[原始案例]

1991年，當(dāng)利盟國際有限公司被郭士納從IBM這頭"大象"中剝離出來時(shí)，起步的僅有武器就是"技術(shù)"。在中國市場上，利盟經(jīng)過連續(xù)幾年高達(dá)400％的銷售增長后，在2003年賣出了100萬臺(tái)打印機(jī)。根據(jù)IDC的調(diào)研報(bào)告，至去年下半年，在中國市場利盟已經(jīng)取代了原來佳能的位置，排行老三?？墒牵嗽谌〉幂x煌戰(zhàn)果的同時(shí)，也因?yàn)榍滥Ｊ綆砹?quot;隱身"之患--品牌知名度極低。

利 盟 的 昨 天 和 明 天

茅以寧

　　

在用技術(shù)切入中國后，2004在中國市場，利盟一方面醞釀通路的十面埋伏，一方面高歌挺進(jìn)政府紅頭文件打印市場。"打印機(jī)是我們的唯一一項(xiàng)業(yè)務(wù)，所以當(dāng)我們預(yù)期未來十五年，中國將占據(jù)世界打印機(jī)市場的重要份額，我們就不得不進(jìn)來。"利盟國際有限公司亞太區(qū)總裁柯漢忠說。　　

技術(shù)精耕，切入中國　　　　

雖然這是一家全世界唯一的打印專業(yè)公司，可是，當(dāng)柯回憶起1997年決定進(jìn)軍中國市場的時(shí)候，仍然覺得十分艱難。當(dāng)時(shí)，惠普與佳能已經(jīng)完成中國的戰(zhàn)略布局，愛普生也早已大張旗鼓地進(jìn)入了中國。

"雖然我們是遲到者，但無論如何都必須要擠進(jìn)這一市場，因?yàn)槲覀兪强抠u打印機(jī)生存的，而其他公司的打印機(jī)業(yè)務(wù)僅僅是它們眾多業(yè)務(wù)中之一。"1999年才上任的柯漢忠評(píng)論，在這位"中國通"的手中，利盟在國內(nèi)才開始了真正的擴(kuò)張。

　　相比較競爭對(duì)手每用15％的銷售額支付巨額的廣告推廣費(fèi)用，利盟這方面的支出極少。

　　柯認(rèn)為，得以進(jìn)入中國市場，利盟首先是摸透了中國消費(fèi)者的想法。

　　"首先我們對(duì)于中國消費(fèi)者市場有清楚的認(rèn)識(shí)。中國消費(fèi)者比較在意價(jià)格，追求的是產(chǎn)品的性價(jià)比。"他判斷。

　　

"我們大部分費(fèi)用都花在為客戶提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)上面，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)具體地轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢(shì)，為用戶帶來低廉的打印成本。"利盟市場部的王宵云說。

　　

而"打印其實(shí)是一項(xiàng)非常復(fù)雜而尖端的技術(shù)。因?yàn)樗辽贂?huì)牽涉到以下的內(nèi)容：紙張?zhí)幚怼⒛夹g(shù)、混色技術(shù)、調(diào)色技術(shù)，在電腦中，我們也要考慮，根據(jù)不同國家消費(fèi)者對(duì)色彩的感覺進(jìn)行色調(diào)調(diào)節(jié)"。柯說。

　　

"說到紙?zhí)幚恚说谝淮蝸淼街袊?，我們就發(fā)現(xiàn)中國紙張的特點(diǎn)是獨(dú)一無二的，比如說中國紙吸墨的特點(diǎn)要強(qiáng)于其他國家的紙張。針對(duì)這些特點(diǎn)，我們就專門研發(fā)了一種處理中國紙張的特殊技術(shù)。同時(shí)，我們也是這個(gè)領(lǐng)域唯一一家能做到這一點(diǎn)的公司，正是因?yàn)閼?zhàn)略的針對(duì)性和專注性，才使利盟成為IT領(lǐng)域最為成功的公司之一。"柯宣稱。

　　

為了解決曾令中國用戶苦惱不堪的"卡紙"問題，利盟從中國購買了200萬美元的不同材質(zhì)的紙張，模擬中國各地的氣候?qū)Υ蛴C(jī)進(jìn)紙系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)試。

　　

在調(diào)色方面，由于中國人與美國人或歐洲人對(duì)顏色的感覺不一樣，利盟經(jīng)過市場調(diào)研，專門挑出了中國人最能接受的顏色。

　　

一個(gè)有趣的例子是，當(dāng)時(shí)一個(gè)客戶告訴柯，他覺得所有做打印機(jī)的公司都一樣，不存在什么本質(zhì)的區(qū)別?？埋R上在一卷衛(wèi)生紙上，用售價(jià)為500元的打印機(jī)，打印出了一幅清明上河圖。

　　

"那個(gè)大老板立刻心悅誠服：嗯，看來你們確實(shí)有一個(gè)非常有競爭優(yōu)勢(shì)的技術(shù)，在中國，你們是可以成功的。"柯帶有幾分夸張地說。

　　

從此這成為了利盟的一個(gè)"規(guī)定動(dòng)作"，只要有來訪者，必定先給對(duì)方如法炮制一番。

　　

網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)：十面埋伏

　　

從1999年下半年開始，利盟選擇了與擁有最強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)資源的聯(lián)想進(jìn)行合作。開始家用噴墨打印機(jī)的捆綁銷售。這種聯(lián)盟關(guān)系一直持續(xù)到現(xiàn)在。2002年，又與DELL展開合作。

　　上海交大營銷學(xué)副教授閻峰認(rèn)為："這也許是個(gè)迫不得已的舉動(dòng)，但是對(duì)搶占市場份額很有幫助。因?yàn)楫?dāng)時(shí)在中國，打印機(jī)的經(jīng)銷商都有這么一條不成文的規(guī)定，經(jīng)銷商一旦成為某一產(chǎn)品的代理，就不能再接受其他品牌。很顯然，中國只有惠普、愛普生和佳能三種產(chǎn)品，經(jīng)銷商也是他們的。利盟只能另辟蹊徑，尋找自己的出路。"　　

"此外，在營銷上，這也是一種有效的攔截手段。很明顯，當(dāng)它通過捆綁式銷售，每賣出一臺(tái)打印機(jī)，就意味著對(duì)手少賣一臺(tái)。而且，眾所周知的是，打印機(jī)生產(chǎn)商并不通過打印機(jī)本身賺取利潤，耗材才是最大的利潤來源。"閻說。

　　

不過閻認(rèn)為，從某種程度上來說，利盟這種做法也"捆綁"住了自身知名度的拓展。"利盟在中國知名度并不大，它看起來更象一個(gè)隱形公司，給公眾一種更擅長于OEM業(yè)務(wù)的印象，對(duì)于一家專業(yè)制造打印機(jī)的公司來說，這樣的品牌定位是非常不合適的。"　

　

對(duì)此，柯漢忠認(rèn)為中國的策略只不過是一種特殊情況下的選擇，因?yàn)槔穗m然在全球有好幾個(gè)重要的OEM合作伙伴，但是"它們加在一起也僅占我們總業(yè)務(wù)的不到10％，換句話說我們90％的業(yè)務(wù)重點(diǎn)都是在貼利盟自己的商標(biāo)、進(jìn)行自身品牌的塑造"，"我們不會(huì)放棄我們的核心目標(biāo)。"柯說。

　　

事實(shí)上，從2001年開始，當(dāng)利盟在中國逐步站穩(wěn)腳跟后，打印機(jī)的銷售渠道也在悄然變革，利盟把渠道分為四個(gè)類型，即傳統(tǒng)打印機(jī)渠道、OA渠道、賣場和DIY渠道。跟其它品牌不同的是，利盟比較著重開發(fā)DIY渠道。

　　

"目前，利盟主要采取DIY店銷售，各地市場都有許多攢機(jī)檔口，這是非常適合噴墨機(jī)的銷售場所。利盟的方式是通過跟這些DIY裝機(jī)店有緊密合作的配件總代理或分銷商合作，把利盟的產(chǎn)品帶入到DIY裝機(jī)店銷售。這種合作方式保證了利盟產(chǎn)品可以最快、最直接地進(jìn)入到DIY渠道。"利盟的一位經(jīng)銷商說。

　　

不過，利盟大中華區(qū)董事總經(jīng)理侯武明認(rèn)為利盟已經(jīng)走到自己發(fā)展的一個(gè)新的階段。

"中國市場的發(fā)展極快，市場規(guī)則可以被創(chuàng)造出來。我們會(huì)更重視行業(yè)客戶和渠道建設(shè)，另外，賣打印機(jī)為什么不能像賣家電一樣，建設(shè)自己的渠道呢？"侯說。

　　

侯表示，2004年是公司關(guān)鍵的一年，利盟需要進(jìn)一步發(fā)展分銷／零售渠道，將開拓家庭消費(fèi)及行業(yè)客戶辦公市場，作為重點(diǎn)經(jīng)營方向，此外利盟也希望繼續(xù)把渠道深入到二、三級(jí)渠道商。

　　

今年開始，利盟開展了一系列的渠道深耕，主要內(nèi)容包括：與中國大中城市代理商產(chǎn)生廣泛的接觸，實(shí)現(xiàn)建設(shè)性的商務(wù)聯(lián)系，共同探索中國區(qū)域市場發(fā)展趨勢(shì)及渠道生存戰(zhàn)略，分析消費(fèi)者需求的階段性發(fā)展，嘗試為相應(yīng)的市場提供適宜的產(chǎn)品及服務(wù)，幫助各地經(jīng)銷商全面認(rèn)識(shí)利盟，體驗(yàn)利盟商務(wù)戰(zhàn)略及產(chǎn)品技術(shù)所具有的渠道合作價(jià)值?！　?/p>

侯武明宣稱，利盟將進(jìn)行兩個(gè)引人注目的重大調(diào)整。其中一個(gè)即"在渠道市場方面，利盟正在進(jìn)行更扁平化、更垂直化的調(diào)整。吸引一流的總代理，吸引大客戶，創(chuàng)造銷售勢(shì)能"。

　　

細(xì)分市場，尋找奶酪

　　

長期以來，愛普生將消費(fèi)群體定位于追求圖像質(zhì)量的消費(fèi)者，所以愛普生一般都用朱茵、周迅這樣的影視美女來作為形象代言人。通過噴墨打印機(jī)打印圖像，來表現(xiàn)美女們的皮膚和面部細(xì)節(jié)過渡的層次感，炫耀其圖像打印質(zhì)量。

　　

佳能則以"省墨"為旗號(hào)，不斷推出更低打印成本的打印機(jī)，牢牢占據(jù)著低端用戶市場的最大份額。

　　

惠普將性能的均衡性擺在了首位，通過持續(xù)的廣告投放，告訴消費(fèi)者，其在激光打印機(jī)領(lǐng)域領(lǐng)先業(yè)界的高精尖性能。

　　

偶然之中，利盟發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場切入口---文本打印質(zhì)量。

　　

"利盟通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于中國大部分的家用消費(fèi)群來說，打印機(jī)的主要用途還是打印文本，打印圖像只是偶爾為之。"利盟的一位產(chǎn)品經(jīng)理介紹說。

　　

于是，利盟將自己定位為文本打印專家，試圖不斷提高其打印機(jī)在文本打印方面的銳利度、清晰度，"我們利盟收入的7％是完全投入到打印機(jī)技術(shù)的開發(fā)上。這比我們同類的公司要多得多，至少不會(huì)將這部分經(jīng)費(fèi)與別的業(yè)務(wù)型技術(shù)去分享。因?yàn)橛羞@樣一個(gè)完全資金的投入，所以在打印機(jī)方面，我們比其他打印機(jī)公司在研發(fā)上要迅速得多。"柯解釋。

　　

2004年，利盟最新的主攻方向確定為中國政府標(biāo)案市場，這是"中國通"柯漢忠的主意，他首先發(fā)現(xiàn)了政府紅頭文件對(duì)打印的巨大市場需求。

　　

"我1976年就來到中國，并服務(wù)于一家美國銀行。當(dāng)時(shí)我要花費(fèi)很多時(shí)間去說服中國金融界的資深人士，必須使用簽名，而不是他們習(xí)慣的蓋章，因?yàn)檫@是國際間進(jìn)行款項(xiàng)匯兌的通用方式。從那時(shí)起，我就深刻意識(shí)到中國人對(duì)公章的依賴，所以，二十多年后的今天，我可以幫助中國人用數(shù)字技術(shù)把這個(gè)蓋的章打印出來。"柯笑著說?！　?/p>

侯武明稱，"在紅頭文件的出貨量方面，去年針對(duì)國務(wù)辦下屬30多部委的標(biāo)案里面，利盟都是第一批裝機(jī)量的供貨商。這是我們?cè)谌ツ耆〉玫囊粋€(gè)非常重要的成果。"

　　

今年利盟的第二個(gè)重要調(diào)整也就是，"在大客戶訂制市場方面，利盟非常關(guān)注政府采購，以及紅頭文件對(duì)打印解決方案供應(yīng)商的要求，并積極創(chuàng)造符合標(biāo)準(zhǔn)、超越標(biāo)準(zhǔn)的解決方案，獲得優(yōu)勢(shì)地位。在這個(gè)趨勢(shì)洪流之下，利盟還非常重視″防偽打印"這個(gè)重要、需求廣泛的應(yīng)用技術(shù)潮流。"

　　

"實(shí)際上在中國，打印機(jī)的價(jià)格是最低的，比在歐洲和美國都要低。除了這里的競爭異常激烈，中國和世界其他市場，或亞太市場沒有什么不一樣的地方。"柯說，"既然我們?cè)谌虼蛴∈袌龅姆蓊~排在第二位，那么中國為什么不能呢？"可是，希望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的突破，利盟首先要解決目前品牌的弱勢(shì)問題。利盟下一步的戰(zhàn)略怎么制定呢？

文據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》2004年7月15日管理（電子版），有刪節(jié)。

利盟案例評(píng)點(diǎn) 《銷售與市場》特稿 趙波

我有一臺(tái)家用的利盟彩噴，正如我難以象專業(yè)釀酒師那樣可以精確的品味出紅酒的窖藏年代，而對(duì)酒質(zhì)評(píng)價(jià)完全仰賴于自己的直接口味感覺一樣，利盟能在一卷衛(wèi)生紙上打印出《清明上河圖》的專業(yè)意義于我并不重要，我也懶得去搞明白--我所關(guān)心的只是它是否好用以及是否與我的家居環(huán)境協(xié)調(diào)；我對(duì)這種專業(yè)意義的理解也只能停留在我并不會(huì)用衛(wèi)生紙去打印什么東西這個(gè)層面。

曾經(jīng)有一段時(shí)間整理自己的書稿，打印量非常大，朋友很及時(shí)的告訴我，市面上流行一種打印機(jī)用灌注墨水，十元便可拿下。由于使用效果非常好，于是這段時(shí)間我便成了這種墨水柜臺(tái)的常客，直至后來據(jù)說是一種"正宗"利盟灌注墨水上市，而我使用的結(jié)果便是導(dǎo)致黑色墨盒整個(gè)報(bào)廢。

這種機(jī)型的墨盒是和噴頭整裝于一體，而換一個(gè)這樣的墨盒需要兩百多元，由于已經(jīng)沒有什么必須打印的東西便懶得專程去買，于是打印機(jī)便靜靜臥在那里，一躺就接近半年。

我想利盟在我身上很難賺到什么錢，問題是象我這樣的還是大有人在--打印機(jī)的價(jià)格現(xiàn)在已經(jīng)是低的不能再低，廠家的利潤原本指望耗材--然而在信息記錄與傳遞已經(jīng)相對(duì)電子無紙化的今天，必須大量打印的東西又有多少？我不知道是否因?yàn)檫@個(gè)原因墨盒定價(jià)奇高，很有些三年不開張、開張吃三年的味道，然而墨盒價(jià)格奇高又限制了打印的數(shù)量卻也是一個(gè)不爭的事實(shí)，而這個(gè)因果互動(dòng)循環(huán)的存在就不能不影響打印機(jī)市場的拓展--我感覺，在產(chǎn)品已經(jīng)極度成熟的狀態(tài)下，這個(gè)市場的瓶頸突破已主要不是打印技術(shù)上的精益求精，似乎也并不倚賴于什么品牌--在這里品牌可能會(huì)提升打印機(jī)的銷量，但對(duì)利潤的貢獻(xiàn)似乎并不樂觀，因?yàn)樗瑯与y以保證耗材的同比增長--一種不知名的墨水能夠大行其道是不是就讓很多營銷專家大跌眼鏡？

讓我們換一個(gè)角度來看，或許正是因?yàn)槲疫@種消費(fèi)者的大量存在而造就了一個(gè)巨大的虛假需求--看看自己前些年在國外購買的SONY攝象機(jī)，即使在當(dāng)時(shí)的日本也是高檔貨，然而在初始的新鮮感過后，它便靜靜躺在了那里而日益成為古董--對(duì)于一個(gè)非專業(yè)的攝影人員而言，我現(xiàn)在十分質(zhì)疑用這個(gè)昂貴的東西來記錄我生活的必要，似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有一臺(tái)傻瓜相機(jī)來得直接與簡便--從某種程度，符號(hào)以及道具的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其本身原有的功能，因而生產(chǎn)攝象機(jī)用微型錄象帶的廠家對(duì)我這一類型的消費(fèi)者同樣指望不得。

這里的危險(xiǎn)在于，這種建立在心理滿足而不是真實(shí)自然消耗基礎(chǔ)上的虛假需求所造就的生產(chǎn)規(guī)模，而這種心理的滿足卻往往停留在對(duì)物質(zhì)的占有而無法在內(nèi)容上（服務(wù)上）有效深入的延伸；由于管理者效用的存在，企業(yè)同樣具有內(nèi)源性的不斷擴(kuò)張規(guī)模的動(dòng)力--在這個(gè)方面東西方企業(yè)在行為上表現(xiàn)出驚人的一致，那就是關(guān)注業(yè)務(wù)的迅速增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于關(guān)注業(yè)務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)。

從這個(gè)意義而言，建立在經(jīng)濟(jì)人理性假設(shè)基礎(chǔ)之上的傳統(tǒng)營銷理論從來就沒有把消費(fèi)者真正于人的意義上尊重，而僅僅將之看為自己的錢袋--它所關(guān)注的就是如何創(chuàng)造出需求以及由之前生后生出一系列的美麗泡沫--從這種意義而言，策劃就不啻于編制騙局的過程，而廣告就是傳播謊言的途徑，品牌則是給騙子冠以貴族的稱號(hào)。

如此，企業(yè)在不斷創(chuàng)造所謂需求的同時(shí)也是自身在不斷積聚風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)刻，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)便來自于對(duì)消費(fèi)者心理真實(shí)在人群規(guī)模層面以及心理深度空間上的無從把握，這往往使我們的企業(yè)在大到一定程度后便往往陷入迷茫的恐懼之中，如履薄冰--傳統(tǒng)營銷理論對(duì)此無能為力的根源在于庸俗般的停留在理性假設(shè)的表層，而無從正視人的真實(shí)，因而便很有些窮途末路的感覺--而令人欣慰的是，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)以及實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)在回歸人的需求真實(shí)方面，已初現(xiàn)一線曙光。

我現(xiàn)在關(guān)心的是利盟是否會(huì)在不久的將來重現(xiàn)當(dāng)年IBM的困境？特別是利盟唯一專注在打印這個(gè)行業(yè)。我的感覺，如果不是在打印的具體內(nèi)容上開闊思路，無法企及互聯(lián)網(wǎng)的巨大拉動(dòng)力量提供真實(shí)的延伸服務(wù)，而只是在已經(jīng)充分符號(hào)化的設(shè)備自身指標(biāo)上添花加彩，則前景可能難以讓人樂觀。

（完）

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