3．15剛剛過去，在3．15晚會(huì)中，不但有打假食品的假，還有打起了假書的假。

　　確實(shí)，假冒偽劣實(shí)在是害人不淺，不但危害健康，甚至還威脅生命。而對(duì)農(nóng)民的種子假冒偽劣，更是毀掉了農(nóng)民一年的收成，而生活的希望都失去了。假書，人類的精神食糧，竟然也存在偽劣假冒，讀的越多，會(huì)讓人越來越傻冒。而買書的人就象假奶粉吃出個(gè)大頭娃娃一樣，讀者讀出個(gè)“冤大頭”來。

　　同樣，在營(yíng)銷界廣告界，假的專業(yè)知識(shí)和偽專業(yè)的理論這幾年也甚囂塵上，對(duì)企業(yè)家企業(yè)品牌產(chǎn)品的危害也日益明顯。著實(shí)需要我們擦亮眼睛，好好把這些害人的假道理，假理論，偽專業(yè)揪出來。徹底曝光，為我們的作業(yè)環(huán)境多點(diǎn)陽光明媚，讓我們的企業(yè)產(chǎn)品品牌少受點(diǎn)危害。少受點(diǎn)誤導(dǎo)。

　　這些年，不斷看到這么一種論調(diào)。做企業(yè)的說：“你看看，我的廣告多么賣貨?！倍o企業(yè)做策劃的廣告公司咨詢公司顧問公司常常說：“要做，就要做有銷售力的廣告?！边@些論調(diào)基本上都成了一種行業(yè)的作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。就連一些國(guó)際化的企業(yè)，國(guó)際化的廣告公司，也對(duì)這說法大加認(rèn)同，作為標(biāo)準(zhǔn)。

　　這結(jié)果下來，企業(yè)的傳播和廣告的要求也就變地越來越狹隘了，資金也就越來越浪費(fèi)了。

　　讓我們回頭看看早在二三十年代，從影響著名廣告人，品牌理論的提出者大衛(wèi)•奧格威的一個(gè)人，著名的廣告人霍普金斯就開始提出：“廣告唯一目的是為了銷售”。這句話的提出應(yīng)該是非常有前瞻性。記住，“是唯一的目的”。這里有一個(gè)很重要的前提，是目的。霍普金斯和大衛(wèi)•奧格威都不停的提及是“唯一的目的”。但從來就沒說過要“做有銷售力的廣告”，當(dāng)“廣告唯一的目的是為了銷售”的時(shí)候，是為了銷售產(chǎn)品而廣告起到廣告應(yīng)有的作用的。但不知什么時(shí)候，這句話就讓人悄悄的篡改了。變成了“做有銷售力的廣告”的時(shí)候，則這句話就成了廣告應(yīng)該起到推銷員一樣去推銷某一件產(chǎn)品的作用了。

　　各位看官，不要以為我是哪個(gè)書齋中的咬文嚼字的家伙。本人也是一線的實(shí)踐者，在實(shí)踐過程中，這兩句話的區(qū)別卻是天差地別的。

　　首先，在開設(shè)廣告學(xué)的大學(xué)專業(yè)中，國(guó)內(nèi)第一家是廈門大學(xué)大眾新聞傳播系的廣告學(xué)專業(yè)，后來第二個(gè)地方就是北京廣播學(xué)院的廣告系，而后來開設(shè)的有在傳播系里，還有在經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中等等。但是這些都有一個(gè)很共同的特點(diǎn)，基本都要完成大眾傳播的學(xué)習(xí)。畢竟廣告是用來和大眾溝通的。而在實(shí)際的應(yīng)用中，廣告在企業(yè)的營(yíng)銷過程中所起到的作用是在大眾的傳播媒體上去傳達(dá)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和促銷的信息。而這里有一個(gè)非常重要的前提是，在大眾的傳播媒體上去投放。很簡(jiǎn)單的問題，大眾的傳播媒體，必然就是大眾傳播的費(fèi)用和成本。要讓大眾的傳播媒體的成本和價(jià)格來實(shí)現(xiàn)小眾的推銷。

　　推銷，顧名思義，就是把商品推動(dòng)銷售給消費(fèi)者。要說最有效的推銷手段，當(dāng)然就是一對(duì)一的溝通一對(duì)一去打動(dòng)，這種推銷方法帶著肢體語言，帶著聲情并貌，是最容易去打動(dòng)對(duì)方的。一對(duì)一溝通是最有效的推銷方法。但同時(shí)一對(duì)一溝通也是用一對(duì)一溝通的成本來完成的。一對(duì)一溝通是小眾化的。培養(yǎng)促銷員是一對(duì)一溝通用的。在一線的一對(duì)一溝通通常也是在產(chǎn)品的最終終端來實(shí)現(xiàn)的。

　　而當(dāng)“做有銷售力的廣告”的觀點(diǎn)指導(dǎo)下，一個(gè)有大眾溝通成本支撐下的大眾溝通手段卻要去完成在終端的作用。我們?cè)O(shè)想一下我們大眾傳媒在播出發(fā)布的時(shí)候，消費(fèi)者往往看到的時(shí)候在家中看到電視或報(bào)紙。或者在辦公室看到。而當(dāng)他們決定出街去商場(chǎng)，他們就還會(huì)接受到其他大眾傳播媒體的影響，在車上可能聽到廣播媒體的影響。在車站等車會(huì)受到車身和路牌等等戶外媒體信息的影響。當(dāng)好不容易來到商店，還有很多商店內(nèi)的燈箱，售點(diǎn)海報(bào)立牌等的影響。最后到了柜臺(tái)前面，還有不同廠家的駐店促銷員，推銷員在虎視眈眈等著消費(fèi)者。最后才來到產(chǎn)品柜臺(tái)前面，有不同的外包裝在爭(zhēng)奇斗艷。消費(fèi)者要受到“有銷售力廣告”的推銷還真的沒那么容易的。

　　其實(shí)廣告應(yīng)該有廣告自身的目的性，廣告是一個(gè)典型的大眾化的促進(jìn)工具。在媒體一天天漲價(jià)的今天，大眾化傳媒的成本支付是越來越昂貴的。但是如果企業(yè)真的把廣告做成了“有銷售力廣告”，那豈不就花大錢辦小事了。

　　“廣告的目的是為了銷售”，在我們的企業(yè)實(shí)踐中其實(shí)天天都在實(shí)現(xiàn)這個(gè)作用。比如，把廣告投放的周期表在廣告發(fā)布之前傳真下去，提醒每一個(gè)渠道經(jīng)銷人員留意收看和收聽，這就是典型的大眾化的促進(jìn)手段。讓每一個(gè)渠道經(jīng)銷隊(duì)伍找到銷售的信心，讓每一個(gè)渠道經(jīng)銷人員得到營(yíng)銷總部人員的鼓舞。這是廣告原來很重要的功能。對(duì)消費(fèi)者這個(gè)層面，如果不能有效的在繁雜的傳播環(huán)境下讓你的廣告信息讓消費(fèi)人群對(duì)你的廣告印象深刻，脫穎而出的話，消費(fèi)者在漫長(zhǎng)的到達(dá)終端過程之前，在路上早就對(duì)你的產(chǎn)品叛變了。

　　這些年有種“類保健品式廣告”的很詳盡的廣告形式，就是建立在“做有銷售力廣告”的典型產(chǎn)物。每一個(gè)廠家都恨不得把自己的功能技術(shù)在廣告中詳盡說透，從來就沒有去想過，首先會(huì)有多少人會(huì)關(guān)心這個(gè)廣告。在大眾的傳播環(huán)境下，這些廣告的長(zhǎng)片長(zhǎng)文案廣告早就被消費(fèi)者的遙控器淘汰，被消費(fèi)者的讀報(bào)習(xí)慣快速翻過。而大家都沒去認(rèn)真思考過一個(gè)問題，為什么這些所謂的有推銷力的廣告的很多企業(yè)的產(chǎn)品往往都做不大，當(dāng)做到幾千萬的產(chǎn)值已經(jīng)成了行業(yè)的大鱷。而且“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的狀況在這種類型的企業(yè)中上演率是最高的。為什么，把大錢當(dāng)小錢花，把大錢花在小眾的溝通方法上，這樣，企業(yè)的決策當(dāng)然就會(huì)浪費(fèi)浪費(fèi)又浪費(fèi)了。這么浪費(fèi)的做法，一個(gè)企業(yè)能做到多大呀？這么浪費(fèi)的做法當(dāng)然就會(huì)讓企業(yè)短命很多呀。

　　換句話說，大眾化的成本應(yīng)該去做大眾化的事情。而大眾化的廣告手段當(dāng)然就應(yīng)該去做大眾化的營(yíng)銷促進(jìn)工作了。大眾化的錢花對(duì)了，消費(fèi)者通過漫長(zhǎng)的其他信息的干擾還能在終端有效去選擇你的產(chǎn)品的時(shí)候，這才會(huì)達(dá)到“廣告的唯一目的是為了銷售”的作用。

　　而“做有銷售力的廣告”則會(huì)讓你的錢大大的花，但卻去做一些應(yīng)該由推銷員來完成的具體工作。讓大眾化溝通的高成本來完成小眾化的溝通效果。結(jié)果當(dāng)然是花大錢辦小事。賠了夫人又折兵了。消費(fèi)者到了推銷的現(xiàn)場(chǎng)可能早就被別的產(chǎn)品搶走了。這種決策下的企業(yè)能做得大嗎？

　　打假，打“有銷售力的廣告”的假。打假，打“廣告很賣貨”的假。

　　小心了，各位企業(yè)家，你的錢嘩啦啦就出去了，浪費(fèi)了，因?yàn)榧倜皞瘟拥挠^念讓你的銀子就這樣給浪費(fèi)了?！　　　?/p>

　　作者為中合玖鼎產(chǎn)品力營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，聯(lián)系電話：020－87399957，張鼎健  

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