)舒迅看來，百度競價排名最核心的優(yōu)勢是按效果付費和針對性強。相比傳統(tǒng)的推廣方式，企業(yè)的推廣信息只出現(xiàn)在真正感興趣的潛在客戶面前，更容易實現(xiàn)有效銷售。同時，百度的競價排名完全按照給企業(yè)帶來的潛在用戶訪問數(shù)量計費，沒有客戶訪問不計費，企業(yè)可以靈活控制推廣力和資金投入，投資回報率比較高。 

　　機會與危機 

　　除了新浪的在線“硬”廣告和百度的搜索引擎競價排名廣告，吸引人眼球的就是以客齊集、“分類哥哥”、“站出”、“口碑”為代表的分類廣告網(wǎng)站。 

　　“分類將成為繼搜索之后的下一個廣告熱點?！贝怪彼阉骶W(wǎng)站“分類哥哥”CEO王震說。事實上，王震就像是把精品購物上的分類廣告搬上了互聯(lián)網(wǎng)，不同的地方在于他對個人用戶發(fā)布和獲取信息免費，只對團體或者會員收費，用他的話說是收取“進(jìn)場費”，而他自己則是“生活資訊運營商”。此外，為垂直型網(wǎng)絡(luò)廣告需求提供服務(wù)的群體也正在擴大。比如，2005年初創(chuàng)立的廣告互聯(lián)公司的商業(yè)模式是為行業(yè)特性的廣告主提供打包解決方案。 

　　同這種按需求細(xì)分廣告的模式相比，僅僅以關(guān)鍵詞匹配為核心的“窄告”已經(jīng)遭到了王震“無法準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)客戶”的指責(zé)。例如用戶搜索的“杯子”一詞可能只是一本書的名字，但一個頁面中只出現(xiàn)了一次“把杯子扔掉”的字樣也會被加入杯子廠商的廣告，這對廣告主來講就顯得沒有任何投放價值。 

　　王震認(rèn)為，“窄告主要是在所有含有搜索結(jié)果的頁面中插入廣告，所以受到搜索技術(shù)的制約而不能有效甄別客戶需求”。 

　　當(dāng)然，目前還有定向的郵件廣告和商業(yè)訂閱廣告。前者是通過在郵件中加入廣告來實現(xiàn)商業(yè)受益，但是卻遭遇到個人隱私保護(hù)的問題--因為郵件廣告的提供者往往是通過分析郵箱用戶來往郵件中的關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率等方法來決定加入何種廣告。而后者目前主要是在國外展開，例如喜歡汽車的用戶可以通過關(guān)鍵詞“車價”、“修車”等來訂閱的商業(yè)廣告——只對廣告主收費，訂閱廣告者當(dāng)然免費。 

　　同時，一個不容忽視的事實是，門戶網(wǎng)站在內(nèi)容上依賴平面媒體以極低廉的價格向其提供內(nèi)容。兩年前，《紐約時報》將內(nèi)容撤出了雅虎網(wǎng)站，希望用戶能直接訪問他們自己的網(wǎng)站。而為報紙、電視和電臺做了154年的新聞批發(fā)商后，路透社在去年建立了自己的新聞網(wǎng)站，通知雅虎等客戶將很快提高它所提供的內(nèi)容的價格。 

　　在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)日趨完善的中國市場下，一些BLOG的寫手們開始拒絕在自己的博客領(lǐng)地添加商業(yè)廣告，或者向博客網(wǎng)站的經(jīng)營者提出了“分一點廣告費”的要求。 

　　盡管如此，網(wǎng)絡(luò)廣告顯然已經(jīng)越來越被企業(yè)看重。新浪和搜狐2004財年的業(yè)績顯示，這兩家的在線廣告收入已經(jīng)占到中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總額的56％左右。與此同時，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式正在超出人們的想象：從文字到圖片、音頻，視頻、郵件廣告、即時通訊廣告以及游戲廣告--很多飲料公司更青睞在游戲中出現(xiàn)自己的品牌形象。而分類搜索廣告的下一步，將可能依據(jù)RSS技術(shù)。 

　　“我們計劃讓用戶實行按需要訂閱，實現(xiàn)了''自己的信息自己做主''。”王震表示，網(wǎng)民可以將自己需要的內(nèi)容訂閱在一個RSS閱讀器中，就能自動獲取這些欄目最新的信息，信息一旦更新，RSS閱讀器就會自己通知網(wǎng)民--這將是一個分類廣告的新型平臺。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：