黔驢為什么技窮？2004年?duì)I銷前沿新變化

　　最近三四年，中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境顯然已經(jīng)發(fā)生了深刻變化；由于這些深刻變化不完全為人所知，致使一大批原有的“成功者”迅速衰退，甚至死得“不明不白”；一大批向原有的“成功者”積極學(xué)習(xí)的企業(yè)“出師未捷身先死”，來(lái)不及達(dá)到原有的“成功者”的高度、“成功”的維持時(shí)長(zhǎng)也不曾達(dá)到原由“成功者”曾經(jīng)的經(jīng)歷；

　　相映成趣的是，“跨行業(yè)成功”屢見(jiàn)不鮮；“小國(guó)打敗大國(guó)、弱國(guó)打敗強(qiáng)國(guó)”已成為家常便飯。

　　種種跡象表明，中國(guó)歷史上有史以來(lái)第一次通過(guò)市場(chǎng)、通過(guò)營(yíng)銷對(duì)社會(huì)財(cái)富進(jìn)行再分配的時(shí)代，終于到來(lái)；企業(yè)第一次在市場(chǎng)、在營(yíng)銷的層面上，真正憑借經(jīng)營(yíng)者的真正能力而實(shí)現(xiàn)“梁山泊英雄排座次”。

　　“順市者昌、逆市者亡”，這在中國(guó)是一種全新的“洗牌模式”；它的到來(lái)，是營(yíng)銷界的大事。

　　1． 賄賂營(yíng)銷人人喊打

　　《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條：“經(jīng)營(yíng)者不得采用財(cái)物或者其他手段進(jìn)行賄賂以銷售或者購(gòu)買商品，在賬外暗中給予對(duì)方單位或者個(gè)人回扣的，以行賄論處；對(duì)方單位或者個(gè)人在賬外暗中收受回扣的，以受賄論處”；第二十二條“經(jīng)營(yíng)者采用財(cái)物或者其他手段進(jìn)行賄賂以銷售或者購(gòu)買商品，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任；不構(gòu)成犯罪的，監(jiān)督檢查部門可以根據(jù)情節(jié)處以1萬(wàn)元以上20萬(wàn)元以下的罰款，有違法所得的，予以沒(méi)收”。

　　法律雖然早已存在，但新一代領(lǐng)導(dǎo)人執(zhí)政后執(zhí)行得格外嚴(yán)格。

　　首當(dāng)其沖的是“醫(yī)藥代表”。4月9日衛(wèi)生部常務(wù)副部長(zhǎng)高強(qiáng)在全國(guó)衛(wèi)生工作會(huì)議上宣布：衛(wèi)生部即將全面開(kāi)展行業(yè)不正之風(fēng)專項(xiàng)整頓工作，最先開(kāi)刀的就是醫(yī)生收紅包現(xiàn)象。衛(wèi)生部門要設(shè)立患者投訴電話，凡是收紅包、拿回扣的醫(yī)生都將被取消行醫(yī)資格，等等。在隨后短短的一個(gè)多星期里，黑龍江、廣東、廣西、上海、重慶、遼寧、湖北等地紛紛出臺(tái)新規(guī)或申明嚴(yán)禁醫(yī)生收受紅包，不少省市已經(jīng)組成聯(lián)合檢查組，甚至以“便衣”進(jìn)入醫(yī)院明察暗訪，一時(shí)間，“日本第一制藥南京市場(chǎng)處出事”“湖北省副省長(zhǎng)申明‘紅包醫(yī)生’永久下課”“廣東將就醫(yī)生收受紅包立法”“上海64種藥品涉嫌違規(guī)經(jīng)銷被停用”“等消息紛紛出現(xiàn)于報(bào)端。“藥品回扣引出反思：趕走醫(yī)藥代表行不行？”等被提上議事日程。

　　還有酒水。白酒、葡萄酒、奶飲料，都受打擊。上海吉馬酒業(yè)有限公司（某長(zhǎng)城葡萄酒的代理商）在浙江受處罰，同行們慶幸自己幸運(yùn)的同時(shí)，也同情這個(gè)在整個(gè)事件中始終處于非常被動(dòng)的主角，不幸成為“出頭鳥”。

　　還有聯(lián)想等大批知名企業(yè)行賄問(wèn)題的被指責(zé)。

　　2． 欺騙消費(fèi)者的“概念營(yíng)銷”即將遭遇“天敵”

　　我國(guó)許多行業(yè)，如葡萄酒（10元左右的白蘭地、幾十元的冰紅、換湯不換藥的“金裝酒”等）、家電（殺菌冰箱、健康空調(diào)等）、保健食品、金融證券、醫(yī)藥衛(wèi)生（以藥養(yǎng)醫(yī)，即：收了病人的錢后不從病人的角度出發(fā)設(shè)計(jì)對(duì)病人最有利的治療方案，反而出賣病人利益、欺騙病人購(gòu)買病人不需要的藥品）、零售業(yè)（誘售廣告）等，都普遍存在著欺騙消費(fèi)者的問(wèn)題。

　　過(guò)去，由于消費(fèi)者的起訴成本高、起訴收益低，我們選擇了“忍氣吞聲”。

　　隨著加入WTO，各種規(guī)則與國(guó)際接軌，欺騙消費(fèi)者的行為將遭遇到“集體訴訟先生”及類似組織的打擊。在美國(guó)上市僅三個(gè)月的中國(guó)人壽（集團(tuán)）公司很快遭遇股民“集體訴訟”，被罰款及補(bǔ)稅6749萬(wàn)元人民幣；網(wǎng)易2001年也遭遇股民提起訴訟，令賠出435萬(wàn)美元；北電網(wǎng)絡(luò)又成為最新的獵物 。隨著這些規(guī)則的進(jìn)入中國(guó)本部，國(guó)內(nèi)還將有大量“欺騙到永遠(yuǎn)”的企業(yè)遭遇到“集體訴訟先生”及類似的“天敵”。

　　3、終端與媒體：邊際效益遞減

　　“終端”成為“陷阱”：“做終端找死、不做終端等死”，依賴“決勝終端”而成功的企業(yè)幾乎全部陷入衰退甚至虧損。

　　“決勝終端”帶來(lái)的問(wèn)題有：

　　一是終端投入提高而產(chǎn)出減少。

　　無(wú)數(shù)企業(yè)踏進(jìn)“終端陷阱”，做終端找死、不做終端等死”；他們沒(méi)有掌控終端成本的核心能力，通過(guò)表面觀察、通過(guò)道聽(tīng)途說(shuō)，就以為掌握了終端技術(shù)，模仿了自己實(shí)際上無(wú)力模仿的對(duì)象，投資了邊際效用實(shí)際上已經(jīng)是負(fù)數(shù)的終端，白白消耗企業(yè)資源而血本無(wú)歸。

　　由于“終端技術(shù)”見(jiàn)效快、容易上癮，由于邊際效用遞減是一個(gè)緩緩漸進(jìn)的過(guò)程，擅長(zhǎng)于“終端技術(shù)”的企業(yè)往往容易沉溺于戰(zhàn)術(shù)層面的技巧而難以察覺(jué)到邊際效用的“負(fù)數(shù)化”，不想去找、或找不到應(yīng)變之策。最后導(dǎo)致所有的技巧都“邊際效用遞減為負(fù)數(shù)”。

　　二是過(guò)度營(yíng)銷、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，損害消費(fèi)者利益、違背社會(huì)公德。

　　原本好端端的“終端營(yíng)銷技術(shù)”，成為滋生一系列明腐暗敗怪現(xiàn)象的病灶。

　　三是終端價(jià)值扭曲。

　　有了“決勝終端”，就有了終端投入大比拼，就有了寄“希望”于未來(lái)、誤把沒(méi)有盈利希望的虧損當(dāng)作是“戰(zhàn)略性虧損”的“理性缺失性投入”，于是就誘生一批“終端”，盈利模式迥異于真正的終端：終端不靠銷售賺錢，卻把賣場(chǎng)當(dāng)作廣告發(fā)布場(chǎng)所，賺“廣告費(fèi)”。終端的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移后，他們不能再為渠道成員、為供貨商創(chuàng)造價(jià)值：他們以進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的多少而不是僅以消費(fèi)者需求規(guī)劃采購(gòu)結(jié)構(gòu)；他們甚至可以不必向銷售方向努力，只需向傳播或廣告方向努力即可獲得可觀利潤(rùn)，供貨商的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)極有可能是白交。甚至有心術(shù)不正的騙子，專門從進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨款等方面盈利，越虧損越開(kāi)店，因?yàn)樘潛p所以需要開(kāi)新店。

　　四是迷失戰(zhàn)略方向。

　　常見(jiàn)的一些口號(hào)與提法，如“終端攔截”、“終端推薦”等，常見(jiàn)的終端分類，如依據(jù)銷售額、經(jīng)營(yíng)規(guī)模分為ABC級(jí)店，等等，都進(jìn)一步加深了我們的誤解。

　　絕大多數(shù)企業(yè)之所以“做終端找死”，就是誤解了終端價(jià)值：可能為追求利潤(rùn)而不肯進(jìn)入具有品牌價(jià)值的終端，該賠的錢不賠、導(dǎo)致該賺的錢賺不了；也可能在沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的終端投放過(guò)多促銷資源，屯兵堅(jiān)城之下久戰(zhàn)不下、軍心動(dòng)搖，商業(yè)價(jià)值終端沒(méi)有獲得足夠的投入、所得不足以支撐戰(zhàn)略性失誤，全線崩潰；更有可能是不知道顧客定位，沒(méi)有依據(jù)顧客定位設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，盲目開(kāi)發(fā)終端，卻不能很好地加以整合。

　　善于做終端的企業(yè)，除了善于調(diào)動(dòng)終端的積極性為自己的銷售服務(wù)之外，還善于選擇核心終端，善于盤活核心終端的資源，從而提高終端自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，從而提高自己在終端的權(quán)重，提高終端對(duì)于自己的轉(zhuǎn)換成本，從而把企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化成企業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，根本改變同終端的關(guān)系。

　　媒體廣告邊際效益遞減，“標(biāo)王必亡”演變成“觸央必亡”；依賴“媒體”而成功的企業(yè)幾乎全部陷入衰退甚至虧損。

　　媒體由于長(zhǎng)期的“有償新聞”，威信下降；由于長(zhǎng)期的廣告安排不當(dāng)，引起消費(fèi)者反感。

　　大衛(wèi)艾克的名著《品牌領(lǐng)導(dǎo)》說(shuō)，在英國(guó)只有16％的人承認(rèn)他們注意過(guò)商業(yè)廣告，65％的人表示不再相信電視廣告，1／3的人認(rèn)為廣告讓人討厭；1965年寶潔產(chǎn)品經(jīng)理只要做3個(gè)60秒廣告就能到達(dá)80％的18到39歲的婦女，而現(xiàn)在需要97個(gè)黃金時(shí)段廣告才能獲得同樣的到達(dá)率，時(shí)段增加33倍；考慮到信息干擾增多、到達(dá)率中有價(jià)值的接受所占比例的減少，考慮媒體收費(fèi)增加，有效傳播成本應(yīng)該比1965年提高100倍乃至幾百倍以上，就是說(shuō)，要想取得寶潔當(dāng)年的知名度，在其他條件相同相似的前提下，要多花幾百倍的費(fèi)用。媒體的發(fā)展趨勢(shì)是放棄在恢復(fù)傳播價(jià)值方面的努力，把利益來(lái)源從廣告收入轉(zhuǎn)移到其他方面，如電視將以“有償收視”為主要利益來(lái)源，報(bào)刊將以發(fā)行為主要基礎(chǔ)。

　　4． 權(quán)錢交易：高風(fēng)險(xiǎn)未必高回報(bào)，反而耽誤了營(yíng)銷力的形成

　　迄今為止，我們的國(guó)土上還沒(méi)有產(chǎn)生值得我們尊重或畏懼的企業(yè)；所以，我們才敢于屢屢?guī)椭醪唤L(fēng)的企業(yè)挑戰(zhàn)貌似強(qiáng)大的同行并肯定取得成功。

　　正如姜汝祥教授所分析：

　　一些領(lǐng)域，如在依賴政府、團(tuán)購(gòu)等超經(jīng)濟(jì)力量的、或能夠通過(guò)資金設(shè)備等簡(jiǎn)單方式縮短差距的領(lǐng)域，通常是科技門檻較高的領(lǐng)域，如1T、家電、VCD、房地產(chǎn)等，和一些同政府相關(guān)性較強(qiáng)的行業(yè)如乳品、白酒等行業(yè)，我們還能形成一些“名牌企業(yè)”；

　　但這些領(lǐng)域我們既無(wú)核心技術(shù)，也無(wú)市場(chǎng)力，優(yōu)勢(shì)并不持久；

　　一些沒(méi)有技術(shù)門檻、政府采購(gòu)門檻等，沒(méi)有可購(gòu)買的“關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”的行業(yè)，基本已經(jīng)市場(chǎng)化的行業(yè)，如服裝、飲料、牙膏牙刷等，洋品牌威力更大；所以，國(guó)內(nèi)企業(yè)更大的缺乏在營(yíng)銷，更多的潛力與機(jī)會(huì)在營(yíng)銷。

　　“科教興國(guó)”已經(jīng)耽誤了企業(yè)的真正意義上的核心能力（如營(yíng)銷能力）的建設(shè)；隨著WTO各種承諾的逐步兌現(xiàn)，隨著新一屆領(lǐng)導(dǎo)“以人為本、撥亂反正、反腐敗”的偉大方針的貫徹落實(shí)，當(dāng)權(quán)錢交易的高風(fēng)險(xiǎn)未必?fù)Q來(lái)高回報(bào)，當(dāng)科技產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)、證券金融行業(yè)等權(quán)錢交易高發(fā)行業(yè)遭遇政府退市后、核心能力出現(xiàn)真空時(shí)，當(dāng)“執(zhí)法經(jīng)濟(jì)”、公權(quán)異化廣為公眾輿論所詬病時(shí)，營(yíng)銷力缺乏就會(huì)引發(fā)“綜合癥”。該到了我們高呼“營(yíng)銷興國(guó)”的時(shí)候了。

　　5． 品牌營(yíng)銷：一門難練易破的功夫

　　金庸小說(shuō)《神雕俠侶》中裘千尺對(duì)公孫止的閉穴功夫是如此評(píng)價(jià)的：“我二十年前就已說(shuō)過(guò)，你公孫家這門功夫難練易破，不練也罷?！?/p>

　　讓品牌“在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)好位置”也正是這種“難練易破”的功夫。

　　可口可樂(lè)已故CEO郭思達(dá)的那句名言，那句“即使我們所有的工廠和設(shè)施被全部燒光、還有無(wú)法動(dòng)搖的公司品牌價(jià)值”，今天看來(lái)并不一定正確；因?yàn)?，如果“工廠和設(shè)施被全部燒光”是由于企業(yè)管理混亂，或是表示從此以后企業(yè)有可能保證不了供應(yīng)、渠道利益將常常受損，你還有什么“無(wú)法動(dòng)搖的公司品牌價(jià)值”嗎？！

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