這家剛剛擺脫質(zhì)量問(wèn)題困擾的豪華汽車生產(chǎn)商如何在中國(guó)市場(chǎng)后發(fā)制人 

　　梅賽德斯－奔馳中國(guó)有限公司總裁韓力達(dá)（Pete T. Honegg）在2003年就任時(shí)，他看到的景象難言樂(lè)觀——日后困擾奔馳全球的質(zhì)量問(wèn)題已在中國(guó)開(kāi)始預(yù)演。盡管“砸大奔”、“老牛拉大奔”這樣的質(zhì)量事件還是個(gè)案，但這樣的新聞還是刺痛了他。 

　　韓力達(dá)相信這樣的質(zhì)量事件更多來(lái)源于服務(wù)問(wèn)題：“第一輛車是銷售人員賣的，而接下來(lái)的車都是服務(wù)人員賣的?！碑?dāng)時(shí)，奔馳在中國(guó)僅有22個(gè)銷售服務(wù)中心，而且基本上都分布在東部沿海地區(qū)。 

　　在本地化進(jìn)程方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)趕在了前面：奧迪1988年就來(lái)到中國(guó)；2003年10月，國(guó)產(chǎn)寶馬也已下線。 

　　今年10月，當(dāng)韓力達(dá)站在北京拉斐特城堡酒店的廣場(chǎng)上向中國(guó)用戶隆重推薦奔馳全新S級(jí)轎車時(shí)，他的心情已然不錯(cuò)：2004年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的零售銷量同比增長(zhǎng)5%，而同期已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)的寶馬汽車銷量卻出現(xiàn)了大幅度下滑。2005年的前8個(gè)月，中國(guó)市場(chǎng)上的奔馳S級(jí)轎車的銷量比去年同期增長(zhǎng)了23%，躍居全球第二，僅次于美國(guó)，超過(guò)了德國(guó)、日本。而整個(gè)奔馳系列車今年上半年在中國(guó)銷量達(dá)到8000輛，比去年同期增長(zhǎng)了17%，中國(guó)已經(jīng)成為整個(gè)奔馳全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。在奔馳以及其母公司戴姆勒－克萊斯勒公司的復(fù)蘇進(jìn)程中，奔馳中國(guó)的表現(xiàn)堪稱一枝獨(dú)秀。 

　　韓力達(dá)為新上市的奔馳S500確定了一個(gè)略顯拗口的廣告詞——“前所未有，因?yàn)橹八小保↖t never happened befor because it all appened before）。顯然，他的意思是新S級(jí)奔馳豪華轎車是在以前的S級(jí)豪華轎車上發(fā)展起來(lái)的，沿襲了以往的豪華品質(zhì)——而40年前的1965年，正是奔馳S級(jí)轎車誕生的開(kāi)始?！　?nbsp;

　　亡羊補(bǔ)牢 

　　不難發(fā)現(xiàn)，日益擴(kuò)大的新富階層是奔馳在中國(guó)駛上快車道的最大推動(dòng)力。美林證券說(shuō)，中國(guó)目前的百萬(wàn)美元富翁有30萬(wàn)人。位于中國(guó)內(nèi)陸的山西省2004年城鎮(zhèn)居民的人均年收入只有7903元，但省會(huì)太原——這個(gè)污染嚴(yán)重的城市卻是中國(guó)高檔轎車銷售最火爆的市場(chǎng)之一——當(dāng)?shù)孛旱V資源的開(kāi)采卻造就了眾多暴富的新貴。 

　　不能不說(shuō)，韓力達(dá)的成績(jī)單也有運(yùn)氣的成份——中國(guó)富豪對(duì)頂級(jí)車的狂熱，讓奔馳中國(guó)避免了后來(lái)重創(chuàng)奔馳全球的嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題。 

　　2002年奔馳推出的E系列車，被用戶很快投訴說(shuō)在啟動(dòng)和剎車時(shí)有問(wèn)題。奔馳很快意識(shí)到E系列有嚴(yán)重的質(zhì)量缺陷，召集了超過(guò)200個(gè)工程師小組來(lái)解決問(wèn)題。內(nèi)部調(diào)查顯示，他們?yōu)楸捡Y汽車增添了將近600個(gè)顧客不想要或者不會(huì)用的功能，但是這些裝置容易出現(xiàn)小故障。 

　　到今年為止，奔馳已經(jīng)在全球范圍內(nèi)召回了130萬(wàn)輛在2002和2005年建造的奔馳E系列和C系列車，以及少量的SL系列。而在韓接任之初，奔馳系列在中國(guó)的銷售中，高端的S級(jí)系列要占到總銷售量的近2/3，遠(yuǎn)離質(zhì)量問(wèn)題的重災(zāi)區(qū)。 

　　現(xiàn)在即將離任的戴－克首席執(zhí)行官于爾根•施侖普（Jurgen Schrempp）起初并不認(rèn)為這是什么大不了的問(wèn)題。　　 

　　前戴－克公司市場(chǎng)負(fù)責(zé)人高特弗萊德•士林格（Gottfried Schillinger）說(shuō)：“奔馳長(zhǎng)久以來(lái)是表現(xiàn)出色的汽車產(chǎn)品的代表。但是因?yàn)橄Ｍ蔀榈谝欢\(yùn)用最先進(jìn)技術(shù)的努力，一旦出現(xiàn)問(wèn)題或者達(dá)不到使用者想象中的要求，就不免會(huì)引火燒身。” 

　　于是，在過(guò)去兩年中，奔馳在消費(fèi)者中間的口碑迅速下滑，尤其是美國(guó)市場(chǎng)——奔馳最大的海外市場(chǎng)，占到其銷售的近20%。奔馳的4個(gè)車型在美國(guó)的“消費(fèi)者排行”（Consumer Report）中被認(rèn)為是最糟糕的二手車。在最權(quán)威的汽車質(zhì)量排行J.D.Power今年所做的汽車長(zhǎng)期質(zhì)量可靠性的調(diào)查中（調(diào)查擁有汽車3年以上的消費(fèi)者），奔馳的得分要遠(yuǎn)低于行業(yè)的平均標(biāo)準(zhǔn)。每100輛車中，奔馳的車主報(bào)告的問(wèn)題是排名第一的凌志汽車（Lexus）的兩倍多。

　　與質(zhì)量問(wèn)題同樣嚴(yán)峻的還有成本問(wèn)題——奔馳產(chǎn)品價(jià)值鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)的成本都明顯高于行業(yè)平均水平。奔馳的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬公司每年在相同雇員的情況下生產(chǎn)同樣多的豪華轎車——大約120萬(wàn)輛，每輛車盈利3098歐元，相形之下，奔馳車的利潤(rùn)空間就小得可憐，只能賺1332歐元。 

　　2004年，當(dāng)寶馬、凱迪拉克和日本的豪華汽車制造商們?nèi)驑I(yè)績(jī)飆升之時(shí)，奔馳銷量下降了3%，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率也下降了47%。與克萊斯勒公司合并7年之后，這是奔馳的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率首次出現(xiàn)下滑。 

　　1989年起執(zhí)掌奔馳的于爾根•胡伯特（Jurgen Hubbert）在他任期的最后時(shí)刻承認(rèn)：“我們可能不在我們應(yīng)該處的位置，但是我們將努力工作以回到最頂尖的行列中。” 

　　韓力達(dá)對(duì)于質(zhì)量問(wèn)題并不回避，但是他堅(jiān)持認(rèn)為，奔馳不能因?yàn)椤翱赡馨l(fā)生的一些不可避免的小錯(cuò)誤”，而不去推進(jìn)這些新技術(shù)，這對(duì)整個(gè)汽車工業(yè)的發(fā)展是完全不利的。比如在全新S級(jí)奔馳轎車上裝備的與電子技術(shù)相關(guān)的夜視輔助系統(tǒng)，可以極大提高汽車夜間行駛的安全性。正因?yàn)樵谶@方面的許多改進(jìn)，奔馳才在主動(dòng)安全和被動(dòng)安全特征方面遠(yuǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著更大的創(chuàng)新。 

　　所幸，在重建了質(zhì)量控制體系后，奔馳的質(zhì)量問(wèn)題如今已得到大幅解決。一個(gè)名為“零缺陷計(jì)劃”的行動(dòng)也正在展開(kāi)。由此，奔馳汽車上一些復(fù)雜的電子器件將被拆除，并舍棄一些無(wú)用的小玩意，比如為特殊駕駛員調(diào)節(jié)椅子和鏡子的裝置。作為對(duì)以往不幸的告別，奔馳今年推出包括全新S級(jí)之內(nèi)的4款新車，這在公司歷史上前所未有。奔馳希望從2005年起，任何一年生產(chǎn)的奔馳汽車將不再有最初的質(zhì)量問(wèn)題，現(xiàn)在銷售的奔馳車是最為可靠的——J.D.Power最新的汽車短期質(zhì)量可靠性調(diào)查中也證實(shí)了這個(gè)說(shuō)法。 

　　不過(guò)，解決技術(shù)問(wèn)題只是完成了一半任務(wù)，贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)則是一個(gè)更難的工作。在今年前9個(gè)月，奔馳全球范圍內(nèi)E系列車與去年同期相比銷售下降9%，而暢銷的C系列則下降了12%。在第一季度虧損后，奔馳在今年上半年只取得了小額的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。 

　　按這個(gè)數(shù)字來(lái)看，韓力達(dá)領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)市場(chǎng)可謂逆市上揚(yáng)——在今年上半年，奔馳S系列在中國(guó)總銷售額中的比重已下降至50%，瞄準(zhǔn)更大用戶基礎(chǔ)的C系列和E系列則在穩(wěn)步上揚(yáng)。 

　　實(shí)現(xiàn)這個(gè)結(jié)果，銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的拓展功不可沒(méi)。3年來(lái)，奔馳在中國(guó)的服務(wù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)達(dá)到56家，到2007年韓力達(dá)希望能夠達(dá)到100多家。 

　　眼下對(duì)韓力達(dá)來(lái)說(shuō)，除了業(yè)績(jī)數(shù)字，最好的消息可能就是今年底奔馳最高層的調(diào)整到位：拯救克萊斯勒的鐵腕人物蔡澈（Dieter Zetsche）將取代施侖普，成為戴-克的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。10年前，正是當(dāng)時(shí)主管奔馳銷售的蔡澈將韓力達(dá)派遣到亞洲。 

　　“他（蔡澈）非常能干，熱情似火，我非常喜歡他?！表n力達(dá)說(shuō)。 

　　與最高層換班同時(shí)進(jìn)行的本地化生產(chǎn)也將使奔馳在中國(guó)的銷售加大油門——國(guó)產(chǎn)的E系列奔馳將于今年底下線。國(guó)產(chǎn)寶馬3系未能順利打開(kāi)市場(chǎng)的困境能否也在國(guó)產(chǎn)奔馳上演？韓力達(dá)對(duì)此表示樂(lè)觀：“奔馳的綜合性能絕對(duì)領(lǐng)先——無(wú)論是舒適、豪華，還是駕駛樂(lè)趣?！?nbsp;

　　為了達(dá)到這樣的要求，中國(guó)有望成為繼美國(guó)、日本、意大利之后，奔馳在全球設(shè)立汽車設(shè)計(jì)中心的第4個(gè)國(guó)家。也就是說(shuō)，在這個(gè)迄今已經(jīng)100多年歷史的汽車品牌身上，將有望出現(xiàn)中國(guó)元素。（文/《環(huán)球企業(yè)家》□蔣林|文 出自：2005年11月 總第116期）

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