這是新世紀(jì)的品牌觀，包含信仰的特性，延伸感官的知覺(jué)。

　　未來(lái)品牌經(jīng)營(yíng)的“全方位賣點(diǎn)”，是讓每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的身份認(rèn)同。

　　而品牌“五覺(jué)”能夠讓消費(fèi)者從傳統(tǒng)二維的感官空間走入五維的多元感官體驗(yàn)，

　　替品牌生命找到更寬廣的活力來(lái)源。

　　迪士尼樂(lè)園的爆米花攤，在生意清淡時(shí)，會(huì)打開“人工爆米花香味”，不久顧客便自動(dòng)聞香而來(lái)；戴姆勒克萊斯勒特別成立一個(gè)研發(fā)部門，專案處理“完美開關(guān)車門的聲音”；新加坡航空公司空姐身上的香水，是特別調(diào)制的“熱毛巾上的香水味”，成為新航的專利香味。

　　這是新世紀(jì)的品牌觀，包含信仰的特性，延伸感官的知覺(jué)。從品牌發(fā)展的開始，引導(dǎo)出未來(lái)品牌經(jīng)營(yíng)的“全方位賣點(diǎn)”—每個(gè)品牌都有自己的身份認(rèn)同，每個(gè)訊息、外型、儀式與傳統(tǒng)，都在傳達(dá)這個(gè)認(rèn)同。善用感官的品牌概念，成為全方位傳播的新方式。

全球公認(rèn)首席品牌大師馬丁·林茲喬姆與世界最大的研究機(jī)構(gòu)WPP集團(tuán)的米渥布朗市場(chǎng)調(diào)查公司合作，首創(chuàng)感官能力與品牌經(jīng)營(yíng)的比較研究，訪問(wèn)上千研究對(duì)象，調(diào)查智利、丹麥、印度、日本、英國(guó)、美國(guó)等共13個(gè)國(guó)家，分階段了解感官在建立有效品牌上所扮演的角色及影響力?！?/p>

　　找到消費(fèi)者的感觀觸動(dòng)

　　我們常常用一種“品牌金字塔”的策略思考工具，去推演、找出消費(fèi)者與品牌之間如何連接、產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并以一種行為科學(xué)理論“人性的驅(qū)動(dòng)力”來(lái)解讀影響人類行為的原始本能。這是源自于人類行為學(xué)家莫里斯（Desmond Morris）的研究，以及他在《裸猿》（The Naked Ape）一書中對(duì)人類原始動(dòng)物行為的深刻探討。人類原始行為驅(qū)動(dòng)力的來(lái)源可以分成七大類，性、健康、安全感、地位、好奇心等，如此在發(fā)展的過(guò)程中，便能從人類最原始的欲望需求，推演出消費(fèi)者真正想要或?qū)ι唐返钠诖约罢嬲艽騽?dòng)消費(fèi)者的訴求。當(dāng)然，我們也發(fā)現(xiàn)，這些欲望需求最終往往還是回歸到人類的感官，更脫離不了所謂的“五感”（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)）經(jīng)驗(yàn)。

　　一般來(lái)說(shuō)，廣告公司較少替產(chǎn)品研發(fā)或制造一些特有的個(gè)性、聲音、氣味或觸感等“天生”的感官與“特征”，廣告公司的角色是協(xié)助廠商找出產(chǎn)品或品牌本身最大的特質(zhì)及優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)地掌握最能吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)，與消費(fèi)者溝通產(chǎn)品/品牌所要釋放的訊息。所以，身為一個(gè)品牌及產(chǎn)品的傳播人，最主要的責(zé)任是帶領(lǐng)廠商深入消費(fèi)者的角色，建立品牌與消費(fèi)者之間深度的連接及關(guān)聯(lián)性，如果能夠從消費(fèi)者傳統(tǒng)二維的感官空間走入五維的多元感官體驗(yàn)，并以5D的全新角度去詮釋，就能替品牌生命找到更寬廣的活力來(lái)源。

　　產(chǎn)品的供應(yīng)商常常容易從商品面出發(fā)，一再?gòu)?qiáng)調(diào)其商品有十大功能或八大優(yōu)勢(shì)，但卻往往忽略了從消費(fèi)者的角色，深入體會(huì)使用者的感受。在進(jìn)行消費(fèi)者分析的時(shí)候，常常會(huì)用一種叫做“深潛”（Deep Dive）的方法，多元、多面向地去找出消費(fèi)者的細(xì)膩體會(huì)，去找出那種沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)、被宣揚(yáng)，卻最能代表消費(fèi)者切身體驗(yàn)的觀點(diǎn)。

　　這種體會(huì)或許不是產(chǎn)品本身原來(lái)強(qiáng)調(diào)的特色賣點(diǎn)，但是這種感官體驗(yàn)對(duì)使用者而言，卻是非常親密而貼切的。所以營(yíng)銷或廣告人員，此時(shí)就必須思考這樣的感官體驗(yàn)是不是能觸動(dòng)人心？如果是，那是不是應(yīng)該大聲傳播及宣揚(yáng)？甚至把一些從未體驗(yàn)過(guò)這種觸感的潛在使用者都吸引過(guò)來(lái)。營(yíng)銷人員要深入理解消費(fèi)者與產(chǎn)品互動(dòng)的過(guò)程—也許是產(chǎn)品帶給他們氣味、觸感或聽(tīng)覺(jué)等特別而深刻的感官經(jīng)驗(yàn)。

　　以La樂(lè)事薯片的廣告為例，一般食品廣告，不外乎強(qiáng)調(diào)其口味、好吃等基本特質(zhì)，這是固然的，而在這個(gè)系列廣告中，分別請(qǐng)到時(shí)下最受年輕人歡迎的偶像歌手王力宏及孫燕姿代言，以一種令人無(wú)法抗拒、一口接一口的訴求，來(lái)表現(xiàn)其產(chǎn)品特色。事實(shí)上，這也是一般人在吃薯片時(shí)，最顯著也最普遍的習(xí)性及寫照—就是會(huì)不自覺(jué)地一口接一口，借此觸動(dòng)消費(fèi)者回想起自己吃薯片時(shí)的自然行為及傾向。不同的口味、不同的代言人、不同的情節(jié)，但都是在講同一商品令人不可抗拒的美味。這便是找出品牌獨(dú)特性，引起消費(fèi)者共鳴的例子。

　　廣告與營(yíng)銷沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)與錯(cuò)，構(gòu)思的過(guò)程也沒(méi)有條條框框的限制或規(guī)范，但是有一個(gè)大前提是，無(wú)論如何天馬行空、異想天開，還得回歸品牌或產(chǎn)品本身的真實(shí)屬性。每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的個(gè)性，若為了標(biāo)新立異而用不合適的手法宣傳或包裝，就像一個(gè)人穿上不合身的衣服一樣，反而弄巧成拙。廣告的目的是要引起消費(fèi)者的注意。其實(shí)引起注意或嘩眾取寵本身并不困難，就像一個(gè)人當(dāng)街脫衣裸奔必能吸引一些人圍觀，但是吸引人注意力的方式必須符合品牌本身的性格，因?yàn)檫@些包裝及宣傳會(huì)伴隨著品牌或產(chǎn)品，成為它的一部分。有的品牌性格就是適合沉穩(wěn)、內(nèi)斂或優(yōu)雅的形式；有的品牌卻適合較具爭(zhēng)議性或勁爆的方式引人矚目。如何找到商品屬性，并以適當(dāng)?shù)姆绞饺鞑ィ且粋€(gè)很大的挑戰(zhàn)。

|!---page split---| 

　　感觀營(yíng)銷打造成功品牌

　　打開所有的感官，感受、領(lǐng)略品牌的感官經(jīng)驗(yàn)，利用感官來(lái)建立品牌，這種效果驚人。綜合完整的感官體驗(yàn)，就會(huì)產(chǎn)生骨牌效應(yīng)—印象儲(chǔ)存在腦中，如果觸到某種感官，就會(huì)引發(fā)下一個(gè)，然后下一個(gè)……整個(gè)記憶與情感的情景突如其來(lái)地展開。世界上已經(jīng)有無(wú)數(shù)的案例，包括產(chǎn)品創(chuàng)新與零售經(jīng)驗(yàn)，成功說(shuō)明如何以五種感官來(lái)建立營(yíng)銷程序，而不是傳統(tǒng)上只依靠視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)。成功運(yùn)用兩種感官只做了一半，利用所有的感官創(chuàng)造綜合效果，應(yīng)該是最終極的目標(biāo)。企業(yè)只有對(duì)它們進(jìn)行矢志不渝的追求，才能創(chuàng)造出品牌的未來(lái)。

　　一個(gè)品牌要向消費(fèi)者傳達(dá)有價(jià)值的信息，視覺(jué)化傳達(dá)是其中很重要的一種方式?，F(xiàn)代生理學(xué)、心理學(xué)的研究證明，在人們接受到的外界信息中，83%以上的是通過(guò)眼睛，11%要借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴觸覺(jué)，其余的則源于味覺(jué)和嗅覺(jué)。視覺(jué)符號(hào)的重要性可見(jiàn)一斑。一個(gè)成功的標(biāo)志符號(hào)是品牌個(gè)性的濃縮。麥當(dāng)勞金黃色的“M”形拱門、蘋果電腦缺了一角的蘋果標(biāo)志，對(duì)它們品牌的個(gè)性都具有強(qiáng)化效果。

以觸覺(jué)為例，在奧迪公司，觸覺(jué)學(xué)涉及的范圍遠(yuǎn)不止是讓駕車者觸感舒適，更涉及到生物工程學(xué)、操作邏輯學(xué)、設(shè)備外觀、按鈕，以及人在車內(nèi)進(jìn)行的各種推、拉、換檔、轉(zhuǎn)向、感覺(jué)和觸摸等動(dòng)作。通過(guò)對(duì)這些細(xì)節(jié)的苛刻要求，讓奧迪車主享受到近乎完美的觸覺(jué)感受。

　　寶潔公司的汰漬洗衣粉廣告突出了“山野清新”的感覺(jué)：“新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香”。公司為創(chuàng)造清新的感覺(jué)做了各方面的努力，取得了很好的效果，汰漬洗衣粉在美國(guó)銷量一直名列前茅。

　　理查特公司制作的巧克力被英國(guó)版《時(shí)尚》雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位為設(shè)計(jì)公司，然后才是巧克力公司。所有理查特巧克力都是在一個(gè)類似精致的珠寶商展示廳中銷售，巧克力裝在玻璃盒子中，陳列于寬敞、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光照射，包裝也非常優(yōu)雅，有不同的花樣與彩飾裝飾（特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫），還可以根據(jù)顧客的要求制作特別的巧克力徽章。

　　星巴克顯眼的綠色美人魚的商標(biāo)，整幅墻面艷麗的美國(guó)時(shí)尚畫、藝術(shù)品、懸掛的燈、摩登又舒適的家具給人以視覺(jué)體驗(yàn)；石板地面、進(jìn)口裝飾材料的質(zhì)地、與眾不同的大杯子，造成星巴克的觸覺(jué)體驗(yàn)；獨(dú)有的音樂(lè)、金屬鏈子與咖啡豆的聲音，你會(huì)找到親切的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)；而百分之百的阿拉伯咖啡散發(fā)出誘人的香味，以及口中交融的順?biāo)校梢灶I(lǐng)略到星巴克味覺(jué)和嗅沉的體驗(yàn)，這就是星巴克迷人的五種感覺(jué)的渲染。

　　另外，在超級(jí)市場(chǎng)中經(jīng)常會(huì)聞到烘焙面包的香味，這是一種嗅覺(jué)感官營(yíng)銷方式。

　　感官引領(lǐng)品牌未來(lái)

　　感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。感官營(yíng)銷可用于區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。感官營(yíng)銷式策略是在產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中融合了人的感官成分（如基本特征、風(fēng)格和主題），以引發(fā)顧客的美感或興奮點(diǎn)。

　　近年來(lái)，商家愈來(lái)愈重視如何讓消費(fèi)者購(gòu)買真正屬于自己的品牌，而非一味奢談創(chuàng)造品牌，他們深刻了解到在現(xiàn)代激烈的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中，勝負(fù)即在消費(fèi)者對(duì)于感覺(jué)的聯(lián)想、耳聽(tīng)、賞心悅目的方寸間。這有別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法較著重以聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)與消費(fèi)者溝通的特性，而忽略了消費(fèi)者其他感官的體驗(yàn)。

　　大多數(shù)公司以簡(jiǎn)單的方法推銷他們的品牌。他們花大錢買許多廣告，但宣傳內(nèi)容都是陳詞濫調(diào)，新產(chǎn)品營(yíng)銷失敗的比例高得驚人。大多數(shù)廣告活動(dòng)無(wú)法讓顧客留下獨(dú)特的印象，廣告信函的回復(fù)率也很少達(dá)到1％。大多數(shù)產(chǎn)品都是可以互相替代的，很少能夠成為強(qiáng)勢(shì)品牌。但不可否認(rèn)的，還是有強(qiáng)勢(shì)品牌，像可口可樂(lè)、蘋果電腦、新加坡航空、寶馬汽車等，他們都知道如何讓品牌活在顧客心目中。

與其說(shuō)用五種感官刺激打造品牌，不如說(shuō)是全方位地提供產(chǎn)品與服務(wù)給消費(fèi)者。

　　人原本就是從五覺(jué)—視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)來(lái)建構(gòu)對(duì)世界的感知，過(guò)去我們?cè)诖蛟炱放菩蜗髸r(shí)，大量依賴視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)，其實(shí)這是因?yàn)槲覀兌喟胧峭高^(guò)媒體傳送廣告的方式塑造品牌，而媒體的限制就是以視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)為主。如果秉持著無(wú)時(shí)無(wú)刻不在傳達(dá)品牌精神的概念，就自然可以體會(huì)到，其實(shí)每一個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)，點(diǎn)點(diǎn)滴滴都在建立消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的印象，而不只是靠媒體宣傳；而真實(shí)的接觸，是五覺(jué)全面的接觸，絕不會(huì)僅限于視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)。

　　品牌如果讓人有完整的感官與情感體驗(yàn)，會(huì)更有力量。在廣告中以視覺(jué)呈現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，是不夠的，若加上聲音，比如音樂(lè)或強(qiáng)而有力的標(biāo)語(yǔ)或口號(hào)，效果更好。視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的綜合刺激，造成一種2＋2＝5的印象。如果能引起其他感官，像是味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)，更能提高整體的印象。

　　營(yíng)銷人必須全方位經(jīng)營(yíng)品牌，并提出全方位賣點(diǎn)的品牌觀，即要更善用消費(fèi)者感官力來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌。從消費(fèi)者行為學(xué)的角度上看，就是使消費(fèi)者在消費(fèi)的全流程中得到視覺(jué)、知覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的全方位滿足。從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)來(lái)看，企業(yè)是一個(gè)體驗(yàn)策劃者，它不再僅僅提供商品或服務(wù)，而是提供最終的體驗(yàn)，充滿了感性的力量，可以給顧客留下難忘的愉悅記憶。

 

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：