前言：　　 

　　喧鬧了一整個(gè)夏天，《超級女聲》終于在萬眾矚目中落下了帷幕，在這個(gè)娛樂淡季里，超女猶如一劑強(qiáng)心針，激起了全民的娛樂狂潮，并心甘情愿地為之瘋狂，為之落淚。這個(gè)夏天，人們最難忘的，不是酷暑，而是超女帶來的狂熱。“超女”們的迅速走紅，讓許多人始料不及，但超女的發(fā)家過程，那些出位的宣傳，抓人眼球的作秀必不可少，超女大紅特紅的過程，就是經(jīng)典炒作的完美推進(jìn)過程。“超女”掀起的不僅僅是一場娛樂經(jīng)濟(jì)，其實(shí)早在達(dá)文波特的暢銷書《注意力經(jīng)濟(jì)》中就有所闡述，在新的經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財(cái)產(chǎn)，金錢將與注意力一起流動(dòng)。這不正是超級女聲所參照的標(biāo)準(zhǔn)嗎？在如今明星最牛的年代，超女以零門檻的條件來選拔明星，這讓全國千千萬萬個(gè)做著明星夢的女孩抓住了一根救命稻草，在廣泛的參與下，超女受到的關(guān)注也就越多，把注意力集中到超女這個(gè)焦點(diǎn)上想不賺錢也難了，于是超女經(jīng)濟(jì)伴隨著注意力經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。 

　　在時(shí)下的家電業(yè)，各大渠道巨頭率先嗅到了這一奶酪的香味并勇敢地進(jìn)行品嘗。繼五星電器舉辦的首屆“五星杯”全國電器模特大賽后，蘇寧于近期舉辦的“COS之星”全國星秀大賽又閃亮登場了。這種零門檻、零限制網(wǎng)羅全民的選秀大賽讓人們在家電業(yè)又看到了“超女”的影子。在這個(gè)“全民娛樂”的時(shí)代，家電連鎖巨頭們敏銳地感受到這一點(diǎn)并勇敢地做了第一個(gè)“吃螃蟹者”。那么，在跳出“價(jià)格戰(zhàn)”等單一營銷手法、轉(zhuǎn)而向體驗(yàn)營銷、注意力營銷過渡的家電渠道走對路了嗎？本期《家電市場》資深編輯鄧之怡邀請了五星電器企劃中心副總監(jiān)景星、業(yè)內(nèi)資深人士何天等共同就這一話題進(jìn)行了探討。 

　　鄧之怡：我聽說五星電器舉辦的“電?！贝筚惥谷晃撕芏嗬夏耆撕湍猩?，打破了模特由美女壟斷的局面?？梢娫凇叭駣蕵贰贝髸r(shí)代背景的熏陶下，人們的觀念已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，越來越多的人愿意接受一些新的概念和模式，這是否也為家電業(yè)進(jìn)入娛樂先行時(shí)代打下了一個(gè)良好的基礎(chǔ)呢？ 

　　景星：應(yīng)該說這種情形倒正好切合了本次活動(dòng)的主題，因?yàn)榧译娔Ｌ氐囊笈c普通模特有所區(qū)別，除了模特必須具備的天生麗質(zhì)，自身形象與產(chǎn)品要有共性外，成為電器模特還需具備以下兩個(gè)條件：一是要具備一定的親和力；二是模特需擁有一定的電器原理專業(yè)知識，只有把握產(chǎn)品的特性，電器模特才能用最佳的儀態(tài)來展示產(chǎn)品。中老年人爭相報(bào)名，也為本次大賽增色不少。 

　　毫無疑問，“超女”是非常成功的一個(gè)營銷案例，不僅僅是湖南衛(wèi)視，還有蒙牛?？蛻?這里是觀眾)是真正的中心和主人，他們不僅僅是這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)者，而且本身就參與這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的過程，宣傳里面最好的兩句口號“喜歡她，就留下她”、“想唱就唱”非常有煽動(dòng)力的口號。這種大眾性的娛樂，不是多了，而是少了，有人說收視率是萬惡之源，我想這也是順應(yīng)了時(shí)代變遷的結(jié)局。我們家電業(yè)也應(yīng)該敏銳地捕捉到這一變遷，否則只有被社會(huì)淘汰。 

　　何天：長期以來，大多數(shù)國人在表達(dá)自身需求的方式上，都是暗示性的、影射性的。特別是一些傳統(tǒng)觀念中認(rèn)為是“不好”的，更是不敢有稍微的表露，害怕被旁人冠以“另類”、“不道德”、“低俗化”的名頭。其實(shí)，消費(fèi)者很多的需求，僅僅是其天性的體現(xiàn)。比如說被重視、被關(guān)懷、被突出、被彰顯！當(dāng)然還有放松、放縱等等希望短時(shí)間內(nèi)扮演另一個(gè)自己的心理需求。這些需求，通過常規(guī)的手段是很難被滿足的。而“娛樂”給了所有人一個(gè)非常好的平臺(tái)。因?yàn)樗菉蕵罚运梢苑浅Ｒ?guī)，因?yàn)樗菉蕵罚运梢悦搨鹘y(tǒng)，因?yàn)椤?nbsp;

　　基于此，娛樂化，正成為一個(gè)顯在的趨勢。 

　　對于家電渠道營銷的娛樂化趨勢，如果我們以滿足顧客需求的眼光去看待，去發(fā)現(xiàn)，其實(shí)一切都是必然的。這里面既有當(dāng)前信息巨大化的生活實(shí)際的原因，又有消費(fèi)者信息接收邊緣化的原因。在這樣一個(gè)大前提下，意味著只有吻合消費(fèi)者主動(dòng)性信息需求的信息才能夠更容易地被接收。于是，“娛樂”作為一種輕松的、不附帶“沉重”接收成本的方式，自然成為最理想的選擇。　　 

　　鄧之怡：說到家電業(yè)渠道營銷，我們所知道的現(xiàn)在很泛濫的一些手段就是價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、多元化、皮書等，這些單一的手段早已為消費(fèi)者所洞悉。市場越來越成熟，就需要商家更多地在一些新的營銷手法上下功夫，如體驗(yàn)營銷、注意力營銷等，現(xiàn)在蘇寧、五星舉辦的這種家電業(yè)選秀大賽是否屬于一種營銷創(chuàng)新呢？　

　　何天：兩大連鎖舉辦的選秀大賽應(yīng)該說是一種勇敢的嘗試吧。但所謂此娛樂非彼娛樂。對于家電渠道營銷而言，這里的娛樂可以更多的理解為一種“體驗(yàn)式”的消費(fèi)過程。通過設(shè)計(jì)一些相關(guān)的活動(dòng)、游戲，讓消費(fèi)者能親身參與進(jìn)去，在過程中體會(huì)到相關(guān)的利益點(diǎn)。而這種活動(dòng)或者游戲，不能帶有太明顯的功利目的。還是舉兩個(gè)正反的例子。正面的還是“超級女聲”，蒙?？窟@個(gè)欄目成功舉辦所形成的市場熱度，在這兩年飛速成長，已經(jīng)成為中國乳業(yè)市場的第一品牌。而反面的例子卻是不勝枚舉，單單看那些每個(gè)周末在各終端門前所舉行的所謂路演活動(dòng)，為什么大多淪為純粹的民工慰問演出就知道失敗的案例是什么了。 

　　景星：五星推出“電模大賽”，這無疑是對家電行業(yè)傳統(tǒng)促銷和宣傳的一項(xiàng)創(chuàng)新。在國內(nèi)電器行業(yè)中提出電器模特的思路，通過電模來詮釋產(chǎn)品的特性，延伸對產(chǎn)品的詮釋，是一種非常好的思路。家電產(chǎn)品多數(shù)采用金屬、塑料等原料制造，本身會(huì)讓人感覺親和力不夠，通過電模這一介質(zhì)，會(huì)增加更多人性化的因素，增強(qiáng)產(chǎn)品的親和性?！?/p>

　　鄧之怡：從本質(zhì)上來講，超女是一個(gè)多方打造的娛樂產(chǎn)品。不專業(yè)而執(zhí)著可愛的選手、忽而言辭刻薄忽而溫情脈脈的評委以及狂熱的大眾，形成了這一產(chǎn)品打造的三方。無情的PK加上短信決勝負(fù)，吸引了巨大的電視消費(fèi)者群體參與到產(chǎn)品制作過程中。互動(dòng)營銷的特點(diǎn)，有力地煽動(dòng)了電視消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。而我們家電業(yè)在互動(dòng)營銷這方面似乎弱了一些？ 

　　景星：超級女聲的成功，很大程度上是因?yàn)檫@是一種“草根階層的游戲”，觀眾可以參與進(jìn)去，這點(diǎn)非常值得家電業(yè)在互動(dòng)營銷方面進(jìn)行借鑒。五星目前已經(jīng)非常注意在營銷模式上的創(chuàng)新，比如我們一直在加大賣場體驗(yàn)區(qū)的范圍，在南京、杭州等地的賣場中都增加了客戶體驗(yàn)區(qū)，使消費(fèi)者可以有更多的體驗(yàn)。在五星的賣場，我們還增設(shè)了家電造價(jià)師，我們一直力爭通過更多的體驗(yàn)式營銷來創(chuàng)造消費(fèi)者與商場，消費(fèi)者與商品的交流機(jī)會(huì)。同時(shí)，我們也一直在注重增加消費(fèi)者可以參與的“社區(qū)活動(dòng)”的舉辦，比如每年都會(huì)組織消費(fèi)者的攝影比賽、卡拉OK比賽等，象這次的模特比賽也是消費(fèi)者可以直接投票進(jìn)行評選的，效果都非常不錯(cuò)?！　?nbsp;

　　鄧之怡：超女的一系列操作手法，在娛樂產(chǎn)品制作中是前所未有的，超女的成功便在于娛樂產(chǎn)品的差異化打造上。未來，有關(guān)超女的衍生產(chǎn)品包括超女本身的包裝、音碟、相關(guān)商品等也將相繼問世，在營銷策略上仍應(yīng)堅(jiān)持差異化。兩位能否為我們家電渠道營銷的差異化出謀劃策？ 

　　 景星：在產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)重的情況下，服務(wù)的個(gè)性化、特色化成了新的競爭力。同一般家電商盲目打價(jià)格戰(zhàn)不同，五星更關(guān)注差異化競爭。五星入駐任何一個(gè)地方，總能給當(dāng)?shù)丶译娛袌鲎⑷胍环萸逍碌目諝狻Ｊ紫仁钱a(chǎn)品，五星向廠家大規(guī)模定制受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。目前五星在華東地區(qū)擁有最密集的門店，可以全面獲得消費(fèi)者個(gè)性化需求的資料，反應(yīng)給家電制造商，生產(chǎn)專供五星銷售的特有機(jī)型來滿足消費(fèi)者需求。去年，五星與海爾成立消費(fèi)者需求實(shí)驗(yàn)室，獲得巨大成功，目前五星在售的海爾機(jī)型中有30%是海爾只為五星生產(chǎn)的。 

　　同時(shí)五星的低成本運(yùn)作是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的特色。比如在賣場風(fēng)格上，簡約、舒適、現(xiàn)代化是五星一貫的特色。 

　　在個(gè)性化服務(wù)方面，五星已經(jīng)有了許多嘗試，比如南京新街口店的動(dòng)感地帶體驗(yàn)區(qū)、浙江文三路的聯(lián)通體驗(yàn)區(qū)、體驗(yàn)式營銷以及家電造價(jià)師等項(xiàng)目?！　?nbsp;

　　鄧之怡：超級女聲不僅僅是一檔大眾娛樂節(jié)目和大型選秀活動(dòng)，更大程度是多方力量打造的一個(gè)新銳娛樂產(chǎn)品。超級女聲之所以誕生是因?yàn)槠溥m銷對路，之所以火爆來源于其良好的產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和資源整合能力，這樣能夠持久不衰得益于其富有遠(yuǎn)見的品牌戰(zhàn)略。所以家電渠道在營銷創(chuàng)新時(shí)也必須站在品牌戰(zhàn)略的高度上，否則最后只能淪為曇花一現(xiàn)的營銷佐餐罷了。 

　　何天：當(dāng)然，對于顧客而言，其光臨家電渠道，主要的目的還是在于購買其目標(biāo)的家電產(chǎn)品。這是其主要的需求。顧客隱性需求的被滿足，更多的是從競爭的角度來看待的。它的價(jià)值，是在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、網(wǎng)點(diǎn)便利性等之外，給予顧客額外的利益，進(jìn)而來形成選擇上的傾向性。因此，娛樂只是一種附加的，對于家電渠道營銷者而言，“本”依然很重要。 

　　景星：其實(shí)真理是比較簡單的，消費(fèi)者喜歡什么，什么就是正確的。超級女聲火是因?yàn)楹芏嚯娨曈^眾喜歡這種模式。而我們在家電的營銷過程中也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對某些促銷模式是有偏好的，那我們就會(huì)采用?，F(xiàn)在五星每年都會(huì)針對消費(fèi)者的需求進(jìn)行一次全國范圍內(nèi)的調(diào)研，目的就是把消費(fèi)者喜歡什么琢磨清楚，作為每年度促銷、廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)。 

　　我們在促銷上面會(huì)有幾個(gè)要求，第一個(gè)要求就是必須針對消費(fèi)者的喜好來進(jìn)行；第二個(gè)要求就是必須對五星的品牌建設(shè)有幫助；第三個(gè)要求是必須符合上游供應(yīng)商、合作商尤其是顧客的整體利益；第四個(gè)是必須產(chǎn)生良好的社會(huì)效應(yīng)；第五個(gè)是要夠簡單，消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生誤解。我們一直在創(chuàng)新，但營銷上的創(chuàng)新必須在這個(gè)大框架下進(jìn)行。所以有時(shí)候，一項(xiàng)好的營銷模式，只要它是消費(fèi)者喜歡的，只要它是夠簡單的，只要它是有用的，我們就會(huì)堅(jiān)持下去。

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