案例主體：三辰卡通企業(yè)集團

　　失敗關鍵：品牌過度延伸，缺乏對品牌的管理

　　市場結局：藍貓品牌的信譽度空前受創(chuàng)

　　迅速擴張、四面出擊，“藍貓”是想通過快速擴張獲得豐厚回報，降低風險和成本，同時也想先在各個領域全面試水，然后抓住幾個不錯的項目重點投入和發(fā)展。

　　這是典型的“先發(fā)展壯大、再規(guī)范管理”的思維，但是企業(yè)發(fā)展到一定階段，沒有規(guī)范，就很難發(fā)展了。品牌過度超生，也時刻掩藏著單個企業(yè)（產品）出現(xiàn)問題而株連其他企業(yè)的危機。

　　營銷事件回放：

　　“藍貓”被稱為中國卡通第一品牌，但 2004年11月，被媒體爆出的“北京藍貓保健品有限公司因為產品不合格并欠下經銷商貨款而被法院查封”一事，使藍貓品牌的信譽度徹底蕩然無存。

　　因為一部《藍貓?zhí)詺?000問》的動畫片，湖南三辰影庫卡通節(jié)目發(fā)展有限公司迅速發(fā)展壯大。該節(jié)目制作于1999年，之后在全國包括香港和臺灣地區(qū)在內的1020家電視臺熱播，創(chuàng)造了一個“卡通圈里的奇跡，電視圈里的神話”，藍貓品牌由此脫穎而出。

　　三辰卡通企業(yè)集團以“藍貓”為品牌，以“藍貓”觀眾——兒童為目標市場，進行文化產業(yè)延伸，其獨特的“藝術形象—生產制造—整合營銷”產業(yè)鏈模式曾被稱為“藍貓模式”，開創(chuàng)了我國“文化產業(yè)延伸”之先河。

　　之后，三辰卡通企業(yè)集團就開始走上了藍貓品牌的迅速擴張之路。自2001年底開始授權生產藍貓系列兒童用品開始，在短短的三年內，就實現(xiàn)了由中國卡通第一品牌向中國兒童消費品名牌的飛速轉變。迅速誕生出幾十家冠名藍貓的企業(yè)，產品涉及食品、服飾、玩具、日化、圖書等十幾個兒童消費品領域，6000多種衍生產品。僅在食品飲料行業(yè)，就有四只“藍貓”。

　　敗筆解析：

　　單品牌、多產品的快速延伸策略

　　藍貓的上游專業(yè)公司在短短一年多的時間里發(fā)展到十幾家，幾乎涵蓋了兒童市場的所有產業(yè)，這種快速擴張的模式帶來了相應的副作用，給人以藍貓不珍惜自己的名譽亂貼牌的感覺。

　　藍貓雖然有衍生產品6000多種，卻沒有一款產品算得上是名牌，這是藍貓最大的遺憾。任何一個授權產品，必須做到用產品的價值提升品牌的價值，不可能只貼個商標就能暢銷。藍貓缺乏品牌管理意識，在一個行業(yè)里還沒把品牌形象樹立起來，就匆匆忙忙介入到另一個行業(yè)。藍貓在介入的諸多行業(yè)中只要任何一個行業(yè)運作失敗，將給藍貓造成致命的打擊。

藍貓面向全國大規(guī)模的招商是始于2002年的春節(jié)過后，以開展專賣店的形式在全國鋪開，代理發(fā)展到180多家，專賣店有2600多家，擁有全國范圍內的12個區(qū)域銷售公司。

　　藍貓的思維是“先發(fā)展壯大、再規(guī)范管理”，但是企業(yè)發(fā)展到一定階段，沒有規(guī)范，就很難發(fā)展了。根據(jù)銳利營銷的原理，要想快速突破，往往要采用“聚焦原則”集中兵力，只有這樣才能快速突破。而一個企業(yè)如果產品太多，精力會被嚴重分散，每個產品都投入精力去打理，哪個都很難打理好。在藍貓的發(fā)展中，戰(zhàn)術和技巧被過多地強調了，這表現(xiàn)在快速的沖鋒式的市場策略上，但結果卻是消費者既看不到它的優(yōu)勢產品系列，也看不到其品牌內涵。

　　[b]缺乏配套的管理機制

　　藍貓前期諸多不規(guī)范的商業(yè)運作以及超速膨脹為其品牌發(fā)展埋下了管理隱患和風險。

　　三辰與授權企業(yè)間的協(xié)作可能產生的摩擦、6000多種產品的質量能否保證、大批新經銷商的管理等一系列頭疼問題隨著企業(yè)的膨脹都暴露出來。品牌過度超生，時刻掩藏著單個企業(yè)（產品）出現(xiàn)問題株連其他企業(yè)的危機。

　　欲速則不達。藍貓這樣迅速擴張，四處出擊，其中任何一種產品的品質、安全性出了問題，就會影響到所有藍貓的系列產品，藍貓保健事件恰恰印證了這個論斷。

　　快速擴張時，更應該在挑選合作伙伴方面格外嚴格以保證其產品質量和良好的渠道銷售，但是藍貓在這方面卻缺乏耐心和細心。像藍貓保健法人代表這樣的個人合作伙伴也沒有嚴格地把關，必然留下隱患。

　　藍貓保健在今年年初打著“創(chuàng)立中國兒童健康產業(yè)第一品牌”的旗號在全國招商，很多人都是出于對“藍貓”品牌的信賴而選擇了經銷藍貓保健產品。

 　　但是從2004年4、5月開始，部分經銷商經銷的藍貓保健品卻因為沒有保健品批號而被當?shù)匦l(wèi)生部門查封，經銷商按照合同條款要求退貨時卻遭到拒絕；2004年8月3日，一名經銷商就藍貓保健欺詐行為在河南省洛陽市西工區(qū)法院起訴，藍貓保健敗訴，并被法院查封。

　　“藍貓”兒童保健品是得到“藍貓”品牌持有者湖南三辰卡通企業(yè)集團的正式授權的，因此在藍貓保健品出事之后，公眾自然也就把目光對準了它的大股東三辰卡通。雖然三辰卡通將自己與藍貓保健劃清了界限，并聲稱自己也是受害者，但是三辰卡通最嚴重的損失卻絕對不是區(qū)區(qū)一年的品牌租借費，而是藍貓品牌的信譽度及其他合作伙伴的利益。

　　現(xiàn)如今，一些位于北京的藍貓專賣店已經非常分散，沒有統(tǒng)一的風格和店面，藍貓品牌的產品，如玩具、服裝、文具等銷售情況并不好，店面也都變成了“雜貨店”。

 

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