整合營(yíng)銷傳播是近年來中國(guó)營(yíng)銷、廣告、公關(guān)界的一個(gè)流行詞。在國(guó)際上，這個(gè)概念始于1980年代末。1998年美國(guó)西北大學(xué)唐·舒爾茲教授（Don Schultz）的《整合營(yíng)銷傳播》（原版1993年）中譯本在中國(guó)大陸面世，2000年以來舒爾茲教授頻繁來華學(xué)術(shù)演講，在國(guó)內(nèi)掀起了一陣整合營(yíng)銷傳播熱。

作者簡(jiǎn)介： 　　郭惠民教授,現(xiàn)任國(guó)際關(guān)系學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、研究生導(dǎo)師；享受國(guó)務(wù)院特殊津貼專家；中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、學(xué)術(shù)委員會(huì)常務(wù)副主任；國(guó)家職業(yè)資格工作委員會(huì)公關(guān)專業(yè)委員會(huì)副主任。 （作者觀點(diǎn)不代表本刊立場(chǎng)）

 

　　實(shí)際上，舒爾茲教授的理論代表的是美國(guó)第一代整合營(yíng)銷傳播學(xué)者的觀點(diǎn)，此后較有影響的學(xué)者有美國(guó)科羅拉多大學(xué)的湯姆·鄧肯教授（Tom Duncan），其代表作是1999年出版的《品牌至尊——利用整合營(yíng)銷創(chuàng)造終極價(jià)值》。

　　就整合營(yíng)銷傳播概念而言，其關(guān)鍵詞有：整合、營(yíng)銷傳播、整合營(yíng)銷和整合傳播。所謂整合（Integrate），有綜合、統(tǒng)一、合并、一體化的意思。具體地說，整合是指將各分離部分統(tǒng)一并合成一個(gè)完整、和諧的整體。整合不是一加一等于二的簡(jiǎn)單疊加，疊加也能構(gòu)成一個(gè)全體，但它會(huì)是龐雜的，無內(nèi)在聯(lián)系的，非完整的，非和諧的。整合蘊(yùn)涵著重整、協(xié)調(diào)、合作、一體化，它有時(shí)甚至不是加法，而可以是減法，因?yàn)檫@里反映著一個(gè)效率的概念。

　　舒爾茲教授的貢獻(xiàn)主要是倡導(dǎo)了營(yíng)銷傳播中的整合理念，尤其是面向消費(fèi)者的營(yíng)銷傳播手段的整合。但就營(yíng)銷與傳播的關(guān)系而言，傳播是營(yíng)銷的生存要素，所有的營(yíng)銷都和傳播有關(guān)。換句話說，營(yíng)銷惟有通過傳播才能得以實(shí)現(xiàn)。所以從某種意義上說，營(yíng)銷與傳播是同義詞，有營(yíng)銷必有傳播，所以營(yíng)銷傳播經(jīng)常連用（Marketing Communication）。

　　鄧肯教授側(cè)重強(qiáng)調(diào)了整合營(yíng)銷（Integrated Marketing）。從要素的組合、手段的綜合發(fā)展起，現(xiàn)在的整合營(yíng)銷已進(jìn)入了創(chuàng)造品牌關(guān)系、品牌資產(chǎn)的新階段，其要義為通過保持品牌溝通策略上的一致性，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者、其他利益關(guān)系人的積極對(duì)話，幫助它們發(fā)展品牌關(guān)系，以增進(jìn)人們對(duì)品牌的信賴和忠誠(chéng)度，最終維護(hù)和強(qiáng)化品牌關(guān)系的永久價(jià)值——提升品牌資產(chǎn)。

　　現(xiàn)任瑞士巴塞爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)中心主任、德國(guó)學(xué)者曼弗雷德?布魯恩教授（Manfred Bruhn）的這本《傳播政策》關(guān)注整合傳播（Integrated Communication），可以說這是整合營(yíng)銷傳播中的一個(gè)重要內(nèi)容。布魯恩教授指出：“整合傳播是由分析、規(guī)劃、組織、實(shí)施和檢測(cè)等環(huán)節(jié)組成的一個(gè)過程，它用于統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部和外部在傳播中出現(xiàn)的千差萬別的傳播源，向目標(biāo)受眾傳遞關(guān)于企業(yè)及其相關(guān)客體的固定的形象?！?在書中，作者將整合的理念提升至戰(zhàn)略性、藝術(shù)性的政策層面，并使其全方位涉入企業(yè)傳播的各領(lǐng)域，從一定意義上說，它突破了整合營(yíng)銷，畢竟不是所有的傳播都是營(yíng)銷，但又豐富和完善了整合營(yíng)銷傳播的概念。

　　這本書基礎(chǔ)理論性強(qiáng)，結(jié)構(gòu)緊湊，內(nèi)容凝練，顯示了德國(guó)人做學(xué)問嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶攸c(diǎn)。作者從不同的角度對(duì)企業(yè)傳播進(jìn)行探入研究，向人們展現(xiàn)了整合傳播的基本原理和操作程序，書中大量案例的解析又為我們展示了實(shí)踐整合傳播、整合營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播的參考性模版。全書理論基礎(chǔ)以整合、系統(tǒng)、決策為導(dǎo)向，又切入經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為學(xué)的觀點(diǎn)，立足點(diǎn)高，思想性強(qiáng)。這本歐洲版的整合營(yíng)銷傳播權(quán)威著作，給我們提供了認(rèn)識(shí)這一尚不成熟、有待完善的理論和實(shí)踐的另一視角，很有價(jià)值。

　　在整合傳播、關(guān)系營(yíng)銷和品牌管理方面，布魯恩教授是當(dāng)今歐洲德語國(guó)家中最有名望的學(xué)者之一，他的這本書在當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)和高校有整合傳播“圣經(jīng)”之稱。相信《傳播政策》中譯本的出版，會(huì)令我們以一種更高的境界和全新的視野，深入全面地理解企業(yè)傳播的系統(tǒng)運(yùn)用，為企業(yè)和產(chǎn)品品牌創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　本文為《傳播政策——傳播在企業(yè)中的系統(tǒng)運(yùn)用》（上海復(fù)旦大學(xué)出版社出版）中譯本序，略有刪節(jié)。

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