案例提供曹紅元：

    今天，陽光明媚，萬里晴空，微風(fēng)輕拂，又是一個(gè)讓人心情開朗舒暢的一天。

    王總走進(jìn)辦公室，桌上的文件已經(jīng)被秘書分類并擺放整齊了，他喜歡喝的綠茶也用玻璃杯泡好了。他坐下后，開始看一份份的文件、資料、信函。一份從廣東云浮地區(qū)發(fā)來的信件引起了王總的注意，這是客戶梅新的信件，梅新是該公司的優(yōu)質(zhì)大客戶，也是該公司重點(diǎn)支持的客戶。王總很快地流覽了一遍，臉色變得凝重起來。這是他今年以來第四次聽到或看到反映本公司市場管理不善，產(chǎn)品發(fā)生竄貨的事情。

    王總抓起電話，很快地把負(fù)責(zé)市場管理部的劉潔部長叫了過去，并將客戶梅新的信件遞給了劉部長。王總嚴(yán)肅地講，竄貨事件是大事，為什么至今還沒有拿出措施解決？劉部長首先表示自己工作失職，只注意銷售而忽視市場管理。然后，就該客戶提到的竄貨問題做了簡要的匯報(bào)：竄貨地區(qū)發(fā)生在廣西的賀州地區(qū)與廣東的云浮地區(qū)，竄貨的產(chǎn)品是A產(chǎn)品，竄貨A產(chǎn)品低價(jià)銷售，嚴(yán)重地?cái)_亂了當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)格，已經(jīng)對A產(chǎn)品的銷售帶來消極影響。這個(gè)問題早在去年6月份就發(fā)生了，當(dāng)時(shí)，客戶梅新也反映了這個(gè)情況。但是，調(diào)查中廣西片區(qū)經(jīng)理以及廣西賀州地區(qū)客戶自始至終都否認(rèn)發(fā)生了竄貨事情。過去曾想過用條碼的方法來管理產(chǎn)品的市場流向，借此區(qū)別竄貨來源。由于運(yùn)輸業(yè)設(shè)備比較落后，無法實(shí)現(xiàn)目的地分撿，這一想法也就沒有落實(shí)。目前，還沒有很好的辦法解決竄貨問題。

    王總聽了劉部長的反映后，很不滿意。顯然，劉部長的說法站不住腳！要么劉部長沒有引起重視，要么劉部長不負(fù)責(zé)任。暫且不管劉部長表現(xiàn)怎么樣，必須盡快拿出解決竄貨問題的措施才行！先解決客戶反映的問題，給客戶一個(gè)滿意的答復(fù)。為此，王總責(zé)令劉部長二天內(nèi)給客戶梅新復(fù)函，同時(shí)，限定半個(gè)月內(nèi)拿出確認(rèn)竄貨、處罰竄貨當(dāng)事人的管理辦法，使市場管理走向正規(guī)。作為發(fā)展中的企業(yè)，王總意識到必須下決心處理好竄貨問題，否則，將造成客戶對公司的不信任，同時(shí)引起片區(qū)經(jīng)理之間的內(nèi)斗，此外，也會加快好產(chǎn)品的終結(jié)。

    請大家給劉部長出出主意：劉部長給客戶復(fù)函要注意什么？然后，劉部長怎么才能有效解決竄貨問題呢？

    案例解析：砍向竄貨黑手的三把利劍

    關(guān)于竄貨問題的營銷論著實(shí)在是汗牛充棟，不勝枚舉了，但是市場上的投訴仍屢禁不止，似乎沒有醫(yī)治的良方。很多專家的換包裝、加大暢銷品容量、甚至動(dòng)員職能部門干涉等方法并不十分奏效，筆者謹(jǐn)對劉部長的困境闡述一下企業(yè)對竄貨事件最常見的幾種方法，并發(fā)表一下自己的觀點(diǎn)。

    首先整頓公司銷售內(nèi)部的管理制度和流程，并在薪酬考核體系中制定合理的獎(jiǎng)金分配和過程管理制度；同時(shí)對違反者予以嚴(yán)懲，重者予以開除。這樣從內(nèi)部理順了營銷思路，從而避免了以銷量論英雄的片面考核制度，使銷售隊(duì)伍本身著重于從市場的根基作起，扎扎實(shí)實(shí)作基礎(chǔ)的工作，避免了銷量不好就有投機(jī)念頭的滋生。從筆者的八年?duì)I銷實(shí)踐來看，60%的竄貨事件與市場的主管和基層領(lǐng)導(dǎo)有關(guān)，所以從制度上正本清源，能為從根本上解決問題奠定良好基礎(chǔ)。

    其次從生產(chǎn)和物流環(huán)節(jié)入手，做好印記管理，無論企業(yè)大小只要重視，方法很多也不很復(fù)雜。比如很多企業(yè)條碼識別系統(tǒng)因業(yè)務(wù)量和庫存等條件的囿制，發(fā)揮作用有限，但可以為每個(gè)區(qū)域制作特殊標(biāo)記，印于包裝物顯眼之處，比如A區(qū)藍(lán)1號，B區(qū)紅1號等，同時(shí)對密集分銷的自控市場做好管理，大筆訂單作單獨(dú)標(biāo)記。無論在包裝物的規(guī)格、容量上作多少文章，都不如作標(biāo)記經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。一般產(chǎn)品特別是快銷品單箱利潤都不是很高，太煩瑣的竄貨行為是不會發(fā)生的。如果單品利潤極高那就得在每個(gè)產(chǎn)品的條碼上建立識別系統(tǒng)，否則沒有捷徑可言。

    第三做為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該洞悉發(fā)生竄貨的深刻原因，對癥下藥，并能識別是竄貨投訴還是戰(zhàn)略投訴，以利于市場的管理。比如有的經(jīng)銷商為了疏通渠道打擊競品，從相鄰市場購進(jìn)競品經(jīng)銷商的返點(diǎn)折扣產(chǎn)品，與自己的產(chǎn)品一同銷售，競品低價(jià)出倉本品高價(jià)銷售以保持競爭優(yōu)勢。同時(shí)本區(qū)競品的經(jīng)銷商也基于相同的目的或采取報(bào)復(fù)措施，做同樣的事情，到后來兩敗俱傷，導(dǎo)致各自的經(jīng)銷商各自投訴自己的代理廠家，希望加強(qiáng)市場的管理，堵住源頭。這種竄貨是惡性競爭導(dǎo)致的，管理起來比較困難，除了在制度和環(huán)節(jié)上加強(qiáng)管理外，對經(jīng)銷商的管理也是不容忽視的課題之一。還有一種是必須警惕的“迷魂陣”式的經(jīng)銷商慣用的小把戲，每每到月返點(diǎn)、季度返點(diǎn)、乃至年返點(diǎn)的前夕，完不成指標(biāo)的經(jīng)銷商總是投訴廠家有竄貨事件發(fā)生，有的是邊緣區(qū)域自然物流造成的，更有甚者越區(qū)收集產(chǎn)品包裝，其目的一是完不成銷量能得到廠家的諒解，從而不影響其返點(diǎn)的損失；二為自己的竄貨奠定基礎(chǔ)和尋找借口。這種小伎倆如果區(qū)分不當(dāng)，對竄貨的管理是有很大負(fù)作用的，會導(dǎo)致模仿的多米諾古牌效應(yīng)層出不窮，擾亂了廠家的視線，也浪費(fèi)了大量的精力。

    總之希望劉部長重視市場的管理，并能區(qū)分竄貨的實(shí)質(zhì)和根源，從頭抓起，嚴(yán)格實(shí)施和落實(shí)有關(guān)的獎(jiǎng)懲制度，其實(shí)竄貨并不是無藥可醫(yī)的。

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