自成功完成一級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)布局后,中國(guó)家電流通業(yè)以前所未有的“神話加速度”迅速將戰(zhàn)場(chǎng)獨(dú)辟在更具戰(zhàn)略價(jià)值的二三線城市，由此，連鎖擴(kuò)張躍入“網(wǎng)絡(luò)細(xì)化”時(shí)代。 

　　無(wú)可厚非的事實(shí)是，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，各地文化、歷史的多樣性，導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出多層次、多元化的市場(chǎng)特征。進(jìn)軍二級(jí)市場(chǎng)也因此遭遇了“雞肋”的困境，如何尋求突破口也成了家電連鎖業(yè)急需解決的案題?！　?nbsp;

　　解析二級(jí)市場(chǎng)“富礦” 　　 

　　隨著一二級(jí)市場(chǎng)家電競(jìng)爭(zhēng)趨于“針鋒相對(duì)”狀態(tài)，動(dòng)則“低價(jià)制勝”的市場(chǎng)策略無(wú)疑使得利潤(rùn)逐漸攤薄，加之近幾年以來(lái)，房產(chǎn)開發(fā)的迅速加溫以及人力成本支出加大，更是讓家電連鎖在擴(kuò)軍中，固定資產(chǎn)投入不斷攀高。轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線市場(chǎng)，便理所應(yīng)當(dāng)?shù)某闪宋磥?lái)家電連鎖的發(fā)展趨勢(shì)。 

　　面對(duì)需求強(qiáng)勁的二級(jí)市場(chǎng)，綜合各有關(guān)市場(chǎng)信息分析：其一、市場(chǎng)比重的提升，隨著中國(guó)政府著力針對(duì)歷史積留的“三農(nóng)問(wèn)題改革”以及受政策引導(dǎo)城市建設(shè)的傾斜。占據(jù)66%消費(fèi)數(shù)量的潛在家電消費(fèi)群體已逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買力。在華東及華南等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，甚至超越一級(jí)市場(chǎng)份額。其二，穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，由于二級(jí)以下市場(chǎng)多數(shù)處于待開發(fā)狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)較弱，商品整體毛利率普遍高于一級(jí)市場(chǎng)。受購(gòu)買力限制，該家電市場(chǎng)的主流產(chǎn)品主要集中于中低端產(chǎn)品。以及相匹配的一線品牌商品。 

　　一般而言，直轄、省會(huì)城市和部分發(fā)達(dá)城市構(gòu)成了一級(jí)市場(chǎng)，其他地級(jí)城市和縣級(jí)城市構(gòu)成了二級(jí)市場(chǎng)，這兩類市場(chǎng)的購(gòu)買力、消費(fèi)習(xí)慣等方面都存在很大差別。全國(guó)有地級(jí)市600個(gè)左右，縣級(jí)市2800多個(gè)，有不少于5萬(wàn)個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。 

　　撬動(dòng)二三級(jí)市場(chǎng)媒體資源整合 　　 

　　家電競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐步進(jìn)入一個(gè)未來(lái)角力更新的時(shí)代，對(duì)于家電流通業(yè)而言，一線城市粗放的廣告投放，每年幾千萬(wàn)甚至上億的廣告費(fèi)，如何科學(xué)的規(guī)范及壓縮二三級(jí)市場(chǎng)廣告投放是一個(gè)關(guān)乎企業(yè)未來(lái)生死存亡的戰(zhàn)略問(wèn)題。 如何運(yùn)用媒體資源切入二三線市場(chǎng)廣告宣傳鏈接點(diǎn)，低成本包裝品牌、宣傳品牌、及推廣品牌將充斥未來(lái)家電連鎖廣告投放的始末。結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)狀況，筆者作如下解析：　　 

　　1.宣傳落地　　溝通本土化 

　　在市場(chǎng)溝通的內(nèi)容方面，各地均存在文化和傳統(tǒng)的差異，因此有礙于宣傳方式在二級(jí)市場(chǎng)的突破，不僅需要有區(qū)域性的銷售策略，而且在宣傳方式上也應(yīng)該有鮮明的“本土根化思想”。因此重視區(qū)域文化差別，適用于一級(jí)、二級(jí)市場(chǎng)的促銷主題借鑒。例如，山東的儒家文化及豪爽性格，東北的黑土地文化及豪放性格，福建的茶文化及敢拼性格···　　 

　　2.促銷整合　 品牌信息簇群 

　　在產(chǎn)品策略上建議采用“品牌信息簇群”的策略，融合二級(jí)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)。如渠道傳統(tǒng)百貨超市、房產(chǎn)中介、品牌專賣···整合為一個(gè)“品牌信息簇群”進(jìn)行統(tǒng)一營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成品牌消費(fèi)力的“互補(bǔ)”，達(dá)到宣傳有效，品牌增值等實(shí)際效果，其中尤其應(yīng)注意簇群中品牌的影響力及戰(zhàn)斗力?！　?nbsp;

　　3.集點(diǎn)放大　 廣告中心點(diǎn) 

　　一二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)主流報(bào)紙媒體比較關(guān)注，媒體廣告成為塑造品牌的必要選擇，而二三級(jí)市場(chǎng)則不然，如何尋找具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格或形象宣傳便成了低成本廣告投放的重要一步，建議搶占在城市的“心臟”地段形象廣告位，集點(diǎn)放大式的穩(wěn)固品牌形象在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)位置和知名度?！　?nbsp;

　　4.深度海戰(zhàn)　 觸角扁平化 

　　陌生品牌的本地推廣，一般還應(yīng)具有較強(qiáng)的侵略性。蠶食區(qū)域消費(fèi)者，社區(qū)推廣也不失為行則有效的宣傳手法。其主要宣傳取向是根據(jù)房產(chǎn)平均單價(jià)、預(yù)計(jì)收入支出、社區(qū)人口、房齡等數(shù)據(jù)指標(biāo)，以針對(duì)性強(qiáng)、品牌傳播可控性突出以及品牌親和忠誠(chéng)度提升等將使其成為觸角延伸在潛在消費(fèi)群體的最終端，防范性的狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳?！　?nbsp;

　　5.聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷　 挖異業(yè)資源 

　　從消費(fèi)者需求特點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買行為和社會(huì)消費(fèi)品成交等角度看，在二三級(jí)市場(chǎng)中，其重要市場(chǎng)熱點(diǎn)也趨向于生活用品、傳統(tǒng)百貨、餐飲娛樂(lè)、房產(chǎn)消費(fèi)等多個(gè)方面。特別是快速消費(fèi)品銷量幾乎超過(guò)了50%，因此家電連鎖在中等規(guī)模城市，仍可以把握多元化廣告宣傳，或采用廣告資源置換的形式，與異業(yè)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)簽定排他性的促銷合作，使廣告宣傳呈現(xiàn)地區(qū)性的多元結(jié)構(gòu)差異?！　?nbsp;

　　6.直郵投放　 PK強(qiáng)消費(fèi)者群 

　　消費(fèi)群體的購(gòu)買力層劃分是比較鮮明的，每個(gè)消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)都有很好的銷售規(guī)模。針對(duì)顧客特點(diǎn)及行為模式，在二三線城市可借用郵政系統(tǒng)完善的數(shù)據(jù)庫(kù)或SP短信群發(fā)系統(tǒng)，及顧客購(gòu)買記錄或未來(lái)國(guó)美會(huì)員體制的建立，選擇對(duì)不同的客戶發(fā)布不同的信息和提供不同的服務(wù)。由此可省卻二三線市場(chǎng)尋找潛在客戶的環(huán)節(jié)。適當(dāng)?shù)匕唁N售重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到個(gè)人?！　?nbsp;

　　7.電視投放　 金字塔式傳達(dá) 

　　在新聞宣傳的大地區(qū)壁壘作用下，各地消費(fèi)者較多地關(guān)注本地新聞，省級(jí)新聞?lì)l道或節(jié)目在本地的影響力通常都超過(guò)地區(qū)性報(bào)紙、電臺(tái)的影響力。區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)覆蓋的作用更是不可替代。采用電視強(qiáng)檔節(jié)目做廣告投放計(jì)劃，將與現(xiàn)有廣告渠道形成“互補(bǔ)鞏固”的作用?！　?nbsp;

　　8.訂單銷售　開發(fā)商務(wù)市場(chǎng) 

　　通常而言，電器市場(chǎng)可劃分為家用電器市場(chǎng)及商用電器市場(chǎng)，而此兩者間有巨大的購(gòu)買反差，商務(wù)客戶更注重品牌。在二三級(jí)市場(chǎng)中，同樣存在教育行業(yè)的電器添購(gòu)、新教學(xué)樓的基建以及電信、銀行、公司辦事處等需購(gòu)買電腦、打印機(jī)···或者商務(wù)人員購(gòu)買筆記本電腦等高端家電商品，因此掘金商務(wù)市場(chǎng)可尋求家電零售在量能上的突破，而基本上可采用訂單式熱線銷售宣傳，并借助物流網(wǎng)絡(luò)完成。 

　　9.穿插傳播　 借助移動(dòng)車身 

　　隨著二級(jí)市場(chǎng)在城鄉(xiāng)的零售主導(dǎo)地位，以及道路建設(shè)的逐級(jí)完成，車身廣告以費(fèi)用較低，影響范圍廣、瀏覽人數(shù)多，成為二三級(jí)市場(chǎng)又一種理想廣告載體。車配以色彩明艷的畫面來(lái)增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，簡(jiǎn)潔易記內(nèi)容元素。并根據(jù)總體促銷宣傳的變化，做統(tǒng)一調(diào)整?！　　?/p>

　　10.強(qiáng)化品牌　 橫向協(xié)作營(yíng)銷　　　

　　在經(jīng)營(yíng)細(xì)分的市場(chǎng)高度上,為深度挖掘市場(chǎng)共性,并綜合比較主要購(gòu)買行為消費(fèi)者群，家電連鎖在一、二級(jí)市場(chǎng)可于行業(yè)外強(qiáng)勢(shì)品牌結(jié)成了合作聯(lián)盟，利用其銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開展協(xié)同營(yíng)銷品牌推廣，如美特斯邦威、七匹狼、小肥羊等，其中待需考慮兩者間品牌性格融合，以及目標(biāo)受眾的共性。更甚者可利用其早已根植的體育形象、明星效應(yīng)?！　?nbsp;

　　在未來(lái)的幾年時(shí)間里，中國(guó)漫漫浩大的二、三線市場(chǎng)以及有待挖掘的農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)于中國(guó)家電流通業(yè)來(lái)講，將是“華山論劍”的決戰(zhàn)。精耕細(xì)作，并使傳播媒介資源得以最大化的利用，則需要企業(yè)在廣告投放上更趨于以理性的眼光通盤明晰執(zhí)行。與一級(jí)操作略顯不同，其需要以立體全方位的方式打破一級(jí)市場(chǎng)的原有傳播。以扁平化的傳播手段和競(jìng)爭(zhēng)策略力求廣告低投入，品牌高增長(zhǎng)，銷售高產(chǎn)出。家電連鎖在二三級(jí)市場(chǎng)的廣告策略，綜其究竟，惟“智者生存”！

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