品牌解析,跟風還是創(chuàng)新?

 作者:王運啟    140



    朋友張冬是一家規(guī)模不大的制藥企業(yè)老總,不久前的一天他告訴我,他要在原有產(chǎn)品的基礎上,準備品牌跟風上一個他的葡萄糖酸鈣口服液。這事我一想就知道他想借用人家三精葡萄糖酸鈣的這棵大樹,進行品牌跟風策略,想倚著三精這棵大樹來個“大樹下面好乘涼”。不過,目前許多醫(yī)藥保健品的品牌跟風行為尤其嚴重,對于張總這種做法只不過是眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)廠商中的一個縮影,也不乏為一種使自己產(chǎn)品迅速占領市場,取得銷量的短、平、快的終南捷徑。

    選擇是關鍵

    在營銷持久戰(zhàn)時代,企業(yè)決戰(zhàn)在市場,市場基礎是產(chǎn)品。所以,選擇好每年的主推產(chǎn)品,往往就決定了企業(yè)的贏利前景和營銷戰(zhàn)術。不同企業(yè)要根據(jù)自己的不同資源和優(yōu)勢,根據(jù)自己的不同地域和環(huán)境,選擇好產(chǎn)品,而產(chǎn)品的品牌跟風還是創(chuàng)新就顯得非常重要。  一般來說,醫(yī)藥保健品的品種選擇常常有以下幾種類型:突破性產(chǎn)品、跟風型產(chǎn)品、新概念產(chǎn)品、新模式產(chǎn)品、低價型產(chǎn)品、強效性產(chǎn)品等等。如果企業(yè)資金實力不是特別強,網(wǎng)絡不是很健全,人員也不是特別有戰(zhàn)斗力,常常以選擇跟風型產(chǎn)斗、新概念產(chǎn)品、低價型產(chǎn)品為主,因為這有助于企業(yè)量入為出,節(jié)約資源;反之,則應注重選擇突破性產(chǎn)品、新模式產(chǎn)品或強效性產(chǎn)品,這樣,企業(yè)有較大力度推開市場,才有可能獲得更大的利益回報。

    跟風的品牌在一個行業(yè),一旦出現(xiàn)一個領頭羊,很快就面臨被圍困的境地,因為“集聚效應”而產(chǎn)生一個大市場,但因為嚴重的同質(zhì)化,往往會重走拼價格的老路,最后弄得大家都沒多少賺頭。

    醫(yī)藥保健領域當然早就受到這股品牌跟風之風的浸染,史玉柱可謂一位“跟風制造者”,從巨人“腦黃金”“腦白金”到“黃金搭檔”,從“送禮概念”到“綜合營養(yǎng)概念”,在強大的廣告“造勢”下,無不掀起一股跟風熱潮,跟者如流;養(yǎng)生堂至少也可以說是一個緊跟跟風的企業(yè),從“養(yǎng)生堂龜鱉丸”到“朵而膠囊”,從“農(nóng)夫山泉”到“清嘴含片”,最后是“成長快樂維生素復合片”,每推出一個產(chǎn)品都已經(jīng)不是獨家品種,甚至已經(jīng)有最為強大的競爭對手存在,但它的每一個品種都取得了較大的成功,它更像是做市場者。

    跟風能“跟”出什么

    品牌跟風比較直觀的表現(xiàn)之一就是廣告跟風,你“好功夫”,我就“真功夫”,想不到后面還有“真的好功夫”;你這里“第二天舒服一點”,他就“第二天舒服更多一點”;有“喝孔府宴酒,做天下文章”一度名滿天下,曾見一小酒廠的廣告為“喝孔××酒,批改天下文章”!。跟風的代價,是讓消費者摸不清頭腦,是一個迅速崛起的行業(yè)又迅速混亂,把大家一起拉進盈利水平急劇下降的泥沼。

    由于這種品牌跟風行為是利用別人已經(jīng)闖出來的牌子企圖迅速提升自己品牌,往往不會使自己的產(chǎn)品品牌長成“參天大樹”,只能長期處在別人成功品牌的陰影下而沒有創(chuàng)新和更大的發(fā)展。

    在市場經(jīng)濟的初期,老百姓的消費心理還不成熟,盲目跟風、迷信廣告,種種因素作用下,中國醫(yī)藥保健品市場形成了誰的廣告多,誰的廣告吹得大,誰的產(chǎn)品就賣得好,廣告不虛夸市場就無法打開這樣一個怪現(xiàn)象。亂做廣告成了必須遵守的律則,一些老老實實守法經(jīng)營的企業(yè)難以為繼,最后只有兩條路可走,要么跟風而上,要么等死。其結果就是,中國醫(yī)藥保健品市場缺少強勢品牌,所以就造成了許多醫(yī)藥保健品“各領風騷三五年”的情形。而事實是,進行了一系列的醫(yī)藥保健品運作時,還仍然使此行沿用著這種廣告虛夸的行業(yè)存在,許多的醫(yī)藥保健品品牌跟風變的是隨著時間的推移市場環(huán)境跟著變,而不變的是營銷創(chuàng)新,品牌創(chuàng)新并沒有取得理想效果,還有甚者是“外甥打燈籠——照舊(舅)”。

    所以,只有少數(shù)企業(yè)只一味的跟風,而大部分企業(yè)是產(chǎn)品上市前期進行了一陣子的品牌跟風后,到了產(chǎn)品市場差不多時就會積極調(diào)整戰(zhàn)略而采用創(chuàng)新的手段進行品牌重塑,以全新姿態(tài)和面孔展現(xiàn)在消費者面前。而還有些企業(yè)則是想方設法的從品牌跟風行為中抽身出來,換一種品牌,創(chuàng)一種新的套路去建立起屬于自己的真正產(chǎn)品品牌。

    “跟風”不行要“創(chuàng)新”

    要想成為市場老大,要想做得更好,就必須以消費者為中心進行品牌創(chuàng)新策劃,一般情況下千萬不要去跟風,要創(chuàng)新,要在新的領域內(nèi)去開拓。在醫(yī)藥保健品行業(yè),大家都在講“成功不可以復制”,誰都在強調(diào)創(chuàng)新,然而幾年下來,我們能見到的,還是那“經(jīng)久不衰”的幾板斧,那么多標榜“創(chuàng)新”者,其實大都乏善可陳。這也是幾年下來市場上不見大產(chǎn)品的主要原因之一。采用三株和紅桃K曾經(jīng)成功運用過的營銷手段的企業(yè)中,還沒有哪家超越了三株和紅桃K,跟著三株的“海、陸、空”的廣告及終端宣傳;而現(xiàn)如今跟著腦白金做整版連版軟文的,又有多少家醫(yī)藥保健品呢?

    有人說,中國保健品企業(yè)在目前是不適宜做品牌。這在以前可能是可行的,而且可能是必須的,但并不意味著不做品牌永遠正確。品牌之所以成了保健品企業(yè)一塊禁地,很大程度上都是虛假廣告惹的禍。從某種意義上說,品牌危機也正是信用危機的直接體現(xiàn)。

    每個新的醫(yī)藥保健品營銷時代來臨,都預示著新的營銷手段的問世。就像直銷,最先有進入國門的安利、仙妮蕾德、雅芳等,緊接著又有了本土企業(yè)天獅、珍奧、中脈遠紅等。深入觀察,我們不難發(fā)現(xiàn)所有成功的直銷企業(yè)都有著獨特的營銷模式和市場戰(zhàn)略。因此,創(chuàng)建自己的品牌一定要講究創(chuàng)新,不要去走別人的老路,就算你不是所在領域的第一,也要去創(chuàng)造條件細分出一個新的領域使自己成為第一。

    創(chuàng)新須有妙招撐

    品牌是企業(yè)外在形象和內(nèi)在靈魂的載體。過去,醫(yī)藥保健品可以說是一個沒有“品牌”的年代,盡管有許多人們津津樂道的“名字”——它們只不過配得上稱之為“經(jīng)典案例”。但隨著醫(yī)藥保健品體制的深化改革,把醫(yī)藥保健品產(chǎn)業(yè)推上了轟然而至的市場化軌道,醫(yī)藥保健品的品牌時代就轟然到來了。實現(xiàn)品牌突圍絕對是一項長期而復雜的工程,雖然一開始有種“老虎吞天——無從下口”之感,但是經(jīng)過行業(yè)多年來的發(fā)展,可從以下幾方面入手:

    挖掘優(yōu)勢資源;醫(yī)藥保健品企業(yè)可根據(jù)自身企業(yè)的優(yōu)勢和實力進行優(yōu)勢挖潛,而后進行合理配置,同時認清自己企業(yè)產(chǎn)品的獨創(chuàng)性優(yōu)勢。比如在資本方面:太極集團通過大規(guī)模的兼并重組和資本運營,在業(yè)界凸現(xiàn)了“實力雄厚、值得信賴"的品牌形象;在技術方面:三生制藥通過對生物基因技術的開發(fā)應用,樹立了高科技興企的品牌形象;在產(chǎn)品方面產(chǎn)品:“匯仁腎寶”和“康必得”的成功市場推廣,帶動了“匯仁"、“恒利”品牌形象的崛起。

    運用整合傳播。通過整合廣告、促銷、公關、新聞等各種傳播手段和報刊、電視、網(wǎng)絡等媒介工具,傳播企業(yè)優(yōu)勢資源,這是品牌創(chuàng)新的必由之路。不應停留在口頭上,它的靈魂在于形成企業(yè)統(tǒng)一理念和內(nèi)在共識,寫在計劃里,落在執(zhí)行中。太極集團、東盛科技、修正藥業(yè)近幾年的迅猛發(fā)展,更得益于其超前的市場運做模型和系統(tǒng)的品牌整合傳播。

    消費者為本促進長久和個性化。有專家斷言,21世紀建立品牌資產(chǎn)的關鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關系,所以,企業(yè)的目標應該在于為顧客帶來長期的價值,并創(chuàng)選出關系維持得更持久的顧客。產(chǎn)品在市場上開疆拓土,必須打破以往的慣性思維,在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎上,尋求突破與創(chuàng)新。比如,在原有的營銷策略上強化服務理念,采用直效營銷,將目標對象界定在“個人化的基礎上,并提供有針對性的滿足,與他建立一對一的直接關系,比如現(xiàn)今流行的會務營銷、體驗營銷、旅游營銷等等。

    因此,我們應與目標對象建立長期共存的情感紐帶,通過持續(xù)性多樣化的接觸與服務,一方面加深目標對象對產(chǎn)品和企業(yè)的深入了解,進而提高信心,增加購買率和品牌忠誠度;另一方面也可以根據(jù)目標對象的個性化需求,不斷研發(fā)推出為滿足需求而打造的精神愉悅和價值實現(xiàn),珠海天年、南京中脈、大連珍奧等就是這方面典型代表。

    塑造、提升品牌形象;一個新產(chǎn)品剛剛上市是沒有品牌可言的,但是塑造品牌的過程非常關鍵,對于通過創(chuàng)新的方式而塑造起來的品牌則要進一步進行品牌深化。品牌形象和品牌價值的塑造與提升,是一個動態(tài)發(fā)展的過程。而此過程要運用各種營銷手段不斷充實、強化和提升品牌價值,保持品牌知名度、美譽度和忠誠度的和諧統(tǒng)一,才能使品牌立于不敗之地。例如同仁堂借助現(xiàn)代技術手段改造傳統(tǒng)中藥,并成功登陸香港創(chuàng)業(yè)板,重塑百年老店新形象;哈藥集團在公益廣告和治污工程上的“慷慨”舉措,也是塑造、提升品牌形象的不錯招式。

    看來,品牌經(jīng)營到底是禍是福,最終的裁判只能是市場。但在市場最終做出嚴厲裁判之前,商家還真得好好研究一下市場,再掂一掂自己,更要看一看消費者的腰包和臉色。一時的品牌跟風不可能為以后品牌的長久和強勢做穩(wěn)固鋪墊,只能是“一曝十寒”的做法。而醫(yī)藥保健品企業(yè)和產(chǎn)品要想長期占領市場,品牌創(chuàng)新才是上策。同時,現(xiàn)在的市場分的也越來越細,自主品牌會越來越多,當然希望有更多的企業(yè)進行品牌創(chuàng)新走自己自主品牌之路,并且越走越好。

 

    歡迎與專欄作者探討您的觀點和看法,作者王運啟,真名王運齊,被業(yè)界冠以“中國營銷第一詩人”的美譽。多年致力于企業(yè)管理和產(chǎn)品市場營銷的思考與研究,以敏銳的洞察力,洞悉市場營銷風云;以縝密的思考,張揚著自己個性中的真知灼見。中國多家知名網(wǎng)絡媒體和主流報刊專欄作家和特約撰稿人。作品有詩集《西域行者》、《青春手語》,營銷作品集《中國營銷深度思考風暴》、《營銷褪變哲學》等。陸續(xù)經(jīng)歷了營銷、企劃、雜志編輯、人力資源管理等職業(yè)。關注領域:品牌戰(zhàn)略、營銷突圍、文化發(fā)展、管理提升等。

王運啟
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