7月30日，蘋(píng)果電腦在北京舉辦了其音頻播放器 iPod mini的發(fā)布會(huì)，從而宣告了這款蘋(píng)果最小的便攜式數(shù)字音頻播放器正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而根據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威的電子信息類(lèi)網(wǎng)站太平洋在線(xiàn)的消息，首批到貨北京的iPod mini早在到貨前就被訂購(gòu)一空了。另?yè)?jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)導(dǎo)， iPod mini2004年7月24日正式于日本市場(chǎng)上市。位于東京銀座的蘋(píng)果產(chǎn)品直營(yíng)店開(kāi)賣(mài)6小時(shí)，約1,500臺(tái)的iPod備貨即銷(xiāo)售一空，消費(fèi)者更是排起長(zhǎng)龍等著購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

一．誰(shuí)是ipod

　　 ipod是蘋(píng)果公司開(kāi)發(fā)出來(lái)的數(shù)字音樂(lè)播放器。它率先采用微硬盤(pán)作為存儲(chǔ)介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了mp3容量幾十倍的提升。在外觀(guān)設(shè)計(jì)上，ipod也體現(xiàn)了蘋(píng)果一貫的簡(jiǎn)潔，時(shí)尚的風(fēng)格。2001年10月23日推出首款iPod以來(lái)，蘋(píng)果公司不斷改進(jìn)，到目前共有四代ipod出現(xiàn)在市場(chǎng)上。2004年1月7日蘋(píng)果公司發(fā)布了ipod mini。這是一款更為小巧的產(chǎn)品。它容量小，體積小，但更富于變化。比起ipod單一的白色，mini一共有銀、金、粉、藍(lán)、綠五種顏色，而售價(jià)也要更低，這也就是它剛一上市就受到如此追捧的原因。

　　 二．ipod 成為蘋(píng)果公司利潤(rùn)奶牛

　　 蘋(píng)果電腦公司日前發(fā)布財(cái)報(bào)稱(chēng)，該公司第三財(cái)政季度凈利潤(rùn)較去年同期增長(zhǎng)逾兩倍。這主要?dú)w功于數(shù)字音樂(lè)播放器ipod銷(xiāo)量的迅速增長(zhǎng)。風(fēng)靡市場(chǎng)的ipod銷(xiāo)量由去年同期的304000部升至今年的860000部。而在第二財(cái)政季度，ipod的銷(xiāo)量一度超過(guò)個(gè)人電腦。

　　 蘋(píng)果電腦稱(chēng)，第三財(cái)政季度凈利潤(rùn)達(dá)到了6100萬(wàn)美元，合每股收益16美分，公司銷(xiāo)售額也較去年同期的15.5億美元增長(zhǎng)30％至20.1億美元。而華爾街此前預(yù)計(jì)，該公司第三財(cái)政季度銷(xiāo)售額為19.5億美元。

三．解析ipod的成功

　　 1.產(chǎn)品定位

　　 定位是指企業(yè)，產(chǎn)品或品牌在人們心目中的印象。我們提到百事可樂(lè)，就感到一種年輕的氣息，提到wal－mart就想到廉價(jià)。這些都是建立在品牌上的聯(lián)想。蘋(píng)果（apple）這個(gè)品牌在消費(fèi)者的印象中代表著特立獨(dú)行，代表著我行我素。而這種定位恰好迎合了當(dāng)前年輕人的思想。我們都會(huì)有這樣的感觸：當(dāng)我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)歌手的時(shí)候，我們會(huì)說(shuō)這個(gè)歌手很自我，只是在臺(tái)上盡情的表達(dá)而不管觀(guān)眾，我們說(shuō)這個(gè)歌手很cool，他們這樣，反而會(huì)得到觀(guān)眾更瘋狂的追捧。ipod延續(xù)了蘋(píng)果這個(gè)品牌一貫的風(fēng)格，在設(shè)計(jì)上，在功能操作上，在外觀(guān)上都沒(méi)有走消費(fèi)者熟悉的閃存式mp3的道路。而完全是革新和顛覆。

　　 2.產(chǎn)品分析

　　 ipod在數(shù)字音樂(lè)播放器上的成功得益于它帶動(dòng)了一種模式，那就是設(shè)備提供商＋內(nèi)容提供商模式。在ipod剛推出的時(shí)候，許多唱片公司對(duì)下載音樂(lè)相當(dāng)反對(duì)，他們認(rèn)為這樣會(huì)嚴(yán)重影響他們的收入。蘋(píng)果要推行新產(chǎn)品，必須邁過(guò)這道坎。蘋(píng)果的解決辦法就是推出有償?shù)南螺d服務(wù)。蘋(píng)果與華納、環(huán)球、EMI、BMG和索尼等唱片公司達(dá)成授權(quán)協(xié)議，允許用戶(hù)通過(guò)蘋(píng)果的工具itunes付費(fèi)下載音樂(lè)，而蘋(píng)果的收費(fèi)是每首歌曲99美分。本來(lái)這只是蘋(píng)果促進(jìn)其產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)策略，但事實(shí)上，提供歌曲下載服務(wù)日漸成為蘋(píng)果公司新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。可以說(shuō)ipod提供了硬件的可能，而itunes工具不但幫助ipod起飛，而且為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

　　 3.聯(lián)合銷(xiāo)售

　　 為了配合iPod高昂的售價(jià)和高貴的品質(zhì)，著名的奢侈品品牌Gucci也開(kāi)始為iPod生產(chǎn)皮套。Gucci的品牌配上不惜成本的用料和精美的做工，售價(jià)也是可觀(guān)的。這個(gè)皮套的售價(jià)為195美元！折合人民幣大概相當(dāng)于1600元。Gucci的出現(xiàn)，顯示了ipod不只是一個(gè)科技產(chǎn)品，更演化成了一種時(shí)尚。而更為絕妙的聯(lián)合來(lái)自于ipod和甲克蟲(chóng)汽車(chē)，這是美國(guó)流行文化的兩家代表性企業(yè)——大眾汽車(chē)公司和蘋(píng)果電腦公司。ipod和甲克蟲(chóng)的結(jié)緣，恰恰顯示出蘋(píng)果公司對(duì)ipod所面對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握。

二．蘋(píng)果反對(duì)蘋(píng)果

　　 1.從封閉到兼容

　　 ipod的上市帶出一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：蘋(píng)果公司第一次大張旗鼓的提出了兼容性的主張。在這以前，無(wú)論是革命性的macnitosh還是imac，powerbook，最大的特點(diǎn)就是完全封閉在蘋(píng)果的系統(tǒng)里。蘋(píng)果的機(jī)器使用mac自己的操作系統(tǒng)，而pc上的軟件也很難移植到蘋(píng)果的機(jī)器上。這被作為蘋(píng)果的一個(gè)風(fēng)格長(zhǎng)久的延續(xù)下來(lái)，并且被廣大的蘋(píng)果迷津津樂(lè)道。他們認(rèn)為這是蘋(píng)果保持與商業(yè)社會(huì)距離的一個(gè)手段。但蘋(píng)果自身也覺(jué)得這樣是走進(jìn)了一個(gè)死胡同。雖然蘋(píng)果的總裁Jobs宣稱(chēng)pc和mac是電腦的兩大陣營(yíng)，但這改變不了蘋(píng)果電腦市場(chǎng)份額徘徊在5％的命運(yùn)。ipod終于引領(lǐng)了這樣的變化――蘋(píng)果開(kāi)始了走進(jìn)大眾的第一步。因?yàn)闆](méi)有人會(huì)為了ipod額外買(mǎi)一臺(tái)mac機(jī)，pc是電腦市場(chǎng)的主流，這是事實(shí)也是趨勢(shì)。

2.從小眾到大眾

　　 自從1984年，macnitosh問(wèn)世以來(lái)，世界各地就有了各種各樣的蘋(píng)果迷組織，他們?cè)谝黄鸾涣魇褂眯牡?，是蘋(píng)果的文化把他們凝聚在了一起。但僅有這些人并不足以維持蘋(píng)果這樣一個(gè)公司的生存。ipod的出現(xiàn)成為蘋(píng)果轉(zhuǎn)型的一個(gè)事件，蘋(píng)果沒(méi)有走進(jìn)技術(shù)的死胡同，ipod＋itunes顯示了蘋(píng)果的決心：打造個(gè)人影音終端。這比起小眾化的個(gè)人電腦市場(chǎng)是更有前途的。而事實(shí)上正如《商業(yè)周刊》的專(zhuān)利作家Charles Haddad所說(shuō)：“iPod代表蘋(píng)果的來(lái)與希望”。

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