當(dāng)策略在手            

    高韜是誰(shuí)？他是客戶(hù)的醫(yī)生，必須有精確的判斷力與專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)才能診斷出客戶(hù)的需求；他是為各行各業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新的人，必須有經(jīng)久的學(xué)習(xí)和積累才能在沉默中暴發(fā)犀利的創(chuàng)意；他是站著喝酒而穿長(zhǎng)衫的唯一的策劃人，講究差異與個(gè)性；他是一壇沒(méi)有入瓶的陳年佳釀，SOHO人生……

    有如當(dāng)下無(wú)情的SARS對(duì)醫(yī)生無(wú)例外的侵襲，人生也有挫敗?？创约簾釔?ài)的職業(yè)就象我們所熱愛(ài)著的長(zhǎng)城，起伏沒(méi)有盡頭，有許多的爬升等待我們?nèi)フ鞣?，而為了到達(dá)前面更高的目標(biāo)，又必須忍受暫時(shí)下降的痛苦。

 

曲線人生

    這是一條曲線式的軌跡，有時(shí)看似重歸起點(diǎn)，卻又是承載后的延續(xù)；仿佛鸚鵡螺那精美的曲線，雖然徘徊往復(fù)卻不斷向外伸張。

    兒時(shí)曾被家人和外人看作美術(shù)天才，拜過(guò)遼寧省的畫(huà)家和書(shū)法家為師，作品在省市乃至全國(guó)多次獲獎(jiǎng)，卻因?yàn)榭既胫攸c(diǎn)中學(xué)后的緊張學(xué)習(xí)而放棄繪畫(huà)；作文常常作為范文被老師在課堂朗讀，高一假期去爺爺家看到農(nóng)村改革后的巨大變化有感成文《家鄉(xiāng)三日》，拿了個(gè)全市作文大賽第一名，卻在高二文理分科時(shí)選擇了理科；高二時(shí)舉家從撫順遷居到高考分?jǐn)?shù)線高出三十多分的石家莊，卻沒(méi)考上名牌大學(xué)；畢業(yè)后進(jìn)國(guó)企，一家是廠礦一家是媒介，為之奉獻(xiàn)了十二年韶光卻是戴著鐐銬跳舞，期間諸多人事的阻隔和險(xiǎn)礁……這些仿佛都是錯(cuò)誤的選擇甚至是悲劇，而如應(yīng)卓別林所說(shuō)用長(zhǎng)鏡頭去看生活，生活又變成了喜?。?/p>

    良好的美術(shù)基礎(chǔ)造就了他的獨(dú)具的觀察力和審美觀，理科背景培養(yǎng)了他的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)、邏輯性和策略思考能力，良好的寫(xiě)作功底使他日后成為一個(gè)優(yōu)秀的文案。其實(shí)，任何經(jīng)歷都是有價(jià)值的，然而，命運(yùn)沖他開(kāi)了個(gè)玩笑，兜了一個(gè)大大的圈子，多年后，終于找到了宿命所在。

    九十年代初的國(guó)有大中型企業(yè)包袱愈來(lái)愈沉重，體制上的諸多弊端成為他個(gè)人成長(zhǎng)的桎梏，期間經(jīng)歷了從工程師到工人的 “蛻變”，體驗(yàn)頗多。還好，思想沒(méi)有隨之沉凝，倒是險(xiǎn)惡的現(xiàn)實(shí)催促他去重新搜尋屬于自己的那一片新領(lǐng)地。偶然的機(jī)會(huì)，在《中國(guó)青年報(bào)》上看到一篇海南國(guó)際技術(shù)培訓(xùn)中心的招生廣告，里面有很多熱門(mén)專(zhuān)業(yè)，他選擇了廣告策劃與設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，188元換來(lái)的五本書(shū)成了入門(mén)教材，數(shù)月后該校被查封。雖然無(wú)從結(jié)業(yè)，但是，從此開(kāi)始了廣告生涯。廣告是科學(xué)與藝術(shù)并重的先導(dǎo)行業(yè)，浸淫其中原有的特長(zhǎng)與教育背景能得到充分地發(fā)揮，高韜不由得暗自慶幸。

 

勤奮，十年如一日

 

    俗話說(shuō)喜歡就不覺(jué)得累，做咨詢(xún)業(yè)這行終身學(xué)習(xí)十分必要，因?yàn)槟闶且婵蛻?hù)解決問(wèn)題，幫客戶(hù)賺錢(qián)的，所以一定要比客戶(hù)還了解市場(chǎng)，比客戶(hù)站得更高看得更遠(yuǎn)。然而，并不見(jiàn)得只有天才或奇才能勝任，勤于學(xué)習(xí)是唯一途徑，它能讓你成為全才。

    從拿到的第一本廣告專(zhuān)業(yè)書(shū)籍開(kāi)始，就沒(méi)有間斷過(guò)學(xué)習(xí)。河北省圖書(shū)館里與營(yíng)銷(xiāo)、廣告相關(guān)的書(shū)籍十年前都已看遍了，甚至極其邊緣的霓虹燈設(shè)計(jì)制作等書(shū)也不放過(guò)。每天都學(xué)習(xí)到深夜，十年如一日，而且每天花在搜集、整理各種資訊的時(shí)間也不在少數(shù)，家中的書(shū)柜早已滿(mǎn)得門(mén)都關(guān)不上了，地上的文件夾堆成了小山。從九四年到現(xiàn)在一百多期《國(guó)際廣告》雜志一期不少整齊地?cái)[在書(shū)柜里，每當(dāng)看到這些才真切地體會(huì)繩鋸木斷，水滴石穿的道理。 除了時(shí)間精力上的投入，在金錢(qián)上的投入也是巨大的。當(dāng)年在車(chē)間勞動(dòng)，每月三百元工資，還經(jīng)常自費(fèi)參加北京、廣州、上海等地的廣告會(huì)議，九六年重新走進(jìn)校門(mén)，在北京廣播學(xué)院系統(tǒng)學(xué)習(xí)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)。十多年下來(lái)，買(mǎi)書(shū)、學(xué)習(xí)，個(gè)人培訓(xùn)上的投入在幾萬(wàn)元。一路走來(lái)，憑著的是一股宗教式的熱忱與執(zhí)著。

    業(yè)界的門(mén)檻似高也低魚(yú)龍混雜，確實(shí)有一些“指點(diǎn)江山激揚(yáng)文字”“不學(xué)有術(shù)”的策劃人，他們的存在往往是基于現(xiàn)實(shí)客戶(hù)的無(wú)知。臺(tái)灣聯(lián)廣的陳薇薇說(shuō)“什么叫專(zhuān)業(yè)？就是為客戶(hù)量身訂做。”做廣告人也好做策劃人也好，都有可能面對(duì)各行各業(yè)，知識(shí)的重復(fù)使用率極低。有時(shí)也非常羨慕其它職業(yè)如教師，一本書(shū)可以重復(fù)講幾十年或更久?；钤诋?dāng)下對(duì)他來(lái)說(shuō)也許是句寬慰。

    他們?yōu)槭裁茨転樗械男袠I(yè)服務(wù)？因?yàn)樗麄冇羞^(guò)人的洞察力和行事方法。正如廣告是科學(xué)的廣告，策劃也是有規(guī)律的創(chuàng)造性科學(xué)。九九年底進(jìn)入WBSA的世界，在這個(gè)新觀念的啟迪所，“OK策劃決策模式”的整理、判斷、創(chuàng)新三步理論對(duì)高韜的策劃思想進(jìn)行了一次全新的提升，2001年3月，他有幸成為河北省第一位國(guó)際商務(wù)策劃師（《河北日?qǐng)?bào)》、《河北經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《石家莊日?qǐng)?bào)》、河北衛(wèi)視、新華網(wǎng)等媒體對(duì)此有報(bào)道），令他對(duì)職業(yè)前景更加信心滿(mǎn)滿(mǎn)。高韜的策劃觀是，策劃一定要兼顧兩面：一是正確的戰(zhàn)略方向，一是可執(zhí)行的策略性。而戰(zhàn)略尤其重要，沒(méi)有戰(zhàn)略就沒(méi)有未來(lái)。

 

宣化三人行

    九四年的他已經(jīng)身在曹營(yíng)心在漢了，在廠外擔(dān)起一家廣告公司的策劃總監(jiān)，接手的第一個(gè)大案是“鐘樓啤酒”全國(guó)廣告代理（河北、山西、寧夏、內(nèi)蒙），九十年代初的內(nèi)地廣告公司能搞真正意義上的廣告代理還比較少。這年十一月，和公司老總、藝術(shù)總監(jiān)三人踏上了北上的列車(chē)，到宣化啤酒廠的第一天就被廠家銷(xiāo)售部的人灌倒，在旅館睡了一天一夜，醒來(lái)就是與老總、藝術(shù)總監(jiān)三人沒(méi)白天夜晚地工作，困了就打開(kāi)旅館的窗讓塞北的寒風(fēng)激面。十四天后，他們的電視廣告創(chuàng)意和廣告策略得到了廠方的認(rèn)可?；氐焦揪烷_(kāi)始了全方位的作業(yè)，特別是對(duì)“鐘樓”品牌的重新規(guī)劃，直到現(xiàn)在，從“鐘樓啤酒”包裝上還能看到那時(shí)他們的痕跡。記得當(dāng)時(shí)的廣告片請(qǐng)的是《海馬歌舞廳》（電視?。﹦≈械睦习遄鞯拇匀?。結(jié)果這個(gè)客戶(hù)做了兩年直到它合資為止，它的主要競(jìng)爭(zhēng)者“豪門(mén)”啤酒已經(jīng)消失了，而“鐘樓”還在。

    在這家公司做的另一個(gè)大案子是九七年的第六屆中國(guó)吳橋國(guó)際雜技節(jié)的廣告代理。吳橋雜技節(jié)是全球著名的三大雜技節(jié)之一，也是河北省政府和文化部共同舉辦的唯一國(guó)際大賽，爭(zhēng)奪代理權(quán)十分激烈，為此公司墊資二百萬(wàn)元拿到了代理權(quán)。所以在全程策劃和執(zhí)行上不能出現(xiàn)任何差錯(cuò)。還是三個(gè)人的主力，又臨時(shí)在社會(huì)上招聘了大量業(yè)務(wù)人員拉廣告贊助。雜技節(jié)的總策劃、活動(dòng)廣告媒體資源的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、贊助條款的擬定以及所有文案的起草都是由他一人來(lái)搞定。前期的案頭工作告一段落之后，也無(wú)一例外地加入到了拉贊助的隊(duì)伍之中。這是他平生第一次做客戶(hù)工作，開(kāi)始還真怯生生的，不過(guò)還得硬著頭皮上。后來(lái)逐漸發(fā)現(xiàn)自己與客戶(hù)溝通時(shí)專(zhuān)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，似乎比一般業(yè)務(wù)人員更能找到客戶(hù)的利基。第一個(gè)單子是“國(guó)際大廈”（上市公司）的八萬(wàn)元。結(jié)果他們圓滿(mǎn)地完成了任務(wù)，又一次成功舉辦了這場(chǎng)國(guó)際大賽。

 

給點(diǎn)陽(yáng)光就燦爛

    十年磨一劍，難免有韜光養(yǎng)晦的孤寂。不過(guò)，只要有機(jī)會(huì)就會(huì)綻放異彩。九九年與王志綱、孔繁任、葉茂中、何陽(yáng)等人被中華廣告網(wǎng)評(píng)選為優(yōu)秀廣告人；O一年為北京一家廣告公司設(shè)計(jì)的一篇招聘廣告：“0.3‰的人能看完這段文字”，被石家莊市的廣告公司作為精品收藏，一年半后仍有電話打來(lái)；一則在《中國(guó)廣告》雜志刊發(fā)的自薦廣告《“孔乙已”的自白》引來(lái)全國(guó)一百余家廣告公司的征才電話……

    O一年四月，經(jīng)朋友推薦接手第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目――博雅莊園。沒(méi)想到該項(xiàng)目的策劃公司是有名的深圳某家企業(yè)服務(wù)有限公司，然而當(dāng)他翻完幾十斤重的報(bào)告后發(fā)現(xiàn)，該策劃?rùn)C(jī)構(gòu)沒(méi)動(dòng)用最好的團(tuán)隊(duì)來(lái)做，這套方案缺少針對(duì)性。開(kāi)發(fā)商也有同感，讓他推倒重來(lái)?？墒琼?xiàng)目已經(jīng)開(kāi)盤(pán)，大量的廣告已經(jīng)上演，怎么辦？為了達(dá)到傳播上的延續(xù)性，對(duì)項(xiàng)目原有的策略規(guī)劃進(jìn)行了大膽的揚(yáng)棄，保留“都市山莊，名流典范”的定位，從隨行就市的概念中解脫出來(lái)，回歸踏實(shí)的產(chǎn)品主義上來(lái)，因?yàn)楫a(chǎn)品是好產(chǎn)品，產(chǎn)品的差異性較大。他創(chuàng)作了七篇一個(gè)系列的報(bào)紙廣告，用類(lèi)比的手法、比較和啟發(fā)式的文案，少有產(chǎn)品的具體形態(tài)（因?yàn)榍捌谝驯┞兜锰啵?，生?dòng)地把產(chǎn)品品質(zhì)表現(xiàn)出來(lái)?！皼](méi)有比較怎知五成綠色亦是生活高下的尺度？”（當(dāng)時(shí)市場(chǎng)最大的綠化率）、“沒(méi)有比較你怎么會(huì)知道1≮7奧秘？（當(dāng)時(shí)首個(gè)多層帶電梯的產(chǎn)品）”、“沒(méi)有比較怎能感到知冷知熱般的體貼周到？”（名牌物業(yè)機(jī)構(gòu)）…… 廣告在媒介陸續(xù)刊發(fā)后，給石家莊市房地產(chǎn)市場(chǎng)吹來(lái)一股清新的風(fēng)尚，打破了房地產(chǎn)廣告的條條框框，一時(shí)議論紛紛“原來(lái)房地產(chǎn)廣告也可以這么做！”為了乘勝追擊，又撰寫(xiě)了二十余篇的廣告軟文，一周一篇加強(qiáng)訴求。在五一節(jié)期間策劃了“知識(shí)有用論，勞動(dòng)最光榮”五一大型獻(xiàn)禮活動(dòng)，鎖定高知人群和高尚人群，一則“知識(shí)就是財(cái)富”的廣告在假日促銷(xiāo)熱潮中分外搶眼。

    從策略整合到創(chuàng)意產(chǎn)出，在這輪推廣周期里，房子賣(mài)得很好，以至于后來(lái)博雅莊園成功入選中國(guó)名盤(pán)五十強(qiáng)，成為河北唯一。

 

師說(shuō)

    “師者，所以傳道受業(yè)解惑也?！?“一名合格的國(guó)際商務(wù)策劃師，在做好客戶(hù)服務(wù)的同時(shí)，更肩負(fù)著“傳道受業(yè)解惑”的責(zé)任。”高韜如是說(shuō)。顯然，這已超出一般策劃人的思想境界。

    這些年養(yǎng)成了“三勤”，即勤學(xué)習(xí)、勤觀察、勤寫(xiě)作的習(xí)慣，且把三者融為“研究型寫(xiě)作”的方式來(lái)持續(xù)提高自己，更可憑先人的洞察力屢屢登上國(guó)內(nèi)外主流經(jīng)濟(jì)報(bào)刊，把成功的發(fā)現(xiàn)和經(jīng)驗(yàn)與業(yè)界分享。2000年《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的一篇《天與地把水價(jià)降至冰點(diǎn)》，成為國(guó)內(nèi)第一篇揭示可口可樂(lè)公司“天與地”礦物質(zhì)水獨(dú)特定位策略的文章，并被國(guó)內(nèi)多家媒介和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。同年《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》上的《石家莊中式快餐掛了白旗》炮轟當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)語(yǔ)驚四座，第二天《河北商報(bào)》頭版頭條發(fā)表了爭(zhēng)鳴文章，至今一些石家莊人對(duì)此事還記憶猶新。

    這些年特別是在媒介的五年，仿佛又重拾國(guó)企那分壓抑與平淡。索性把它作為瞭望臺(tái)，放飛思想筆耕不斷。期間在國(guó)內(nèi)的《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《國(guó)際廣告》《中國(guó)廣告》《廣告導(dǎo)報(bào)》《廣告人》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》乃至臺(tái)灣的《動(dòng)腦》雜志上發(fā)表了大量文章，針砭時(shí)事，裁判是非，被業(yè)界譽(yù)為行銷(xiāo)評(píng)論家，很多觀點(diǎn)得到了一些國(guó)際著名品牌的代理機(jī)構(gòu)的認(rèn)同。除了服務(wù)具體的客戶(hù)，為之帶來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，此外對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播界的點(diǎn)滴貢獻(xiàn)在于揭開(kāi)鮮為人知的市場(chǎng)個(gè)案的策略面，使個(gè)案更鮮活，為灰色的理論增色。在極度的頭角爭(zhēng)榮利益掛帥的環(huán)境中，能保持冷靜常態(tài)，從容面對(duì)現(xiàn)實(shí)，勤于思考、擅于總結(jié)已十分難得，既是對(duì)自己負(fù)責(zé)更是對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)。否則在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的十倍速時(shí)代，將無(wú)法安身立命。

 

SOHO人生

    憑借自己的熱忱與理想，為了實(shí)現(xiàn)自我，走出企業(yè)的保護(hù)傘，獨(dú)自創(chuàng)業(yè)，成為SOHO—族。這也許是馱著自己理想躍上更大舞臺(tái)，也許是為自己找一片更不受拘束的天地?fù)]灑創(chuàng)意，也許高韜的未來(lái)不是夢(mèng)。那分對(duì)專(zhuān)業(yè)的自信、舍我其誰(shuí)的堅(jiān)持難道還不夠嗎？現(xiàn)在高韜正在參與石家莊市最大的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目——占地3000畝的疊加TOWNHOUSE，任項(xiàng)目組廣告推廣總監(jiān)。聽(tīng)他說(shuō)過(guò)，“不久的將來(lái)，總要做個(gè)瓶子，把我這壇存放多年的酒裝入瓶中，貼上標(biāo)簽，打上條碼?！?/p>

    最后，拿出高韜的一張很有創(chuàng)意的名片以之收尾：

    “高韜――――國(guó)際商務(wù)策劃師

    自白一：河北第一位國(guó)際商務(wù)策劃師（WBSA Business Strategist），當(dāng)然是One of best。

    自白二：‘農(nóng)村包圍城市’、‘一國(guó)兩制’之于國(guó)家大計(jì)；高韜策略之于企業(yè)、產(chǎn)品和品牌。”

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