特價(jià)促銷(xiāo)可以有效促使顧客購(gòu)買(mǎi)，增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，是企業(yè)短期促進(jìn)銷(xiāo)售的有效手段。特價(jià)促銷(xiāo)也有明顯的“先天不足”，好比一把雙刃劍，可以克敵，也可能傷己。那么，究竟如何來(lái)做好特價(jià)呢？ 　

操作篇

　　

　　特價(jià)促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)選擇

　　特價(jià)時(shí)機(jī)的選擇對(duì)促銷(xiāo)效果影響極大，企業(yè)要精心挑選特價(jià)促銷(xiāo)的有利時(shí)機(jī)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做特價(jià)，就不宜再用同類(lèi)品種做特價(jià)，這樣容易發(fā)生直接沖突，促銷(xiāo)效果不理想。

　　特價(jià)促銷(xiāo)通常在以下情況開(kāi)展：

　　★重大節(jié)日；

　　★有好的事由，如與當(dāng)?shù)刂卮笫录蜔狳c(diǎn)事件有巧妙的結(jié)合點(diǎn)時(shí)；

　　★季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品面臨淡季時(shí)；

　　★舊包裝要淘汰，或者有新賣(mài)點(diǎn)的替代產(chǎn)品即將上市時(shí)；

　　★主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或領(lǐng)導(dǎo)品牌大做特價(jià)時(shí)；

　　★有新的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上市時(shí)；

　　★產(chǎn)品的生命周期處于衰退期時(shí)；

　　★產(chǎn)品價(jià)格明顯過(guò)高，價(jià)格因素是產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢的首要制約因素時(shí)。

　　還有，以下時(shí)機(jī)雖不是特價(jià)促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)，但企業(yè)迫不得已要開(kāi)展特價(jià)促銷(xiāo)：

　　★受到大賣(mài)場(chǎng)要挾，而自己由于缺乏談判的籌碼，不得不接受特價(jià)促銷(xiāo)的要求時(shí)；

　　★銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)或公司急于完成年度銷(xiāo)售任務(wù)時(shí)；

　　★銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)或公司出于某種原因急于提升銷(xiāo)售量時(shí)；

　　★ 產(chǎn)品進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)后為了避免被“末位淘汰”時(shí)；

　　★清理庫(kù)存，急于回籠資金時(shí)；

　　★產(chǎn)品接近保質(zhì)期時(shí)；

　　★產(chǎn)品銷(xiāo)售下滑而迫于終端賣(mài)場(chǎng)或經(jīng)銷(xiāo)商壓力時(shí)?！　?/p>

　　特價(jià)促銷(xiāo)的產(chǎn)品選擇

　　并不是所有的產(chǎn)品都適合做特價(jià)促銷(xiāo)，一般消耗量大，購(gòu)買(mǎi)頻率高的快速消費(fèi)品往往是特價(jià)促銷(xiāo)運(yùn)用最多的商品，比如洗衣粉、奶粉和紙巾等。

　　通常適合做特價(jià)促銷(xiāo)的產(chǎn)品有：

　　★ 銷(xiāo)售最好的產(chǎn)品；

　　★即將淘汰的產(chǎn)品，如技術(shù)、包裝、產(chǎn)品形態(tài)已屬于弱勢(shì)的產(chǎn)品；

　　★ 滯銷(xiāo)需處理的產(chǎn)品（產(chǎn)品接近保質(zhì)期的產(chǎn)品）；

　　★季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品（換季的產(chǎn)品）；

　　★產(chǎn)品有特點(diǎn)，利潤(rùn)高，盡管已銷(xiāo)售較長(zhǎng)時(shí)間，但尚未被顧客認(rèn)可，仍需培育的產(chǎn)品；

　　★同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品。　　

　　特價(jià)促銷(xiāo)的幅度要合適

　　如何把握特價(jià)促銷(xiāo)的幅度是許多企業(yè)比較困惑的，許多企業(yè)都是在這點(diǎn)上出了問(wèn)題，使特價(jià)促銷(xiāo)產(chǎn)生了負(fù)面作用。

　　1.特價(jià)幅度要適當(dāng)

　　特價(jià)幅度太小，不能引起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，促銷(xiāo)效果不明顯；特價(jià)幅度太大，在提高短期銷(xiāo)售額的同時(shí)，利潤(rùn)損失慘重，也會(huì)帶來(lái)破壞價(jià)格體系等負(fù)面影響。

　　特價(jià)的產(chǎn)品降價(jià)幅度要有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，以低于同種產(chǎn)品中銷(xiāo)得最好產(chǎn)品的價(jià)格為宜。

　　據(jù)調(diào)查，對(duì)快速消費(fèi)品而言，特價(jià)幅度在10%以下時(shí)，幾乎收不到什么促銷(xiāo)效果。特價(jià)幅度至少要在15%～20%以上，才會(huì)產(chǎn)生明顯的促銷(xiāo)效果。

　　2.產(chǎn)品不同，特價(jià)幅度也要調(diào)整

　　品牌知名度較低的產(chǎn)品，其特價(jià)幅度要大些；而知名品牌，小幅度的降價(jià)也會(huì)產(chǎn)生很好的促銷(xiāo)效果。經(jīng)常開(kāi)展促銷(xiāo)的品牌，其降價(jià)幅度要大些；而很少開(kāi)展促銷(xiāo)的品牌，其降價(jià)幅度可以小些。

　　此外，一個(gè)品種大幅度特價(jià)，比幾個(gè)品種小幅度特價(jià)促銷(xiāo)效果要好。

　　3.特價(jià)促銷(xiāo)前要做好促銷(xiāo)效果評(píng)估

　　特價(jià)促銷(xiāo)前要做好促銷(xiāo)效果評(píng)估，估計(jì)促銷(xiāo)新增的銷(xiāo)量、盈利變化，再結(jié)合促銷(xiāo)的目的，綜合判斷出是否適合做特價(jià)，并確定最佳的特價(jià)幅度。

　　4.采用尾數(shù)定價(jià)法

　　如某種商品原價(jià)為34元，特價(jià)定為29.9元，顧客會(huì)認(rèn)為只是20多元而非30元。29.9元跟30元比，要便宜一個(gè)價(jià)位，無(wú)形中刺激了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望?！　?/p>

　　特價(jià)的持續(xù)時(shí)間要適合

　　如特價(jià)促銷(xiāo)時(shí)間太長(zhǎng)，一則促銷(xiāo)效果發(fā)生遞減，二則顧客一旦習(xí)慣特價(jià)，就很難再將價(jià)格恢復(fù)至正常水平；特價(jià)促銷(xiāo)時(shí)間太短，達(dá)不到最佳的促銷(xiāo)效果。因此，特價(jià)持續(xù)時(shí)間要合適。

　　一般來(lái)說(shuō)，特價(jià)促銷(xiāo)的持續(xù)時(shí)間設(shè)定在兩周左右為宜，不要超過(guò)1個(gè)月時(shí)間。事實(shí)上，幾乎所有的大賣(mài)場(chǎng)在舉辦特價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，一次活動(dòng)的持續(xù)周期均控制在12～15天之間，在這一段活動(dòng)周期內(nèi)含有兩個(gè)雙休日，這樣能夠涵蓋更多的消費(fèi)人流量。

　　15天的周期一般是針對(duì)新產(chǎn)品或新品牌而言，隨著新產(chǎn)品或新品牌在市場(chǎng)中的知名度逐漸提高，特價(jià)促銷(xiāo)的持續(xù)周期可以逐步縮短，成熟品牌大多數(shù)是在周末開(kāi)展短期的特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。　　

　　特價(jià)盡量要有合適的理由

　　特價(jià)，關(guān)鍵是要有一個(gè)充分而合適的理由。在每次運(yùn)用特價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，盡量“師出有名”，為特價(jià)促銷(xiāo)找一個(gè)好的理由。這樣，才不至于對(duì)品牌形象造成負(fù)面沖擊，不會(huì)讓顧客認(rèn)為是商品賣(mài)不出去或質(zhì)量不好才特價(jià)，這是有效減少負(fù)面效果的好辦法。

　　特價(jià)“理由”要?jiǎng)?chuàng)新，特價(jià)“理由”要含蓄、藝術(shù)。一個(gè)好的理由更具促銷(xiāo)力，要根據(jù)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、顧客的利益點(diǎn)和顧客關(guān)心的熱點(diǎn)找出一個(gè)好的理由來(lái)。

　　有的品牌雖然一年四季特價(jià)不斷，但每次都有一個(gè)鮮明的主題，名正言順，特價(jià)次數(shù)雖然多了點(diǎn)，但也沒(méi)有損害品牌形象。特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)要因地制宜，推陳出新，要根據(jù)時(shí)尚、節(jié)日等各種契機(jī)找出最佳的特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)主題。

　　比如，開(kāi)展讓顧客付出“代價(jià)”的特價(jià)促銷(xiāo)，顧客取得某種商品（服務(wù)）付出的代價(jià)越大，對(duì)獲得的商品（服務(wù)）越珍惜。當(dāng)然，這里的“代價(jià)”實(shí)際上只是有意識(shí)設(shè)計(jì)的一個(gè)“陷阱”，即讓顧客通過(guò)投入少量的時(shí)間、精力來(lái)獲取特價(jià)商品，從而提升特價(jià)在顧客心目中的“效用”，促使顧客重視并使用這一特價(jià)商品，達(dá)到促銷(xiāo)的目的?！　?|!---page split---|　爭(zhēng)取賣(mài)場(chǎng)的全方位支持

　　特價(jià)促銷(xiāo)還有一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是與賣(mài)場(chǎng)的關(guān)系處理。企業(yè)要充分利用特價(jià)促銷(xiāo)的籌碼，爭(zhēng)取賣(mài)場(chǎng)全方位的支持，如免費(fèi)上近期的賣(mài)場(chǎng)DM、免費(fèi)的堆碼支持、免費(fèi)的場(chǎng)外促銷(xiāo)位置、免費(fèi)的POP，允許在賣(mài)場(chǎng)的較好位置布置特價(jià)促銷(xiāo)的宣傳材料、促銷(xiāo)期間免費(fèi)的賣(mài)場(chǎng)廣播廣告和特價(jià)期間不允許同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行促銷(xiāo)等，并讓賣(mài)場(chǎng)分擔(dān)一部分特價(jià)的降價(jià)損失。

　　此外，還可利用特價(jià)單品來(lái)推廣本企業(yè)的系列產(chǎn)品，如要求在賣(mài)場(chǎng)里做現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)?！　?/p>

　　特價(jià)促銷(xiāo)信息發(fā)布要到位

　　特價(jià)促銷(xiāo)要針對(duì)目標(biāo)顧客將促銷(xiāo)信息發(fā)布到位，讓更多的人知道促銷(xiāo)的信息。在費(fèi)用投入有限的情況下，一定要做好賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)信息的發(fā)布。

　　1.陳列在非常顯要的位置

　　許多超市設(shè)立特價(jià)品專區(qū)，位于大廳中央，十分醒目。特價(jià)促銷(xiāo)要爭(zhēng)取最顯眼的陳列位置和最大的排面，爭(zhēng)取堆碼和端架陳列，讓顧客一眼就能看到特價(jià)商品。

　　2.做好特價(jià)品現(xiàn)場(chǎng)的宣傳

　　賣(mài)場(chǎng)外通過(guò)促銷(xiāo)信息欄、自制的展板、橫幅、海報(bào)和促銷(xiāo)展示臺(tái)等發(fā)布特價(jià)信息；賣(mài)場(chǎng)內(nèi)通過(guò)廣播、產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)、導(dǎo)購(gòu)人員導(dǎo)流與推薦、堆碼及喊話器等手段吸引顧客和傳遞促銷(xiāo)信息。

　　要有效布置宣傳品，如懸掛POP、堆碼的環(huán)繞海報(bào)布置等?？傊尞a(chǎn)品自己“會(huì)說(shuō)話”，吸引目標(biāo)顧客的目光和注意力。

　　3.利用好特價(jià)標(biāo)簽

　　特價(jià)標(biāo)簽要標(biāo)出原來(lái)的價(jià)格和現(xiàn)在的特價(jià)，以方便顧客比較兩種價(jià)格，有效突出“特價(jià)”，還可以寫(xiě)“特惠”字樣，增強(qiáng)顧客的價(jià)格敏感度。

　　標(biāo)示清楚、醒目的特價(jià)標(biāo)簽是增加購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力之一，既可增加產(chǎn)品陳列的醒目宣傳告示效果，又讓顧客買(mǎi)得明白，可對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較。

　　把特價(jià)標(biāo)簽直接掛在商品陳列架上，最能吸引顧客立刻購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)轭櫩筒坏谎劬湍芸吹教貎r(jià)金額、降價(jià)幅度，同時(shí)還能看到特價(jià)商品，刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)。

　　4.利用好特價(jià)POP

　?、偬貎r(jià)POP不要用花哨的形式。

　　特價(jià)促銷(xiāo)時(shí)必須使用“特別價(jià)格標(biāo)示”，即特價(jià)海報(bào)（POP），內(nèi)容應(yīng)包括“原價(jià)格”、“新價(jià)格”、“特價(jià)幅度”、“品牌包裝”、“起止日期”等信息。

　　最重要的是必須讓顧客能一目了然，一看就知道減價(jià)了多少。一看即知是特價(jià)POP的基本要求。

　　所以，對(duì)于傳達(dá)特價(jià)品的種類(lèi)與價(jià)格的文字或圖案應(yīng)用強(qiáng)調(diào)性的色彩來(lái)表現(xiàn)，并應(yīng)讓顧客能與底色加以明顯的區(qū)分。同時(shí)，還要注意整個(gè)POP的色調(diào)應(yīng)保持一致，最好不要超過(guò)3個(gè)色彩。那些復(fù)雜、花哨的語(yǔ)句，雖具藝術(shù)性，卻讓顧客不知所云，從吸引力的角度來(lái)看效果反而差。同時(shí)不要將太多的文字寫(xiě)到POP上，顧客是不會(huì)去仔細(xì)閱讀的。

　?、谔貎r(jià)POP要用顧客喜歡的語(yǔ)句來(lái)表達(dá)。

　　如“現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)只要80元”，就不如“現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)省10元”更有沖擊力，更能令顧客產(chǎn)生共鳴。因?yàn)?，前者是要你“掏錢(qián)買(mǎi)”，而后一句是“幫你省”，在心理感覺(jué)上就不一樣，當(dāng)然接受效果也會(huì)有差別。

　　有的產(chǎn)品打出的特價(jià)POP上寫(xiě)著“清倉(cāng)大甩賣(mài)”、“特價(jià)處理”、“大出血”等給人不良印象的字眼，給人一種廉價(jià)處理商品的低檔品牌印象。因此，即使是特價(jià)，也應(yīng)盡量使用“特別優(yōu)惠價(jià)”、“商品特價(jià)”、“讓利酬賓”等給人較好印象的字眼。

　　設(shè)計(jì)特價(jià)POP時(shí)一定要記?。侯櫩透敢赓?gòu)買(mǎi)“占便宜的商品”，而不是“便宜的商品”。

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　　做好特價(jià)促銷(xiāo)的過(guò)程管理

　　特價(jià)促銷(xiāo)的過(guò)程管理主要涉及以下四個(gè)方面：

　　1.備足貨源，及時(shí)補(bǔ)貨

　　特價(jià)促銷(xiāo)事先要對(duì)銷(xiāo)量有一個(gè)預(yù)估，查清賣(mài)場(chǎng)的庫(kù)存，補(bǔ)足貨，并有足夠備用貨源，方便賣(mài)場(chǎng)庫(kù)存不足時(shí)及時(shí)補(bǔ)上，防止脫銷(xiāo)。為了防止萬(wàn)一出現(xiàn)缺貨，最好在促銷(xiāo)信息的發(fā)布上注明“數(shù)量有限、購(gòu)?fù)隇橹埂?，以免引起糾紛。

　　2.加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)，攔截顧客

　　特價(jià)促銷(xiāo)期間，最好能安排導(dǎo)購(gòu)員在現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)顧客進(jìn)行有效攔截。導(dǎo)購(gòu)員不僅要引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)，還要及時(shí)理貨和補(bǔ)貨。

　　如果賣(mài)場(chǎng)允許，特價(jià)促銷(xiāo)期間可以在賣(mài)場(chǎng)同時(shí)安排多名導(dǎo)購(gòu)員。

　　3.及時(shí)恢復(fù)正常的價(jià)格

　　特價(jià)促銷(xiāo)結(jié)束后，要及時(shí)要求賣(mài)場(chǎng)將價(jià)格恢復(fù)到正常價(jià)位，并拆除現(xiàn)場(chǎng)所有的特價(jià)促銷(xiāo)信息發(fā)布工具。

　　4.評(píng)估特價(jià)促銷(xiāo)的效果

　　促銷(xiāo)結(jié)束后，從銷(xiāo)量、費(fèi)用、正負(fù)面影響、顧客反應(yīng)、賣(mài)場(chǎng)反應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售表現(xiàn)等方面綜合分析特價(jià)促銷(xiāo)的效果，形成總結(jié)，上報(bào)公司。對(duì)經(jīng)驗(yàn)與不足進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)并整理成文，以后可以作為營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)教材。

思考篇

　　

　　任何一項(xiàng)工作，往往都是細(xì)節(jié)決定成敗，在特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)中，還有許多問(wèn)題需要注意。主要提醒大家注意以下五點(diǎn)問(wèn)題：　　

　　要保證特價(jià)商品的品質(zhì)和服務(wù)

　　企業(yè)做特價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，一定要保證特價(jià)商品的質(zhì)量和正常的售后服務(wù)，價(jià)格可以“打折”，但品質(zhì)和服務(wù)不能“打折”。　　

　　特價(jià)促銷(xiāo)的權(quán)限要適當(dāng)上收

　　業(yè)務(wù)經(jīng)理及銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)注重的是短期銷(xiāo)售目標(biāo)的完成，而不會(huì)過(guò)多關(guān)注品牌的建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的建設(shè)。因此，特價(jià)促銷(xiāo)的權(quán)限不能過(guò)于分散，不能下放到銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)甚至業(yè)務(wù)經(jīng)理，特價(jià)促銷(xiāo)的實(shí)施最好有市場(chǎng)部和品牌管理部門(mén)的參與，并經(jīng)分公司甚至公司總部批準(zhǔn)后才可實(shí)施，否則，過(guò)度的放權(quán)將引發(fā)過(guò)度的特價(jià)促銷(xiāo)。

　　對(duì)特價(jià)促銷(xiāo)要進(jìn)行嚴(yán)格管理。比如，賣(mài)場(chǎng)通常對(duì)于特價(jià)促銷(xiāo)是提供免費(fèi)堆碼的，但有些經(jīng)銷(xiāo)商或者業(yè)務(wù)員則虛開(kāi)購(gòu)買(mǎi)堆碼的發(fā)票（或收據(jù)），然后到公司報(bào)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)堆碼的費(fèi)用?！　?/p>

　　要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能做出的反應(yīng)

　　企業(yè)在做特價(jià)前，必須考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能做出的反應(yīng)，并做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌率先實(shí)行特價(jià)時(shí)，其他競(jìng)爭(zhēng)品牌也會(huì)跟進(jìn)做特價(jià)；當(dāng)同行中某個(gè)知名度不高的小品牌率先推出特價(jià)時(shí)，其他品牌可能會(huì)對(duì)其置之不理，也可能采取其他手段對(duì)其進(jìn)行打擊和遏制。在執(zhí)行時(shí)，要隨時(shí)把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)。如果特價(jià)促銷(xiāo)效果明顯，容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。因此，在策劃之初就應(yīng)想好應(yīng)對(duì)之策，避免卷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦?！　?/p>

　　新產(chǎn)品、低知名度的產(chǎn)品慎用特價(jià)

　　品牌知名度不高的產(chǎn)品，即使做特價(jià)，顧客也不一定購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。因?yàn)轭櫩瓦€沒(méi)有認(rèn)同其價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品也不熟悉，特價(jià)對(duì)顧客沒(méi)有多大的吸引力。特價(jià)促銷(xiāo)對(duì)吸引新顧客試用的效果并不明顯，不如“免費(fèi)試用”、“派發(fā)樣品”等有效。

　　同質(zhì)化較強(qiáng)的產(chǎn)品，在知名度不高時(shí)，不應(yīng)該寄希望于特價(jià)帶來(lái)銷(xiāo)量，而應(yīng)著重于塑造品牌和用心推廣。　　

　　特價(jià)促銷(xiāo)要適度，不可過(guò)濫、過(guò)頻

　　特價(jià)要適度，不可過(guò)濫、過(guò)頻。特價(jià)促銷(xiāo)是一把“雙刃劍”，只能是一種短期性、針對(duì)性的促銷(xiāo)行為，如果大張旗鼓地長(zhǎng)期使用，勢(shì)必會(huì)傷及自己。

陳軍,實(shí)戰(zhàn)派產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專家，深圳雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)項(xiàng)目總監(jiān)。秉承“有所為，有所不為”的客戶價(jià)值創(chuàng)新理念，慣用邏輯思維研究問(wèn)題，發(fā)散思維思考問(wèn)題，敏于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象背后的本質(zhì)問(wèn)題，曾幫助過(guò)國(guó)內(nèi)多家企業(yè)開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)，成功進(jìn)入無(wú)（弱）競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，尤為擅長(zhǎng)從可持續(xù)發(fā)展角度，從管理角度入手的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

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