近幾年，一種集購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲、休閑和文化等功能的零售業(yè)態(tài)——購(gòu)物中心(SHOPPING MALL)在我國(guó)悄然興起。隨著我國(guó)零售服務(wù)業(yè)的逐步對(duì)外開(kāi)放和中外消費(fèi)觀念的互相滲透，購(gòu)物中心將會(huì)得到越來(lái)越多商界人士和消費(fèi)者的認(rèn)同。與此同時(shí)，專業(yè)的營(yíng)銷管理對(duì)購(gòu)物中心的投資者來(lái)講顯得十分重要。下面談?wù)剬?duì)購(gòu)物中心營(yíng)銷管理的若干思考?！　?/p>

　　通過(guò)市場(chǎng)定位確定經(jīng)營(yíng)主題多數(shù)購(gòu)物中心力求成為一站式的集購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲、休閑和文化等功能的商業(yè)場(chǎng)所。因此，其商場(chǎng)布局、品牌招商、促銷宣傳等工作均圍繞“全”字而進(jìn)行，希望能為全齡段、各收入段的消費(fèi)者提供全方位的商業(yè)服務(wù)。實(shí)際上，這種缺乏主題的經(jīng)營(yíng)容易造成商品和服務(wù)不具特色，不易長(zhǎng)期地吸引消費(fèi)者。合理地、準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，可找出與經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)相適合的目標(biāo)消費(fèi)群，從而確定經(jīng)營(yíng)主題。圍繞這個(gè)經(jīng)營(yíng)主題深入展開(kāi)各項(xiàng)工作，容易達(dá)到事半功倍的效果。香港德福廣場(chǎng)的“旅游”主題和廣州天河娛樂(lè)廣場(chǎng)的“娛樂(lè)”主題均是經(jīng)營(yíng)較為成功的例子?！　?/p>

　　在確定市場(chǎng)定位時(shí)要注意對(duì)消費(fèi)群大小的要求。畢竟，購(gòu)物中心的營(yíng)業(yè)面積過(guò)大，需要有足夠大的消費(fèi)群來(lái)支持。片面追求消費(fèi)群小的高檔商品會(huì)導(dǎo)致場(chǎng)面冷清；太多的低檔商品則容易變成低端的集貿(mào)市場(chǎng)。二者的經(jīng)營(yíng)均不易成功。　　

　　設(shè)計(jì)突出主題的功能區(qū)圍繞市場(chǎng)定位確定的經(jīng)營(yíng)主題，在進(jìn)行布局設(shè)計(jì)時(shí)，要充分考慮消費(fèi)者的需求。例如，經(jīng)營(yíng)主題是“旅游”的，要設(shè)計(jì)有足夠的旅游商品區(qū)，如在深圳地區(qū)的購(gòu)物中心可設(shè)黃金珠寶一條街、全國(guó)各地風(fēng)味匯食街和國(guó)際時(shí)尚區(qū)等。這些商品和服務(wù)都是深圳特區(qū)的特色品，以此來(lái)吸引國(guó)內(nèi)外各地的游客較易成功。又如經(jīng)營(yíng)主題為“體育、娛樂(lè)”的，則可設(shè)計(jì)各類室內(nèi)球類運(yùn)動(dòng)區(qū)、游泳池、滑雪滑冰場(chǎng)、健身區(qū)、中外著名品牌休閑運(yùn)動(dòng)器材、用品和服裝區(qū)等。一般情況下，主題相關(guān)的商品或服務(wù)，其經(jīng)營(yíng)面積應(yīng)不少于總營(yíng)業(yè)面積的1/3。創(chuàng)造特色，以特色帶動(dòng)全場(chǎng)消費(fèi)?！　?/p>

　　引入大型的主力商店群成功經(jīng)營(yíng)的主力店對(duì)購(gòu)物中心的成功經(jīng)營(yíng)有很大的促進(jìn)作用。其一，可帶來(lái)穩(wěn)定的租金收入，保證經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。其二，能夠吸引眾多的消費(fèi)者，增加人流量，幫助其他品牌專業(yè)店、飲食店等小型店提高銷售力，從而有利鋪位的增值。這是一種集聚效應(yīng)。其中的第二點(diǎn)顯得很重要。大型主力店的租金較低，而小型店的租金較高，因而只有使小型店的銷售力提高，才能保證鋪位的增值，從而保證全場(chǎng)穩(wěn)中有升的租金收入。主力商店群一般由若干家大型的商店組成，多數(shù)以知名度較高和有良好業(yè)績(jī)的大型超市、百貨或其他服務(wù)、娛樂(lè)機(jī)構(gòu)等業(yè)態(tài)出現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)面積占全場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積的1/3至1/2。當(dāng)然，當(dāng)主力店的面積過(guò)大時(shí)，則容易帶來(lái)較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?！　?/p>

　　廣州天河城的經(jīng)營(yíng)就是很成功的一例。日本吉之島和天貿(mào)南大百貨的成功經(jīng)營(yíng)給天河城的經(jīng)營(yíng)起了巨大的促進(jìn)作用。而缺少大型主力店導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不突出的例子則較為多見(jiàn)。　　

　　重視廣告位的策劃招租由于場(chǎng)地和人流量大，也給購(gòu)物中心帶來(lái)了衍生業(yè)務(wù)，尤其是廣告位的開(kāi)發(fā)。如操作得當(dāng)，場(chǎng)內(nèi)外廣告位的租金收入是非?？捎^的。購(gòu)物中心的廣告位主要有三類：一是購(gòu)物中心的建筑物的墻體和柱體。如臨街外墻、通道走廊、扶梯連廊、柱體、中庭連廊等。二是部分宣傳品。如VIP卡及使用手冊(cè)、促銷雜志等。三是購(gòu)物中心網(wǎng)站。廣告位的策劃設(shè)計(jì)應(yīng)與場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)商品相配，一來(lái)可促銷商品和美化購(gòu)物環(huán)境，二來(lái)可增加租金收入?！　?/p>

　　為中小店租戶提供增值服務(wù)自我國(guó)加入WTO后，進(jìn)入中國(guó)拓展業(yè)務(wù)的外商越來(lái)越多，因而對(duì)中小店來(lái)講，直接與外商接觸的機(jī)會(huì)有兩種，一是外商購(gòu)物消費(fèi)；二是外商尋找品牌區(qū)域經(jīng)銷商。而多數(shù)的中小店不像大型店那樣配備各種人員，特別是在涉外業(yè)務(wù)方面會(huì)碰上許多困難。因此，為中小店租戶提供涉外業(yè)務(wù)服務(wù)非常必要。例如提供翻譯導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、涉外業(yè)務(wù)代理服務(wù)。另外，也可為客戶提供其他經(jīng)營(yíng)管理咨詢服務(wù)。總之，增值服務(wù)既可幫助租戶改善或擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，又可穩(wěn)定租金收入?！　?/p>

　　考慮整體性和娛樂(lè)性購(gòu)物中心的促銷策略既要考慮商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的理念，又要考慮物業(yè)經(jīng)營(yíng)的因素。因此，制訂促銷策略時(shí)應(yīng)注意兩大原則：第一是整體性原則。圍繞促銷主題，綜合各店的促銷內(nèi)容，全盤考慮全場(chǎng)的商品和服務(wù)。比如，顧客在場(chǎng)內(nèi)任一商店購(gòu)一定金額的商品，即可憑購(gòu)物小票申請(qǐng)VIP卡，憑VIP卡可在場(chǎng)內(nèi)任一商店購(gòu)物時(shí)享受不同程度的優(yōu)惠。又如一些公關(guān)活動(dòng)、名人活動(dòng)等的策劃均要考慮全場(chǎng)大多數(shù)商品的目標(biāo)消費(fèi)群?；?dòng)性的促銷活動(dòng)也是考慮到整體性原則的?；?dòng)性的促銷是指一類的商店群的優(yōu)惠促銷可帶動(dòng)另一類商店群的銷售，最終可使全場(chǎng)的銷售力迅速提高。比如，舉辦聯(lián)合折扣優(yōu)惠活動(dòng)：在A商店群購(gòu)物或消費(fèi)滿一定量的金額，即可在指定時(shí)間內(nèi)到B商店群購(gòu)物或消費(fèi)享受一定程度的優(yōu)惠。第二是娛樂(lè)性原則。盡量讓顧客親自參與促銷活動(dòng)，使顧客感受真正的娛樂(lè)購(gòu)物。比如舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，凡在場(chǎng)內(nèi)任一商店消費(fèi)一定金額即可參加抽獎(jiǎng)，幸運(yùn)獎(jiǎng)（獎(jiǎng)品幾元即可）的中獎(jiǎng)率可設(shè)得高些。又如每周舉辦1至2次的時(shí)尚展示會(huì)，或其他娛樂(lè)性活動(dòng)。

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