廣告中的悲劇力量

 作者:末知    245

還記得援助世界難民廣告中張艾嘉目睹非洲難民生活現(xiàn)狀忍不住淚水盈眶的畫面嗎?還記得貝納通那些呼吁種族平等、展現(xiàn)生命本源的廣告嗎?還記得耐克廣告片中那個(gè)在空無一人的體育場(chǎng)夢(mèng)想奪冠的黑人小男孩嗎?以及耐克的那句鼓舞了無數(shù)人的廣告口號(hào):just do it嗎?
現(xiàn)在已經(jīng)很少看到震憾人心關(guān)懷人性根本的廣告了,更多的廣告都是輕松的,快樂的,夸張的,幽默的,時(shí)尚的,給人以愉悅、歡笑。觀眾不需要太多思考,也不需要太多感受。廣告中所反映出的這個(gè)時(shí)代是躁動(dòng)不安的,善變的,多元的,寬容的,慌慌張張著卻又在不斷發(fā)展著。
當(dāng)大家都習(xí)慣了用行動(dòng)代替思想,讓歡愉淹沒疼痛,一切都失重了。曾經(jīng)那樣震憾人心直入人性的廣告去哪里了呢?
帶著這種懷念,我們創(chuàng)作了向上學(xué)習(xí)桌《夢(mèng)想篇》廣告片。不僅僅是相信悲劇的力量,更因?yàn)橄嘈湃诵谋静辉敢馍钤谑е氐臓顟B(tài),所以才借廣告的方式給生命注入一點(diǎn)份量。
除了品牌和銷售之外,廣告應(yīng)該是有社會(huì)責(zé)任感的,因?yàn)樗?fù)有引導(dǎo)大眾消費(fèi)、社會(huì)價(jià)值取向的功能,不是嗎?
“向上學(xué)習(xí)桌”是一種針對(duì)學(xué)習(xí)階段的孩子所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,其作用在于能糾正并保持孩子的良好坐姿,幫助脊椎和腰部正常發(fā)育成長(zhǎng)。
這樣的一個(gè)產(chǎn)品廣告本可以有多種創(chuàng)作方式:
通過感性訴求的方式,向購買者——家長(zhǎng)們展現(xiàn)時(shí)下孩子們所面臨的的學(xué)習(xí)壓力,視覺上可以表現(xiàn)為像蝸牛一樣的孩子背著一個(gè)殼(書包)吃力的爬呀爬;
也可以表現(xiàn)為一個(gè)天平的兩端,課本與作業(yè)的重量漸漸超過孩子的體重,無助的孩子被懸在半空……通過種種戲劇化的方式來暴露問題點(diǎn),以此博得父母?jìng)兊?ldquo;同情心”,從而將產(chǎn)品作為一種慰勞孩子的方式。
然而,經(jīng)過反復(fù)斟酌,我們始終覺得這些表現(xiàn)不夠份量,因?yàn)橛泻芏喔改笗?huì)認(rèn)為孩子所肩負(fù)的壓力是正常的,一句“吃得苦中苦方為人上人”便可將這些購買理由推翻。
偶然的,我們聽到一個(gè)故事:一個(gè)專業(yè)成績(jī)優(yōu)秀的孩子在2008奧運(yùn)種子預(yù)選賽中因?yàn)榧棺捣矫嫖⑿〉娜毕荻溥x,從而導(dǎo)致一個(gè)孩子夢(mèng)想的破滅。
多么令人痛心的事實(shí)!多么令人惋惜的孩子!
這樣的孩子太需要關(guān)心了,而需要關(guān)心的又何止這一兩個(gè)孩子?
讓我們的廣告為孩子們盡一點(diǎn)力吧:就從夢(mèng)想的破滅開始切入,來一個(gè)典型的反面訴求——事實(shí)上,“悲劇”往往具有震憾人心的力量——
在一連串精彩的箭中靶心之后,響起的畫外音卻是:“他,不能去2008。”落選原因只是由于一點(diǎn)點(diǎn)的近視。隨著話音沉重落地,只見架著眼鏡的男孩神色黯然,放下手中的弓箭,意味著平日的不良坐姿給孩子造成了前途上的影響。另一組鏡頭中,伴隨著體操女孩一套漂亮的體操動(dòng)作,響起的畫外音卻是:“她,不能去2008。” 落選原因僅僅是背部微駝,也同樣是因?yàn)椴涣甲硕鴮?dǎo)致。發(fā)生了令人痛心的狀況,誰能給出改變命運(yùn)的方案?向上學(xué)習(xí)桌:為孩子撐腰,為夢(mèng)想撐腰。
創(chuàng)意是不容易的,更艱難的執(zhí)行還在后頭。
我們將廣告調(diào)性界定為真實(shí)的悲劇,這與學(xué)習(xí)桌的產(chǎn)品屬性及使用環(huán)境不謀而合。功能性的產(chǎn)品不同于食品與玩具,它本身就具備一種嚴(yán)肅、專業(yè)的特性。產(chǎn)品的使用對(duì)消費(fèi)者是嚴(yán)格要求的,產(chǎn)品的主要購買者——父母對(duì)產(chǎn)品的心態(tài)是認(rèn)真的,整個(gè)過程都是嚴(yán)肅的。這個(gè)要求一直貫穿于我們的創(chuàng)作,在廣告片中我們希望消費(fèi)者始終能感覺到一種真實(shí)性的存在,而最為廣告創(chuàng)意所推崇的夸張與幽默在本次創(chuàng)作中被刻意的回避。
一個(gè)專業(yè)體操運(yùn)動(dòng)員,一個(gè)專業(yè)射箭運(yùn)動(dòng)員,讓我們?cè)谶x演員上大費(fèi)周折,因?yàn)槠胀▽I(yè)演員無法在平衡木上做出一個(gè)象樣的動(dòng)作,更沒有力氣去拉開一張弓,而專業(yè)選手往往又不會(huì)表演。更何況我們還要求廣告片的真實(shí)感。
將上海體操隊(duì)10名專業(yè)隊(duì)員比較來比較去,才選中了我們想要的女孩。
專業(yè)弓箭手的選擇更為不易:上海市射箭隊(duì)沒有我們要求的特定年齡段選手。多方尋找之后,終于在上海的特色學(xué)校里選到了一名。
片子開拍了,2002年底,正是上海最寒冷的時(shí)候,片場(chǎng)溫度很低,小女孩衣服很單薄,還要在平衡木上做出難度系數(shù)極高的后空翻,真的是很不容易??墒切∨⒌谋硌莘浅>剩耗敲葱〉男∨ⅲ尤话褎?dòng)作完成得那么好,片場(chǎng)所有的人都忍不住為她鼓掌,導(dǎo)演一時(shí)忘情,居然忘了喊“cut”。
雖然不是專業(yè)演員,但他們的表演真實(shí)自然,卻正好符合了這支片子的調(diào)性:真實(shí)的悲劇感。
來自香港的美術(shù),對(duì)片中的場(chǎng)景要求盡善盡美,道具人員做了十塊10m×10m的背景板,在每塊木板上,相隔10cm打一個(gè)直徑5cm的圓孔,讓光穿孔而出,這樣做可以讓空間更有立體感層次感,達(dá)到一種特殊的光效,感覺特別棒。高手就是高手,不一樣。
從凌晨6點(diǎn)拍到第二天凌晨5點(diǎn),整整一天一夜,沒有一個(gè)人抱怨。
接下來的音樂、配音,我們都著力制造一種真實(shí)的悲劇感,摒棄過于矯情的表演秀,而試圖喚起觀眾內(nèi)心深處對(duì)孩子夢(mèng)想的關(guān)心以及對(duì)夢(mèng)想破滅的同情。
太多的快樂、輕松、夸張和幽默充滿著大眾的廣告生活,突然出現(xiàn)這么一支悲劇色彩籠罩的廣告,會(huì)有什么樣的反應(yīng)呢?
將近一年后的今天,向上企業(yè)的高總、楊總告訴我們:
2001年10月向上用半年的時(shí)間完成了除西藏以外的全國市場(chǎng)鋪點(diǎn)工作;
2002年4月“向上學(xué)習(xí)桌”正式展開市場(chǎng)推廣,在央視及地方臺(tái)播放《夢(mèng)想篇》;
我們?yōu)橄蛏吓臄z的一系列平面也同步投入傳播;
上市以來,“向上學(xué)習(xí)桌”銷量以平均月增長(zhǎng)50%的速度飛快發(fā)展;
截止2003年9月,累計(jì)銷售已達(dá)1.2億……
你看到廣告中悲劇的力量了嗎?看到向上的力量了嗎?
一支明亮、唯美、遺憾與希望交織的片子,傳遞著真實(shí)與悲劇的力量。這是我們?yōu)橄蛏蠈W(xué)習(xí)桌進(jìn)行的一次創(chuàng)作,也是我們對(duì)廣告中的悲劇力量的一種挖掘。

 悲劇 力量 廣告

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