三、 過(guò)量壓貨的副作用

　　所謂“過(guò)量該死”是指你當(dāng)你壓向市場(chǎng)的貨物過(guò)量時(shí)，會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成的負(fù)面影響，甚至動(dòng)搖產(chǎn)品的價(jià)格體系?？偨Y(jié)起來(lái)負(fù)面影響如下：

　　１、 壓貨造成次年前幾個(gè)月基本沒(méi)有銷售

　　過(guò)量壓貨是預(yù)支或者透支了未來(lái)好幾個(gè)月的銷量。當(dāng)壓貨過(guò)量時(shí)對(duì)第二年第一季度或者上半年的負(fù)面影響是沒(méi)有銷售業(yè)績(jī)，上半年基本沒(méi)有回款，企業(yè)著急，片區(qū)著急、業(yè)務(wù)員沒(méi)有獎(jiǎng)金也著急。

　?。病?壓貨造成串貨和貨物流量不明

　　向渠道中壓了過(guò)量的貨物時(shí)，經(jīng)銷商一旦感覺(jué)消化困難，或者快要到效期、或者需要流動(dòng)資金時(shí)，可能會(huì)以低價(jià)方式把貨物串到其他區(qū)域，造成串貨，嚴(yán)重串貨還會(huì)被企業(yè)處罰。

　　過(guò)量壓貨，經(jīng)銷商為了快速周轉(zhuǎn)和處理庫(kù)存，就會(huì)調(diào)用一切手段和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，比如易貨等設(shè)法把產(chǎn)品分銷出去，這是你就很難控制產(chǎn)品流向。

　?。场?壓貨造成經(jīng)銷商低價(jià)銷售擾亂價(jià)格體系

　　一般來(lái)說(shuō)壓貨必須有政策，否則較難壓給經(jīng)銷商，有些業(yè)務(wù)員為了完成任務(wù)甚至把自己的年終獎(jiǎng)勵(lì)的一部分拿來(lái)給經(jīng)銷商當(dāng)作政策來(lái)壓貨，只要自己的年終獎(jiǎng)多余給經(jīng)銷商的付出就可以了。但是政策不當(dāng)時(shí)或者壓貨過(guò)量時(shí)，來(lái)年經(jīng)銷商或低價(jià)甩貨、低價(jià)傾銷，擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系，這是營(yíng)銷一大忌諱，價(jià)格賣穿，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的零售價(jià)和出廠價(jià)接近時(shí)，該產(chǎn)品就開(kāi)始與死亡接吻了。

　　４、 壓貨造成銷售出貨沒(méi)有規(guī)律和業(yè)務(wù)員能力退化

　　有些企業(yè)的營(yíng)銷人員把壓貨運(yùn)用得爐火純青，依靠和經(jīng)銷商的關(guān)系好，每年就做幾次壓貨營(yíng)銷，其他時(shí)間就是等著經(jīng)銷商把壓向市場(chǎng)的貨物銷完，結(jié)果造成業(yè)務(wù)能力越來(lái)越低下。

　　對(duì)整個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，壓貨營(yíng)銷一旦在全國(guó)范圍內(nèi)形成時(shí)，即使你的產(chǎn)品的銷售沒(méi)有季節(jié)性淡旺季，但卻人為壓貨行為，也會(huì)造成銷售淡旺季波動(dòng)，市場(chǎng)要貨量沒(méi)有規(guī)律，給生產(chǎn)部門、倉(cāng)諸和運(yùn)輸部門造成正常工作困難。

　?。?、 造成經(jīng)銷商對(duì)促銷的路徑依賴和抱怨

　　經(jīng)常使用壓貨營(yíng)銷方法時(shí)，經(jīng)銷商就會(huì)等著你再給政策壓貨，擴(kuò)大自己的利益。企業(yè)銷售人員就再向公司要促銷政策，然后把促銷政策作些技術(shù)處理，讓利給經(jīng)銷商，再進(jìn)行第二次壓貨，就這樣周而復(fù)始，造成經(jīng)銷商的路徑依賴，即你不給政策，我就不進(jìn)貨，銷售依靠經(jīng)銷商的壓貨來(lái)控制。

　　過(guò)量的壓貨，有時(shí)經(jīng)銷商對(duì)廠家壓貨過(guò)后的促銷和廣告投入期望更大，有些礙于面子接受了你的壓貨。當(dāng)你的投入和服務(wù)稍有不周時(shí)，他們就會(huì)抱怨四起，抱怨還是小事，你的不能串貨的規(guī)定他們就可能陽(yáng)奉陰違了。

　　四、如何運(yùn)用壓貨營(yíng)銷產(chǎn)品

　?。?、分析你的產(chǎn)品是否屬于能壓貨的品種

　　如果產(chǎn)品具備了壓貨的條件，你就可以使用壓貨的方式來(lái)營(yíng)銷，否則新特藥和大部分處方藥，運(yùn)用壓貨會(huì)面臨兩大問(wèn)題，一是經(jīng)銷商不愿要。二是即使你把貨物壓出了第二年無(wú)法真正銷出去。不算實(shí)現(xiàn)了銷售。

　?。?、選擇好經(jīng)銷商

　　具備了以下條件的經(jīng)銷商，你就可以選其為壓貨經(jīng)銷商

　　·具有較強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力和流動(dòng)能力。

　　·具備配送和營(yíng)銷能力的經(jīng)銷商，有人員隊(duì)伍。

　　·當(dāng)?shù)丶冧N量大，經(jīng)銷商較少跨區(qū)域銷售的經(jīng)銷商。

　　·有資金實(shí)力的經(jīng)銷商。

　　·該經(jīng)銷商與企業(yè)合作良好，企業(yè)的各級(jí)人員與經(jīng)銷商的各級(jí)人員都有良好的客情關(guān)系，經(jīng)銷商愿意與企業(yè)配合，企業(yè)能夠有效管控的經(jīng)銷商。

　　以上條件基本具備時(shí)，就是壓貨首選的合適經(jīng)銷商。同時(shí)還要取得經(jīng)銷商的配合與協(xié)作。

　　３、制定好壓貨政策

　　·第一：壓貨的促銷政策避免使用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，否則容易造成經(jīng)銷商砸價(jià)串貨。

　　·第二：壓貨的促銷政策不能太大，最起碼不能大于企業(yè)年終范例金額，亦不能大于串貨到異地的運(yùn)輸成本。否則也可能在利益驅(qū)動(dòng)下造成經(jīng)銷商串貨。

　　·第四：壓貨的促銷政策最好是給予其不易變現(xiàn)的物品、學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)會(huì)旅游等等。

　　·要貨切不可以貨物作為獎(jiǎng)勵(lì)。否則就會(huì)造成經(jīng)銷商把你贈(zèng)與的貨物折價(jià)后，降低產(chǎn)品的價(jià)格體系。

　　·壓貨政策要考慮幫助二級(jí)商業(yè)到一級(jí)商進(jìn)貨的政策。否則一級(jí)經(jīng)銷商也會(huì)心里沒(méi)底不敢多進(jìn)貨。

　?。怠⒉贿^(guò)量壓貨

　　壓貨無(wú)罪，過(guò)量該死就是這個(gè)道理，有些產(chǎn)品，適當(dāng)運(yùn)用壓貨，讓銷售渠道流淌都是你的產(chǎn)品，可以有效遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售量，但是一定注意不要過(guò)量，凡事都有個(gè)度，一旦過(guò)量，渠道無(wú)法承受時(shí)，就會(huì)造成：“水滿則溢”的結(jié)果。結(jié)果是壓出去的貨物低價(jià)到處流向區(qū)域以外，對(duì)市場(chǎng)的危害和影響可能是長(zhǎng)期的。

　　那么壓貨壓多少才是不過(guò)量呢，筆者以為，最多壓向市場(chǎng)的貨物是未來(lái)三個(gè)月銷售量，超過(guò)三個(gè)月的量就是過(guò)量了。當(dāng)然你有強(qiáng)有力的促銷政策可以在２－３個(gè)月內(nèi)協(xié)助經(jīng)銷商卸貨時(shí)，超過(guò)三個(gè)月的貨物也可以嘗試，但要記住這也只是轉(zhuǎn)移庫(kù)存，終端真正讓消費(fèi)者購(gòu)買了，才是真正實(shí)現(xiàn)了銷售。真正擴(kuò)大市場(chǎng)容量的營(yíng)銷應(yīng)該是從培養(yǎng)市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)者購(gòu)買率和購(gòu)買量入手。

　?。?、幫助經(jīng)銷商分銷

　　如果你主要采用的是壓貨營(yíng)銷學(xué)來(lái)完成銷售任務(wù)的，那就要制定詳細(xì)的幫助經(jīng)銷商把年底吃進(jìn)取的貨物分銷出去的詳細(xì)計(jì)劃與相關(guān)策略，否則壓出去的也會(huì)造成滯銷，貨物長(zhǎng)期壓倉(cāng)，經(jīng)銷商就會(huì)撐不住。對(duì)于銷量很大的產(chǎn)品，壓貨量大的產(chǎn)品，制定銷售促進(jìn)計(jì)劃就更加至關(guān)重要。下面就是一個(gè)產(chǎn)品壓貨協(xié)助一級(jí)商業(yè)單位分銷的實(shí)例?！　?/p>

　　東北××藥業(yè)年終銷售促進(jìn)政策

　　全國(guó)各辦事處，為促進(jìn)銷售，完成全年銷售任務(wù)，2005年11月1日－12月31日各片區(qū)××產(chǎn)品就銷售政策調(diào)整如下，原來(lái)所有銷售促進(jìn)政策作廢。

　　

　　這是一個(gè)詳細(xì)的年終壓貨方法，不僅是考慮向一級(jí)商業(yè)單位要貨，而且要向二級(jí)和終端客戶要貨，這樣才能有效。

　　第二個(gè)壓貨的方法是來(lái)年１－３個(gè)月制定詳細(xì)的協(xié)助經(jīng)銷商分銷的卸貨計(jì)劃，可采用推廣會(huì)、定貨會(huì)等方法。否則經(jīng)銷商的貨物在其倉(cāng)庫(kù)里出不去，就會(huì)形成滯銷，最后就會(huì)出現(xiàn)前文所述的一系列負(fù)面影響。

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