野蠻創(chuàng)新系列:從阿里大信封看馬云的病毒營(yíng)銷哲學(xué)

 作者:金錯(cuò)刀    112

有方法,有野心,更理解本土,更兇猛的產(chǎn)品,更強(qiáng)悍的需求把握,“野火燒不盡,春風(fēng)吹又生”,于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷,不可思議大生意。這就是我所說(shuō)的野蠻創(chuàng)新。
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最近,阿里巴巴新大樓外墻掛起巨大信封,上書:親愛(ài)的:我愿意!你愿意嗎?

看得人一頭霧水,卻也引發(fā)了更為廣泛的關(guān)注與口碑。正好最近在收集【野蠻創(chuàng)新系列】之“野蠻傳播”案例,就把阿里巴巴大信封當(dāng)做一個(gè)案例,順便解讀一下馬云的病毒營(yíng)銷哲學(xué)。

1、零預(yù)算傳播模式。馬云所講的“零預(yù)算傳播模式”,也是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的另一種傳播革命:基于病毒的口碑營(yíng)銷。事實(shí)上,這方面的先行者是那些國(guó)外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。但在中國(guó),馬云顯然是這方面的高手,不管是“西湖論劍”,還是“每天交稅100萬(wàn)”,他清晰地了解客戶的最敏感神經(jīng),也洞悉公眾最易興奮的所在。

這是馬云2002年在寧波會(huì)員大會(huì)上的講話(詳細(xì)可參見(jiàn)《馬云管理日志》):“自2000年我們?cè)趪?guó)內(nèi)外的廣告預(yù)算為零。盡管零預(yù)算,但是我們會(huì)員已達(dá)到120萬(wàn)會(huì)員,越做越大,就是口碑相傳。前兩天有一個(gè)研討會(huì),有人說(shuō)寧波市場(chǎng)不好,我說(shuō)寧波市場(chǎng)非常好,在寧波賺了很多錢,所以整個(gè)收支平衡。從2001年12月,我們公司進(jìn)入非常良好的狀態(tài)。今年一季度,現(xiàn)在非http://kunyu-store.cn常奇怪,你越有錢人越投資你。我們現(xiàn)在看互聯(lián)網(wǎng)投資很難拿到風(fēng)險(xiǎn)投資,但我們很容易就能得到投資。我們現(xiàn)在是錢很多,但是我們用的很少。我們還要不斷地在海外發(fā)動(dòng)很大的市場(chǎng)戰(zhàn)略。”

2、零預(yù)算怎樣做到不被人遺忘?這就需要明星CEO的出現(xiàn),幾年前,馬云決定每3個(gè)月到半年,就到江湖上去說(shuō)一說(shuō),不僅要說(shuō),還要制造轟動(dòng),馬云的“狂人”形象由此產(chǎn)生?,F(xiàn)在,馬云將多糧廣,但這種病毒營(yíng)銷少了些,但是基本操作理念仍有延續(xù),像這次的大信封謎底,就等著9月份馬云揭曉。

馬云2004年接受媒體時(shí)曾說(shuō)過(guò)(詳細(xì)可參見(jiàn)《馬云管理日志》):“當(dāng)時(shí)大家燒錢,一個(gè)下意識(shí)的考慮是害怕被人遺忘。被人遺忘,一是被投資者遺忘,一是被媒體遺忘。我覺(jué)得,被這兩類人遺忘都沒(méi)事,千萬(wàn)別被客戶遺忘。被客戶遺忘才是最慘的。零預(yù)算怎樣做到不被人遺忘?每3個(gè)月到半年,自己到江湖上去說(shuō)一說(shuō)。”

3、口碑才是王道。馬云對(duì)擅長(zhǎng)制造口碑的偏愛(ài),以及對(duì)它的戰(zhàn)略性重視(想一想,制造那么大一個(gè)信封,掛到樓外面,還是需要點(diǎn)承受力的),它讓我們重新思考品牌背后的真正含義:基于硬性推銷的Push力量已經(jīng)失效,而基于消費(fèi)者自主驅(qū)動(dòng)的Pull力量正在煥發(fā)巨大的威力。

看看馬云2004年在央視網(wǎng)站訪談時(shí)的話:“所謂營(yíng)銷模式,阿里巴巴一貫以來(lái)倡導(dǎo)的是螞蟻雄兵、口碑相傳,幫助客戶成長(zhǎng),讓他們?nèi)ネ扑],客戶推薦的才是真的好。我們從來(lái)沒(méi)有去模仿過(guò)別人,我們做我們自己的。也許我們是錯(cuò)的,但是我們堅(jiān)信我們做的是對(duì)的。也許我們所做得的別人思想中不一樣,但是我們聽(tīng)客戶的,聽(tīng)市場(chǎng)的。客戶說(shuō)往哪里去,我們一定就往哪里去。就象一開始我們并不是自己做的是B2B,后來(lái)別人說(shuō)了,你們這是B2B,我們才知道這是B2B。” 金錯(cuò)刀
 信封 野蠻 哲學(xué) 病毒 營(yíng)銷 創(chuàng)新 系列

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