遵循著市場發(fā)展的規(guī)律性，中國白酒的營銷問題隨著競爭的加劇而越來越成為中國白酒界近40000家酒企一直探討的中心話題，象中國的酒文化一樣雖古老卻又充滿旺盛的生命力。而且越是中高端白酒越是讓人難分難舍：利潤空間大但是銷量上不去。

　　撥開酒香的迷塵，我們始終試圖在尋找著一條持續(xù)取勝市場的“華山之路”，難道產(chǎn)品只能通過商超和酒店才能和消費(fèi)者接觸并影響到消費(fèi)嗎？即產(chǎn)品如何快速低成本的走近目標(biāo)消費(fèi)群的捷徑。

　　但是，捷徑何來呢？對于捷徑的定義我們相信它一定是符合價(jià)值回歸的市場需求，而且至少能讓我們看到希望，它具有投入成本的相對低化或者是產(chǎn)出/投入比的高增長性。

　　為了尋找到這條所謂的捷徑，我們就必須以立足全局的發(fā)展眼光，透過千絲萬屢的現(xiàn)象迷蹤，發(fā)現(xiàn)真正的捷徑本質(zhì)。

　　依據(jù)偉大的自然科學(xué)，通過科學(xué)的歸納總結(jié)，我們總是可以從市場發(fā)展的前進(jìn)軌跡中發(fā)現(xiàn)成功的因子。下面，我們首先從營銷的角度探討一下中國白酒營銷發(fā)展模式中的三個(gè)階段。

　　第一階段：普遍撒網(wǎng)式的大眾化營銷　　

　　中國真正的酒類市場經(jīng)濟(jì)是隨著中國二十世紀(jì)九十年代市場經(jīng)濟(jì)的步伐而來的。如果說在此之前的酒類市場是以傳統(tǒng)地方區(qū)域文化為中心發(fā)展的，那么，這之后的一段時(shí)期即九十年代中后期，做酒則成為了業(yè)內(nèi)市場中的一個(gè)文化現(xiàn)象。在二十一世紀(jì)之前的階段中，各種我們可以看到的市場競爭策略的表現(xiàn)方式可以說是百家齊放，我們統(tǒng)稱其為大眾化營銷?！　?/p>

　　總體上而言，推動酒類市場發(fā)展的渠道模式為省級區(qū)域一級總代、地市級區(qū)域二級代理、縣鄉(xiāng)級分銷，或是以地市級為單位的一級總代模式覆蓋市場，或是以區(qū)域分公司模式自我操作等等。

　　在這些渠道模式為根本的市場中，輔之以所謂的產(chǎn)品包裝戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、終端促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等等營銷策略，一度使得白酒市場硝煙四起，讓人汗顏?！　?/p>

　　以上所說的種種戰(zhàn)術(shù)并非我們所說的營銷模式，因?yàn)樗鼈兌疾贿^是加快產(chǎn)品和消費(fèi)者接觸的一些營銷手法而已，而非根本的決定方式。

　　因?yàn)閺目傮w上來說，二十世紀(jì)八、九十年代時(shí)期的白酒業(yè)是依然一個(gè)高增長性的產(chǎn)業(yè)，基本上在本地區(qū)域上是有產(chǎn)就有銷，況且還沒有太多的社會資本進(jìn)入酒業(yè)市場的大肆炒作。

　　對于眾多酒類企業(yè)來說，更多的市場行為是來自于競爭的策略性而非戰(zhàn)略性。即市場缺乏戰(zhàn)略性的營銷規(guī)劃，長期發(fā)展的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品線規(guī)劃、價(jià)格體系規(guī)劃、渠道規(guī)劃等等。在以中低價(jià)大流通產(chǎn)品為中心的市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，廠家基本上是市場是做到哪里算哪里，因?yàn)榈投舜蟊娀漠a(chǎn)品銷量大及缺乏對消費(fèi)層次的有效區(qū)分定位，往往是一個(gè)產(chǎn)品滿足各個(gè)階層的消費(fèi)者。　　

　　在這一時(shí)期，因?yàn)樽呓M(fèi)者的方式是傳統(tǒng)的層級遞進(jìn)，廠家運(yùn)作市場的基本思想就很必然的是“大投入大產(chǎn)出”，以規(guī)模見效益。當(dāng)然在這其中也成就了不少的知名品牌如安徽的雙輪集團(tuán)、口子窖等，但是，往往是蕓花一現(xiàn)的多，從山東的秦池、孔府家、孔府宴再到安徽的沙河王等，都曾是所在區(qū)域的強(qiáng)勢鼎盛品牌。

　　而究其失敗的根本則在于營銷模式?jīng)Q定的市場推廣費(fèi)用的高成本，有限的資金卻得不到有效地利用。雖然依據(jù)傳統(tǒng)模式為一些酒企積累了相當(dāng)?shù)馁Y本和一定的知名度，但是茍活于區(qū)域一隅居多且活得依舊很累。

　　第二階段：以茅臺酒為代表的量身定制型的個(gè)性化營銷

　　行業(yè)巨頭總是引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展。

　　在二十一世紀(jì)開始的這幾年，國酒茅臺高屋建瓴地為我們創(chuàng)造了一種生存模式，即在區(qū)域市場中從大客戶的“點(diǎn)”出發(fā)，為其量身定制產(chǎn)品，進(jìn)而連“點(diǎn)”成面，占據(jù)區(qū)域高端市場，如茅臺專門針對軍隊(duì)中老干部老將軍這一群體特制的名將酒即如此。

　　對于這一營銷模式的重要性，盡管茅臺并未大言其辭，但是，這一模式作為茅臺對2005年及遠(yuǎn)期的市場推廣的六大原則之首則足可以說明它在茅臺的市場營銷中所占的地位。而另據(jù)分析得出，茅臺在2004年三十多億的銷量中，有大約40%以上來自于這種量身定制的個(gè)性化營銷。

　　我們看到，這種模式?jīng)]有經(jīng)過市場的渠道終端就以極低的推廣成本完成了商業(yè)的交易過程，且達(dá)到了長期影響一個(gè)區(qū)域中的一大群人的效果。這種模式并非同于一般意義上逢年過節(jié)單位團(tuán)體中發(fā)福利所用的團(tuán)購，它是一種品牌直營，更是一種品牌輸出的一種方式。這種輸出的本質(zhì)在于榮譽(yù)感的制造輸出，其輸出的成功則在于滿足了消費(fèi)者對有一定的消費(fèi)品位的品牌需求，更是順應(yīng)了品牌消費(fèi)的趨勢。

　　這種被輸出的品牌本身要有一定的品牌知名度和美譽(yù)度，這也為一些中高端品牌的發(fā)展提供了一個(gè)很好的參考，同時(shí)也刺激了中高端產(chǎn)品做品牌的信心。

　　此外，這種模式最根本的營銷意義在于成功地跨越了傳統(tǒng)渠道終端并降低了推廣成本，直接到達(dá)了消費(fèi)者，更是驗(yàn)證了哲學(xué)的科學(xué)性——傳統(tǒng)渠道的作用是相對的，而非唯一的。  

　　第三階段：以五糧液為代表的線性營銷

　　如果說從第一階段到第二階段發(fā)過程用了近二十年的時(shí)間，那么從第二階段到第三階段的過程可以說是應(yīng)運(yùn)而生，由此可見營銷模式發(fā)展變革的進(jìn)化速度。

　　眾所周知，五糧液不僅是中國白酒業(yè)的產(chǎn)銷大王，同時(shí)也是中國白酒界的貼牌大王，子品牌眾多。

　　2004年，五糧液集團(tuán)推出了醞釀三年之久的為中國煙草打造的金葉神商務(wù)禮賓酒，也可謂是五糧液品牌戰(zhàn)略的又一大手筆。它的意義并非在于是五糧液推出的又一款新的高端子品牌，而是在于它的這種行業(yè)營銷模式所帶來的巨大的市場空間。從金葉神這個(gè)品牌可以看出是專為煙草的，但是從商務(wù)禮賓酒的這個(gè)定位則可以看出這不過是五糧液切入中國白酒高端市場的一種策略而已。

　　這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于首先品牌有了一個(gè)能夠生存并可以促其延伸的根據(jù)地?！　?/p>

　　首先我們可以想象，一個(gè)行業(yè)會影響多少人？其次，對于有著中國第一網(wǎng)絡(luò)之稱的中國煙草的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)及終端，它所提供的銷售機(jī)會是我們不敢想象的。此外，其準(zhǔn)確有定位更是恰到好處，因?yàn)楸娝苤袠I(yè)用酒以及上述的茅臺個(gè)性化營銷的特制酒都是主要用于商務(wù)方面的禮賓宴友。　

　　所謂盛宴尊情，禮賓先行，更是符合中國幾千年的酒文化及禮文化。

　　從五糧液金葉神酒到隨后的以軍隊(duì)定位的國壯酒，我們可以看出白酒大王五糧液對于全國市場的一種切割方法，即從傳統(tǒng)的以區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)的層級經(jīng)銷商式渠道模式，跨越到以行業(yè)劃分直接進(jìn)入消費(fèi)階段，同上述的茅臺一樣不僅跨越了傳統(tǒng)渠道及終端開發(fā)的高額推廣費(fèi)用，更是增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場競爭力。

　　借助行業(yè)的渠道系統(tǒng)的滲透延伸，可以達(dá)到最大程度化的市場區(qū)域覆蓋面，是目前最快走向全國化市場的一種方式。因?yàn)椋诂F(xiàn)在的市場環(huán)境中要在短時(shí)間內(nèi)通過傳統(tǒng)渠道開發(fā)模式做到全國性市場，應(yīng)該是比較困難的。

　　五糧液的這種品牌運(yùn)營模式，也帶動了一些地方品牌的成長。如河南及陜西的一些地方品牌如張弓酒、賒店老酒、寶豐酒、西鳳尊酒等依此模式和地方郵政系統(tǒng)的合作都因跨越了傳統(tǒng)終端的高額費(fèi)用而極大地推動了產(chǎn)品的銷量、提高了利潤率。

　　盡管有人說這種方式是五糧液應(yīng)對茅臺強(qiáng)大的個(gè)性化營銷模式而產(chǎn)生，我們暫且不問其產(chǎn)生的來源；但是，不管如何，至少五糧液的這種模式為更多的中高端品牌又提供了一種分割切入市場的方法。

　　從第二步到第三步的時(shí)間很短，也是對未來市場營銷方式變化的寓示。

　　透過以上三種營銷發(fā)展模式的遞進(jìn)表現(xiàn)，我們會越來越感觸到它跳動的本質(zhì)——

　　一、 價(jià)值回歸驅(qū)動渠道變革

　　透過發(fā)展模式的變化，我們越來越看清渠道的價(jià)值本質(zhì)，渠道的價(jià)值根本在于低成本投入的高產(chǎn)出?？芍^渠道無形——最大化滿足消費(fèi)需求的有效的銷售途徑，即企業(yè)依據(jù)自身資源而制定的發(fā)展戰(zhàn)略的渠道模式是市場戰(zhàn)術(shù)策略的方向。

　　這種渠道本質(zhì)的展現(xiàn)還表現(xiàn)在推動渠道模式的趨于扁平化；渠道建設(shè)的成本降低化；跨越傳統(tǒng)終端的戰(zhàn)斗深淵。

　　隨著市場的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，大眾化的需求也在提高，喝質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的好酒是消費(fèi)趨勢。而傳統(tǒng)的市場渠道模式把高昂的市場費(fèi)用分?jǐn)偟较M(fèi)者身上而造成產(chǎn)品價(jià)格的居高不下，且適合于中高端白酒的消費(fèi)場所也是符合產(chǎn)品的市場定位的，且越來越集中、縮??；加之企業(yè)生存的利潤空間的驅(qū)使，使得酒的市場價(jià)格是一度虛高不下，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了價(jià)值而破壞了市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律性。

　　因此，為了最大化的在短時(shí)期內(nèi)占有市場，以五糧液的金葉神商務(wù)禮賓酒為例，其所推出的核心概念就是以高性價(jià)比定位中國第一款商務(wù)禮賓酒的品類個(gè)性，其實(shí)就是通過新的渠道營銷模式讓價(jià)值回歸——價(jià)格回歸價(jià)值，讓消費(fèi)者很方便地以優(yōu)惠的價(jià)格享受到高品味高品質(zhì)的美酒。

　　二、 價(jià)值回歸驅(qū)動以機(jī)會搏弈理由的低成本社會營銷

　　市場的發(fā)展規(guī)律顯示，不符合市場發(fā)展需求的運(yùn)營模式終將被淘汰，低成本的價(jià)值營銷模式將成為發(fā)展趨勢。

　　通過以上三種階段營銷模式的漸進(jìn)式變革，也是展示一種營銷搏弈——機(jī)會和理由的搏弈。因?yàn)闋I銷的過程就是一個(gè)影響與被影響、改變與被改變的搏弈過程?！　?/p>

　　在以給予消費(fèi)者接受的機(jī)會搏弈接受的理由的最高境界莫過于用機(jī)會替代理由，即用機(jī)會滿足需求、解釋理由。

　　 我們通常的作法是通過大量的終端展示、市場推廣等達(dá)到和消費(fèi)者接觸的機(jī)會，通過不懈的品牌傳播、公關(guān)行為等給消費(fèi)者一個(gè)滿意的接受理由，再通過二者的結(jié)合，最終達(dá)到有效的銷售。　　

　　而以茅臺和五糧液為代表的中高端白酒以及西鳳尊、賒店老酒等所帶動的新的價(jià)值營銷模式則極大地減少了市場運(yùn)營推廣的費(fèi)用，使得價(jià)格和價(jià)值相統(tǒng)一，最主要的是跳過了許多無效終端的陷阱而直接獲得銷售銷量的提升，用機(jī)會贏得理由。我們由此也明白為什么一些品牌在終端不見卻同樣得以生存，同時(shí)，這種低成本營銷更是對營銷的社會性意義的一種提高。

　　小結(jié)

　　我們知道渠道是品牌的血脈，而營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造需求并滿足需求，如何滿足需求贏得新鮮血液呢？因?yàn)闈M足需求的方式則有許多種。雖然如此，但是，方向卻只有一個(gè)，那就是認(rèn)清營銷系統(tǒng)價(jià)值鏈的核心點(diǎn)在何處，真正做到滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求。

　　價(jià)值回歸，是經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)律；是市場的發(fā)展趨勢；是消費(fèi)者的期盼。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：