——李曉平給中國保暖內衣業(yè)企業(yè)的一封信

 

    我有幸在中國的保暖內衣業(yè)從業(yè)近4年，有擔任貓人國際的總經理，南極人公司的總裁，加上2005年土木方圓企業(yè)管理有限公司所承接的保暖內衣企業(yè)全程管理顧問的經歷。其間，培訓過不下1000名內衣經銷商，會見過不少于100家商場的老總，接觸過不少于100家內衣企業(yè)的法人。有的媒體戲稱我為保暖內衣職業(yè)經理人的“教父”，有的還記得媒體的**萬元的炒作。我曾從事過宏觀經濟的教學和研究，也在藥業(yè)、保健品、食品行業(yè)做過管理，并且從事過咨詢業(yè)。今天，在這里，我以學者，以顧問的身份從客觀和旁觀者的角度，也從保暖內衣企業(yè)的總經理，從經銷商的朋友，從一個策劃、指揮和經歷市場搏殺的經營者角度談談對保暖內衣行業(yè)的看法。我并不想刻意總結過去是否準確，評價是否公允，但我真誠的希望它能給未來的經營者一些有用啟示。

    幸運的內衣業(yè)：

    從事內衣業(yè)經營或投資，從服裝業(yè)的角度，無疑是幸運的。東華大學的一位資深紡織專家曾對我說：僅從投資回報的角度看，選擇內衣經營投資，無疑是天才的選擇。這句話固然多少有些片面，但下面羅列的一系列事例、數(shù)據(jù)，卻似乎在從方方面面佐證以上說法：

    1、內衣單品曾賣過1399、1999的零售高價，比較成本和價值利潤率，不能不說夠幸運了。

    2、內衣單款200萬套，占一個企業(yè)產品的80%，純屬大工業(yè)概念，用工業(yè)品集約單一的方式組織生產卻有在享受服裝產品感性、個性、文化的超值利潤，不能不說夠幸運了。

    3、在內衣行業(yè)中，新投資企業(yè)當年銷售過億，盈利千萬。在服裝這個低價值的行業(yè)，保暖內衣也算幸運了。

    4、保暖內衣企業(yè)不乏一、二十管理員工，千把萬投資，銷售數(shù)3個億的 ，贏利過億的企業(yè)和歷史。這神話不僅推動了行業(yè)的快速發(fā)展，甚至在今天還是很多企業(yè)津津樂道的光榮和永遠的夢想。

    5、時至今日，保暖內衣界還在繼續(xù)創(chuàng)造排隊買貨，單一賣場日銷30、50萬元銷售額的驚人壯舉。

    6、從1998年起的不到500萬套的保暖內衣市場，到今天已擴充到近8000萬套市場容量。而且，每年還在以不低于15%的速度擴張。

    7、每年有不少于20%的企業(yè)躋身內衣業(yè)、保暖內衣業(yè)，新陳代謝。保暖內衣業(yè)界上演著“城頭變幻大王旗”的企業(yè)競勝故事，你方唱罷我登場，熱鬧非凡。  

    8、保暖內衣業(yè)同時成就了全國大量由貧至富的經銷商，在中國大地上快速演繹著成就一個又一個百萬富翁、千萬富翁甚至億萬富翁的大戲……

    內衣業(yè)的不幸：

    一個今天已近100億快速發(fā)展的市場，卻在五年間承受著輿論冰火兩重天的敲打。記得曾接受過一個媒體的采訪：在十二月份的報刊上，汽車、手機、房產和保暖內衣，并列為四大廣告大戶，而沒有一個保暖內衣銷售成績在2005年能過3億，比起汽車、手機，房產的動輒百億、大幾十億的規(guī)模，保暖內衣是個小小指。廣告投入與企業(yè)自身規(guī)模的極度不匹配，企業(yè)資源系統(tǒng)嚴重的失衡，輿論界、消費者的懷疑……保暖內衣業(yè)的不幸，不盡于此。

    1、從均價每套400元左右，迅速暴跌至每套100-150元，每年保暖內衣都在上演消費者在短短的數(shù)十天遭遇價格暴跌的挫折和購后因巨大的價格落差后悔的心理拷打，這也鑄就了今天保暖內衣在群體中的“無信”。由對價格失信到對整個行業(yè)失望就很自然了，但這種自然對行業(yè)的打擊是巨大的。

    2、從“卡”到“膚”，從“魔”到“幻”，近幾年滿天飛的保暖新概念，不僅打破保暖內衣傳統(tǒng)的保暖概念，同時也在打破消費者對保暖內衣的歷史好感，整個行業(yè)賴以生存的產品質量、商業(yè)誠信的沃土在不斷地流失。

    3、產品重量缺失，產品面料成分不符，產品成本與價格的嚴重不符，質量低劣的過期產品……，雖然更多的時候這些僅僅是保暖內衣中少數(shù)企業(yè)的一些疾病，但影響的往往是整個行業(yè)的的信譽度。

    4、保暖內衣概念惡性炒作，品牌資源透支，管理泛家族化，代理網(wǎng)絡混亂，越來越多的企業(yè)更注重“買賣”，全行業(yè)離現(xiàn)代企業(yè)越來越遠。

    5、保暖內衣行業(yè)中越來越多的生產企業(yè)加入，從十數(shù)家到數(shù)十家，到今天的上百家，大企業(yè)越來越少，小企業(yè)越來越多；做品牌的企業(yè)越來越少，一味強調產品獨特性的企業(yè)越來越多。而缺乏戰(zhàn)略、經營準備，因為購進了50臺加工機器而越走越遠，不得不因庫存而另立品牌的不乏其數(shù)，行業(yè)競爭環(huán)境惡化，無序競爭越來越窒息全行業(yè)。

    6、行業(yè)缺乏共同規(guī)則，媒體緊跟民意窮追猛打，一路討伐，白皮書事件，紅皮書事件……保暖內衣這一民生行業(yè)在瑟瑟冬日中又時遇寒風……

    行業(yè)的艱難：

    保暖內衣行業(yè)確曾有過桃源盛世、錦繡江南，在今天的保暖內衣行業(yè)也確實存在蒙昧混沌，經霜歷寒。還有一群有志者苦中尋樂，忍辱負重，堅守這一行業(yè)的基本希望和動力?；仡^看看，當內衣成為中國服裝基礎平臺的一個重要部分時，國內的激烈競爭使其因出口量大、附加值低而不得不先挫于國內市場，又挫于國外市場。在這樣的環(huán)境下，行業(yè)的經營者越發(fā)感受到他們所面臨的重重困難。我們今天將這些難處的羅列，其中用意很明顯。我們希望行業(yè)中致力于長期持續(xù)發(fā)展的有志之士看清企業(yè)在未來將面臨的問題，同時也希望保暖內衣行業(yè)的發(fā)展得到更多人的理解和支持。

    首先是法人選擇之難：

    1、產品生產總成本領先，商業(yè)品牌精英化，大終端營銷及連鎖規(guī)?；?。這個在國外任何單一項目都夠企業(yè)家單獨折騰3-5年的事情，在今天的中國，你必須迅速的學會、做好、做得遠超眾人。只有作好了，你才有生存、發(fā)展、成就的機會。

    2、企業(yè)沒有量、沒有大規(guī)模，就沒有競爭力；企業(yè)沒有個性化，沒有獨步青云的神功秘笈，沒有你會而人家不會的獨門暗器，同樣沒有競爭力。規(guī)模就意味著首先規(guī)范，規(guī)范是現(xiàn)代化大企業(yè)的必由之路；而獨樹一幟和個性化，又要求與眾不同，成功的企業(yè)家會成功地將兩個法寶運用匹配好。規(guī)范和個性，兩者沖突，如何兩全，真難！

   

    3、有的企業(yè)做了3年的生產，耐不住寂寞，知道品牌是必由之路，看人家做品牌風聲水起，趾高氣揚，自己也想變革轉型。但在什么時候變，怎樣用最適合自己的方式變，老板們一直在犯難。有些是花了兩三年，虧了數(shù)千萬，才知道即使有了資源條件、有了決心，變革的方向、時間和方式、模型依舊是問題。

    企業(yè)的戰(zhàn)術應用之累：

    1、凡是企業(yè)都要競爭。勝利是打出來的。好企業(yè)沒有一個不是戰(zhàn)勝（剩）者?；仨允?，我的企業(yè)真的擁有別的企業(yè)不具備的獨特競爭力嗎？我真正清楚地認識自己的核心競爭力并有能力將它運用到最充分嗎？孫子曰：夫廟算多者勝！算來算去，我有人無的是什么？獨特的競爭力永遠是在老板累了之后還不得不更累的思考。獨特的競爭力，永遠都應是法人在競爭之前而不是失敗以后才思考的問題。

    2、很多企業(yè)都有讓老板竊竊自喜的優(yōu)勢。產品、網(wǎng)絡、渠道、市場能力。但是，細細一看，他們匹配嗎？頭大腿細，身長腳軟……企業(yè)，是個長期持續(xù)穩(wěn)定、輕松贏利的機器。前一級是后一級的基礎，一級級累計起來才能形成企業(yè)大廈。沒有基礎，就是天狗吠月，喊了白喊，積累與平衡，才是健康企業(yè)的萬世不衰的法則。

   

    法人之苦：

    1、  當我們看到表面威風凜凜的企業(yè)主獨自向隅時，我們才知道，法人又在獨自品嘗不能與眾分享的痛苦：為什么企業(yè)沒有持續(xù)的盈利能力，行動轟轟烈烈，動作跨馬揚刀，過程聲威浩大而結果寥寥。利潤的喪失是老板永遠之苦，如何才能保證企業(yè)有長期、持續(xù)、穩(wěn)定的利潤源。還有，團隊忠誠與優(yōu)秀的沖突——忠誠的團隊，能力欠缺，要用而不能用；優(yōu)秀人員或團隊往往又缺乏忠誠，三天兩頭跳槽，能用而不敢用。還有品牌美譽，到底是創(chuàng)造還是慢慢沉淀；到底是設計還是慢慢形成。還有愿望與現(xiàn)實的沖突，文化與習慣的沖突……法人之苦，苦在管理團隊為什么偏偏不理解老板的用心良苦，老板為什么對他們重不得，輕不得？

    一個職業(yè)經理人，一個資深戰(zhàn)略顧問，在這個行業(yè)，接觸了數(shù)十個企業(yè)法人，培訓教練過上千名代理商，幾年摸爬滾打，感受良多。特提出以下忠告：

    1、保暖內衣行業(yè)前景巨大，企業(yè)家應咬定青山不放松。內衣行業(yè)是個非常有發(fā)展前途的行業(yè)，是投資回報非常好的行業(yè)。不提彩電的0.95%的利潤率，還是藥業(yè)2.4%的平均利潤率；比起保健品的大起大落，比起股票的飄忽不定，接近10%的利潤率和每年15%的市場成長率，現(xiàn)在在從事保暖內衣運作的法人們是幸福的。古人云：志恒者幸也，中國固然到處都是發(fā)展機會。但是，對于內衣這一群體的法人、代理商，打破淺嘗輒止、真正的精耕細作，會是一個切換成本最小，積累利益最大的明智選擇。

    2、保暖內衣祛除浮躁，精耕細作?！獌纫滦袠I(yè)最需要祛除心浮氣躁的毛病。比之東亞（如日本）的今天，我們的市場有300%的成長空間。比之北歐（如挪威） ，我們有500%的成長空間。無比美好的中國未來內衣市場，缺乏的是真正的現(xiàn)代化企業(yè)，真正能腳踏實地的品牌，哪個企業(yè)愿意從今天就做現(xiàn)代化企業(yè)的基礎準備、品牌的奠基工作，那它就是未來的明星、行業(yè)領袖。

    3、學會資源整合。內衣行業(yè)因其發(fā)展的歷史，從成功的個人買賣快速發(fā)展到企業(yè)，必然帶有個人經營農耕文化的烙印。不求人，靠自己，自給自足。所以我們看到，今天有的保暖內衣企業(yè)只有2000萬的市場銷售額，而各種管理機構一應俱全，這種小而全必然導致辛辛苦苦忙一年，賺頭不夠費用錢，而且員工素質低、效果差。市場經濟最大的特征是用而非有，現(xiàn)代化企業(yè)最大的能力是資源整合，企業(yè)的競爭一定要專業(yè)化，快捷的專業(yè)化不是個個都要花二年讀MBA，而是最快速的用MBA。這種快捷和低成本，是轉換思維就可能快速達成的。

    4、一定要快，一定要會，一定要對。速度也會成為生產力，競爭力。我們都知道今天的社會不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。當火車快過飛機時（京滬直達預計4個小時，時速400公里），京滬的飛機就會被火車取代——這就是社會競爭法則。你快嗎？你快是因為你會。你不會嗎？你不會可以學，更可以借（鑒），還有，你對嗎？經歷、了解這個企業(yè)的昨天，是經驗，很厲害；了解這個企業(yè)的未來和明天，是前瞻、是戰(zhàn)略能力，更厲害！一個歸納，一個演繹，在一個龐大的未來市場面前，一個都不能丟。你的資源，我的知識，他的認可，在未來成就你為行業(yè)領袖的過程中，一個都不能少。你的企業(yè)，社會的資源，消費者的認可，這是構建一個以市場為基礎的快速成長型企業(yè)不可或缺的要素，你準備好了嗎？

    所以最后，作為上海土木方圓公司董事長，我謹以一個立志服務中國服飾行業(yè)，幫助推進企業(yè)戰(zhàn)略營銷力最大化的戰(zhàn)略顧問的身份，祝企業(yè)領導人選準方向，作好取舍，整合資源，相信每個有信心成就行業(yè)領袖夢想的人一定會獲得成果。

    歡迎與作者交流你的觀點或看法，李曉平先生是中國卓越的CEO、著名戰(zhàn)略思想家、營銷專家、咨詢顧問。曾成功運作當年的“貓人”、“南極人”等品牌，并擔任以上兩家公司CEO。現(xiàn)任上海土木方圓企業(yè)管理有限公司董事長。郵件代收人：  高級營銷咨詢顧問    崔濤 手機：    13918194072 電子郵箱：[email protected]

李曉平  

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