工業(yè)品與普通的消費品在營銷形態(tài)上已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，一般情況下，工業(yè)品營銷屬于典型的大宗貿(mào)易，其銷售特征與渠道結(jié)構(gòu)與普通消費品區(qū)別也很大。我曾經(jīng)接觸過不少工業(yè)品產(chǎn)品營銷，像基礎性化工氯堿產(chǎn)品，機床產(chǎn)品，乳制品設備，輪胎產(chǎn)品等等，對于工業(yè)品新產(chǎn)品上市作過一定的跟蹤性研究，工業(yè)品營銷具有如下一些特點：

　　交易對象集團化。工業(yè)品營銷對象一般都是集團與機構(gòu)購買，因此，我們的營銷對象并不是普通的個人消費者，而是以單位為特征，投入再生產(chǎn)的生產(chǎn)性投資；

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)專業(yè)化。工業(yè)品一般屬于系統(tǒng)集成的專業(yè)化產(chǎn)品，無論是化工原料，還是機床設備，產(chǎn)品的專業(yè)化水平一般都非常之高，產(chǎn)品進入的技術性門檻與資本門檻都很高；

　　價格體系宏觀化。工業(yè)品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)受國家與國際宏觀環(huán)境影響比較大，如石油原材料價格上漲，必然影響其下游的氯堿產(chǎn)品價格上漲，而鋼材材料的價格變化，也直接影響著機床產(chǎn)品市場價格走勢，因此，工業(yè)品價格對宏觀環(huán)境非常敏感，任何宏觀經(jīng)濟環(huán)境的風吹草動都會迅速在工業(yè)品價格上有所反應。

　　渠道信息特殊化。對于工業(yè)品而言，市場信息就是渠道信息。一般情況下，工業(yè)品都會有自己的獨特的商情體系，如中國化工商情就是化工原料產(chǎn)品的供需平臺，供應商與采購商都會在這個平臺上發(fā)布相關信息。政府采購則一般通過政府招標平臺來急性運營。盡管這種信息渠道往往帶有一定的有償性，但實際上工業(yè)品的渠道成本主要表現(xiàn)在后續(xù)維護成本上，信息渠道成本還是比較低的，特別是隨著中國社會主義市場經(jīng)濟逐步建立，工業(yè)品的信息渠道將越來越走向規(guī)范。

　　傳播手段形象化。工業(yè)品傳播一般有三種形式。其一是技術性傳播。技術性傳播一般會比較多通過專家論證會，技術研討會等形式出現(xiàn)，然后將技術文件做成產(chǎn)品宣傳材料進行專業(yè)傳播。其二是媒體性傳播。工業(yè)品的媒體性傳播一般會選擇專業(yè)性媒體，如鋼鐵資訊，化工時報等等。工業(yè)性專業(yè)媒體也是承載工業(yè)產(chǎn)品對外交流的主要平臺，因此，很多專業(yè)性媒體廣告十分穩(wěn)定，并且相對競爭也不是十分激烈，但專業(yè)性媒體廣告不可能像消費品出現(xiàn)大的放量，其受市場影響也比較下。其三就是形象性傳播。這種傳播一般會以公關與贊助形式出現(xiàn)，由于對于工業(yè)品品牌來說，企業(yè)品牌代表了產(chǎn)品形象，因此，隨著市場競爭的加劇，不少工業(yè)品企業(yè)在新產(chǎn)品上市中會選擇采用形象性傳播手段凸現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)。

　　營銷方式服務化。由于是集團性購買，并且工業(yè)品技術比較成熟，因此，現(xiàn)代工業(yè)品銷售更多是以服務作為核心武器，通過差異化服務來創(chuàng)造可持續(xù)的競爭力。我們企業(yè)曾經(jīng)購買過日本，國產(chǎn)，德國的技術性設備，在技術的精密型上，國產(chǎn)設備與西方國家還是有一定的差距，而實際上，我們覺得更大的差距是體現(xiàn)在服務與可持續(xù)跟蹤上。2003年，我們曾經(jīng)購買過日本四國的一套屋頂包設備，從我們購買設備開始，日本公司就不斷向我們提供該設備的技術性修正與技術性提升服務，不僅如此，日本公司還開展了一系列人性化服務。

　　我們從營銷角度看外資工業(yè)品企業(yè)新產(chǎn)品上市的手段以及本土企業(yè)新產(chǎn)品上市的手段，我中國本土工業(yè)品企業(yè)新產(chǎn)品上市探索現(xiàn)代化方法?！　?/p>

　　利樂中國的“免費午餐”　　

　　對于中國普通的消費者來說，相信能知道利樂中國的人可能并不多，但是，對于中國乳業(yè)巨頭們，利樂中國是他們再熟悉不過的一個企業(yè)，1985年進入中國市場的利樂公司一直像他的名字一樣，給中國企業(yè)樂善好施的感覺。

　　瑞典利樂公司是全球知名企業(yè)，世界500強之一。它的包裝材料、飲料加工設備和灌裝設備行銷世界。但是利樂中國在中國市場上的一系列動作讓中國本土的設備制造商很難理解。

　　首先是利樂中國提供給中國市場的飲料罐裝設備全部是免費提供，我們知道，對于飲料與乳制品企業(yè)來說，設備投資是一筆不菲的開支。有這么一家全球著名的設備提供商來做這樣免費生意，中國乳制品企業(yè)欣喜若狂。伊利、蒙牛、光明等中國乳業(yè)巨頭很快就成為了利樂中國的主要客戶；不僅如此，利樂中國遍尋中國市場乳制品成長冠軍，大肆游說這些企業(yè)投資利樂生產(chǎn)線，于是，沈陽輝山乳業(yè)、云南東亞乳業(yè)，云南鄧川乳業(yè)等一大批成長性很好的中小乳制品企業(yè)成為了利樂中國的新客戶。

　　其次，利樂中國不僅免費提供生產(chǎn)設備，而且提供系統(tǒng)的，卓越的設備服務。針對中國大陸市場的現(xiàn)實，利樂中國推出技術服務工作室制度，在使用利樂設備的企業(yè)配備專職的技術人員進行跟蹤性服務。

　　第三，利樂中國不僅提供免費的設備，而且更深入到客戶的營銷系統(tǒng)幫助客戶做市場判斷與市場分析，推動乳制品企業(yè)產(chǎn)品銷售升級。利樂中國為了使得自己設備生產(chǎn)出來產(chǎn)品為廣大消費者接受，不僅關心設備自身的技術型問題，而且對乳制品行業(yè)的發(fā)展趨勢更是了如指掌。利樂針對中國乳制品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，推出了多種中國乳業(yè)信息方面的戰(zhàn)略性報告，推動中國乳業(yè)走向了一條常溫奶主導的戰(zhàn)略格局，使得自己的設備為眾多的乳制品企業(yè)所接受。

　　利樂中國如此的樂善好施絕對不是一個慈善的舉動，利樂就是要將中國乳業(yè)市場推向一個自己可以主導的方向，然后通過排他性合同掌握中國乳業(yè)利潤的走勢，利樂中國的利潤來自于何方？經(jīng)過中國乳業(yè)十年的狂飆突進，利樂中國開始在中國市場收獲自己豐厚的利潤。

　　2003年利樂中國在中國市場的格局開始引起人們的關注：高市場占有率導致被中國國內(nèi)的競爭對手斥為壟斷；進行產(chǎn)品搭售；拒絕本土化，等等。一時間，利樂成了群起而攻之的對象。

　　利樂是一個容易被忽視的跨國公司，因為這個世界上最大的液態(tài)食品加工與包裝公司總是隱藏在飲品公司的身后。利樂不同于可口可樂等消費品，它的產(chǎn)品并不直接面對消費者，所以自1972年進入中國以來向來沒有什么太高的知名度。

　　但知名度較低并不代表利樂是一個應該被忽視的公司。業(yè)內(nèi)的說法是，就容量為250毫升的飲料而言，利樂包裝成本占了產(chǎn)品出廠價的50%；就容量為1升的飲料而言，這個數(shù)字是30%。國家工商總局公平交易局發(fā)布的《在華跨國公司限制競爭行為表現(xiàn)及對策》中指出，利樂在中國控制了95%的無菌軟包裝市場，居于絕對壟斷地位。

　　“在飲料包裝方面，我們做得比較早，所以我們在中國的發(fā)展也比我們的競爭對手快一點?！崩麡肥紫瘓?zhí)行官蔡爾柏(Nick　Shreiber)這樣解釋利樂的“絕對壟斷”地位。

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　　國家工商總局公平交易局反壟斷處人士曾公開表示，在華跨國公司表現(xiàn)出來的限制競爭行為中，最為突出的是濫用市場優(yōu)勢地位。而在華跨國公司濫用市場優(yōu)勢地位，主要是通過技術優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢等三條路徑來實現(xiàn)。

　　那么，利樂投資擴大生產(chǎn)規(guī)模，似乎就可以理解為力圖從投資方向來加強對市場的控制，是依靠市場的力量來保持利樂在行業(yè)的絕對領先地位。

　　“目前我們客戶的競爭很激烈，自從中國市場開放以來，這個市場給了我們很大的機會。中國是一個非常龐大的機會?！辈虪柊卣J為，“我們一般幫助客戶建立他們的品牌，支持他們在中國某一個區(qū)域推廣他們的業(yè)務?！?/p>

　　據(jù)稱，利樂的客戶包括伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、匯源等中國的乳業(yè)及果汁飲料行業(yè)巨頭。利樂在中國則建立了800多條生產(chǎn)線，只要這些生產(chǎn)線能保持穩(wěn)定的生產(chǎn)，利樂就能源源不斷地向它們提供利樂包裝紙。目前在利樂所在的行業(yè)里，盈利幾乎都來自于包裝紙的銷售。

　　作為利樂在中國的最大客戶，伊利最初只是一家小型乳品廠，主要服務于呼和浩特周邊地區(qū)。自1997年伊利向利樂購買第一臺灌裝機，截至2002年底，利樂已經(jīng)為伊利提供61條生產(chǎn)線。

　　利樂的包材公司從乳業(yè)包裝紙上獲取了大量利潤。乳業(yè)企業(yè)必須承擔這部分成本，而它們大多把這部分包裝費用轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上，讓他們承擔。這是利樂所受指責中最關鍵的。

　　利樂的應對是推出“更適合中國市場的包裝材料”。李赫遜說：“我們在幾年前就開始做利樂枕，這是一種比較低廉的包裝系統(tǒng)，它保護牛奶的功能是非常好的，在保護期內(nèi)，客戶拿到牛奶還是可以保證新鮮和無菌狀態(tài)。以后如果有需要，我們還是會繼續(xù)發(fā)展更適合中國市場的包裝材料?！?/p>

　　“從這個角度來講，我們希望中國乳業(yè)、中國飲料行業(yè)都能夠健康地發(fā)展，提高各自品牌的核心競爭力，超越單純的價格競爭?！崩麡分袊偛美詈者d認為。

　　隨著中國在各個行業(yè)開始取消審批和準入牌照等，乳業(yè)包裝也將會逐漸成為一個開放的市場。跨國企業(yè)的主導性優(yōu)勢會越來越明顯，本土企業(yè)如果不悉心應對，很難與之抗衡。

　　我們終于看到，利樂中國絕對不是一個慈善家，其通過設備壟斷包材的營銷手段，說明工業(yè)品營銷完全可以通過戰(zhàn)略性布局實現(xiàn)對市場利潤的攫取，中國市場800多條生產(chǎn)線的液態(tài)食品生產(chǎn)，無疑是利樂中國的一個活的取款機。

　　實際上，利樂中國在大陸市場投入的設備是一個什么樣工業(yè)產(chǎn)品？我曾經(jīng)跟本土的一些液態(tài)設備制造商有過溝通，利樂中國提供的設備是在歐洲市場完全被淘汰的常溫產(chǎn)品設備，其技術價值非常之低。不僅如此，利樂的很多設備就是在中國大陸實現(xiàn)設計、制造的。并且，從產(chǎn)業(yè)上看，瑞典利樂公司在全球競爭中已經(jīng)明顯居于十分尷尬的境地了，而中國蓬勃的市場使得利樂公司重新獲得了生機與活力。

　　相對于外資品牌成熟的營銷戰(zhàn)略，本土的工業(yè)品產(chǎn)品上市策略要明顯傳統(tǒng)。這種傳統(tǒng)比較多集中在如下幾個方面：

　　營銷觀念比較落后。不少已經(jīng)做到上億元規(guī)模的本土工業(yè)品企業(yè)在營銷觀念上依然十分落伍。吃喝、回扣依然是主流的市場影響方式。而實際情況是中國企業(yè)的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，中國已經(jīng)由單一的國營經(jīng)濟向多元化的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)邁進，即使是國有經(jīng)濟，對于工業(yè)品的購買也已經(jīng)從暗箱操作走向了陽光下的招標。因此，中國本土工業(yè)品企業(yè)需要學會進行品牌與營銷戰(zhàn)略的調(diào)整。

　　營銷手段嚴重滯后。與消費品不同，工業(yè)品一般表現(xiàn)為大宗貿(mào)易，因此，國內(nèi)很少有工業(yè)品新產(chǎn)品進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌傳播規(guī)劃，而實際情況卻是，即使的工業(yè)品行業(yè)，新產(chǎn)品上市也有著自身獨特的規(guī)律，中國工業(yè)品領域缺少支柱性的企業(yè)，也與中國工業(yè)品企業(yè)缺少戰(zhàn)略性營銷手段有一定的關系。

　　工業(yè)品的新產(chǎn)品具有研發(fā)周期長、產(chǎn)品壽命長、投入資源多等特點，因此，工業(yè)品新產(chǎn)品上市不可能像消費品那樣采取靈活機動戰(zhàn)略，工業(yè)品新產(chǎn)品上市要遵循如下規(guī)律。

　　第一，產(chǎn)品技術性營銷。工業(yè)品產(chǎn)品屬性比較復雜，利用消費品的USP方法進行產(chǎn)品利益點的提煉的不現(xiàn)實的，工業(yè)品一般會采用技術性營銷，通過生動的技術性營銷手段，使得新產(chǎn)品首先在技術面上打開局面。目前，這種技術性營銷主要還是在國家性的對外推介上，也有不少行業(yè)有技術專家委員會，采用召開技術研討會以及專業(yè)的技術性認證也是一種不錯的手段。工業(yè)品新產(chǎn)品營銷比較高的境界是標準營銷，就是在工業(yè)品所在行業(yè)與領域建立起新的標準，將一般技術性推廣變成為標準性推廣，從而使得產(chǎn)品技術性營銷成為行業(yè)性營銷。

　　第二，產(chǎn)品展示性渠道。工業(yè)品一般不會有密集的渠道系統(tǒng)，頂多是技術性配件市場會有一些集散性市場。工業(yè)品新產(chǎn)品上市一般會采取頻繁地參與各種展示活動與研討性活動，通過展示活動建立起渠道客情。無論在國際上，還是在國內(nèi)市場，各種專業(yè)的工業(yè)品展會比較火爆也是源于中國市場工業(yè)品銷售比較旺盛的寫照。目前，中國企業(yè)的工業(yè)品新產(chǎn)品展示采取的手段還是比較膚淺。畫冊，食物，影視可能是主要的形式，但在一些發(fā)達國家，工業(yè)品新產(chǎn)品上市展示已經(jīng)做到聲、光、電、動畫、影視等多維一體的格局。因此，中國的專業(yè)展會水平還是有很大提升空間。

　　第三，產(chǎn)品標書性價格。國內(nèi)市場上，工業(yè)品的新產(chǎn)品已經(jīng)越來越多地借助于招投標，因此，工業(yè)品新產(chǎn)品的價格確定更多是通過標書來形成的，不同的企業(yè)采標的樣本不同，價格差別會比較大。因此，一般來說，對于非常專業(yè)的工業(yè)品新產(chǎn)品，企業(yè)都會采取專家評標的形式來進行新產(chǎn)品定價與最終采購價格。

　　第四，產(chǎn)品傳播生動化。隨著多媒體技術的日趨成熟，工業(yè)品新產(chǎn)品上市功能性傳播業(yè)越來越生動。新產(chǎn)品的傳播也從過去單一的專業(yè)媒體向電視，網(wǎng)絡等多種媒體進行轉(zhuǎn)化，工業(yè)品新產(chǎn)品傳播也越來越呈現(xiàn)出與集團單位購買貼近的屬性。產(chǎn)品傳播還有一個層面，就是企業(yè)形象傳播。不少工業(yè)品企業(yè)也越來越重視對自己企業(yè)社會形象的塑造與傳播，因為好的企業(yè)品牌形象往往具有很強的溢價能力。

　　第五，產(chǎn)品升級速度明顯加快。原創(chuàng)性的技術突破對于工業(yè)品企業(yè)來說還是比較難的，但是產(chǎn)品升級的速度明顯加快應該是工業(yè)品新產(chǎn)品成長的一個十分明顯的特征，因此，從事工業(yè)品新產(chǎn)品上市的企業(yè)也越來越重視對于行業(yè)趨勢的研究，通過對行業(yè)趨勢的把握，可以使自己的企業(yè)始終站在行業(yè)發(fā)展的前列，始終保持新產(chǎn)品市場活力，而對于相對比較笨拙的工業(yè)品新產(chǎn)品來說，活力有時就意味著產(chǎn)品的持久生命力！

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