當(dāng)前，在通路空前擠壓的情況下，很多廠家紛紛采取了分渠道、分品項(xiàng)運(yùn)做的方式，比如，可口可樂(lè)公司，多年以來(lái)，就一直采取分渠道運(yùn)作的通路模式，并于近年開(kāi)始向農(nóng)村終端“挺進(jìn)”，意在渠道下沉，瓜分農(nóng)村市場(chǎng)“一杯羹”。但“開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)”不可回避的問(wèn)題是，如果價(jià)格設(shè)定不當(dāng)，也會(huì)導(dǎo)致“自相殘殺”不良局面的出現(xiàn)，因此，科學(xué)、合理的價(jià)格設(shè)定至關(guān)重要。那么，分渠道運(yùn)作，怎樣解決價(jià)格與渠道的矛盾，價(jià)格又該怎樣定呢？　　

　　筆者認(rèn)為，要解決渠道和價(jià)格的沖突問(wèn)題，避免渠道間的價(jià)格“碰車”現(xiàn)象，我們就必須將渠道進(jìn)行細(xì)分和定位，只有明確了渠道的定位與定性，“一個(gè)蘿卜一個(gè)坑”地導(dǎo)入不同的產(chǎn)品，然后“分而治之”，渠道之間才能相安無(wú)事，當(dāng)然，作為中小品牌的產(chǎn)品在不同的渠道導(dǎo)入相同的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行運(yùn)作的案例也很多，但需要價(jià)格予以很好的設(shè)定和控制。但隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分，產(chǎn)品也必將細(xì)分，因此，不同渠道切入不同產(chǎn)品，將是未來(lái)市場(chǎng)運(yùn)作的趨勢(shì)。而價(jià)格的設(shè)定，則要充分結(jié)合銷售渠道的細(xì)分與定位。　　

　　一、渠道細(xì)分。銷售通路一般分為流通渠道、零售終端（KA）、特殊通路三種。

　　1、流通渠道，主要是指各級(jí)批發(fā)市場(chǎng)、批零商店、食雜店、非自選型百貨商場(chǎng)、社區(qū)便利店、集貿(mào)市場(chǎng)等等銷售通道。它的特點(diǎn)是，粗放式經(jīng)營(yíng)和管理，購(gòu)物環(huán)境一般，運(yùn)營(yíng)成本低，適合大進(jìn)大出，集中于生活消費(fèi)品等等。　　

　　2、零售終端，這里所指的零售終端，主要是指以零售為主的各類連鎖超市、賣場(chǎng)等。比如，跨國(guó)或國(guó)內(nèi)的各種大賣場(chǎng)（KA店）、連鎖性質(zhì)的B、C類店等等，其特點(diǎn)是品類比較齊全，一般是統(tǒng)一或集中配貨，購(gòu)物環(huán)境好，管理精細(xì)，運(yùn)營(yíng)成本高，開(kāi)架自選等等?！　?/p>

　　3、特殊通路，是指介于流通、零售渠道之外的第三種銷售通路，主要是指學(xué)校、單位、網(wǎng)吧、監(jiān)獄、社區(qū)包括團(tuán)購(gòu)等等，它的特點(diǎn)是消費(fèi)群體特定，或購(gòu)買、消費(fèi)集中，一般是大宗購(gòu)買，須有一定人脈或社會(huì)關(guān)系，相比于流通和零售渠道，特殊通路運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，但業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)和操作水平要求較高?！　?/p>

　　二、價(jià)格設(shè)定。不同的銷售渠道，其運(yùn)營(yíng)成本和操作模式是不同的，因此，在價(jià)格的設(shè)定上，也應(yīng)該“到什么山，唱什么歌”，因地制宜，根據(jù)不同的銷售通路，制定不同的價(jià)格執(zhí)行模式。

　　1、流通渠道，是廠家提高產(chǎn)品銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、覆蓋率，增強(qiáng)產(chǎn)品及企業(yè)影響力的關(guān)鍵渠道。作為快速消費(fèi)品，要想迅速打開(kāi)局面，搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)，就必須利用流通渠道的快速鋪市。但流通渠道，同時(shí)也是一種容易竄貨、容易倒價(jià)的一種銷售通路，因此，需要制定和執(zhí)行較為穩(wěn)妥的價(jià)格策略。在價(jià)格的制定上，流通渠道的價(jià)格組成形式一般包括三種：A、出廠價(jià)，或者說(shuō)是開(kāi)票價(jià)，一般都是指送到價(jià)或到位價(jià)。B、月度返利，即為了控制通路，避免竄貨，而設(shè)定的正常返利，一般是次月兌現(xiàn)。C、追加政策，即為了鼓勵(lì)核心經(jīng)銷商或重點(diǎn)客戶，而設(shè)定的追加投入、促銷、坎級(jí)政策等等。流通上的開(kāi)票價(jià)格一般都是給予經(jīng)銷商或代理商的價(jià)格，因此，在價(jià)格的設(shè)定上，必須要低于特殊通路和零售終端的直供價(jià)格，況且，有些零售終端或特殊渠道進(jìn)貨有時(shí)會(huì)從流通的批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)，作為廠家，必須預(yù)留價(jià)差，以合理通路利潤(rùn)分配，促使銷售渠道暢通?！　?/p>

　　2、零售終端，是企業(yè)打品牌、樹(shù)形象、保利潤(rùn)的一種重要銷售渠道。但也是廠家較為“頭痛”的一種渠道。B、增值稅票費(fèi)用，即企業(yè)所要承擔(dān)的稅收部分，它們也是要列入產(chǎn)品成本及價(jià)格設(shè)定當(dāng)中去的。C、企業(yè)需要額外增加的人員費(fèi)用，諸如促銷員、導(dǎo)購(gòu)員或理貨員的工資、補(bǔ)助等等，商超零售渠道價(jià)格的制定，也有企業(yè)采用倒推的方法來(lái)定的，即通過(guò)合理分配廠家、經(jīng)銷商及賣場(chǎng)利潤(rùn)，來(lái)最終確定出廠價(jià)，此種方式也是一種較為科學(xué)與合理的定價(jià)方法。零售終端供貨，分為經(jīng)銷商供貨，或廠家直供兩種方式，但不論哪一種，筆者都倡導(dǎo)分品牌（副品牌）、分產(chǎn)品、分品項(xiàng)進(jìn)入，即零售終端產(chǎn)品與流通類產(chǎn)品分開(kāi)運(yùn)作，因?yàn)?，零售賣場(chǎng)在產(chǎn)品性能、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品內(nèi)外包裝等方面都有別于流通渠道，因此，分開(kāi)運(yùn)作是一種長(zhǎng)線的操作方法，其價(jià)格的設(shè)定可以遵循“就高不就低”的原則來(lái)進(jìn)行，只有分渠道、分產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行價(jià)格設(shè)定，渠道成員之間的利潤(rùn)才能更好地保障，市場(chǎng)才能長(zhǎng)治久安?！　?/p>

　　3、特殊渠道，特殊渠道是企業(yè)的一種利潤(rùn)“主產(chǎn)區(qū)”，因?yàn)樗M(fèi)用投入相對(duì)較小，操作短平快，因此，越來(lái)越被一些快速消費(fèi)品廠家所看好。特殊渠道產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)定需要考慮的因素是：A、疏通關(guān)系需要投入的“公關(guān)”費(fèi)用。B、給予諸如團(tuán)購(gòu)經(jīng)紀(jì)人、單位領(lǐng)導(dǎo)親戚等中間介紹人的高額提成。C、日常維護(hù)的費(fèi)用，比如定期舉行的茶話會(huì)、座談會(huì)、資料郵寄等一些計(jì)劃內(nèi)費(fèi)用。特殊渠道的產(chǎn)品設(shè)定務(wù)必堅(jiān)持“高質(zhì)、高價(jià)”，即質(zhì)量要有保障，產(chǎn)品要有賣點(diǎn)，價(jià)格要高得公道?！　?/p>

　　在日常的市場(chǎng)操作當(dāng)中，一般的中小企業(yè)，往往在產(chǎn)品進(jìn)入渠道上，采取“一刀切”的做法，即不論是流通、零售終端，亦或是特殊渠道，都是一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)價(jià)格，這既有好處，便于執(zhí)行，但也有壞處，即容易亂價(jià)。但更多的企業(yè)，尤其是大品牌企業(yè)，近年來(lái)較多地采取了分品項(xiàng)、分渠道運(yùn)作的模式。即不同的品牌，不同的產(chǎn)品，運(yùn)作不同的渠道，以此來(lái)維護(hù)市場(chǎng)秩序，避免價(jià)格倒掛、市場(chǎng)竄貨等不良現(xiàn)象的出現(xiàn)。比如，安陽(yáng)健豐餅廠，針對(duì)傳統(tǒng)通路，其主要產(chǎn)品是“江順”、“優(yōu)能”系列，針對(duì)商超賣場(chǎng)，推出“金健豐”系列，其中“金健豐”系列，采用了美食專家劉儀偉做形象代言人，其在商超里醒目位置和較好的展示，體現(xiàn)了企業(yè)良好的品牌形象。安陽(yáng)健豐餅廠就是通過(guò)兩種不同使命的產(chǎn)品，達(dá)到了分渠道運(yùn)作，以及“大路朝天，各走一邊”的戰(zhàn)略目的?！　　　?/p>

　　產(chǎn)品價(jià)格的制定，事關(guān)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作成敗和企業(yè)利潤(rùn)大小和戰(zhàn)略得失，但不論怎么樣，產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)定一定要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，而決不能單方面地想當(dāng)然，產(chǎn)品價(jià)格只有與市場(chǎng)很好地接軌，產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上有較好的表現(xiàn)，才能最終獲得消費(fèi)者的青睞，才能達(dá)到經(jīng)銷商獲利，消費(fèi)者滿意，廠家贏利的大好局面。

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