太多中國公司不注重用戶體驗

 作者:金錯刀    70

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    太多中國公司不注重用戶體驗 

  作為全球最知名的設(shè)計公司,IDEO不僅設(shè)計產(chǎn)品,而且創(chuàng)造完美體驗。IDEO大中華區(qū)執(zhí)行總裁Andy Swiky在接受《數(shù)字商業(yè)時代》采訪時表示,“最能讓我們保持生命力的是:我們將設(shè)計理念融入了對產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、體驗和組織的設(shè)計中,已經(jīng)成為了一種管理咨詢?!?/p>

  Andy Swiky甚至對不少中國公司提出批評,他認(rèn)為,“太多中國公司不注重用戶體驗?!?/p>

  好設(shè)計帶來好體驗

  《數(shù)字商業(yè)時代》:像IDEO這樣全球性的設(shè)計公司能夠迅速地將設(shè)計轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。IDEO是否認(rèn)為設(shè)計會成為企業(yè)的一種核心的競爭力或者管理思想?

  Andy:設(shè)計是使企業(yè)成功的一個重要因素,還有很多其他方面,比如具體操作、供應(yīng)鏈管理、市場營銷和分銷等等。但是設(shè)計也是一個非常重要的部分,有很多非常優(yōu)秀的公司將設(shè)計作為其核心競爭力,比如蘋果公司、三星公司都是很好的例子。

  《數(shù)字商業(yè)時代》:什么才是好的商業(yè)設(shè)計?

  Andy:設(shè)計很重要,而一個好的商業(yè)計劃和執(zhí)行規(guī)范也同樣重要。加入設(shè)計戰(zhàn)略是個好想法,你要知道你在生產(chǎn)什么,為什么消費者在生產(chǎn)。我們?yōu)楹芏嘀袊驹O(shè)計產(chǎn)品的時候,也許只是巨大的產(chǎn)品線上的一種產(chǎn)品,這并不會改變整個公司的產(chǎn)品形象。如果他們擁有一種設(shè)計戰(zhàn)略,我們可以將這種戰(zhàn)略融入到各個產(chǎn)品線當(dāng)中,將新的設(shè)計取代舊有的產(chǎn)品。

  《數(shù)字商業(yè)時代》:設(shè)計戰(zhàn)略能否給公司服務(wù)增色?

  Andy:設(shè)計不僅僅是制造漂亮的產(chǎn)品,畫出美麗的畫面,這都沒有理解設(shè)計的本質(zhì)。設(shè)計是一種將產(chǎn)品與用戶形成互動的工具,有時是服務(wù),有時是有形的產(chǎn)品。比如我在使用中國移動的服務(wù),他們怎樣讓我使用這種服務(wù)時感到滿意,而不會轉(zhuǎn)向其他的服務(wù),這就是一種純粹的服務(wù)設(shè)計,如何設(shè)計出貼心的服務(wù)讓用戶能喜愛、使用并最終留住用戶。服務(wù)設(shè)計是非常重要的,我們在這方面也做過很多案例。

  中國企業(yè)如何打造品牌體驗

  《數(shù)字商業(yè)時代》:在一個新興市場里,總是存在一個開拓市場、尋找新客戶的過程,在開發(fā)一個新客戶的過程中,以IDEO的經(jīng)驗來看,什么是最大的障礙?

  Andy:正如我們來到中國,就先要了解中國。在美國,我們同樣要進(jìn)行說服的工作,也有很多客戶不知道設(shè)計對于產(chǎn)品的重要性。處于制造業(yè)的公司過于注重產(chǎn)品的成本,即在銷售與市場拓展之前投入的費用,所以我們需要向他們解釋設(shè)計的重要性。我了解一些中國公司邀請許多家公司為他們設(shè)計不同的產(chǎn)品,而這對于公司的品牌是不利的。我們需要告訴他們成功的公司是如何做的,比如三星、索尼、蘋果、戴爾等,這些企業(yè)都各自擁有統(tǒng)一的企業(yè)形象,而且在制造方面也相當(dāng)有競爭力。

  《數(shù)字商業(yè)時代》:很多像聯(lián)想、宏基這樣的中國公司都在采取設(shè)計戰(zhàn)略,中國公司在擁抱設(shè)計戰(zhàn)略時,有哪些優(yōu)點和不足之處?

  Andy:首先舉個例子說明我認(rèn)為什么是好的設(shè)計。我的這個背包是美國加州舊金山的一家公司生產(chǎn)的,就在我家附近。這是在很好地了解市場需求的基礎(chǔ)上制造的,它滿足了像我這樣騎自行車去上班工作的人的需求。認(rèn)識設(shè)計的重要性,將設(shè)計提升到公司的戰(zhàn)略高度,這是優(yōu)秀的以設(shè)計為戰(zhàn)略的公司所需要的。方正開始這樣做,海爾做得不錯,TCL也在嘗試越來越多的優(yōu)秀設(shè)計產(chǎn)品,聯(lián)想是一個中國公司將設(shè)計提升到戰(zhàn)略高度的最佳例子。很多其他公司都在開始談?wù)撛O(shè)計,但這還僅僅是個開始。因為很多公司都是制造業(yè)企業(yè),很難讓他們理解:如果可以將MP3的成本降低,為什么不這樣做呢?而蘋果公司做得正好相反,他們試圖制造出人們渴望擁有的產(chǎn)品。這是有本質(zhì)區(qū)別的。

  最佳體驗來自“以人為本”

  《數(shù)字商業(yè)時代》:在美國,IDEO將很多人性化的設(shè)計因素加入到了產(chǎn)品設(shè)計中。在中國,IDEO是如何尋找適合中國人性需求的設(shè)計的?

  Andy:人還是人,無論是在哪里。我們觀察人們的方式可能有略微的變動,但是我們還是試圖了解同樣的東西,了解人們的需求。我們都充滿了好奇心。我們了解中國人需求的方法與在其他國家并沒有什么不同。我們的方法不會變,而當(dāng)?shù)氐奈幕瘏s在改變。

  《數(shù)字商業(yè)時代》:IDEO提倡“向用戶學(xué)習(xí)”,并善于將用戶的想法納入創(chuàng)新的過程中,能否分享一下這方面的經(jīng)驗?

  Andy:當(dāng)我談到對于設(shè)計的整體體驗的時候,我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)中國公司并不注重用戶體驗。當(dāng)我進(jìn)入一個公司的會議室,發(fā)現(xiàn)椅子上有防護(hù)用的塑料薄膜。有時會在外面的太陽底下一直等待。當(dāng)我進(jìn)到中國公司,會發(fā)現(xiàn)一種中國獨特的物品,塑料紙杯托兒,紙杯極薄卻要盛很燙的茶水,杯托兒的邊緣尖利,容易刺痛手指,這帶給使用者很糟糕的體驗,而這在中國隨處可見。IDEO是一家收費昂貴的高端設(shè)計公司,我們就是要創(chuàng)建整體的體驗。所以當(dāng)我到這樣的公司看到這些糟糕的紙杯托兒,而他們開始談設(shè)計,我想告訴他們的是,我要去宜家給你們買些杯子,10元一個,你不會覺得花了什么大錢,但是你會感受到它能帶來多么大的不同,這讓來賓能夠感覺到自己是得到了專業(yè)人員應(yīng)該得到的禮遇。這些是我?guī)缀跏亲詮牡谝惶靵淼街袊鴷r就有的感受。

  《數(shù)字商業(yè)時代》:很多有創(chuàng)造力的廣告公司、設(shè)計公司常常隨著其規(guī)模的擴(kuò)大,創(chuàng)造力卻隨之衰減,IDEO在如此大的規(guī)模之下是如何保持不斷的創(chuàng)新能力的?

  Andy:這是一個很有趣的問題。我們總是不斷地重新塑造自己,不斷地嘗試了解怎樣能做得更好。這就是為什么IDEO在講體驗設(shè)計,并將這種方法應(yīng)用到連接產(chǎn)品的其他方面。能讓我們保持生命力的是:我們將設(shè)計理念融入了對產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、體驗和對組織的設(shè)計中,已經(jīng)成為了一種管理咨詢。雖算不上商業(yè)設(shè)計,但可以說我們在為商業(yè)進(jìn)行設(shè)計。這是IDEO成功的部分因素,我們不僅僅做工業(yè)設(shè)計。

  姜汝祥快速品牌的缺失

  作為專門為企業(yè)提供核心競爭力及戰(zhàn)略培訓(xùn)的錫恩知識管理機(jī)構(gòu)CEO——姜汝祥博士,對于“快品牌”的概念提出了獨到的看法。 他既贊賞快速品牌借助網(wǎng)絡(luò)迅速提升品牌影響力,但又對品牌的客戶體驗和品牌的長期持續(xù)性有某種質(zhì)疑。

  《數(shù)字商業(yè)時代》:你認(rèn)為,最近這幾年中迅速成長起來的快速品牌和過去的傳統(tǒng)品牌之間有什么不同?

  姜汝祥:品牌實際上就是企業(yè)和客戶(或者說消費者)之間的聯(lián)系,企業(yè)在客戶心目中建立的形象。

  這中間有兩個變量,第一,客戶或是消費者;第二就是公司或是產(chǎn)品。

  在過去,品牌塑造中一直強調(diào)的是企業(yè),通過各種渠道各種方式,強調(diào)企業(yè)或是企業(yè)的產(chǎn)品。在過去的傳統(tǒng)方式中,品牌的建立對于消費者來說是非常被動的,消費者被強迫接受企業(yè)的形象,并被不斷的強化。

  而在數(shù)字商業(yè)時代,這種傳統(tǒng)的品牌構(gòu)建方式發(fā)生了質(zhì)變。消費者接受信息的渠道更加豐富,態(tài)度變被動為主動。從品牌本質(zhì)上的這些變化,造成了現(xiàn)在的快速品牌和過去那些經(jīng)典品牌最大的不同。

  《數(shù)字商業(yè)時代》:那你認(rèn)為,快速品牌在現(xiàn)在的品牌構(gòu)建模式下,有何利弊呢?

  姜汝祥:在這個快速變動的社會中,快速品牌的建立并不罕見,但是快速品牌能夠持續(xù)多久成為一個問題。

  我們也看到在數(shù)字商業(yè)時代,很多快速品牌在短時期內(nèi)建立起來,但又立刻衰敗。也就是說,品牌的淘汰速度也很快。他們往往依靠用戶體驗和網(wǎng)絡(luò)營銷迅速建立,但是與消費者的聯(lián)系并不夠緊密牢靠。10年之后這些新興的快速品牌消失80%,我個人認(rèn)為,并不是一個極端的判斷。

  同樣是新經(jīng)濟(jì)品牌,eBay就是依靠長期緊密的用戶體驗建立的品牌。他提倡誠實、安全的理念,其業(yè)務(wù)模式、規(guī)模與用戶體驗是共同增長的。我認(rèn)為他10年后還能存在,甚至可以和微軟比肩。

  《數(shù)字商業(yè)時代》:你認(rèn)為,國內(nèi)快速品牌的發(fā)展怎樣?

  姜汝祥:國內(nèi)的快速品牌需要做的是——回歸消費者。因目前中國的消費者不是處在一個穩(wěn)定常態(tài)。電視在歐洲從黑白到液晶花了50年時間,而在國內(nèi)只用了20年就達(dá)到了。中國消費者的觀念在現(xiàn)階段很容易受到美國、歐洲、日、韓的影響,缺乏獨立性和成熟性。中國的品牌觀念也在急速變化,尚未走入正常穩(wěn)定的軌道。

  同時,中國的快速品牌并非靠用戶體驗建立,而是靠知名度、財富和媒體宣傳建立的。例如,分眾、百度、盛大等。這些企業(yè)與用戶之間的關(guān)系都是功能性關(guān)系,而不是品牌的概念。一旦有其他企業(yè)在功能性方面超過了他們,或許就會被用戶拋棄。

  品牌的背后,實際上就是企業(yè)對消費者的長期承諾,與消費者對企業(yè)的長期忠誠。而這就需要企業(yè)組織和制度的長期穩(wěn)定。而在現(xiàn)階段的國內(nèi),企業(yè)品牌的塑造更多的是靠企業(yè)中偉大的領(lǐng)導(dǎo)人、偉大的產(chǎn)品或是偉大的技術(shù)。

  從我個人的角度來說,很看好數(shù)字商業(yè)時代下的這些快速品牌。雖然他們中可能有很多會夭折,但是他們可以利用網(wǎng)絡(luò)超越現(xiàn)實的諸多限制。而隨著中國消費者觀念的穩(wěn)定,未來10年后,如果目前的快速品牌能夠堅持住,將成為非常強勢的品牌。

金錯刀
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