2003年，是A酒公司較為艱難的一年，因為在這一年，A酒公司不僅面臨原酒漲價、運費增加等不可抗逆的外部因素，更為致命的是，由于A酒定位為中低端產(chǎn)品，運營成本的大幅增加，致使企業(yè)沒有了利潤，相應地，也缺乏合理的市場操作空間，市場的各項支持更是難以為繼，而營銷人員也由于以上種種原因?qū)е落N量不斷下滑，加上當時是白酒淡季，不僅收入下降，而且市場的拓展、開發(fā)難度“雪上加霜”，因此，營銷人員推銷的積極性大大降低，他們?nèi)诵乃甲儯憩F(xiàn)消極，A酒公司的營銷中心陷入了“四面楚歌”、面臨“解體”的尷尬局面。　　

　　面對這樣一支人心渙散，危機四伏的銷售“散兵游勇”，企業(yè)應該何去何從，是隨之任之，熟視無睹，還是果斷從容，“橫刀立馬”？關鍵時刻，A酒公司營銷中心經(jīng)驗豐富、管理老練的李經(jīng)理決定順應時勢，逆境求“變”，以“變”制“變”，通過建立一整套全新的營銷管理體制、體系，進行思想歸攏，人心凝聚，并從制度的完善化、培訓的一體化、考核的多樣化三個方面，對營銷隊伍循序漸進地進行系列整合，從而潛移默化地達到收拾“舊山河”，并進一步搶占更大市場份額的戰(zhàn)略目的?！　?/p>

　　完善的制度是優(yōu)秀營銷團隊的“行動力” 　　

　　優(yōu)秀、高效營銷“尖兵”的打造，離不開相對完善的規(guī)章制度，作為在白酒行業(yè)運作了8年的李經(jīng)理深喑其道。　　

　　為此，在李經(jīng)理的直接參與和領導下，結合A酒公司現(xiàn)狀和操作實際，在沿襲原有營銷管理制度、保證傳承性的基礎上，起草制定和完善了一系列的行之有效的營銷“法規(guī)”。 　　

　　首先，擬訂了《A酒公司營銷人員管理手冊》，該手冊從A酒公司的戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營理念、企業(yè)價值觀，到營銷人員的聘用、考核、職業(yè)生涯設計、福利以及包括精神風貌、服飾儀容、舉止談吐、出勤規(guī)定、請休假規(guī)定、市場操行規(guī)定、保密制度、會議制度等等日常行為規(guī)范都進行了一些具體要求，從“無形”到“有形”，從形式到內(nèi)容，不但全面而且井然有序。此《管理手冊》規(guī)范及規(guī)定的出臺，弘揚了公司好的風尚，約束了個別營銷人員諸如傳播負面消息、消極怠工、紀律散漫等等不自律行為，創(chuàng)造了團隊儼然有序的內(nèi)部氛圍?！　?/p>

　　其次，在《管理手冊》的基礎上，又制定了《A酒公司營銷人員量化考核規(guī)定》、《A酒公司營銷人員績效管理制度》等一系列營銷“法典”。這些規(guī)范，貼近實際，它從銷售的層面對營銷人員的量化考核、績效管理等進行了明確的要求，不僅在白酒的銷量指標上實現(xiàn)達標,而且還對終端建設、終端維護等市場基礎性工作進行規(guī)范或細分,并嚴格付諸實施，保障公司營銷工作有“法”可尋，有“法”必依。 　　

　　制度的出臺，關鍵在于執(zhí)行?！巴踝臃阜ǎc庶民同罪”，在企業(yè)要得到較好的體現(xiàn)。為此，在A酒公司營銷中心，上至李經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理等營銷中高層，下至片區(qū)主管、營銷代表等基層人員，任何人員違“法”，都將受到處罰。曾有一個負責流通渠道的“老牌”大區(qū)經(jīng)理，自恃勞苦功高，無視紀律，一次開會，無故遲到2分鐘，李經(jīng)理當即要求內(nèi)勤下了100元的罰單，并現(xiàn)場接受罰款。此番“殺雞儆猴”，有力地震懾了一些“目無法紀”的營銷人員，他們一看公司動了“真格”，便再也不敢“越雷池一步了”。 　　

　　制度的完善化，使A酒公司整個營銷團隊的面貌煥然一新，營銷中心所有人員在“法”的牽引下，心往一處想，勁往一處使，營銷中心的工作又開始走上正軌并健康有序而蓬勃地開展。 　　

　　有效的培訓是優(yōu)秀營銷團隊的內(nèi)在“引力” 　　

　　A酒公司在遭遇此次“非典”之前，其吸引人的主要手段就是高額提成，在經(jīng)歷了這次非?！白児省币院?，李經(jīng)理對營銷團隊的打造有了新的看法，那就是通過物質(zhì)刺激的方式不是籠絡人才的核心手法，適度的物質(zhì)激勵和有效的培訓相結合，才是提升團隊素質(zhì)和增強其歸屬感、向心力的最佳模式。

　　為此，李經(jīng)理決定調(diào)整營銷運營思路，同時提出了“兩手都要抓，兩手都要硬”的營銷方針，那就是一手抓市場建設，一手抓業(yè)務培訓。就此，營銷中心制定了《升華——2003A酒公司“雄鷹”打造培訓體系》，具體培訓內(nèi)容包括： 　　

　　1、《2003——“雄鷹”潛能激發(fā)培訓》，此次培訓，歷時三天，且為全封閉式培訓，旨在通過思想觀念的調(diào)整，塑造A酒公司一個全新的團隊形象，展示A酒公司營銷團隊嶄新的精神風貌。 　　

　　2、《成功營銷人員的心理建設》，從“攻心”開始，實施“攻心”戰(zhàn)術，全面打造A酒公司心理素質(zhì)強、能經(jīng)受“風浪”的白酒營銷隊伍。 　　

　　3、《優(yōu)秀營銷人員所須具備的核心能力》，對營銷中心一線從業(yè)人員的業(yè)務水準、核心能力進行了全方位的灌輸，并與時俱進地提出了一些新的操作內(nèi)涵。 　　

　　4、《突現(xiàn)自我，開發(fā)人生——如何開發(fā)新市場》，旨在指導營銷人員逆向思維,“劍走偏鋒”，“于無聲處聽驚雷”，“明修棧道，暗渡陳倉”，　　

　　通過差異化的營銷策略，開發(fā)新市場?！　?/p>

　　5、《精耕細作，靈活互動——如何運做市場》，從市場操作層面詮釋運做白酒市場的要領及準則，避免“單打獨斗”，“孤掌難鳴”的不利局面。 　　

　　6、《以活動激市場，以市場促活動——如何維護市場》，培訓的主旨是白酒市場細分與市場區(qū)隔，酒店終端建設與終端維護,并闡述“激活”市場的營銷組合策略。 　　

　　7、《渠道深耕——市場操作技巧解析》，根據(jù)哈佛案例教學法，深刻剖析白酒深度分銷、渠道精耕所須具備的市場操作技巧和方法。 　　

　　除此之外，A酒公司還對營銷人員的基本禮儀、演講技能、思辯能力等相關內(nèi)容，利用投影儀、VCD等多媒體，進行了詳實而具體的培訓。為增強營銷人員培訓的互動性，A酒公司不但積極組織企業(yè)“內(nèi)訓”，還利用各種時機，通過邀請“外腦”講課、培訓等多種形式，啟迪營銷人員的思路，即增長了見識，又開闊了眼界，最大限度地調(diào)動了營銷人員的參與及學習、受訓的積極性。 　　

　　培訓的目的就是激勵。A酒公司通過培訓，不但增強了營銷人員的凝聚力、向心力，而且，通過培訓，還激發(fā)了營銷人員的內(nèi)在潛能，他們觸類旁通，提出了很多的富有創(chuàng)見性的意見和想法，并理論聯(lián)系實際，活靈活現(xiàn)地運用在市場上，收到了意想不到的市場效果。 

　　多樣化的考核是優(yōu)秀營銷團隊的“驅(qū)動力” 　　

　　A酒公司由于以前沒有建立相應的考核獎罰機制，結果造成執(zhí)行力缺失、有銷量沒利潤、基礎工作差、一錘子買賣泛濫等諸多遺留問題出現(xiàn)，這些現(xiàn)象曾經(jīng)讓李經(jīng)理頭痛不已，不考核的原因，一方面是因為當時企業(yè)產(chǎn)品的市場銷量還非常不錯；其次，擔心嚴格的考核，會讓一部分優(yōu)秀人員流失，而此次團隊問題的暴露，徹底讓李經(jīng)理下定了層層考核的決心，但是，要考核哪些內(nèi)容呢？　　

　　一、執(zhí)行力的打造。李經(jīng)理曾經(jīng)為A酒公司制定了很多好的營銷策略，但為什么沒有達到預期的收益和效果呢？經(jīng)過分析，問題的關鍵是A公司的執(zhí)行力出了問題。從以前市場上頻繁出現(xiàn)的促銷“截留”、"吃空餉"以及費用落實不到位等很多怪“現(xiàn)狀”來看，都是執(zhí)行力不到位“惹的禍”。 　　

　　為了打造營銷團隊的執(zhí)行力，A酒公司營銷中心專門制定了一套企劃方案，從產(chǎn)品的雙向選擇，到上市計劃；從終端推廣，到鋪市率的最低要求；從促銷費用的使用，到終端市場的統(tǒng)一操作等等，都用表格的方式進行了規(guī)范而具體的要求，并適時派出督察人員進行檢查，發(fā)現(xiàn)問題，就地處理，很好地保證“政令”的暢通，公司的營銷政策和營銷策略也得到了深入的貫徹和落實。 　　

　　二、績效管理。營銷人員作為A酒公司和經(jīng)銷商之間的橋梁和紐帶，在市場運做、信息溝通、情感交流等方面，都有著不可替代的作用，但令李經(jīng)理不可理解的是，該公司卻有相當一部分營銷人員不能很好地處理和“權衡”廠商利害關系，他們?yōu)榱藛渭兊匾N量，掙提成，甚至站在客戶一邊，大肆“犧牲”公司利益，甚至于讓公司“賠錢賺吆喝”，由于A酒公司的白酒系低端產(chǎn)品，毛利很低，營銷人員的此番操作，致使企業(yè)利潤空間越來越小，甚至出現(xiàn)發(fā)展后勁不足的“一邊倒”現(xiàn)象。為了改變這種狀況，李經(jīng)理協(xié)同公司財務、采購、生產(chǎn)等相關部門，制定了績效管理考核細則：營銷中層干部明確產(chǎn)品毛利率，從政策的使用，到促銷的設定，再到終端推廣費用等等，全部公開化，并要求做市場不僅要“績”，更要有“效”，考核方式為：盈利獎勵，虧損受罰。此舉一出，營銷人員的主人翁精神很快就在市場上得到了體現(xiàn)，公司不僅籍此扭轉了被動不利的局面,而且還使市場由“單贏”走向了“雙贏”的良性循環(huán)運作。 　　

　　三、量化管理。李經(jīng)理為了充分調(diào)動營銷人員的積極性，乘機在營銷團隊內(nèi)部“蓄勢”、“借勢”和“造勢”，從而營造人人爭先、人人趕超的氣氛和熱潮，在本次整合過程中，還施出了“殺手锏”，那就是量化管理，注重獎懲?！　?/p>

　　為此，A酒公司營銷中心設立了月度開發(fā)獎、終端建設獎、年終獎；設立了“龍虎榜”，評選銷售冠軍獎、營銷精英獎；為推廣高端產(chǎn)品，還設立了推廣單品獎、貢獻獎等等，精神和物質(zhì)獎勵相結合，進行了具體而量化的規(guī)定和考核。量化考評的出臺，特別是營銷“榜樣”的出現(xiàn)，促使A酒營銷人員“人人攀比”，他們化壓力為動力，能力得到了超常的發(fā)揮，此外，A酒公司還對營銷人員的諸如日報表、市場信息反饋表、經(jīng)銷商庫存表等諸多內(nèi)容，也進行了量化考核，有獎有罰，獎罰分明，在營銷人員當中掀起了一波緊接一波的量化高潮?？己说哪康木褪卿N售促進，通過考核，A酒公司的營銷人員明白了什么不該做，什么應該做，應該怎樣做，應該如何做等等問題。方向和思路明確了，銷量自然就上升了。 　　

　　通過李經(jīng)理這一系列的團隊整合手段，A酒公司終于憑借著完善而彰顯人性化的規(guī)章制度、健全而生動、豐滿的培訓體制以及多樣化的有始有終的考核體系，最終使營銷團隊擺脫了困境，走出了“沼澤”，不僅使人員的流失率控制在了安全線以內(nèi)，而且，還通過三種手段的相互呼應，相得益彰，使A酒公司跳出了銷售的“低谷”，在白酒最為慘淡的季節(jié)，仍然實現(xiàn)了月遞增30%的銷售佳績。

擴展閱讀

版權聲明：