差異化是第一競爭力!
作者:黃泰元 89
在目前中國的營銷策劃界,黃泰元在眾多專家中算是比較“個”的,這倒不是因為他是一個臺灣人,而是因為他16年來一直心無旁騖、堅持在食品業(yè)里打拼。黃泰元說曾因此謝絕了很多登門拜訪的食品業(yè)以外的客戶,有時還得擺席謝客。放著業(yè)務不做,這的確需要勇氣,在我的印象中,目前還沒有哪一個專家敢于把自己定格在某一個行業(yè)里,很多專家是全能,既擅長食品業(yè),又熟悉IT,火熱的房地產業(yè)自然也有經典案例了!黃泰元的“個”還表現(xiàn)在他從不參與業(yè)內的評比,類似“十大營銷策劃專家”的評比,他惟恐避之不及,套用他一篇文章的標題,就是“好的作品會說話”,自己就用不著再去爭先恐后地拋頭露面了。 近日,編者在北京偶逢黃泰元先生,還順便造訪了黃泰元先生在北京的公司,賓主相談甚歡。差異化是黃先生一直掛在嘴邊的一個詞語,下面將黃先生關于營銷差異化的觀點整理出來,以饗讀者。
編前:
找定位應服從于差異化
做一個策劃案最重要的應當是產品、品牌的定位,這是最難的工作,至于包裝等只是整個策劃最后的表現(xiàn)之一。產品的定位是一個基礎工作,決定了下一步的工作內容。對于企業(yè)來說,只有定位確定了,才能考慮產品的命名、包裝、價位、渠道、宣傳策略。比如我最近做的一個案子,就是湖南加華集團的牛肉產品,這是最近幾個案子中最棘手的,因為我面對只是一個一堆生鮮牛肉產品,其余都是空白。最后我選擇了加華已經開發(fā)出來,但還沒有正式投入市場的產品,原名叫“方便面伴侶”,是一種可以讓消費者伴著方便面吃的小食品。絞盡腦汁之后我給這個產品確立“傍”的定位。傍誰?就是傍方便面。因為方便面銷量大,每年有277億包的銷量,是一個成熟產品,傍它可以搭一個便車,讓這個新產品一上市就進入成熟期。那么確立了傍的原則,我就給把這個產品命名為“方便面速配”,接著又把較低價位的產品命名為“傍上牛肉料理包”,采取雙品牌戰(zhàn)略。在銷售渠道上,也是緊傍方便面陳列,我的要求是有方便面的地方就必須有我們的產品。產品的廣告語是“加塊牛肉、美味升華”,點出了加華牛肉對方便面的作用,而且頭、尾兩字剛好是“加華”公司的名稱。
我在確定產品定位時候主要是遵循了差異化原則!差異化是第一競爭力!我曾對客戶說過,如果你有5000萬元,就去找別人;沒有5000萬元,就找我。我不愿意對別人的作品評價過多,我只是想請大家客觀地分析:如果去掉了包裝上的明星和產品的電視廣告,這個策劃案還剩下什么?所以我明確告訴客戶,如果有5000萬元,你可以請明星、投央視廣告;如果沒有,我來幫你做,我會讓你的產品在沒有明星和廣告的情況下,通過自身的差異化運作在終端致勝。
差異化營銷的本質是營銷創(chuàng)新,是用一種人無我有,人有我優(yōu)的策略來運作市場。差異化營銷既是與眾不同的,也是獨樹一幟的,是建立在充分研究競爭對手,細分目標市場的基礎上的,需要我們對營銷各個環(huán)節(jié)中的各種元素進行解構,并在此基礎上找準自己的定位,確立自己的核心競爭優(yōu)勢。
差異化可以讓快魚吃掉慢魚。雖然我服務過很多大企業(yè),但我從臺灣來到祖國發(fā)展,心里最想扶持的還是中小企業(yè)。因為我很清楚中小企業(yè)的實際情況,中小企業(yè)不比大企業(yè),資源很有限,雖然有產品的優(yōu)勢,但是在營銷環(huán)節(jié)常常處于被動的局面。面對市場動態(tài)競爭,經常面臨許多想不透的困難,所以雖然一心想在行業(yè)中做精、做強、做大,但又經常在急躁中犯下錯誤,杜絕不了短期行為,一再走上彎路。但是在我的字典里,企業(yè)沒有大小之分,只有快慢之分,我認為今天的中國市場已經不是一個大魚吃小魚的時代,而是一個快魚吃慢魚的時代,企業(yè)的大小與成功幾率沒有絕對的關系,而是取決于高層對新事物的接受速度和對市場的反應速度。因為現(xiàn)在整個中國市場是一個產大于銷的環(huán)境,會生產的人太多,會賣的人卻太少,因此關鍵是要贏得市場,而不是贏得工廠。因此我常常建議企業(yè)老板要改變經營思路,要在品牌戰(zhàn)略、新產品策劃、包裝設計、賣場生動化設計、廣告策劃上下點功夫,加上巧妙運用“差異化營銷策略”,就能在行業(yè)中成為一條快魚,引領業(yè)界,成為消費者心中的第一品牌。
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差異化不是怪異化
差異化是提煉出來的,是發(fā)現(xiàn)出來的,不是憑空想象的“怪異化”的東西,它必須來源于對市場和消費者的深刻洞察。
比如去年我給博通餅干做了一個策劃案,其中我為博通設計了一個500克的餅干。500克是一個很普通的規(guī)格,但是我給博通設計的這個500克在餅干行業(yè)卻是一個典型的差異化。根據(jù)我當初對餅干市場的分析,發(fā)現(xiàn)餅干克重呈現(xiàn)兩極化現(xiàn)象,小包裝從65克到200多克都有,大包裝則介于800克到1000克之間,似乎已約定俗成了。我認為是不符合消費者心理的,因為200克到1000克的落差太大了,不僅價格的落差消費者承受不起,而且1000克的大包裝一次肯定吃不完,但紙包裝對餅干的保鮮效果不佳,往往形成浪費。于是我就提出做一個500克的規(guī)格。我告訴客戶,中國餅干的市場缺口,正是 500克的中包裝!客戶恍然大悟,拍案叫絕!落實到實際執(zhí)行時,我們又在500克的包裝內,內裝3包168克的鋁箔單包裝,這樣一來,既滿足了消費者要求實惠的經濟需求,又解決了產品保鮮問題。
2001年我給伊利嬰兒奶粉設計包裝采用的是高質感的玩具插圖,這也是我們對競品包裝的優(yōu)、缺點做了全面分析后才采用的。當時我們對大陸嬰幼兒奶粉包裝的“主視覺”以及“色彩策略”分析后總結出3點結論:大陸奶粉包裝尚無人使用高質感的BABY攝影照片;大陸奶粉包裝尚無人使用深綠色及金色的主色系;大陸奶粉包裝尚無人使用高質感的玩具插圖。
新銳差異化策略
如果要把差異化具體分析一下,我想可以把這個原則分解成幾種營銷類型,這樣更容易掌握。
首先是逆向營銷,這個好理解。比如國內幾個請形象代言人的糖果企業(yè)都是請女性來擔當,但金冠卻請來了男性費翔做代言人,令人耳目一新。美國一個糖果產品的廣告語第一句是:“少吃糖果!”而第二句是“要吃就吃好糖?!钡诙€是微眾營銷,將來企業(yè)的利潤增長點不是大眾市場,也不是小眾市場,而是微眾市場。中國的13億人口中,城市人口約占3億人,3億人中有千分之一就是屬于高收入人群,數(shù)量約在30萬左右,這些人就是所謂的微眾人群。第三就是溫柔營銷。目前在國內,女性消費者并沒有受到應有的重視,其實這是企業(yè)們很大的策略失誤,很大的原因是中國企業(yè)的市場總監(jiān)們大多是男性,女性的市場總監(jiān)并不多見。而偏偏中國男人的溫柔指數(shù)又不高,不太了解女人的‘感覺’。所以才造成以男性為主的決策體系,主導了以男性思維為中心的市場,也失掉了女性市場的大半江山。針對女性消費者設計的商品,比如糖果巧克力、膨化食品、餅干等,都適合導入溫柔營銷體系。我認為目前國內的商品營銷宣傳都存在“理性有余,感性不足”的缺點。匯源的他她水能成功就是因為將飲料也分了性別。
第四個就是個性營銷。在2003年初,國內出現(xiàn)了個像毒藥、但是很酷的“爆果汽”,我對這個產品發(fā)表了專文,我認為很多人不喜歡這個產品就對了,因為有人不喜歡這個產品,表明有另外一群人非常喜歡它。歌手周杰倫,連話都說不清楚,可是紅遍東南亞。流行音樂史上發(fā)行量最大的哥手刀郎,更是個性化的代表。最后一個是夢想營銷,這適用于奢侈品的推廣。
要讓這些營銷手段取得好的效果,就應當深入剖析各個消費群。我再舉一個例子:一個男孩要出去和朋友聚會,問他父親他應該穿什么衣服,他父親告訴了應當穿白色的那件。“好,我知道該穿那件了?!钡悄泻⒉]有聽他父親的建議,而是穿了黑色的衣服。這就說明因為年齡的不一樣,消費態(tài)度是大相徑庭的。
產品差異化,品牌差異化,渠道差異化,服務差異化,有許許多多的差異化。我最近給湖北麥特龍餅干做策劃,在招商環(huán)節(jié)上也做了一個差異化。國內傳統(tǒng)的招商會大多時在星級酒店召開,固定的模式使經銷商都疲了,參會興趣并不高,就算來了,簽約后打款率也不高。想到這個客戶位于宜昌,臨近長江三峽,于是就決定把該客戶的招商會放在三峽的旅游船上,讓經銷商邊旅游,邊開會,一來新鮮感十足,二來在船上開會,開船后經銷商無法隨意下船,有充裕的時間溝通,在優(yōu)美的環(huán)境與輕松的氛圍中促成簽約。在招商會上我對全國各地經銷商說,1921年第一次全國黨代會就是在嘉興南湖的游船上召開的,決定了中國的命運。今天大家有緣聚在這條船上,與歷史遙相呼應,也注定了大家更美好的前途。
差異化,是營銷的一把利器!
黃泰元簡介:作為臺灣著名策劃人、實踐派營銷策劃專家,黃泰元先生從事兩岸食品業(yè)策劃已有16年,先后為臺灣統(tǒng)一、康師傅、伊利奶粉、三鹿乳業(yè)、宏寶萊飲料、博通餅干等上百家海內外知名企業(yè)進行了品牌戰(zhàn)略和營銷策劃?,F(xiàn)任百年智業(yè)營銷策劃機構董事長兼戰(zhàn)略總監(jiān),著作有《企業(yè)品牌之形象教戰(zhàn)守策》,并兼任多家報刊的特約作家和營銷顧問。
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