編前：

　　在目前中國的營銷策劃界，黃泰元在眾多專家中算是比較“個”的，這倒不是因為他是一個臺灣人，而是因為他16年來一直心無旁騖、堅持在食品業(yè)里打拼。黃泰元說曾因此謝絕了很多登門拜訪的食品業(yè)以外的客戶，有時還得擺席謝客。放著業(yè)務不做，這的確需要勇氣，在我的印象中，目前還沒有哪一個專家敢于把自己定格在某一個行業(yè)里，很多專家是全能，既擅長食品業(yè)，又熟悉IT，火熱的房地產業(yè)自然也有經典案例了！黃泰元的“個”還表現(xiàn)在他從不參與業(yè)內的評比，類似“十大營銷策劃專家”的評比，他惟恐避之不及，套用他一篇文章的標題，就是“好的作品會說話”，自己就用不著再去爭先恐后地拋頭露面了。

　　近日，編者在北京偶逢黃泰元先生，還順便造訪了黃泰元先生在北京的公司，賓主相談甚歡。差異化是黃先生一直掛在嘴邊的一個詞語，下面將黃先生關于營銷差異化的觀點整理出來，以饗讀者。

　　找定位應服從于差異化

　　做一個策劃案最重要的應當是產品、品牌的定位，這是最難的工作，至于包裝等只是整個策劃最后的表現(xiàn)之一。產品的定位是一個基礎工作，決定了下一步的工作內容。對于企業(yè)來說，只有定位確定了，才能考慮產品的命名、包裝、價位、渠道、宣傳策略。比如我最近做的一個案子，就是湖南加華集團的牛肉產品，這是最近幾個案子中最棘手的，因為我面對只是一個一堆生鮮牛肉產品，其余都是空白。最后我選擇了加華已經開發(fā)出來，但還沒有正式投入市場的產品，原名叫“方便面伴侶”，是一種可以讓消費者伴著方便面吃的小食品。絞盡腦汁之后我給這個產品確立“傍”的定位。傍誰？就是傍方便面。因為方便面銷量大，每年有277億包的銷量，是一個成熟產品，傍它可以搭一個便車，讓這個新產品一上市就進入成熟期。那么確立了傍的原則，我就給把這個產品命名為“方便面速配”，接著又把較低價位的產品命名為“傍上牛肉料理包”,采取雙品牌戰(zhàn)略。在銷售渠道上，也是緊傍方便面陳列，我的要求是有方便面的地方就必須有我們的產品。產品的廣告語是“加塊牛肉、美味升華”，點出了加華牛肉對方便面的作用，而且頭、尾兩字剛好是“加華”公司的名稱。

　　我在確定產品定位時候主要是遵循了差異化原則！差異化是第一競爭力！我曾對客戶說過，如果你有5000萬元，就去找別人；沒有5000萬元，就找我。我不愿意對別人的作品評價過多，我只是想請大家客觀地分析：如果去掉了包裝上的明星和產品的電視廣告，這個策劃案還剩下什么？所以我明確告訴客戶，如果有5000萬元，你可以請明星、投央視廣告；如果沒有，我來幫你做，我會讓你的產品在沒有明星和廣告的情況下,通過自身的差異化運作在終端致勝。

　　差異化營銷的本質是營銷創(chuàng)新，是用一種人無我有，人有我優(yōu)的策略來運作市場。差異化營銷既是與眾不同的，也是獨樹一幟的，是建立在充分研究競爭對手，細分目標市場的基礎上的，需要我們對營銷各個環(huán)節(jié)中的各種元素進行解構，并在此基礎上找準自己的定位，確立自己的核心競爭優(yōu)勢。

　　差異化可以讓快魚吃掉慢魚。雖然我服務過很多大企業(yè)，但我從臺灣來到祖國發(fā)展，心里最想扶持的還是中小企業(yè)。因為我很清楚中小企業(yè)的實際情況，中小企業(yè)不比大企業(yè)，資源很有限，雖然有產品的優(yōu)勢，但是在營銷環(huán)節(jié)常常處于被動的局面。面對市場動態(tài)競爭，經常面臨許多想不透的困難，所以雖然一心想在行業(yè)中做精、做強、做大，但又經常在急躁中犯下錯誤，杜絕不了短期行為，一再走上彎路。但是在我的字典里，企業(yè)沒有大小之分，只有快慢之分，我認為今天的中國市場已經不是一個大魚吃小魚的時代，而是一個快魚吃慢魚的時代，企業(yè)的大小與成功幾率沒有絕對的關系，而是取決于高層對新事物的接受速度和對市場的反應速度。因為現(xiàn)在整個中國市場是一個產大于銷的環(huán)境，會生產的人太多，會賣的人卻太少，因此關鍵是要贏得市場，而不是贏得工廠。因此我常常建議企業(yè)老板要改變經營思路，要在品牌戰(zhàn)略、新產品策劃、包裝設計、賣場生動化設計、廣告策劃上下點功夫，加上巧妙運用“差異化營銷策略”，就能在行業(yè)中成為一條快魚，引領業(yè)界，成為消費者心中的第一品牌。

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　　差異化不是怪異化

　　差異化是提煉出來的，是發(fā)現(xiàn)出來的，不是憑空想象的“怪異化”的東西，它必須來源于對市場和消費者的深刻洞察。

　　比如去年我給博通餅干做了一個策劃案，其中我為博通設計了一個500克的餅干。500克是一個很普通的規(guī)格，但是我給博通設計的這個500克在餅干行業(yè)卻是一個典型的差異化。根據我當初對餅干市場的分析，發(fā)現(xiàn)餅干克重呈現(xiàn)兩極化現(xiàn)象，小包裝從65克到200多克都有，大包裝則介于800克到1000克之間，似乎已約定俗成了。我認為是不符合消費者心理的，因為200克到1000克的落差太大了，不僅價格的落差消費者承受不起，而且1000克的大包裝一次肯定吃不完，但紙包裝對餅干的保鮮效果不佳，往往形成浪費。于是我就提出做一個500克的規(guī)格。我告訴客戶，中國餅干的市場缺口，正是 500克的中包裝!客戶恍然大悟，拍案叫絕！落實到實際執(zhí)行時，我們又在500克的包裝內，內裝3包168克的鋁箔單包裝，這樣一來，既滿足了消費者要求實惠的經濟需求，又解決了產品保鮮問題。

　　2001年我給伊利嬰兒奶粉設計包裝采用的是高質感的玩具插圖，這也是我們對競品包裝的優(yōu)、缺點做了全面分析后才采用的。當時我們對大陸嬰幼兒奶粉包裝的“主視覺”以及“色彩策略”分析后總結出3點結論：大陸奶粉包裝尚無人使用高質感的BABY攝影照片；大陸奶粉包裝尚無人使用深綠色及金色的主色系；大陸奶粉包裝尚無人使用高質感的玩具插圖。

　　新銳差異化策略

　　如果要把差異化具體分析一下，我想可以把這個原則分解成幾種營銷類型，這樣更容易掌握。

　　首先是逆向營銷，這個好理解。比如國內幾個請形象代言人的糖果企業(yè)都是請女性來擔當，但金冠卻請來了男性費翔做代言人，令人耳目一新。美國一個糖果產品的廣告語第一句是：“少吃糖果！”而第二句是“要吃就吃好糖?！钡诙€是微眾營銷，將來企業(yè)的利潤增長點不是大眾市場，也不是小眾市場，而是微眾市場。中國的13億人口中，城市人口約占3億人，3億人中有千分之一就是屬于高收入人群，數(shù)量約在30萬左右，這些人就是所謂的微眾人群。第三就是溫柔營銷。目前在國內，女性消費者并沒有受到應有的重視，其實這是企業(yè)們很大的策略失誤，很大的原因是中國企業(yè)的市場總監(jiān)們大多是男性，女性的市場總監(jiān)并不多見。而偏偏中國男人的溫柔指數(shù)又不高，不太了解女人的‘感覺’。所以才造成以男性為主的決策體系，主導了以男性思維為中心的市場，也失掉了女性市場的大半江山。針對女性消費者設計的商品，比如糖果巧克力、膨化食品、餅干等，都適合導入溫柔營銷體系。我認為目前國內的商品營銷宣傳都存在“理性有余，感性不足”的缺點。匯源的他她水能成功就是因為將飲料也分了性別。

　　第四個就是個性營銷。在2003年初，國內出現(xiàn)了個像毒藥、但是很酷的“爆果汽”，我對這個產品發(fā)表了專文，我認為很多人不喜歡這個產品就對了，因為有人不喜歡這個產品，表明有另外一群人非常喜歡它。歌手周杰倫，連話都說不清楚，可是紅遍東南亞。流行音樂史上發(fā)行量最大的哥手刀郎,更是個性化的代表。最后一個是夢想營銷，這適用于奢侈品的推廣。

　　要讓這些營銷手段取得好的效果，就應當深入剖析各個消費群。我再舉一個例子：一個男孩要出去和朋友聚會，問他父親他應該穿什么衣服，他父親告訴了應當穿白色的那件?！昂茫抑涝摯┠羌??！钡悄泻⒉]有聽他父親的建議，而是穿了黑色的衣服。這就說明因為年齡的不一樣，消費態(tài)度是大相徑庭的。

　　產品差異化，品牌差異化，渠道差異化，服務差異化，有許許多多的差異化。我最近給湖北麥特龍餅干做策劃，在招商環(huán)節(jié)上也做了一個差異化。國內傳統(tǒng)的招商會大多時在星級酒店召開，固定的模式使經銷商都疲了，參會興趣并不高，就算來了，簽約后打款率也不高。想到這個客戶位于宜昌，臨近長江三峽，于是就決定把該客戶的招商會放在三峽的旅游船上，讓經銷商邊旅游，邊開會，一來新鮮感十足，二來在船上開會，開船后經銷商無法隨意下船，有充裕的時間溝通，在優(yōu)美的環(huán)境與輕松的氛圍中促成簽約。在招商會上我對全國各地經銷商說，1921年第一次全國黨代會就是在嘉興南湖的游船上召開的，決定了中國的命運。今天大家有緣聚在這條船上，與歷史遙相呼應，也注定了大家更美好的前途。

　　差異化，是營銷的一把利器！

　　黃泰元簡介：作為臺灣著名策劃人、實踐派營銷策劃專家，黃泰元先生從事兩岸食品業(yè)策劃已有16年，先后為臺灣統(tǒng)一、康師傅、伊利奶粉、三鹿乳業(yè)、宏寶萊飲料、博通餅干等上百家海內外知名企業(yè)進行了品牌戰(zhàn)略和營銷策劃?，F(xiàn)任百年智業(yè)營銷策劃機構董事長兼戰(zhàn)略總監(jiān)，著作有《企業(yè)品牌之形象教戰(zhàn)守策》，并兼任多家報刊的特約作家和營銷顧問。

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