當(dāng)策略在手            

    高韜是誰？他是客戶的醫(yī)生，必須有精確的判斷力與專業(yè)水準(zhǔn)才能診斷出客戶的需求；他是為各行各業(yè)帶來創(chuàng)新的人，必須有經(jīng)久的學(xué)習(xí)和積累才能在沉默中暴發(fā)犀利的創(chuàng)意；他是站著喝酒而穿長衫的唯一的策劃人，講究差異與個性；他是一壇沒有入瓶的陳年佳釀，SOHO人生……

    有如當(dāng)下無情的SARS對醫(yī)生無例外的侵襲，人生也有挫敗。看待自己熱愛的職業(yè)就象我們所熱愛著的長城，起伏沒有盡頭，有許多的爬升等待我們?nèi)フ鞣?，而為了到達前面更高的目標(biāo)，又必須忍受暫時下降的痛苦。

 

曲線人生

    這是一條曲線式的軌跡，有時看似重歸起點，卻又是承載后的延續(xù)；仿佛鸚鵡螺那精美的曲線，雖然徘徊往復(fù)卻不斷向外伸張。

    兒時曾被家人和外人看作美術(shù)天才，拜過遼寧省的畫家和書法家為師，作品在省市乃至全國多次獲獎，卻因為考入重點中學(xué)后的緊張學(xué)習(xí)而放棄繪畫；作文常常作為范文被老師在課堂朗讀，高一假期去爺爺家看到農(nóng)村改革后的巨大變化有感成文《家鄉(xiāng)三日》，拿了個全市作文大賽第一名，卻在高二文理分科時選擇了理科；高二時舉家從撫順遷居到高考分?jǐn)?shù)線高出三十多分的石家莊，卻沒考上名牌大學(xué)；畢業(yè)后進國企，一家是廠礦一家是媒介，為之奉獻了十二年韶光卻是戴著鐐銬跳舞，期間諸多人事的阻隔和險礁……這些仿佛都是錯誤的選擇甚至是悲劇，而如應(yīng)卓別林所說用長鏡頭去看生活，生活又變成了喜劇：

    良好的美術(shù)基礎(chǔ)造就了他的獨具的觀察力和審美觀，理科背景培養(yǎng)了他的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)、邏輯性和策略思考能力，良好的寫作功底使他日后成為一個優(yōu)秀的文案。其實，任何經(jīng)歷都是有價值的，然而，命運沖他開了個玩笑，兜了一個大大的圈子，多年后，終于找到了宿命所在。

    九十年代初的國有大中型企業(yè)包袱愈來愈沉重，體制上的諸多弊端成為他個人成長的桎梏，期間經(jīng)歷了從工程師到工人的 “蛻變”，體驗頗多。還好，思想沒有隨之沉凝，倒是險惡的現(xiàn)實催促他去重新搜尋屬于自己的那一片新領(lǐng)地。偶然的機會，在《中國青年報》上看到一篇海南國際技術(shù)培訓(xùn)中心的招生廣告，里面有很多熱門專業(yè)，他選擇了廣告策劃與設(shè)計專業(yè)，188元換來的五本書成了入門教材，數(shù)月后該校被查封。雖然無從結(jié)業(yè)，但是，從此開始了廣告生涯。廣告是科學(xué)與藝術(shù)并重的先導(dǎo)行業(yè)，浸淫其中原有的特長與教育背景能得到充分地發(fā)揮，高韜不由得暗自慶幸。

 

勤奮，十年如一日

 

    俗話說喜歡就不覺得累，做咨詢業(yè)這行終身學(xué)習(xí)十分必要，因為你是要替客戶解決問題，幫客戶賺錢的，所以一定要比客戶還了解市場，比客戶站得更高看得更遠。然而，并不見得只有天才或奇才能勝任，勤于學(xué)習(xí)是唯一途徑，它能讓你成為全才。

    從拿到的第一本廣告專業(yè)書籍開始，就沒有間斷過學(xué)習(xí)。河北省圖書館里與營銷、廣告相關(guān)的書籍十年前都已看遍了，甚至極其邊緣的霓虹燈設(shè)計制作等書也不放過。每天都學(xué)習(xí)到深夜，十年如一日，而且每天花在搜集、整理各種資訊的時間也不在少數(shù)，家中的書柜早已滿得門都關(guān)不上了，地上的文件夾堆成了小山。從九四年到現(xiàn)在一百多期《國際廣告》雜志一期不少整齊地擺在書柜里，每當(dāng)看到這些才真切地體會繩鋸木斷，水滴石穿的道理。 除了時間精力上的投入，在金錢上的投入也是巨大的。當(dāng)年在車間勞動，每月三百元工資，還經(jīng)常自費參加北京、廣州、上海等地的廣告會議，九六年重新走進校門，在北京廣播學(xué)院系統(tǒng)學(xué)習(xí)廣告學(xué)專業(yè)。十多年下來，買書、學(xué)習(xí)，個人培訓(xùn)上的投入在幾萬元。一路走來，憑著的是一股宗教式的熱忱與執(zhí)著。

    業(yè)界的門檻似高也低魚龍混雜，確實有一些“指點江山激揚文字”“不學(xué)有術(shù)”的策劃人，他們的存在往往是基于現(xiàn)實客戶的無知。臺灣聯(lián)廣的陳薇薇說“什么叫專業(yè)？就是為客戶量身訂做?！弊鰪V告人也好做策劃人也好，都有可能面對各行各業(yè)，知識的重復(fù)使用率極低。有時也非常羨慕其它職業(yè)如教師，一本書可以重復(fù)講幾十年或更久。活在當(dāng)下對他來說也許是句寬慰。

    他們?yōu)槭裁茨転樗械男袠I(yè)服務(wù)？因為他們有過人的洞察力和行事方法。正如廣告是科學(xué)的廣告，策劃也是有規(guī)律的創(chuàng)造性科學(xué)。九九年底進入WBSA的世界，在這個新觀念的啟迪所，“OK策劃決策模式”的整理、判斷、創(chuàng)新三步理論對高韜的策劃思想進行了一次全新的提升，2001年3月，他有幸成為河北省第一位國際商務(wù)策劃師（《河北日報》、《河北經(jīng)濟日報》、《石家莊日報》、河北衛(wèi)視、新華網(wǎng)等媒體對此有報道），令他對職業(yè)前景更加信心滿滿。高韜的策劃觀是，策劃一定要兼顧兩面：一是正確的戰(zhàn)略方向，一是可執(zhí)行的策略性。而戰(zhàn)略尤其重要，沒有戰(zhàn)略就沒有未來。

 

宣化三人行

    九四年的他已經(jīng)身在曹營心在漢了，在廠外擔(dān)起一家廣告公司的策劃總監(jiān)，接手的第一個大案是“鐘樓啤酒”全國廣告代理（河北、山西、寧夏、內(nèi)蒙），九十年代初的內(nèi)地廣告公司能搞真正意義上的廣告代理還比較少。這年十一月，和公司老總、藝術(shù)總監(jiān)三人踏上了北上的列車，到宣化啤酒廠的第一天就被廠家銷售部的人灌倒，在旅館睡了一天一夜，醒來就是與老總、藝術(shù)總監(jiān)三人沒白天夜晚地工作，困了就打開旅館的窗讓塞北的寒風(fēng)激面。十四天后，他們的電視廣告創(chuàng)意和廣告策略得到了廠方的認(rèn)可?；氐焦揪烷_始了全方位的作業(yè)，特別是對“鐘樓”品牌的重新規(guī)劃，直到現(xiàn)在，從“鐘樓啤酒”包裝上還能看到那時他們的痕跡。記得當(dāng)時的廣告片請的是《海馬歌舞廳》（電視劇）劇中的老板作的代言人。結(jié)果這個客戶做了兩年直到它合資為止，它的主要競爭者“豪門”啤酒已經(jīng)消失了，而“鐘樓”還在。

    在這家公司做的另一個大案子是九七年的第六屆中國吳橋國際雜技節(jié)的廣告代理。吳橋雜技節(jié)是全球著名的三大雜技節(jié)之一，也是河北省政府和文化部共同舉辦的唯一國際大賽，爭奪代理權(quán)十分激烈，為此公司墊資二百萬元拿到了代理權(quán)。所以在全程策劃和執(zhí)行上不能出現(xiàn)任何差錯。還是三個人的主力，又臨時在社會上招聘了大量業(yè)務(wù)人員拉廣告贊助。雜技節(jié)的總策劃、活動廣告媒體資源的設(shè)計與開發(fā)、贊助條款的擬定以及所有文案的起草都是由他一人來搞定。前期的案頭工作告一段落之后，也無一例外地加入到了拉贊助的隊伍之中。這是他平生第一次做客戶工作，開始還真怯生生的，不過還得硬著頭皮上。后來逐漸發(fā)現(xiàn)自己與客戶溝通時專業(yè)的優(yōu)勢，似乎比一般業(yè)務(wù)人員更能找到客戶的利基。第一個單子是“國際大廈”（上市公司）的八萬元。結(jié)果他們圓滿地完成了任務(wù)，又一次成功舉辦了這場國際大賽。

 

給點陽光就燦爛

    十年磨一劍，難免有韜光養(yǎng)晦的孤寂。不過，只要有機會就會綻放異彩。九九年與王志綱、孔繁任、葉茂中、何陽等人被中華廣告網(wǎng)評選為優(yōu)秀廣告人；O一年為北京一家廣告公司設(shè)計的一篇招聘廣告：“0.3‰的人能看完這段文字”，被石家莊市的廣告公司作為精品收藏，一年半后仍有電話打來；一則在《中國廣告》雜志刊發(fā)的自薦廣告《“孔乙已”的自白》引來全國一百余家廣告公司的征才電話……

    O一年四月，經(jīng)朋友推薦接手第一個房地產(chǎn)項目――博雅莊園。沒想到該項目的策劃公司是有名的深圳某家企業(yè)服務(wù)有限公司，然而當(dāng)他翻完幾十斤重的報告后發(fā)現(xiàn)，該策劃機構(gòu)沒動用最好的團隊來做，這套方案缺少針對性。開發(fā)商也有同感，讓他推倒重來?？墒琼椖恳呀?jīng)開盤，大量的廣告已經(jīng)上演，怎么辦？為了達到傳播上的延續(xù)性，對項目原有的策略規(guī)劃進行了大膽的揚棄，保留“都市山莊，名流典范”的定位，從隨行就市的概念中解脫出來，回歸踏實的產(chǎn)品主義上來，因為產(chǎn)品是好產(chǎn)品，產(chǎn)品的差異性較大。他創(chuàng)作了七篇一個系列的報紙廣告，用類比的手法、比較和啟發(fā)式的文案，少有產(chǎn)品的具體形態(tài)（因為前期已暴露得太多），生動地把產(chǎn)品品質(zhì)表現(xiàn)出來?！皼]有比較怎知五成綠色亦是生活高下的尺度？”（當(dāng)時市場最大的綠化率）、“沒有比較你怎么會知道1≮7奧秘？（當(dāng)時首個多層帶電梯的產(chǎn)品）”、“沒有比較怎能感到知冷知熱般的體貼周到？”（名牌物業(yè)機構(gòu)）…… 廣告在媒介陸續(xù)刊發(fā)后，給石家莊市房地產(chǎn)市場吹來一股清新的風(fēng)尚，打破了房地產(chǎn)廣告的條條框框，一時議論紛紛“原來房地產(chǎn)廣告也可以這么做！”為了乘勝追擊，又撰寫了二十余篇的廣告軟文，一周一篇加強訴求。在五一節(jié)期間策劃了“知識有用論，勞動最光榮”五一大型獻禮活動，鎖定高知人群和高尚人群，一則“知識就是財富”的廣告在假日促銷熱潮中分外搶眼。

    從策略整合到創(chuàng)意產(chǎn)出，在這輪推廣周期里，房子賣得很好，以至于后來博雅莊園成功入選中國名盤五十強，成為河北唯一。

 

師說

    “師者，所以傳道受業(yè)解惑也。” “一名合格的國際商務(wù)策劃師，在做好客戶服務(wù)的同時，更肩負(fù)著“傳道受業(yè)解惑”的責(zé)任?！备唔w如是說。顯然，這已超出一般策劃人的思想境界。

    這些年養(yǎng)成了“三勤”，即勤學(xué)習(xí)、勤觀察、勤寫作的習(xí)慣，且把三者融為“研究型寫作”的方式來持續(xù)提高自己，更可憑先人的洞察力屢屢登上國內(nèi)外主流經(jīng)濟報刊，把成功的發(fā)現(xiàn)和經(jīng)驗與業(yè)界分享。2000年《中國經(jīng)營報》的一篇《天與地把水價降至冰點》，成為國內(nèi)第一篇揭示可口可樂公司“天與地”礦物質(zhì)水獨特定位策略的文章，并被國內(nèi)多家媒介和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。同年《中國經(jīng)營報》上的《石家莊中式快餐掛了白旗》炮轟當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)語驚四座，第二天《河北商報》頭版頭條發(fā)表了爭鳴文章，至今一些石家莊人對此事還記憶猶新。

    這些年特別是在媒介的五年，仿佛又重拾國企那分壓抑與平淡。索性把它作為瞭望臺，放飛思想筆耕不斷。期間在國內(nèi)的《中國經(jīng)營報》《經(jīng)濟觀察報》《國際廣告》《中國廣告》《廣告導(dǎo)報》《廣告人》《銷售與市場》乃至臺灣的《動腦》雜志上發(fā)表了大量文章，針砭時事，裁判是非，被業(yè)界譽為行銷評論家，很多觀點得到了一些國際著名品牌的代理機構(gòu)的認(rèn)同。除了服務(wù)具體的客戶，為之帶來業(yè)績的增長，此外對營銷傳播界的點滴貢獻在于揭開鮮為人知的市場個案的策略面，使個案更鮮活，為灰色的理論增色。在極度的頭角爭榮利益掛帥的環(huán)境中，能保持冷靜常態(tài)，從容面對現(xiàn)實，勤于思考、擅于總結(jié)已十分難得，既是對自己負(fù)責(zé)更是對企業(yè)負(fù)責(zé)。否則在這個瞬息萬變的十倍速時代，將無法安身立命。

 

SOHO人生

    憑借自己的熱忱與理想，為了實現(xiàn)自我，走出企業(yè)的保護傘，獨自創(chuàng)業(yè)，成為SOHO—族。這也許是馱著自己理想躍上更大舞臺，也許是為自己找一片更不受拘束的天地?fù)]灑創(chuàng)意，也許高韜的未來不是夢。那分對專業(yè)的自信、舍我其誰的堅持難道還不夠嗎？現(xiàn)在高韜正在參與石家莊市最大的一個房地產(chǎn)項目——占地3000畝的疊加TOWNHOUSE，任項目組廣告推廣總監(jiān)。聽他說過，“不久的將來，總要做個瓶子，把我這壇存放多年的酒裝入瓶中，貼上標(biāo)簽，打上條碼?！?/p>

    最后，拿出高韜的一張很有創(chuàng)意的名片以之收尾：

    “高韜――――國際商務(wù)策劃師

    自白一：河北第一位國際商務(wù)策劃師（WBSA Business Strategist），當(dāng)然是One of best。

    自白二：‘農(nóng)村包圍城市’、‘一國兩制’之于國家大計；高韜策略之于企業(yè)、產(chǎn)品和品牌?！?/p>

擴展閱讀

版權(quán)聲明：