1998年10月，新天國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作（集團(tuán)）有限公司與新天國際經(jīng)貿(mào)股份有限公司共同出資設(shè)立新天葡萄酒業(yè)有限公司，2000年產(chǎn)品開始進(jìn)入銷售市場，之后進(jìn)行了一系列市場布局與資本運(yùn)作：2001年，將營銷管理中心從新疆遷到上海并邀請張曼玉、梁朝偉為其品牌代言人；2002年6月，控股新疆西域酒業(yè)；2002年底，以4290萬元的標(biāo)額在央視廣告招標(biāo)會上中標(biāo)；2003年春節(jié)，推出14元/瓶的新天瑪納斯干紅，掀起“中國葡萄酒普及風(fēng)暴”；2003年6月，提出“百城萬店計(jì)劃”；2003年9月，與山東蓬萊金創(chuàng)集團(tuán)公司合作成立煙臺金創(chuàng)新天酒業(yè)有限公司；2003年10月，與湖南五江輕化集團(tuán)共同成立湖南五江新天葡萄酒有限公司；2004年3月，與印象酒業(yè)聯(lián)手推出利樂包產(chǎn)品；2004年9月，與青啤等公司合作，推出“KV葡萄酒”和“超力裝葡萄酒”。

　　由此看來，新天自產(chǎn)品上市以來的五年時(shí)間里，始終在不停地制造著行業(yè)新聞，其現(xiàn)階段的市場狀況與經(jīng)銷商反映如何，筆者就此進(jìn)行了初步調(diào)查了解。

　　新天尚未形成優(yōu)勢市場

　　市場現(xiàn)狀：

　　新天葡萄酒產(chǎn)品的上市銷售，一直都伴隨著轟轟烈烈的“新聞熱點(diǎn)”，從其上市公司的資金背景到“行業(yè)黑馬”的輿論評價(jià)，新天在5年的時(shí)間里給中國葡萄酒市場帶來了諸多新概念，然而“概念炒作并不能代替市場運(yùn)作”，新天要想在未來的發(fā)展中實(shí)現(xiàn)更大程度的飛躍，還需要更為踏實(shí)地進(jìn)行市場操作與執(zhí)行。

　　產(chǎn)品定位不明確導(dǎo)致“多井無水”

　　新天葡萄酒的市場定位一直以來難以給消費(fèi)者一個(gè)清晰的印象，是使其終端銷售難以形成且品牌忠誠度難以保持的原因之一?！捌占帮L(fēng)暴”的推出，使新天一炮走紅，品牌知名度迅速擴(kuò)大，但這種知名度是建立在消費(fèi)者對其“低端”印象的基礎(chǔ)之上的，所以即使其后來重新進(jìn)行了產(chǎn)品系列的規(guī)劃，仍然不能形成葡萄酒主流消費(fèi)人群對其的認(rèn)可。

　　首先，高端消費(fèi)者將葡萄酒看作是一種身份的象征，飲用葡萄酒代表著自身的品位，品牌地位和美譽(yù)度是其看重的主要因素。事實(shí)上，當(dāng)“新天”品牌一被提及，人們便會聯(lián)想到“低價(jià)、低檔”，對此，新天推出了“尼雅”系列、“西域”系列產(chǎn)品，希望以細(xì)微品牌的差異奪取中高端市場。但是，“尼雅”系列是仍以“新天”冠名的品種，消費(fèi)者很難區(qū)分；“西域”系列則又缺乏較強(qiáng)的品牌知名度，不能最大化占領(lǐng)市場。由此，便對新天葡萄酒在酒店等高端場所銷售造成障礙。

　　其次，新天的低價(jià)位干紅是其銷量最大的一個(gè)產(chǎn)品體系，在低端市場上占據(jù)了很重要的地位。但是，低端市場畢竟不是葡萄酒的主流消費(fèi)市場，葡萄酒消費(fèi)仍然集中在餐飲終端，而新天的低價(jià)策略更適合商超銷售。抓不住主流的消費(fèi)市場，新天的銷量自然很難提升。

　　所以，河南一位葡萄酒代理商如是說：“新天葡萄酒不知道是給誰喝的，產(chǎn)品定位的不明確使新天給消費(fèi)者造成了錯(cuò)誤的品牌印象，欲網(wǎng)羅多層次顧客卻失去了兩端的主流消費(fèi)者”。

　　市場維護(hù)與后續(xù)管理有待加強(qiáng)

　　市場維護(hù)與后續(xù)管理是品牌產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵要素。毫無疑問，新天的營銷策劃在國內(nèi)葡萄酒行業(yè)中可謂首屈一指。在其產(chǎn)品上市的五年中，新天始終沒有停止過“創(chuàng)新”，從與重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)商企的合縱聯(lián)橫，到新概念產(chǎn)品的不斷推出，新天制造著一個(gè)又一個(gè)新聞。但是，概念炒作并不能代替踏實(shí)的市場運(yùn)作。新天的這種指導(dǎo)思想，自然導(dǎo)致其在市場運(yùn)作上的懈怠。

　　據(jù)經(jīng)銷商反映，新天在后期服務(wù)尤其是市場維護(hù)方面也并不理想。一方面，產(chǎn)品銷售在小區(qū)域內(nèi)就存在竄貨現(xiàn)象。比如浙江義烏向浙江蕭山地區(qū)的竄貨，而義烏的貨源來自省外市場。由于蕭山距離杭州市區(qū)較近，在新天最初開始運(yùn)作浙江市場之時(shí)，新天產(chǎn)品在蕭山地區(qū)的銷售較之浙江其他地區(qū)要好，管理的疏忽導(dǎo)致竄貨，使得稍具優(yōu)勢的市場未能保持，新天在市場運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)的缺乏由此可見。另一方面，新天在終端操作上缺少靈活性且執(zhí)行力不足。作為二線品牌，新天需要一定的資金投入作為進(jìn)入各地區(qū)酒店的“開路先鋒”，但其與酒店相關(guān)人員的客情維護(hù)略遜于區(qū)域品牌或同檔次競品，削弱了新天產(chǎn)品的推廣力度。在不定期的促銷活動中，按規(guī)定直接贈送給消費(fèi)者的禮品，如圓珠筆、手表、領(lǐng)帶、卡通飾物、筆記本等，往往也會在中間環(huán)節(jié)即被截留，大部分不能到達(dá)消費(fèi)者手中，造成新天品牌的宣傳難以到位，對吸引消費(fèi)者二次以至多次購買形成障礙。

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　　應(yīng)重點(diǎn)打造強(qiáng)消費(fèi)能力的根據(jù)地市場

　　在國內(nèi)葡萄酒市場上，即使是如中糧長城、張?jiān)?、王朝這樣的品牌，也要依靠主銷區(qū)銷量的支撐，更不用說一些頗具實(shí)力的二線品牌了。他們多是集中在某個(gè)區(qū)域市場上，如山東青島的華東葡萄酒、北京龍徽以及豐收等。這些品牌在全國葡萄酒市場的排名并不低，但其銷售范圍卻是非常集中，華東在青島市場的占有率能達(dá)到90％以上，龍徽在北京星級酒店的點(diǎn)購率久居榜首，豐收在北京中低端市場以及在廣州的部分市場都有自己的一席之地。由此，對于缺少一定品牌積淀的二線品牌來說，主攻強(qiáng)消費(fèi)能力的區(qū)域市場，扎實(shí)做好“一方土地”，才更為可行。新天是一個(gè)成長中的葡萄酒新品，想一下子就占領(lǐng)全國市場，對其來說，顯得有些“好高騖遠(yuǎn)”。雖然它在新疆的市場占有率很高，但畢竟要受到新疆葡萄酒消費(fèi)力的限制。所以，對于已經(jīng)進(jìn)行了5年市場操作的新天來說，下一步不是如何在全國市場上造輿論，而更應(yīng)將策劃落到實(shí)處，重點(diǎn)打造一個(gè)新天自己的具有強(qiáng)消費(fèi)能力的根據(jù)地市場，在保證利潤基礎(chǔ)的平臺上再逐步擴(kuò)張，一步一個(gè)腳印地做成真正的全國性品牌。當(dāng)然，根據(jù)地市場可以選擇某個(gè)區(qū)域，也可以是在某個(gè)渠道。

　　加速特殊渠道運(yùn)作，打造不一樣的新天

　　近年來，葡萄酒固有渠道的爭奪已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)白熱化階段。如前所述，新天尚未在葡萄酒的強(qiáng)消費(fèi)領(lǐng)域建立起根據(jù)地，因此，新天可以選擇一些特殊渠道運(yùn)作，尋求渠道的差異化，從而在規(guī)避競爭的同時(shí)樹立起自己的局部品牌影響力。比如說軍隊(duì)系統(tǒng)、警察系統(tǒng)、教育系統(tǒng)的團(tuán)購；再比如說夜場；還有婚宴。當(dāng)前，各個(gè)葡萄酒企業(yè)以至商家都在積極開發(fā)特殊渠道，將其看作是一個(gè)產(chǎn)品利潤的拓展來源，并且隨著這種渠道的消費(fèi)需求日益增多，它將給廠商帶來更具挑戰(zhàn)性的利潤空間。但從目前情況來看，在這些渠道上，還未形成與傳統(tǒng)市場狀況類似的三大品牌的主導(dǎo)優(yōu)勢，而新天在其酒質(zhì)等方面的優(yōu)勢，也能被一些高層消費(fèi)者所接受。因此，新天應(yīng)該加速在該渠道的運(yùn)作，力求打造出一個(gè)不一樣的新天！　

　　做中國最大的原酒供應(yīng)商

　　據(jù)介紹，新天擁有15萬畝葡萄種植基地，其葡萄質(zhì)量也得到了多數(shù)業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可，葡萄酒廠5家(2家籌建中)，總的年生產(chǎn)能力10萬噸。其中，瑪納斯酒廠為亞洲最大的單體葡萄酒廠，新天以“瑪納斯買一贈一”為基礎(chǔ)推出的“葡酒平民化”運(yùn)動，也正是源于其巨大的產(chǎn)能。然而，新天在現(xiàn)實(shí)操作中，原酒與其成品酒的生產(chǎn)銷售是相結(jié)合的。為了打造自己的品牌，加速成品酒市場的成熟，新天進(jìn)行了一些概念性的炒作。這雖然幫助新天樹立了品牌，但是傷害到了它的原酒市場。所以，筆者認(rèn)為，原酒與其成品酒分離，利用新天現(xiàn)有優(yōu)勢，尤其是在原酒質(zhì)量和供應(yīng)上的優(yōu)勢，做中國最大的原酒供應(yīng)商，打造其在原酒供應(yīng)上的壟斷地位，是新天改善目前現(xiàn)狀的方法之一。另一方面，東部企業(yè)都因?yàn)槿ツ昶咸褱p產(chǎn)，在原料上供應(yīng)不足，新天可以抓住這個(gè)機(jī)會，進(jìn)一步發(fā)展原酒。如果策略運(yùn)用得當(dāng)，新天絕對有實(shí)力成為中國最大的原酒供應(yīng)商。

　　拉攏經(jīng)銷商，增加產(chǎn)品親和力

　　經(jīng)銷商是推動產(chǎn)品銷售的主力。新天在一些市場上的運(yùn)作失敗，在一定程度上與其不能很好地吸引經(jīng)銷商操作有關(guān)。因此，通過一些措施貼近經(jīng)銷商，吸引經(jīng)銷商，并增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的親和力，是促進(jìn)銷售的有力武器。比如新天在福建市場上的“商家口碑”宣傳；比如新天在浙江市場上的暢銷品種基本上都是其與經(jīng)銷商合作推出的區(qū)域性產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的推出在調(diào)動經(jīng)銷商積極性的同時(shí)也增加了企業(yè)的收入。

　　增加產(chǎn)品親和力，則是要求企業(yè)在推廣銷售一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，必須讓消費(fèi)者感到“這個(gè)產(chǎn)品與我的需求十分貼近”，“適合我的口味”或者“適合我飲用的環(huán)境”等；在進(jìn)行各種促銷活動時(shí)，也要讓消費(fèi)者從中感到其“實(shí)惠”和“價(jià)值”。有了產(chǎn)品與消費(fèi)者的親和力，經(jīng)銷商的推力作用才能更好地發(fā)揮。

學(xué)會兩條腿走路

　　新天的產(chǎn)品體系覆蓋了高、中、低端各個(gè)市場層面，而且新天還規(guī)劃了新天品牌、新天瑪納斯品牌、新天印象品牌和西域品牌四個(gè)產(chǎn)品體系。但是，低端市場上的沖擊并不能代表高端市場也能夠“豐收”，因此，新天應(yīng)該學(xué)會“兩條腿”走路。一方面，在高端市場上加大投入力度，重塑品牌形象，甚至可以建立新的品牌體系，實(shí)現(xiàn)尼雅、西域等品牌與新天體系的分立，以擺脫一些商家和消費(fèi)者對“新天”低端形象的認(rèn)知；另一方面，新天的低端酒已在一些地區(qū)的流通、商超等渠道具有市場份額，所以，新天可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大“戰(zhàn)果”，不要因盲目貪求“魚與熊掌兼得”而造成“狗熊掰棒子”的后果。

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