主推機型面面觀

 作者:鄭乾宏    61



主推機型面面觀


鄭乾宏


主推機型在終端工作中經(jīng)常被提及,但是如果追問什么樣的機型是主推機型的時候,卻眾說紛紜,難于達成統(tǒng)一的共識。本文將結(jié)合筆者的工作心得就主推機型展開深入論述,為終端一線的工作人員提供一些思路,避免在進行產(chǎn)品組合、市場分析時進入工作誤區(qū)。


一、 主推機型的終端詮釋


定義:“主推機型是指在一定時期內(nèi),公司根據(jù)消費熱點、市場需求、競品動向及利潤目標所做出的產(chǎn)品聚焦,體現(xiàn)公司產(chǎn)品訴求及推廣策略,主推機型可以是單一型號,也可以是一個系列,主推機型的多寡取決于公司的產(chǎn)品組合深度及廣度?!惫P者認為成為主推機型(核心產(chǎn)品)應具備以下四個條件:


⒈合理的銷量及利潤,這是衡量主推機型成功與否的標準。主推機型做為主推的目的是為了一定的地銷量,沒有銷量的主推機型必然會失去生存的根本。但是在終端操作中特價機型不能等同于主推機型,特價機型在同類產(chǎn)品中以低于或接近成本的價格拋售,其主要目的不外乎或低價拉動消費;或低價吸引消費者的注意力,營造賣場氛圍;或低價干擾競品的同類產(chǎn)品,轉(zhuǎn)移競爭視線。特價機型常常能帶動銷量的劇增,但是由于是低于或接近成本,這種機型是銷售越多,負面影響越大,故而在終端銷售過程中廠家多會有意識地抑制特價機型的銷售。做為終端銷售人員不應將焦點過多地放在特價機型上,而應放在那些能為企業(yè)帶來利潤和市場良性循環(huán)的核心產(chǎn)品上。


⒉迎合市場主流及消費熱點,因為脫離市場主流和消費熱點的產(chǎn)品必將被拒市場這外,無法形成熱銷態(tài)勢。在許多情況下市場人員為了配合業(yè)務操作的需要會將庫存大的機型定為主推,而這些機型往往是偏離市場主流和消費熱點的產(chǎn)品。比如在彩電行業(yè)今年流行黑色調(diào),你卻將銀灰色的產(chǎn)品定為主推,必然不會引起消費者的注意,更談不上熱銷了。


⒊在同類產(chǎn)品中具有綜合比較優(yōu)勢。一般而言,主推機型承擔著產(chǎn)品訴求的任務,是企業(yè)產(chǎn)品陣的形象窗口,因此主推機型和競品的同類產(chǎn)品中應具有一定的可比性,或是性能優(yōu)于競品同類產(chǎn)品,或是價格低于競品的同類產(chǎn)品,可比性是產(chǎn)品訴求的平臺之一。


⒋主推機型應配合階段性的銷售政策。脫離企業(yè)銷售政策的主推機型,得不到企業(yè)的有力支持,不利于促銷資源的整合,更談不上終端局部優(yōu)勢的營造。


總之,在終端進行主推機型操作應充分考慮競品動向、業(yè)務操作及市場反應等因素,靈活操作,以營造熱銷態(tài)勢為主目的。


二、 主推機型在終端銷售策略中的地位


主推機型在產(chǎn)品組合過程中占有極其重要的地位,是企業(yè)階段性促銷活動關(guān)鍵性一環(huán),根據(jù)市場情況和企業(yè)產(chǎn)品策略及時調(diào)整主推型號是市場人員終端工作的重要內(nèi)容。


首先,主推機型通常是由于企業(yè)產(chǎn)品矩陣中的形象產(chǎn)品和量銷產(chǎn)品構(gòu)成,符合市場消費主流,代表企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展方向,是實現(xiàn)企業(yè)銷售任務的中堅力量。


其次,主推機型是市場人員進行市場推廣活動動的產(chǎn)品焦點,市場部的賣點提煉、價格策略、宣傳物料包裝、終端產(chǎn)品造勢等內(nèi)容幾乎是圍繞主推機型來進行的,嚴格來說主推機型的終端表現(xiàn)是企業(yè)推廣思路的物化表現(xiàn)。


再次,主推機型是導購信心的來源,主推機型的上量不但能解決導購待遇問題,而且也能起到維續(xù)導購團隊戰(zhàn)斗士氣的作用。


最后,主推機型的推廣是企業(yè)衡量終端推廣活動成功與否的重要指標,主推機型在某種意義上來說,是企業(yè)進行市場嘗試,尋求突破的試金石。


三、 主推機型在終端推廣中遇到的障礙及對策


障礙一:“終端主推氛圍營造工作不足,物料運用不充分?!?/p>


對 策:由于主推機型是企業(yè)產(chǎn)品形象窗口,是企業(yè)利潤來源的中堅力量,在終端企業(yè)是非常重視主推機型的包裝工作,如新概念的包裝、宣傳物料支持、促銷力度支持,但是終端一線人員經(jīng)常突視這些促銷資源在終端的運用。針對這一障礙筆者認為規(guī)范物料的擺放細節(jié)是關(guān)鍵,整理一個樣板店作為終端示范,在例會上對物料的細節(jié)及運用進行逐個講解討論,從而加強導購人員對物料擺放和講解的重視意識。


障礙二:“導購員的主推激情不高,銷量滯后?!?/p>


對 策:導購人員主推機激情不高往往是由于缺乏有效的激勵舉措和執(zhí)行機制,針對這一常見障礙筆者認為,首先,既然主推機型是公司的核心產(chǎn)品,是企業(yè)利潤的中堅力量,在終端應充分應用提成杠桿調(diào)控,進一步拉大主推機型和特價機型的提成差距,或直接降低特價機型的提成,避免導購在銷售過程中產(chǎn)生“銷售惰性”,將注意力放在特價機型上;其次,通過主推機型的績效考核體系,進一步區(qū)隔特價機型和主推機型,比如可考慮主推機型的銷售任務基數(shù)與浮動提成掛靠,或者對主推機型執(zhí)行臨時獎勵政策;再次,并通過月任務、周任務的制定營造銷售的適度壓力,并實時對月任務、周任務進行跟蹤分析,及時調(diào)整銷售、促銷政策,從資源調(diào)控上為主推機型保駕護航。


障礙三:“主推機型的宣傳口徑不統(tǒng)一”


對 策:產(chǎn)生這一癥結(jié)的原因是由于:缺少對主推機型的培訓;缺少對主推機型進行及時的分析總結(jié);導購對主推機型意識模糊,不給予足夠的重視。針對這一情況,筆者認為加強主推機型的培訓是統(tǒng)一宣傳口徑的根本,而培訓資料不應就本宣科,而應考慮目前市場的消費熱點和競品推廣情況,整合導購在推廣過程中遇到的各種困難及建議,培訓應立足實用和針對性;分析總結(jié)的內(nèi)容應及時傳達到各門店,確保信息的暢通;在例會上可取采階段性的抽樣提問考核、現(xiàn)場講解或舉辦主推機型講解對抗賽等方式,強化導購的實戰(zhàn)性及意識的重視程度,同時可實時糾正導購在講解過程中出現(xiàn)的偏差,確保宣傳口徑的統(tǒng)一。


障礙四:“主推機型應對競品針對性動作,反應遲緩,缺少快速反應平臺。”


對 策:“搶打出頭鳥”,企業(yè)的主推機型是各品牌市場人員的研究重點,對手了解我們就就容易及時采取富有針對性、殺傷性的針對性促銷活動,這種針對性的活動容易強化導購主推心理挫折感。針對這種情況,筆者認為應建立終端信息快速反應機制,實時監(jiān)控競品的推廣動向;建立導購緊急例會機制,在緊急例會上應對我司的賣點講解方式進行及時的“進化”,并通過“大批判”弱化或“退化”競品的主推機型的優(yōu)勢,從導購心理上瓦解挫折感,強化我司的主推斗志。


障礙五:“產(chǎn)品定位紊亂,主推不明確?!?/p>


對 策:通常來說產(chǎn)品豐富,能更好滿足消費者不同的需求,但是由于產(chǎn)品眾多,容易造成主推不明確,當消費者出現(xiàn)的時候,把握不定,顧此失彼。產(chǎn)品定位上應把握住“20%和80%”的原則,也就是說在終端銷售過程中,80%的銷量往往來源于20%的型號,因此對這20%的型號進行比較取舍,決定主推層次,原則上來講階段性的主推型號以“不超三”為原則(主推機型在數(shù)量上不超過三個),量數(shù)容易實現(xiàn)產(chǎn)品聚焦和銷售心理聚焦,把有限的資源最大化運用在主推機型上。


總之,面對市場推廣中的各種困難,主推機型應根據(jù)階段性的推廣思路,結(jié)合市場反應,及時總結(jié)、改進、組合、聚焦,通過主推機型的推廣帶動其他非核心產(chǎn)品的銷售,從而實現(xiàn)終端銷售的整體突破。

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