4月份，是瓶裝純凈水淡旺季明顯交替的過渡月份，然而就是在這個“青黃不接”的4月里，嘉利食品公司卻迎來了2005年入春以來的第一場銷售熱潮，在省會C市的直鋪行動中，嘉利公司的瓶裝水共實現(xiàn)銷售額170余萬元，目標達成率158%，取得了令人矚目的銷售佳績。那么，嘉利食品公司是如何實現(xiàn)初戰(zhàn)告捷“開門紅”的呢？　

　　資源匹配——人的因素最關鍵。營銷員是企業(yè)中最具活力，最有可塑性、開發(fā)潛質(zhì)最大的企業(yè)最重要的資源。為了發(fā)揮營銷人員這一企業(yè)“無形資產(chǎn)”的主觀能動性，早在2005年年初，嘉利食品公司就注重人力資源的充分調(diào)配，通過內(nèi)部選聘、挖掘，從人才市場招聘等形式，著重組建“招之即來，來之能戰(zhàn)，戰(zhàn)則能勝”的營銷團隊。為保證其能在競爭激烈的省會市場上“出奇制勝”，嘉利公司還采取了以下措施，以促使這些營銷“尖兵”能夠與公司“上下同欲”。1、進行入職前的軍事化訓練。通過半個月的強化軍訓，打造營銷人員的組織性、紀律性，為順利進入市場，聽候調(diào)遣與分配，奠定堅實的組織基礎。2、構建公司的企業(yè)文化。為使營銷人員能夠看到嘉利公司遠大的前景，美好的規(guī)劃，從而能與企業(yè)“同甘共苦”，樹立“企業(yè)振興我光榮，企業(yè)衰敗我恥辱”的思想，適時導入《嘉利公司企業(yè)文化建設綱要》，通過嘉利公司近、中、遠期企業(yè)戰(zhàn)略目標，讓營銷人員看到公司發(fā)展以及自己努力的方向，從而憧憬未來，與公司有著共同的發(fā)展愿景。3、灌輸目前較為流行的整合及深度分銷、深度營銷理論，樹立大營銷觀念，在營銷理論和營銷思路上“武裝”營銷人員。4、導入VI企業(yè)形象識別系統(tǒng)。通過統(tǒng)一公司標識，統(tǒng)一工裝，統(tǒng)一用語，統(tǒng)一禮儀規(guī)范等一系列的創(chuàng)建工程，塑造整齊劃一、戰(zhàn)斗力、凝聚力、向心力、爆發(fā)力都較強的營銷團隊?！?/p>

　　資源匹配——強力打造執(zhí)行力。三分策劃，七分執(zhí)行。深度營銷最重要的環(huán)節(jié)就是企業(yè)執(zhí)行力的打造。為使嘉利公司的各項規(guī)章制度及營銷政策能夠執(zhí)行到位，嘉利公司推出了一系列的有效舉措。1、完善營銷部門的“憲法”典章，制定或修正了〈〈營銷人員日常行為規(guī)范及管理制度〉〉、〈〈營銷人員市場操作手冊〉等相關制度，以“有法可依”、“執(zhí)法必嚴”，建立良好的團隊管理秩序。2、編寫培訓教程《執(zhí)行力的培養(yǎng)和提升》，從理論和實踐層面對營銷人員的執(zhí)行力的打造進行指導和強化。3、舉行現(xiàn)場模擬和實地演練等培訓實戰(zhàn)活動，通過〈〈執(zhí)行力的塑造——升華版〉〉的有效嫁接，現(xiàn)場觀摩，適時抽調(diào)有豐富經(jīng)驗的內(nèi)部營銷“高手”手把手、“零”距離的言傳身教，切實提高營銷方針的執(zhí)行技能?！　?/p>

　　資源匹配——流程管理很重要。為提高運做效率，體現(xiàn)“快速制勝”的特點，嘉利公司進行了具體的流程管理：每天8：00-8：10，是營銷員的簽到時間，在這個時間段，營銷員要整理儀容、佩帶工牌，整理前天的銷售資料，并準備當天的客戶資料和促銷活動用品等。8：10-8：20，是早會時間，會上通報各區(qū)銷售進度，回顧前天銷售情況，反饋市場突出問題和競品動態(tài)信息，傳達公司最新的營銷政策和市場要求，表揚前天龍虎榜銷售的第一名，督促和鼓勵落后人員，建立良好的團隊士氣。8：20-8：40，是開單時間，營銷員根據(jù)路線規(guī)劃，合理預測銷量，開據(jù)裝運單。8：30-9：00，是裝貨時間，產(chǎn)品必須在規(guī)定時間內(nèi)裝配完畢。9：00-18：00，為路線銷售時間，在這鋪市期間，營銷員必須按既定的路線100%拜訪所有客戶，當天路線拜訪完畢后方可加送電話定單。在鋪市時，營銷員還要認真填寫銷售資料卡。18：30，為回庫報帳和報表填寫時間。在這段時間內(nèi)，營銷員要填寫當天的銷售日報表，整理當天客戶文件夾，每周六下午填寫周報表?！?nbsp; 

　　資源匹配——促銷措施連環(huán)套。在啟動鄭州市場之初，嘉利公司就明確提出“要打策略戰(zhàn)，打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”。在價格上，要堅持走自己的路。為達到此目的，嘉利公司在營銷員的入職培訓時就反復灌輸“好的產(chǎn)品，要有好的價格”的營銷理念，鼓足營銷人員在C市場鋪貨的信心，并針對市場實際情況，采取了一些切實可行的促銷措施：1、在鋪市初期，舉行產(chǎn)品陳列活動，活動內(nèi)容如下：簽定陳列協(xié)議，凡一次性進貨550ML*24瓶箱裝水3件，在展示柜或貨架的第一排面每天擺放不低于6瓶，經(jīng)公司檢查合格，當月獎勵該規(guī)格瓶裝水一件，此活動的開展，讓C市場80%以上的零售店都有了嘉利瓶裝水?！　　　?/p>

　　2、在直鋪的第二個月，舉行購七件純凈水送嘉利回旋550ML*15瓶功能性飲料一件的優(yōu)惠活動，旨在通過贈送別類產(chǎn)品的方式，模糊操作，避免價格透明，提升進貨的額度?！?/p>

　　3、在直鋪的第三個月，舉行購50件純凈水送廣告遮陽傘一把的促銷活動，此活動的舉行，有效地擠壓了競爭對手，提高了終端零售商和分銷商的購進熱情，并通過遍布C市場的廣告遮陽傘，凝造氣勢，提升產(chǎn)品和公司形象?！?/p>

　　嘉利瓶裝水開票價14.5元/件，單瓶價格高于當?shù)佚堫^老大“夏爽”純凈水，略低于娃哈哈、樂百氏等知名品牌，但由于嘉利公司上述活動的開展，“好鋼用在了刀刃上”，避開了價格戰(zhàn)的誤區(qū)，并通過一系列的策略組合，使嘉利產(chǎn)品的鋪貨率達到了80%以上，使C市場的大街小巷均能看到嘉利公司的瓶裝水?！?/p>

　　資源匹配——配套設施要跟上。目標的達成，跟相關的配套措施息息相關。為促使銷售目標的順利實現(xiàn)，以對競品出其不意，攻其不備，從而能夠一鼓作氣，保證市場鋪貨的速度，及時搶占制高點，嘉利公司采取了如下措施：　

　　1、整合資源方向，由總經(jīng)辦牽手，協(xié)調(diào)生產(chǎn)、物流、財務等相關部門，簽定“軍令狀”，每周一、三、五召開產(chǎn)、供、銷聯(lián)席會議，明確部門及崗位職責，確保各方工作到位，哪個部門出現(xiàn)問題，追究相關領導及當事人責任。　

　　2、在營銷各片區(qū)，成立配送“110”，作為流動配送指揮中心，每個區(qū)域的辦事機構作為“大本營”，銷售熱線為值班電話，內(nèi)勤為兼職接線員，營銷員為“應急隊員”，并明確各自責任區(qū)?！?/p>

　　3、在每個區(qū)域“裝備”10部左右的鋪貨車，這些車除了在市區(qū)正常鋪貨外，還在鄭州的各個方位隨時待命，聽候調(diào)遣，一有配送任務，立即趕赴鋪市一線?！?/p>

　　3、推出配送承諾。市區(qū)自接到定貨電話30分鐘內(nèi)務必送貨到位，郊區(qū)1個小時內(nèi)完成配送任務。凡延誤“戰(zhàn)機”者，給予相應的處罰，表現(xiàn)突出者予以獎勵。　

　　4、流通渠道與終端零售并重。為快速占領市場，嘉利公司還“兵分兩路”，流通渠道與終端零售店并駕齊驅(qū)，各區(qū)域設立大客戶拓展部，專門開發(fā)具有輻射和分銷功能的批發(fā)商戶，以對競品進行“通路攔截”，同時與零售終端相得益彰，并通過采取打碼、收取保證金等方式，避免竄貨、倒貨等不良現(xiàn)象的發(fā)生?！?/p>

　　資源匹配——獎懲激勵顯成效。目標的達成與企業(yè)的激勵考核機制密不可分，為使嘉利公司的產(chǎn)品能夠順利推廣到市場上，嘉利公司實施了流程再造，并制定了〈〈嘉利食品公司營銷人員激勵考核方案〉〉。1：為保證鋪市效果與目標量的及時跟蹤，嘉利公司實行了目標管理和過程管理，推出了“五個到位工程”，具體內(nèi)容是：鋪貨是否到位；拜訪是否到位；服務是否到位；溝通是否到位；庫存管理是否到位。鋪貨是否到位，目的是考察營銷員的鋪貨率；拜訪是否到位，觀察營銷人員的鋪市態(tài)度；服務是否到位，考核營銷人員的客情關系處理；溝通是否到位，體現(xiàn)營銷員的推介、表達能力；庫存管理是否到位，目的是避免客戶缺貨、斷貨，便于及時補貨。2、營銷人員還要填寫《鋪貨日報表》、《客戶回訪表》、《銷售目標跟蹤表》等相關表格，通過這些表格，量化對營銷員的考核與管理，便于營銷部門掌握市場情況，及時針對市場上的問題，采取相關措施，防患于未然?！?/p>

　　以上流程和過程管理，周而復始，從不間斷。通過這些過程細節(jié)管理，強化了營銷員的執(zhí)行力，同時還對營銷人員的工作進行了量化和細化，進一步明確職責，并讓其參與工資和獎金考核。另外，市場部還適時派出市調(diào)人員，對客戶回訪、鋪市服務進行檢查與落實，并及時在會上予以通報，發(fā)現(xiàn)問題，及時處理，保證了流程和過程管理的實施效果?！?/p>

　　嘉利公司的瓶裝水經(jīng)過一系列企業(yè)自身及外部資源的有效整合，不斷優(yōu)化資源配置，在前有堵截、后有追兵的情況下，不畏艱險，“與狼共舞”，終于“厚積薄發(fā)”，修成正果：不僅順利完成了旺季前的市場戰(zhàn)略規(guī)劃——鋪市率達到了90%以上，實現(xiàn)了在C市場上的網(wǎng)絡布局，而且，還在淡旺季之交的4月份，“水淹三軍”，達到了170余萬元的銷售額，實現(xiàn)了產(chǎn)品銷量的歷史性突破，成為C市場水產(chǎn)品行業(yè)里躍出的一匹強勁“黑馬”。

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