廣告是什么，廣告只是促銷(xiāo)的一種手段。

　　 盡管不少搞畫(huà)畫(huà)的、搞中文的、搞新聞的一起加入廣告事業(yè)，給廣告披上了一層又一層專(zhuān)業(yè)的外衣。搞畫(huà)畫(huà)的玩圖像創(chuàng)意，搞中文的玩文案創(chuàng)意，搞新聞的玩媒體創(chuàng)意，玩來(lái)玩去還是孤芳自賞，自我陶醉。雖有好的廣告片，但卻沒(méi)有殺傷力，讓眾多廠家叫苦不迭。問(wèn)題到底出在哪里？

　　 都是“創(chuàng)意”惹的貨。

　　 所謂的“創(chuàng)意”不是一些別出心裁的創(chuàng)舉，也不是什么驚天地、泣鬼神的言辭，更不是幾幅吸引眼球的圖像就可以做得到的?！皠?chuàng)意”不僅需要反復(fù)的正確的邏輯思維過(guò)程，更需要外界環(huán)境來(lái)觸發(fā)創(chuàng)作者的靈感，然后找到一種能與消費(fèi)者溝通的最方便有效、最默契、最容易打動(dòng)消費(fèi)者的方式，就叫做“創(chuàng)意”。

　　 好的“創(chuàng)意”不是天天有，即使是最一流的廣告公司，最優(yōu)秀的廣告人也不是經(jīng)?？梢阅贸鲇小皠?chuàng)意”的廣告來(lái)的。既然如此，我們?cè)谂膹V告片的時(shí)候，沒(méi)必要刻意要求好的“創(chuàng)意”，因?yàn)榭赡苁巧萃?/p>

　　 但是，沒(méi)有“創(chuàng)意”同樣可以具有殺傷力，只要你懂得運(yùn)用這5個(gè)絕招。

　　 一、搞清楚誰(shuí)最需要你的東西，然后用最合適的口吻告訴他

　　 在策劃廣告片的拍攝內(nèi)容之前，一定要搞清楚誰(shuí)最需要你的東西，即市場(chǎng)定位。這是在當(dāng)前復(fù)雜的行銷(xiāo)環(huán)境下，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的必要手段，即市場(chǎng)細(xì)分。

　　 不同的細(xì)分市場(chǎng)有著不同的心理特征，對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。如果你賣(mài)的是珠寶，最需要的人肯定是手里有錢(qián)，且正在尋找貴重禮物的那類(lèi)人，因此要在廣告中賦予珠寶特殊的價(jià)值，如愛(ài)情、高貴、身份等等；如果你賣(mài)的是方便面，最需要的人肯定是正在趕時(shí)間，或者追求方便的饑餓的那些人，因此在廣告中就要說(shuō)明方便面的方便性、美味與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；如果你賣(mài)的是藥品，最需要的人肯定是患有某種疾病或者有親人患有該種疾病，且正在尋求醫(yī)治方法的那類(lèi)人，因此在廣告中要擺事實(shí)、講道理，說(shuō)明該藥品的療效。

　　 總之，針對(duì)不同的消費(fèi)者，要用不同的口吻。搞清楚他最需要的價(jià)值，然后告訴他。

　　 二、在有限的時(shí)間內(nèi)，把最重要的信息告訴他　　

　　 眾所周知，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，是真正的“一刻千金”。這一點(diǎn)不僅是表現(xiàn)在媒體上，播放一秒鐘就是成千上萬(wàn)；更最主要的原因是，即使１秒鐘的無(wú)用信息都可能誤導(dǎo)消費(fèi)者或者使整個(gè)廣告失去預(yù)期效果。

　　 因此，要在有限的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)最重要的信息。拖沓冗長(zhǎng)的廣告不僅浪費(fèi)金錢(qián)，更容易引起觀眾的反感。

　　 那么，到底什么是最重要的信息呢。筆者認(rèn)為，在一部廣告片中，最重要的信息包括如下幾點(diǎn)：

　　 １. 這是什么　　

　　 ２. 這叫什么　　

　　 ３. 這是干什么的　　

　　 ４. 這有什么不同　　

　　 ５. 這能給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處

　　 其中前三點(diǎn)是一部廣告片要傳達(dá)的最基本的信息，后兩點(diǎn)是產(chǎn)品差別化的基本手段。

　　 三、讓他動(dòng)心，軟硬兼施

　　 記住，不要把消費(fèi)者當(dāng)成上帝，一味地去討好他。因?yàn)槿说男睦砭褪悄菢?，白送上門(mén)的東西總覺(jué)得不怎么特別喜歡。

　　 對(duì)于消費(fèi)者，一方面要贊美他，以博得他的好感，促使購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)；一方面要恐嚇?biāo)?，讓他感到害怕，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。

　　 把這一招運(yùn)用的最嫻熟的還是保健藥品。譬如做減肥的產(chǎn)品，第一步肯定是先進(jìn)行恐嚇，告訴消費(fèi)者肥胖帶來(lái)多大的危害，使其產(chǎn)生恐懼心理；第二步肯定是進(jìn)行調(diào)情，告訴消費(fèi)者減肥帶來(lái)多大的好處，優(yōu)秀的身材可以產(chǎn)生多大的魅力，使消費(fèi)者動(dòng)心。從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

　　 這就叫作：軟硬兼施。

　　 四、拿出你的招牌來(lái)

　　 所謂的招牌，即我們常說(shuō)的USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)）。

　　 每個(gè)產(chǎn)品總有自己獨(dú)特的地方，有長(zhǎng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方面，沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)可以找，要么自己編造。如果既找不到，又編不了，那就別做了。

　　 譬如，對(duì)手說(shuō)自己的洗發(fā)水可以去屑，你就要說(shuō)自己既可去屑又可止癢；對(duì)手說(shuō)自己的藥品一周見(jiàn)效，你就要說(shuō)自己的５天見(jiàn)效；對(duì)手說(shuō)自己的電視質(zhì)量是最好的，你就要說(shuō)自己的不僅質(zhì)量好，而且價(jià)格低，服務(wù)好。

　　 總之，一定要拿出你的招牌來(lái)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多走一步。

　　 五、強(qiáng)烈的視覺(jué)及音響震撼力

　　 一部廣告片，其實(shí)就是一部?jī)?yōu)秀電影的最精華部分，因此不僅要有最具價(jià)值的內(nèi)容、最精華的信息，更要具有震撼力強(qiáng)烈的視覺(jué)及音響效果。

　　 一部60年代的電影，故事情節(jié)再好，也是沒(méi)人看的。為什么？視覺(jué)與音響效果差唄。那也是許多人為什么喜歡上高檔影院看電影的主要原因。

　　 因此，要想有殺傷力，先具備震撼力吧！

　　 當(dāng)然，決定一部廣告片是好是壞的因素很多。但是以上5點(diǎn)即使算不上什么絕招，在廣告片的策劃過(guò)程中也都扮演著非常重要的角色。

　　 只要在拍攝過(guò)程中把握這5點(diǎn)，再把拍出的廣告片投放到合適的媒體、安排到正確的時(shí)段，該片一定會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一把利器。

任啟方,營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，畢業(yè)于武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院，現(xiàn)任浙江洞頭?？凳称饭竞鞭k事處經(jīng)理、武漢市齊客商貿(mào)有限公司總經(jīng)理，HJK鹿尾菜湖北區(qū)總承銷(xiāo)商，其文章觀點(diǎn)獨(dú)特，散見(jiàn)有于國(guó)內(nèi)知名財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體。歡迎社會(huì)各界人士合作交流。

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