這是一個品牌為王的商業(yè)時代，當明星們開始在公眾的天空里星光閃爍的時候，他們也就不由自主地成為受人追逐和評判的大眾品牌。時代的發(fā)展潮流如此，作為個人品牌的主動營銷，也就沒必要再有任何的掩飾，而合理地追求品牌價值的最大化，保持品牌的永續(xù)經(jīng)營，是明星們必須完成的營銷任務。

　　事實上，在這里探討劉翔個人品牌營銷的戰(zhàn)略迷失，正是基于這種認知前提下的一個現(xiàn)實：劉翔®在品牌價值上并沒有達到其應有的高度。作為男子110米欄的奧運會冠軍、平世界記錄的超級飛人，劉翔在中國體育史上的里程碑意義，較之于姚明有過之而無不及。但同為上海出產(chǎn)的城市英雄，姚明®目前全面超越劉翔®卻已是無可爭議的事實。　　

　　對于劉翔®的另一個威脅是，隨著中國體育事業(yè)的飛速發(fā)展，未來數(shù)年內并不排除在田徑領域涌現(xiàn)新一代標志性人物，不久前清華大學生胡凱在世界大學生運動會上奪得冠軍就鮮活地表明，突然冒出來的“胡凱們”極有可能搶班奪權，上演新的奇跡成為中國田徑的新驕傲。如此，胡凱式的新偶像就會成為劉翔個人品牌的“替代品威脅”。而對于姚明®而言，則根本不用面臨這樣的挑戰(zhàn)，因為他已在商業(yè)世界里筑建了相當?shù)母叨群烷T檻，哪怕是真正的“姚二世”橫空出世，也不會形成多大的威脅。如此明顯的差異，其實與這兩位優(yōu)秀的運動員無關，而與其品牌戰(zhàn)略有關。換言之，劉翔®之所以沒有達到應有的品牌高度，真正的原因就在于其在品牌戰(zhàn)略上的迷失?！　?/p>

　　戰(zhàn)略迷失I：沒有爭取到聘用“專業(yè)品牌管理團隊”的權益

　　從經(jīng)濟學的角度看，劉翔®是一個稀缺性資源品牌，因此市場需求旺盛，營銷潛力極其龐大。當然，營銷潛力能不能變成營銷業(yè)績，又會變成多大的營銷業(yè)績，這都還需要看營銷組織的專業(yè)程度和執(zhí)行力?！　?/p>

　　目前劉翔®的“產(chǎn)權”屬于中國田協(xié)，中國田協(xié)負責與商家談判劉翔的代言或廣告事宜，收入則由中國田協(xié)和劉翔分成。很顯然，作為舉國體制下的運動員，劉翔產(chǎn)權屬于中國田協(xié)、收入與田協(xié)分成并沒有什么異議，但劉翔®這樣一個中國體育多少年都難得一見的高端品牌，交由中國田協(xié)來打理，卻是最大的戰(zhàn)略失誤，因為中國田協(xié)在品牌營銷上是不折不扣的超級業(yè)余水平。據(jù)悉，劉翔本人也曾有過找專業(yè)經(jīng)紀人的打算，但被田管中心斬釘截鐵地否定了。否定的理由是：劉翔不可能像姚明那樣商業(yè)化，田徑管理中心堅決反對將劉翔商業(yè)化，過度的商業(yè)只可能毀了劉翔?！　　　?/p>

　　客觀而言，田管中心確實顯現(xiàn)了對劉翔栽培和愛惜人才的一片苦心，但如此否定的理由實在過于牽強。因為體育明星聘用專業(yè)經(jīng)紀人，并不等于就會與“過度的商業(yè)”劃等號，姚明恰恰就是最好的例證。姚明與“姚之隊”達成共識，打好籃球始終是他的第一要務，因為打好籃球是對個人品牌內涵的保護，而過度商業(yè)化則只會竭澤而漁。相反，由不專業(yè)的人去做專業(yè)的事，其結果更為可怕。田管中心同意讓劉翔代言白沙，就是一起嚴重的品牌傷害事件。劉翔®為此遭遇了民間的指責，一些過激的民眾甚至質疑劉翔為什么不道歉?？梢哉f，劉翔®這個金字品牌因此而抹上了一絲陰影。　　

　　反過來對比“姚之隊”對姚明®的品牌營銷，則很容易浮現(xiàn)專業(yè)管理的魅力?！耙χ牎睘橐γ魃虡I(yè)代言確立了五項衡量的基本原則：一、這些商家和公司的產(chǎn)品是否符合姚明本身品牌；二、這些公司的社會的效益如何；三、姚明本人對這些公司以及對他們的產(chǎn)品是否感興趣；四、商家如何利用姚明；五、代言的品牌能否和姚明的自身品牌做到相互滲透、相互提高。而在確定姚明代言的商家之前，“姚之隊”甚至還會對該商家進行認真細致的市場考量，用嚴謹?shù)臄?shù)學模型方式，對他們進行量化市場調查。如此嚴謹而專業(yè)的運作，不僅讓姚明所代言的廣告都與姚明®品牌價值相符，而且也收獲了極高的品牌價格?！?/p>

　　實際上，劉翔®缺乏的不僅是表象的“劉之隊”，真正缺乏的是一個結構合理、方法科學的國際化品牌管理團隊。這樣一個組織不僅需要為劉翔贏得更大的商業(yè)價值，而且還承載著品牌形象管理、公共關系、媒體管理和法律服務的使命，使其品牌形象日趨完美?！耙χ牎敝髁Τ蓡T章明基評價認為，劉翔現(xiàn)在缺少的就是一個好的策劃小組，一個田徑奧運冠軍的價值是非常大的，但是目前對他的開發(fā)不對，廣告要接，但是要有選擇地接，什么才是對自己有利的，什么廣告能提高自身品牌，總的來說，劉翔現(xiàn)在還沒有走上可持續(xù)發(fā)展道路?！　?nbsp; 

　　戰(zhàn)略迷失II：對媒體官司的不妥當處理極大損耗品牌價值

　　營銷是一個永續(xù)的過程，而并非一次性消費，這就是為什么成功的品牌無時無刻不注重維護品牌價值的原因。因為只有品牌的價值沒被消耗，才能具備品牌聲譽，從而搶占消費者心智資源，品牌營銷才算大功告成?！　?/p>

　　劉翔卷入《精品購物指南》等肖像權糾紛官司，本不會對其品牌價值有多大的損耗，因為任何一個公眾人物，都有可能會陷進類似的官司漩渦。只要策略對頭、處理得當，并不會有多大的負面影響。致命的是，在劉翔的這起官司中，恰恰出現(xiàn)了一些不妥當?shù)奶幚恚@非常不利于劉翔個人品牌的長期打造。　　

　　這種不妥當?shù)奶幚碓趧⑾韫偎疽粚彅≡V后表現(xiàn)得尤其明顯，在向北京市第一中級人民法院提起上訴的期間，中國田徑協(xié)會在京召開新聞發(fā)布會，并發(fā)表了“對劉翔訴《精品購物指南》等肖像權糾紛案的幾點看法”。顯然，中國田徑協(xié)會面對這起官司的一審敗訴，已經(jīng)分寸大亂章法全無，而且有悖于文明訴訟的法律規(guī)范，試圖發(fā)表《看法》來影響輿論。更關鍵的是，在這篇《看法》中，中國田徑協(xié)會又邏輯混亂地轉移了話題，從官司本身突然轉向到指稱“精品報社不具有新聞活動的資格”上，留下了給人以迎頭痛擊的機會?！　?/p>

　　反觀“姚之隊”在姚明與可口可樂官司中的表現(xiàn)，可謂步步為營可圈可點。無論是最初1元的象征性標的，還是最終的和解結果，都只會讓姚明®的品牌形象更為大氣昂然。同為向官司對手施壓，“姚之隊”綿里藏針的“三招棋”相當精妙：其一，姚明在起訴書中索賠精神損害撫慰金及經(jīng)濟損失人民幣1元，表明不愿在賠償金額上過多糾纏；其二，全權代表姚明的“姚之隊”現(xiàn)又特邀五名律師加盟；其三。姚明借新百事廣告的發(fā)布，進一步強調了與百事的合作關系?！　?/p>

　　品牌價值維護由此可見真章：它需要在日常的細節(jié)中，點點滴滴的維護。劉翔在奧運會上一舉奪冠后，公眾提高了對其成績的期待。此時，沒有人出來為劉翔適當?shù)亟禍兀赋黾幢闶悄们叭际菢O其難得的事情。因此，在今年劉翔多次無緣第一后，輿論對其聲譽有了沖動式的評價，一些類似于“飛人成廢人”的觀點頻頻出籠。而劉翔匆忙中出了自傳《我是劉翔》，也是因為發(fā)現(xiàn)了未授權的劉翔自傳后被動的應對之舉。可以說，劉翔®在品牌營銷、公共關系、媒體管理、法律服務等方面都存在相當大的空白。而“姚之隊”對姚明®的品牌價值維護則是全方位的，無論是協(xié)調媒體不要炒作“續(xù)約”，還是智取可口可樂官司，都體現(xiàn)了專業(yè)營銷、專業(yè)執(zhí)行的價值和魅力。

　　戰(zhàn)略迷失III：公益代言缺乏“劉核心”，影響品牌聲譽

　　成熟的品牌都喜歡為自己做一些“公益營銷”，個人品牌同樣也需要如此。那么，如何讓公益營銷為品牌價值加分呢？公益領域的選擇只是一個方面，更重要的是，品牌本身要以“我”為核心，同時需要傾注最大的誠意。因為公益營銷的精髓其實很簡單：消費者要明確知道是“誰”在公益，是不是“誠心”在做——一個是營銷主體，一個是營銷態(tài)度?！　?/p>

　　姚明®十分在意在公益營銷上下工夫，前不久姚明與NBA“魔術師”約翰遜合拍防治艾滋病的公益廣告，已經(jīng)在電視上熱播，這為其收獲了不少口碑。而在更早的2003年，姚明為非典而進行的全球募捐動作，更是為其個人品牌鑄造加分不少。另外，小巨人還作為上海市形象大使拍攝了系列廣告片，在片中擔任多個角色。這一系列漂亮的動作，表面看起來都是姚明的愛心拳拳，其背后則是專業(yè)“姚之隊”選擇、評估和運作的結果?！　?/p>

　　而劉翔®在公益營銷上的表現(xiàn)可謂乏善可陳，作為“飛翔公益基金會”的名譽理事長，劉翔也曾參與過助學、慈善與環(huán)保等公益事業(yè)。但比較致命的是，劉翔本人并不是這些公益營銷的核心，其背后站立的正是被人詬病的白沙集團。如此一來，劉翔的系列公益活動盡管也付出了誠意與愛心，卻非但不能對其品牌打造工程有任何的貢獻，而且還會削弱其原有的品牌聲譽。因為劉翔本人不抽煙卻代言白沙的行為，又一次讓洞悉內情的人不情愿地想起?！　?/p>

　　戰(zhàn)略迷失IV：娛樂化程度較高將弱化其符號意義

　　回歸營銷的本源，劉翔®與姚明®之所以具備極大的營銷價值，罕見的體育成就這一“稀缺性”正是關鍵的原因，而“稀缺性”又帶動了個人品牌的“符號意義”。與此同時，在個人品牌的營銷進程中，其所形成的“符號意義”，也會反過來影響其“稀缺性”，其淵源可謂一榮俱榮、一損俱損。

　　不可否認，今天是一個明星泛濫的時代，劉翔和姚明之所以會在眾多明星中卓然而立，最初就是因為其特殊的體育成就所具備的“稀缺性”特點，而在品牌營銷中，這種“稀缺性”漸漸結合“天時、地利、人和”等因素形成“符號意義”。這種非同一般的符號意義，也正是這兩個個人品牌最大的價值所在。　　

　　目前非常值得劉翔®警惕的是，劉翔相對較高的娛樂化程度，將會明顯弱化其“符號意義”，這是非常危險的一件事。首先，我們可以看到，市場幾度傳聞劉翔要簽約唱片公司，進軍娛樂市場；其次，劉翔曾多次在一些場合放歌一曲，并自曝K歌是一大強手等。再則，在可口可樂的最新廣告片中，體育明星劉翔混雜在S.H.E等一眾娛樂明星之間，其樂融融。當劉翔®多次自覺不自覺地陷進這種娛樂化的傳播語境時，必將會挫傷其“符號意義”的純粹性，不利于品牌“高端價值”的長期打造。　　

　　相形之下，姚明®的“符號意義”就保持得相當完整。在姚明的每一則廣告中，籃球、向上、陽光、直面挑戰(zhàn)、英雄主義等，都是必不可少的幾大品牌元素。姚明可口可樂官司曾一度對其“符號意義”有所威脅，因為事件另一方牽涉進中國籃協(xié)和中體產(chǎn)業(yè)，但“姚之隊”成功規(guī)避了與這些同樣是“意義符號”的沖突，而是始終將可口可樂定位成侵權官司的核心，最終通過皆大歡喜的庭外和解，保持了自己的尊嚴和立場、保全了百事可樂的權益。在NBA商業(yè)語境和國家隊為國爭光之間，“姚之隊”同樣幫姚明處理的很好，不僅契合了NBA的游戲規(guī)則，也得到了籃協(xié)的表揚，成為學習的楷模?！　?/p>

　　結語：劉翔®也應成為世界級巨人

　　在此分析劉翔個人品牌的戰(zhàn)略迷失，寄予的是我們對于劉翔的完美期望。我們希望劉翔不僅在體育場上成為中國人的驕傲，在個人品牌營銷上也要成為一個世界級的巨人。而目前營銷戰(zhàn)略的迷失也并非不可救藥，因為一切都還來得及，何況劉翔還如此年輕。　　

　　放眼世界，即便是超級喬丹也曾在品牌營銷上有過一些失敗的例子，比如他就做過世界上最爛的熱狗廣告等，這些行為也曾對其個人品牌營銷有著很大的負面影響，但經(jīng)過系列的戰(zhàn)略調整后，喬丹仍舊站到了品牌營銷殿堂的輝煌處。我們期待著劉翔®在品牌營銷上能得到迅速的修正和完善，并取得圓滿的成功。　　　

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