滿足顧客需求就是成功營(yíng)銷(xiāo)的全部嗎？

　　如果把商場(chǎng)看成“戰(zhàn)場(chǎng)”，那么究竟誰(shuí)是商戰(zhàn)的主導(dǎo)？這是個(gè)商家都想弄清楚的問(wèn)題?！　?br/>

 

　　傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，顧客是“當(dāng)之無(wú)愧”的市場(chǎng)主導(dǎo)。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒說(shuō)過(guò)：“實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西”。管理學(xué)泰斗彼得·杜拉克則認(rèn)為：“營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售?！?/p>

　　

　　在這些論述中，滿足顧客需求被看成是營(yíng)銷(xiāo)的“目的”，商家的生產(chǎn)與銷(xiāo)售活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)圍繞此目的來(lái)進(jìn)行，只要產(chǎn)品或服務(wù)滿足了顧客需求，營(yíng)銷(xiāo)的目的就已經(jīng)達(dá)到了，因?yàn)檫m合顧客需求的商品會(huì)理所當(dāng)然的得到市場(chǎng)的熱情響應(yīng)而自行銷(xiāo)售出去。因此，顧客及其需求主導(dǎo)著賣(mài)方（銷(xiāo)售者與競(jìng)爭(zhēng)者）的全部市場(chǎng)行為，由此可見(jiàn)，顧客是市場(chǎng)無(wú)條件的主導(dǎo)者。　　

　　這種建立在“消費(fèi)者主權(quán)論”基礎(chǔ)上、以顧客需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里被商家奉為經(jīng)典并躬行實(shí)踐。與此相關(guān)的許多格言也風(fēng)行一時(shí)，如：“顧客第一”（日產(chǎn)）、“我們一切為了你”（豐田）、“顧客就是上帝”，等等，不勝枚舉。

　　勿容置疑，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的廣泛傳播與應(yīng)用給企業(yè)管理帶來(lái)了深刻變革，并對(duì)管理實(shí)踐產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。然而，縱觀市場(chǎng)觀念的演變，從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，反映的從是賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的單調(diào)過(guò)渡，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念正是買(mǎi)方市場(chǎng)發(fā)展到極致的產(chǎn)物。但是當(dāng)今的市場(chǎng)已不是簡(jiǎn)單地一元函數(shù)式的形態(tài)，其影響因素和變化形式都較過(guò)去復(fù)雜得多。眾多營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明，“顧客需求”不是決定商家市場(chǎng)行為的唯一準(zhǔn)則。換句話說(shuō)，商家單純強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求，并不是在所有情況下都能成功的完成產(chǎn)品銷(xiāo)售?？梢韵瓤磧蓚€(gè)案例：

　　案例一：乳品制造商帕馬拉特曾經(jīng)在美國(guó)推出一種名為“長(zhǎng)壽”的牛奶，它經(jīng)過(guò)“超高溫技術(shù)”的特殊加工，可以殺死細(xì)菌，防止腐化，而且不含任何防腐劑。此項(xiàng)技術(shù)為消費(fèi)者提供了極大的好處，從理論上說(shuō)，這種產(chǎn)品的概念非常好。帕馬拉特也認(rèn)為消費(fèi)者一定會(huì)立即接受這種新產(chǎn)品并大量購(gòu)買(mǎi)?？墒菍?shí)踐表明，“長(zhǎng)壽”牛奶最初的銷(xiāo)售速度極慢，不知為什么，美國(guó)人就是不接受這種給自己帶來(lái)更多方便的新產(chǎn)品。

　　案例二：“杰根斯（Jergens）”公司推出了一種“干燥護(hù)手液”，當(dāng)時(shí)同類產(chǎn)品都是液狀的，只有它是乳膏狀的，這種改變堪稱重大發(fā)明?！敖芨埂惫菊J(rèn)為新產(chǎn)品將為消費(fèi)者帶來(lái)很多好處，因此一定會(huì)深受歡迎，但市場(chǎng)的反應(yīng)卻不盡人意。隨后，“杰根斯”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“旁氏”公司也推出了相同的產(chǎn)品。由于“旁氏”的加入，乳膏狀護(hù)手液才得到了市場(chǎng)認(rèn)同并流行開(kāi)來(lái)。如今，“旁氏”產(chǎn)品在這一細(xì)分市場(chǎng)中穩(wěn)居“第一品牌”，而發(fā)明者“杰根斯”公司卻不得不拱手讓出絕大部分市場(chǎng)份額。這就是營(yíng)銷(xiāo)史上所謂的“變化不定的手指事件”。

　　類似的案例給“需求中心論”的營(yíng)銷(xiāo)觀念帶來(lái)了沖擊。以案例二為例，對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這種乳膏狀護(hù)手液產(chǎn)品究竟是不是顧客所需求的？如果是，為什么“杰根斯”公司推出它的時(shí)候得不到顧客的認(rèn)同？而如果不是，為什么它到了“旁氏”公司手里卻又能夠在市場(chǎng)上大行其道？顯然，造成兩種迥然不同的結(jié)果的根源不在于產(chǎn)品本身能否滿足顧客需求，而是存在著某些其他的因素，正是這些“顧客需求”以外的因素決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)成敗。

　　什么因素決定了參與者的市場(chǎng)地位？

　　對(duì)市場(chǎng)一線的營(yíng)銷(xiāo)管理者來(lái)說(shuō)，以顧客需求為中心給他們帶來(lái)的困惑還不僅如此。首先，他們發(fā)現(xiàn)“顧客需求”不那么容易準(zhǔn)確的把握，它既表現(xiàn)得模糊、缺乏顯著性，又表現(xiàn)得很不穩(wěn)定，許多時(shí)候還明顯的反映出它受外部力量的支配而非完全出于消費(fèi)者的自主意識(shí)；其次，即使市場(chǎng)調(diào)研與分析顯示了企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品正是顧客所需要的，而且從計(jì)劃、執(zhí)行到工作態(tài)度與能力，企業(yè)把應(yīng)該做的工作都做得很好，可仍然常常事與愿違。更令他們不解的是，為什么在一家企業(yè)不成功的產(chǎn)品換到另一家企業(yè)，卻能夠在同一個(gè)市場(chǎng)，以同樣的方式銷(xiāo)售而獲得截然不同的成效？問(wèn)題回到“究竟是誰(shuí)在主導(dǎo)市場(chǎng)呢？”

　　日常生活中就有不少例子顯示，在某些行業(yè)或產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)，“滿足需求”對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)果的影響正在日益弱化，而其他因素的影響卻明顯增強(qiáng)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者們來(lái)講，發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識(shí)并把握這些因素因此變得尤為重要。

　　這是一個(gè)我們?cè)谌粘Ｉ钪谐?huì)遇到的情形：

　　案例三：L先生患了扁桃腺炎去醫(yī)院就疹。在醫(yī)院，他先后遇到了兩位醫(yī)生。

　　X是一位實(shí)習(xí)醫(yī)生，他建議L先生服用A抗生素。另一位Y是主治醫(yī)生，與X醫(yī)生不同，他的建議是服用B抗生素。

　　假如A、B兩種抗生素都能有效的治愈L先生的扁桃腺發(fā)炎，它們的價(jià)格也相當(dāng)，手持不同的兩份處方箋，L先生會(huì)作何選擇呢？

　　一種情況是，L先生本人具備了足夠的藥劑學(xué)知識(shí)，而且個(gè)性堅(jiān)定、自信；或者他曾經(jīng)使用過(guò)A、B中的某一種，已經(jīng)有了一定的感性認(rèn)識(shí)；那么他會(huì)根據(jù)自己的身體特質(zhì)，對(duì)兩種抗生素的成分、藥理、作用類別、毒副作用及不良反應(yīng)等因素做出考慮，或者按照自己的歷史經(jīng)驗(yàn)，最后自己來(lái)決定選擇A還是B。

　　另一種情況是，L先生對(duì)藥劑的知識(shí)不甚了解，而且他對(duì)兩種藥物都不存在經(jīng)驗(yàn)性的認(rèn)知比較，那么，L先生的“需求”——以最小的成本治愈疾病，此時(shí)就無(wú)法成為他做出自主決策的依據(jù)，他的選擇會(huì)在很大程度上受到兩位醫(yī)生的影響，誰(shuí)的影響更大一些？毫無(wú)疑問(wèn)，相對(duì)而言Y醫(yī)生具有更大的影響力。

　　其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)實(shí)中更多的遇到第二種情況，因?yàn)樵谙喈?dāng)多的產(chǎn)品領(lǐng)域，絕大多數(shù)消費(fèi)者都不具有決策所需的完備的商品知識(shí)。于是，“影響力”成為了決定銷(xiāo)售成敗的關(guān)鍵。事實(shí)上，市場(chǎng)參與者之間的影響力存在于市場(chǎng)的每個(gè)角落，它體現(xiàn)為市場(chǎng)參與者的一種綜合能力。正是這種綜合能力決定了市場(chǎng)參與者各自的市場(chǎng)地位。

　　市場(chǎng)勢(shì)能論

　　在案例三的第一種情況中，消費(fèi)者的能力更強(qiáng)，因此“顧客需求”決定了市場(chǎng)格局，消費(fèi)者成為市場(chǎng)主導(dǎo)；第二種情況則是供應(yīng)方的能力更強(qiáng)，而在供應(yīng)方的兩個(gè)組成部分——銷(xiāo)售者與競(jìng)爭(zhēng)者中，誰(shuí)更具有這種能力上的比較優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就更有可能成為市場(chǎng)主導(dǎo)。我們把這種能力定義為“市場(chǎng)勢(shì)能”。由此可見(jiàn)，對(duì)“市場(chǎng)勢(shì)能”的擁有狀況，決定了參與者各方在交換過(guò)程中的利益分配格局，也決定了它們各自所處的相對(duì)地位——主導(dǎo)或從屬地位。“市場(chǎng)勢(shì)能論”就是討論這種綜合能力的構(gòu)成、評(píng)估與運(yùn)用的一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。

　　“市場(chǎng)勢(shì)能論”的一個(gè)認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)是消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)者與競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成了“三方博弈”的相互關(guān)系。“市場(chǎng)勢(shì)能論”認(rèn)為，市場(chǎng)參與者各自秉持著自己的目的參與市場(chǎng)交換，而這些目的之間是存在利益沖突的。顧客的目的是以最小的代價(jià)獲得最大的需求滿足，銷(xiāo)售者與競(jìng)爭(zhēng)者的目的則是在不失去交易地位的前提下謀取最大的銷(xiāo)售利潤(rùn)。如果把商品的最終成交看作是在利益沖突的情況下雙方所達(dá)成的一種合作關(guān)系，那么在實(shí)現(xiàn)這種合作的過(guò)程中，作為參與者的任何一方（顧客、銷(xiāo)售者、競(jìng)爭(zhēng)者）都同時(shí)處于與其余兩方的博弈關(guān)系中，博弈的均衡位置，即博弈的最終結(jié)果是一方的退出，留下的雙方則通過(guò)交易的達(dá)成實(shí)現(xiàn)各自感知上的需求滿足。當(dāng)然，這種博弈是重復(fù)性的，退出的一方仍然存在著下一次博弈的機(jī)會(huì)，而留下的一方則要面臨下一次的博弈考驗(yàn)。所不同的是，每一次博弈結(jié)果，都改變了參與者下一次的博弈能力，即“市場(chǎng)勢(shì)能”。

　　“市場(chǎng)勢(shì)能論”另一個(gè)重要的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)是“顧客需求”的不完全自主性與可變性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論充分強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解并滿足顧客需求，但卻忽略了對(duì)“顧客需求”本身的產(chǎn)生及其各種影響因素的分析，把“顧客需求”看成是不受交易對(duì)方影響的客觀存在，這是造成傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論在實(shí)踐中捉襟見(jiàn)肘的重要原因。而“市場(chǎng)勢(shì)能論”則認(rèn)為“顧客需求”是可以被營(yíng)銷(xiāo)者改變或塑造的。

　　按照消費(fèi)者行為學(xué)的理論，在市場(chǎng)交換過(guò)程中，產(chǎn)品的客觀情況并不重要，重要的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌或賣(mài)方的感知。感知有三個(gè)決定因素：刺激物特征（商品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)者等）、背景特征（社會(huì)背景、文化背景、組織背景等）和消費(fèi)者特征（專業(yè)知識(shí)、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等）。對(duì)產(chǎn)品、品牌或賣(mài)方的感知決定了消費(fèi)者將做出何種購(gòu)買(mǎi)決策，而決定消費(fèi)者感知的三個(gè)因素又受到包括賣(mài)方在內(nèi)的眾多外部環(huán)境因素的影響。因此，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)者具有足夠的能力，如具有極強(qiáng)的刺激物特征，或者使消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)處于相對(duì)弱勢(shì)的情況等等，“顧客需求”就能被引導(dǎo)、改變甚至創(chuàng)造。

　　索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫有句名言：“我們從不服務(wù)于市場(chǎng)，我們創(chuàng)造市場(chǎng)”。他說(shuō)：“我們的計(jì)劃是用新產(chǎn)品來(lái)帶領(lǐng)大眾，而不是被動(dòng)的去問(wèn)他們要什么產(chǎn)品。消費(fèi)者并不知道什么是可能的，但是我們知道。因此我們不去做一大堆市場(chǎng)調(diào)查，而是不斷修正我們對(duì)每一種產(chǎn)品及其性能、用途的想法，設(shè)法依靠引導(dǎo)消費(fèi)者，與消費(fèi)者溝通，來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)”?；谶@種觀念，索尼公司制造了一批風(fēng)靡世界的新產(chǎn)品，如半導(dǎo)體式收音機(jī)、“隨身聽(tīng)”、高清晰度電視機(jī)等。

　　“市場(chǎng)勢(shì)能論” 把銷(xiāo)售者、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者看作是一個(gè)完整的系統(tǒng)，每一個(gè)市場(chǎng)參與者——顧客、銷(xiāo)售者、競(jìng)爭(zhēng)者，在市場(chǎng)中都擁有各自的“市場(chǎng)勢(shì)能”。其中消費(fèi)者的市場(chǎng)勢(shì)能描述了消費(fèi)者感知的自主性，它是一種價(jià)值選擇上的自主程度，體現(xiàn)為顧客需求的剛度或可塑度；營(yíng)銷(xiāo)者的“市場(chǎng)勢(shì)能”描述的是他對(duì)消費(fèi)者感知三個(gè)決定因素的影響能力，它是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的號(hào)召力以及對(duì)顧客需求的影響力，是商家把產(chǎn)品所擁有的價(jià)值轉(zhuǎn)變成市場(chǎng)需求的能力；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言，“市場(chǎng)勢(shì)能”則體現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)雙方所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)狀況。

　　“市場(chǎng)勢(shì)能”不僅決定了交易雙方的利益分配，也決定了參與者的市場(chǎng)地位——擁有更高市場(chǎng)勢(shì)能的一方將成為市場(chǎng)主導(dǎo)。營(yíng)銷(xiāo)者不僅可以通過(guò)評(píng)估買(mǎi)賣(mài)雙方及競(jìng)爭(zhēng)者“市場(chǎng)勢(shì)能”的相對(duì)狀況，以此作為營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)，還可以通過(guò)提高“市場(chǎng)勢(shì)能”來(lái)增加自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特別是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一的“差異化優(yōu)勢(shì)”，“市場(chǎng)勢(shì)能論”為我們提供了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)角度。在原來(lái)的理論中，“差異化優(yōu)勢(shì)”與“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”并稱為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但“市場(chǎng)勢(shì)能論”的觀點(diǎn)卻認(rèn)為，“差異化”并不是總能成為一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有在處于“市場(chǎng)勢(shì)能”優(yōu)勢(shì)的情況下，差異化才成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。道理很明顯，只有勢(shì)能優(yōu)勢(shì)者的差異化才有可能被市場(chǎng)認(rèn)為是“個(gè)性”或者“創(chuàng)新”，從而引導(dǎo)市場(chǎng)潮流甚至開(kāi)辟出一個(gè)全新的市場(chǎng)。勢(shì)能弱勢(shì)者的差異化則往往被視為“怪異”而得不到顧客的信任，最后導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津。因此，“市場(chǎng)勢(shì)能論”不僅是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的一種更新，也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論做出了新的銓釋。它把兩個(gè)有著內(nèi)在聯(lián)系而過(guò)去卻互相分離的管理學(xué)理論有機(jī)的聯(lián)系到了一起。

    市場(chǎng)勢(shì)能論的現(xiàn)實(shí)意義

　　在案例三中，醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域?qū)儆诘湫偷男畔⒉粚?duì)稱的領(lǐng)域，即產(chǎn)品供應(yīng)方由于擁有了專業(yè)知識(shí)、技術(shù)水平、產(chǎn)品信息等方面的優(yōu)勢(shì)，成為市場(chǎng)的主導(dǎo)。而社會(huì)分工的專業(yè)化、技術(shù)的發(fā)展等因素，使得很多產(chǎn)品領(lǐng)域像醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域一樣信息不對(duì)稱。如電子行業(yè)，計(jì)算機(jī)的快速更新?lián)Q代，使消費(fèi)者逐步失去對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。于是，專業(yè)能力成為了行業(yè)地位甚至行業(yè)格局與走勢(shì)的關(guān)鍵因素，誰(shuí)擁有專業(yè)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就更有可能擁有較高的市場(chǎng)勢(shì)能，更有可能主導(dǎo)市場(chǎng)。

　　同時(shí)，從市場(chǎng)勢(shì)能論的角度，也可以更好的理解品牌對(duì)于企業(yè)的重要意義，因?yàn)樵谕葪l件下，缺乏專業(yè)能力的消費(fèi)者，會(huì)由關(guān)注產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品和企業(yè)的品牌，這也正是品牌溢價(jià)的來(lái)源。

　　 科技的進(jìn)步、社會(huì)分工的專業(yè)化是社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，因此未來(lái)市場(chǎng)與產(chǎn)品信息的不對(duì)稱就成為一種必然。一個(gè)人智商再高，也不可能掌握所有領(lǐng)域的知識(shí)。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“松膏鞋”，既難看又不健康，似乎不應(yīng)該受到市場(chǎng)青睞，但商家給它打上“時(shí)尚”的標(biāo)簽，就成為了女士們追捧的對(duì)象，因?yàn)椤皶r(shí)尚”這個(gè)概念的信息含量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一雙普通的鞋子，商家人為的制造了信息不對(duì)稱使自己具有了更高的市場(chǎng)勢(shì)能，從而把一件原本不合道理的事情變成了現(xiàn)實(shí)。有幾個(gè)消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確、清楚的說(shuō)明“納米”產(chǎn)品究竟是怎么回事？幾年前，筆者去購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼攝像機(jī)，當(dāng)售貨員拿出厚厚的說(shuō)明書(shū)，并開(kāi)始對(duì)攝像機(jī)的N種功能娓娓道來(lái)的時(shí)候，我馬上就“繳械投降”了。顯然，在一個(gè)不熟悉產(chǎn)品的顧客和類似專家的售貨員之間，后者無(wú)疑更有權(quán)威來(lái)推薦哪一款攝影機(jī)更適合家庭使用?！?/p>

　　用“市場(chǎng)勢(shì)能論”所建立的模型來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，其具有現(xiàn)實(shí)意義的一項(xiàng)應(yīng)用就是為企業(yè)的市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。以往企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇上常常概念模糊，是選擇迎合市場(chǎng)需求的“回應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)”模式還是選擇引導(dǎo)顧客需求的“創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)”模式，企業(yè)往往找不到科學(xué)、系統(tǒng)的方式與依據(jù)，表現(xiàn)出策略選擇上的盲目性，一方面有可能造成資源浪費(fèi)，另一方面又可能錯(cuò)失商機(jī)。如本文案例二“變化不定的手指事件”，就是企業(yè)因市場(chǎng)勢(shì)能不足以推動(dòng)一項(xiàng)新概念產(chǎn)品而導(dǎo)致商機(jī)流失的例子。另一個(gè)典型案例是寶潔公司“潤(rùn)妍”潤(rùn)發(fā)露的市場(chǎng)敗北。由于寶潔公司忽視了自己已經(jīng)具備的強(qiáng)大市場(chǎng)影響力與號(hào)召力，在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程上花費(fèi)了太多的時(shí)間和精力，從而使“夏之蓮”的同類產(chǎn)品搶占了市場(chǎng)先機(jī)，奪取了大部分的市場(chǎng)份額。曾一度風(fēng)光無(wú)限的“央視標(biāo)王”秦池酒廠，則是在市場(chǎng)推廣中錯(cuò)誤的投入巨額廣告費(fèi)用，因此而導(dǎo)致曇花一現(xiàn)的結(jié)局。對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，信息對(duì)稱度高，競(jìng)爭(zhēng)低層次化的產(chǎn)品，顧客顯然具有更高的市場(chǎng)勢(shì)能，如果只用集中的廣告轟炸而不全面提升企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)能，雖然可帶來(lái)市場(chǎng)一時(shí)的熱烈反響，卻很難建立起持久的市場(chǎng)影響力與穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。產(chǎn)品性質(zhì)、供求關(guān)系、行業(yè)集中度、市場(chǎng)成熟度、企業(yè)內(nèi)在綜合能力、等等，這些因素都將使企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者具有不同的市場(chǎng)勢(shì)能。企業(yè)應(yīng)通過(guò)系統(tǒng)全面的分析這些構(gòu)成市場(chǎng)勢(shì)能的變量，通過(guò)與歷史經(jīng)驗(yàn)的縱向比較，確定企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者三方市場(chǎng)勢(shì)能的相對(duì)狀況，從而明確企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)上是主導(dǎo)者、強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者還是弱勢(shì)跟隨者，以此來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的決策。當(dāng)企業(yè)具有絕對(duì)的市場(chǎng)勢(shì)能優(yōu)勢(shì)時(shí)，“創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)”模式就成為合理的選擇，而當(dāng)顧客具有市場(chǎng)勢(shì)能優(yōu)勢(shì)時(shí)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)采用“回應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)”模式。數(shù)不勝數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐告訴我們，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的決策過(guò)程中，如果缺乏對(duì)市場(chǎng)參與者各方市場(chǎng)勢(shì)能的比較，那么不論是盲目的在市場(chǎng)推廣中大量投入，還是一味的追隨市場(chǎng)需求的走向，其結(jié)果都可能是事倍功半?！　?/p>

　　“市場(chǎng)勢(shì)能論”另一項(xiàng)具有現(xiàn)實(shí)意義的應(yīng)用是為企業(yè)提升市場(chǎng)地位、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指明方向并提供方法。首先，“市場(chǎng)勢(shì)能論”模型通過(guò)對(duì)構(gòu)成市場(chǎng)勢(shì)能各變量的解剖分析，為企業(yè)明確而系統(tǒng)的指出應(yīng)在哪些方面加以改善才能提高自身的市場(chǎng)勢(shì)能。其次，“市場(chǎng)勢(shì)能論”模型還為企業(yè)提高市場(chǎng)勢(shì)能提供了可行的方法。如當(dāng)顧客具有勢(shì)能優(yōu)勢(shì)而使競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)平均利潤(rùn)下降時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者的合作或結(jié)盟來(lái)獲得整個(gè)賣(mài)方的勢(shì)能優(yōu)勢(shì)，變?nèi)讲┺臑閮煞讲┺?，從而使銷(xiāo)售者一方贏得市場(chǎng)主導(dǎo)者地位。而對(duì)勢(shì)能弱勢(shì)者來(lái)說(shuō)，除了采用跟隨者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之外，還可以根據(jù)不同情況通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)的選擇而得到相對(duì)的勢(shì)能優(yōu)勢(shì)。此外，類似于“松膏鞋”的例子，在產(chǎn)品中加入新元素，人為的改變博弈雙方的信息對(duì)稱程度，凡此種種，都成為提高企業(yè)市場(chǎng)勢(shì)能的有效方法?！　?/p>

　　馬斯洛的“需要層次論”把人類的需要由低至高分為五個(gè)層次：生理、安全與保障、歸屬感與愛(ài)、自我尊重、自我實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論則把商品的價(jià)值分為核心價(jià)值與附加價(jià)值。綜合上述兩個(gè)理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，較低層次的需要多與商品的核心價(jià)值相關(guān)，而較高層次的需要更多的與附加價(jià)值相關(guān)。在市場(chǎng)上普遍存在誠(chéng)信危機(jī)以及產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重的情況下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨向于產(chǎn)品附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，顧客需求也越來(lái)越趨向于高層次。而生產(chǎn)的專業(yè)化與產(chǎn)品科技含量的提高，以及渠道泛濫、廣告繁雜造成的信息爆炸等種種現(xiàn)象使買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱的狀況日趨嚴(yán)重，在日益紛紜復(fù)雜的市場(chǎng)與產(chǎn)品面前，消費(fèi)者變得越來(lái)越“不成熟”，絕大多數(shù)消費(fèi)者因此缺乏足夠的知識(shí)或信息去選擇產(chǎn)品?！　?/p>

　　事實(shí)上，正是顧客需求的高層次化、產(chǎn)品基本功能的同質(zhì)化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的附加層次化趨勢(shì)，改變了當(dāng)前整個(gè)市場(chǎng)的生態(tài)，也使“市場(chǎng)勢(shì)能論”的觀點(diǎn)與方法因此有了重要的現(xiàn)實(shí)意義。

    作者賴后翊，華中科技大學(xué)智源管理咨詢有限公司首席顧問(wèn)，深圳南方略管理咨詢公司首席顧問(wèn)，北京大學(xué)MBA。從事管理、營(yíng)銷(xiāo)工作19年，創(chuàng)立全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論“市場(chǎng)勢(shì)能論”，在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》、《營(yíng)銷(xiāo)管理》、《北大商業(yè)評(píng)論》等雜志上發(fā)表論文多篇，中小企業(yè)管理及市場(chǎng)研究專家，對(duì)中小企業(yè)融資、中小企業(yè)治理結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為理論、營(yíng)銷(xiāo)觀念有著獨(dú)到的研究和認(rèn)識(shí)，實(shí)戰(zhàn)中長(zhǎng)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂與實(shí)施、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃等，多年來(lái)為數(shù)十家國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供了管理、營(yíng)銷(xiāo)咨詢服務(wù)。

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