原載于《營銷學(xué)苑》

    企業(yè)的良性發(fā)展離不開成功市場源源不斷的利潤，以此來支持企業(yè)開發(fā)新的戰(zhàn)略市場，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，形成企業(yè)營銷戰(zhàn)略的良性循環(huán)。關(guān)于開發(fā)新市場的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的相關(guān)文章已經(jīng)汗牛充棟了，但如何贏得已開發(fā)市場的成功似乎被人們遺忘了，其實(shí)在目睹了很多明星企業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的過程之后，我們覺得治理企業(yè)對(duì)企業(yè)來說更是重中之重，盡管二者策略和打法可能不同，但對(duì)企業(yè)來講做好和做不好結(jié)果是不一樣的，而且是相互關(guān)聯(lián)的，都做的好企業(yè)就發(fā)展，一方做的不好企業(yè)就衰退或淘汰出局。

    對(duì)于老市場而言，如何運(yùn)作甚至比新市場的學(xué)問更大，企業(yè)即需要的持續(xù)的利潤來生存發(fā)展，又要符合企業(yè)的實(shí)際情況不浪費(fèi)資源，因此對(duì)老市場的戰(zhàn)略管理、促銷管理、費(fèi)用管理、人員管理、渠道管理等等各項(xiàng)資源進(jìn)行整合，并統(tǒng)籌運(yùn)用對(duì)企業(yè)來講顯得十分的迫切和重要。

    那么如何在激烈的市場競爭中使已開發(fā)市場健康發(fā)展呢？企業(yè)有如何整合這些資源呢？筆者想憑據(jù)多年的營銷經(jīng)驗(yàn)在此與業(yè)內(nèi)同仁探討一下這個(gè)問題。

    1. 企業(yè)應(yīng)予以高度重視，避免熊瞎子掰玉米的悲劇重演。

  

    很多企業(yè)總是犯大躍進(jìn)的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，把所有的資源都去開發(fā)新市場，即使廣種薄收也在所不惜，對(duì)成型的已經(jīng)具備成熟條件的市場也沒有予以資源上包括人力和物力的支援，導(dǎo)致新市場不停的被開發(fā)出來，老市場不停的衰退下去，最終企業(yè)會(huì)因?yàn)闆]有后續(xù)資源和利潤的支持而喪失核心競爭力。在這一點(diǎn)上中型的消費(fèi)品企業(yè)和制藥企業(yè)表現(xiàn)的更為明顯些，所以我們會(huì)看到很多外表壯觀市場龐大的企業(yè)似乎一夜之間不支而倒下，這委實(shí)是個(gè)悲劇的結(jié)局。

    2.企業(yè)要有合理的市場支持和預(yù)算，不能做飲鴆止渴的壯士。

    企業(yè)高層面對(duì)已經(jīng)走向成熟的市場，最大的感受可能就是該松口氣了，付出了這么多也該收點(diǎn)回頭錢了，下一步的工作重點(diǎn)是把某某新市場拿下來。于是乎老市場投入的力度大幅度減少了，初始市場確實(shí)回報(bào)了很多可觀的利潤，但面對(duì)市場競爭對(duì)手的激烈競爭，在價(jià)格、促銷、新品推廣力度等等方面都采取回避、保守的做法，無疑會(huì)逐漸將當(dāng)年運(yùn)作市場積累的產(chǎn)品力和顧客忠誠度消耗殆盡。企業(yè)面對(duì)下滑的份額和銷量最大的可能就是偶爾啟動(dòng)一兩個(gè)大力度促銷來回?fù)艉途仁?，往往都是難以力挽狂瀾，茍延殘喘的結(jié)果就是把很成熟的市場變成低產(chǎn)市場甚至夾生市場，還有高層的無奈和嘆息。

  

    筆者曾為一家飲料企業(yè)做過咨詢服務(wù)，遇到的問題大體類似。該企業(yè)在東北三省有著很大的市場份額，絕對(duì)是地方的強(qiáng)勢品牌。區(qū)域市場每年都能貢獻(xiàn)大量的利潤，市場的投入占銷售額還不足5%.但該公司2000年大舉開發(fā)全國市場，戰(zhàn)線從內(nèi)蒙新疆一直開到廣西福建，為了保證公司有著一定的利潤，也為了新市場能有充足的推廣資源，公司消減壓縮了大量東北成熟市場的維護(hù)推廣費(fèi)用，結(jié)果確實(shí)令人不敢恭維。不但新開發(fā)的市場收效甚微，銷量寥寥寡寡，沒有幾個(gè)能成型的市場；更讓人不能接受的事情是經(jīng)過一年低水平的老市場維護(hù)和新品推廣，面對(duì)競品咄咄逼人的競爭態(tài)勢，無心也無力迎戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)不想打，陳列競賽不和其爭，價(jià)格戰(zhàn)更要遠(yuǎn)離，新品動(dòng)用渠道和人力硬性鋪市，屬實(shí)是“敵疲我休，敵進(jìn)我退，敵退我亦不追”的投降主義策略，結(jié)果是導(dǎo)致下滑的市場很多，勞民傷財(cái)，得不償失。這是一個(gè)對(duì)老市場投入和預(yù)算典型的戰(zhàn)略失誤案例，值得我們深思。

    3. 長期的工程要不懈的去做，因?yàn)樽罱K企業(yè)之間還是品牌的競爭。企業(yè)的營銷人員是流動(dòng)性較大的團(tuán)隊(duì)，所以市場部應(yīng)該發(fā)揮其應(yīng)有的作用，對(duì)形象規(guī)劃、品牌展示、廣告投放等等要有合理長遠(yuǎn)的規(guī)劃和實(shí)施，企業(yè)在一個(gè)地區(qū)的銷售能持續(xù)漸進(jìn)的開展下去，老百姓看中的還是品牌價(jià)值，無論是廣告帶來的還是產(chǎn)品力帶來的價(jià)值。對(duì)于成熟最讓人容易忽視的就是對(duì)老產(chǎn)品的宣傳和提升，對(duì)品牌形象的拓展和宣傳，無所作為其實(shí)就是殺雞取卵的短視做法。

    4.做好市場的跟進(jìn)提升工作，全面貫穿創(chuàng)新的理念。

    對(duì)于老市場我們總是習(xí)慣于原來的思維，包括價(jià)格、渠道、模式等等往往沒有勇氣改變，而市場隨著環(huán)境的變化一些相關(guān)的因素就應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)的，不然就會(huì)拖后退，甚至陷入危機(jī)之中。例如：渠道的管理，包括現(xiàn)有渠道的精細(xì)縱深開發(fā)和細(xì)節(jié)維護(hù)，新渠道的開發(fā)和維護(hù)管理；營銷模式的與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)市場的客觀需求，是通過總代理、做終端分銷還是經(jīng)營平臺(tái)，哪個(gè)模式經(jīng)營對(duì)企業(yè)來講是很重要的，決定著銷量的多寡和利潤的多少，甚至決定著該市場的成敗。

    5做好價(jià)格管理。

    對(duì)于老市場而言，一旦你具有了市場的主導(dǎo)地位，就會(huì)受到競爭對(duì)手不停的攻擊。價(jià)格上的進(jìn)攻是普遍采用的做法，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)來講是把雙刃劍，因此面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)的主管領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)，既不能盲目跟進(jìn)也不能等閑視之，應(yīng)制定出符合企業(yè)實(shí)際的營銷戰(zhàn)略。同時(shí)市場的平穩(wěn)發(fā)展也會(huì)誘導(dǎo)一些營銷人員和代理商為了一己之私，跨區(qū)串貨，從而導(dǎo)致價(jià)格體系的顛簸乃至混亂。因此價(jià)格的管理應(yīng)該從企業(yè)管理的各個(gè)層面一起來抓，這樣才能收到良好的效果。

    6.  做好促銷的統(tǒng)籌管理。

    在營銷的4p中，促銷被企業(yè)利用的頻率最高，在終端攔截中，90%的活動(dòng)都和促銷有關(guān)。對(duì)老市場而言，利基市場的誘惑會(huì)使得很多企業(yè)前赴后繼進(jìn)攻占主導(dǎo)地位的企業(yè)，以圖占據(jù)更大的市場份額，瓜分一杯羹。在進(jìn)攻的手段之中，促銷是最常用的利器。這就需要市場的主導(dǎo)者保持清醒的頭腦，既要迎戰(zhàn)又不能落入陷阱，度的把握很重要，一旦我們不計(jì)后果的反擊，企業(yè)要是沒有利潤，會(huì)打亂整個(gè)公司的營銷部署，后繼也會(huì)乏力的。在市場的運(yùn)作中，應(yīng)該充分利用好產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，戰(zhàn)略利潤產(chǎn)品精心呵護(hù)，戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品沖鋒陷陣，開路搭橋，，這樣技能保證企業(yè)的利潤也能保證企業(yè)對(duì)競品的有效壓制和反擊。

    7.做好市場秩序的管理和規(guī)范工作。

    對(duì)市場的串貨行為，企業(yè)應(yīng)看清實(shí)質(zhì)堅(jiān)決予以打擊。不管是企業(yè)營銷人員參與的還是經(jīng)銷商自主行為，都要針對(duì)事件的嚴(yán)重程度，予以嚴(yán)懲。只有市場的秩序穩(wěn)定了，價(jià)格才能穩(wěn)定，營銷人員也能安心工作，去認(rèn)可按勞分配的薪酬制度，市場也才能有個(gè)健康發(fā)展的營銷環(huán)境，企業(yè)才存在將已開發(fā)市場的成功盡可能長的延續(xù)下去，同時(shí)通過市場的提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的更新，產(chǎn)品的生命周期在企業(yè)內(nèi)才能循環(huán)下去，企業(yè)也才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，

    總之企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，維持老市場的成功和份額，就要不停的拼搏和工作，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要做好，每一個(gè)細(xì)節(jié)都要做好。各個(gè)系統(tǒng)即獨(dú)自成章，有完整的策略體系，又要渾然一體，相得益彰，互相配合。否則任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤和偏頗都可能令企業(yè)含恨而敗，慘敗出局。

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