法法而無定法，是為實法，相相而無定相，是為實相”。世界上沒有一成不變的真理，在市場經(jīng)濟的大潮里邊，也絕對沒有一成不變的營銷策略，因時因地因環(huán)境的變化而變化才是實際。一成不變就是僵化，就是固執(zhí)的執(zhí)著。一個企業(yè)能否做大，關鍵就在于這種做企業(yè)的心是否平常，平常心就是實法，就是實相。在這一點上，中國的企業(yè)一旦發(fā)展到一定階段后就會疏忽了自己的環(huán)境，片面的執(zhí)著于世界的國際慣例，而忘記了自己所在的土地，這也就導致了企業(yè)的隱性失敗。大邱莊的禹作敏、南德集團的牟其中等等固然在剛開始的時候呼風喚雨，但一旦忘記了自己的實相，結局也就一目了然。那么，對于那些國際公司來說，它們是否就能因時而變化呢？我們來看柯達公司在中國的營銷策略。

　　事實上，柯達公司的應變策略已經(jīng)為購買樂凱公司20%股份奠定了臺階，而隨后的農(nóng)村策略則緊密結合中國政府的“三農(nóng)政策”而贏得了廣泛的好評。

　　或許再沒有哪一個全球500強企業(yè)像柯達那樣，急切而專一地低頭尋求“中國化”。2004年的4月28日，柯達全球主席兼首席執(zhí)行官鄧凱達在湖南韶山?jīng)_宣布，柯達在中國的第9000家店正式開張。

　　鄧希望2004年內在華完成400萬?！安シN計劃”?？逻_的每?！胺N子”售價99元，包括一臺柯達傳統(tǒng)相機和四卷柯達MAX膠卷。這一計劃在過去的兩年中已“播下”200萬粒。這一播種計劃的猛然提速，不得不讓鄧凱達也“親自卷起褲腿下田”。在過去的幾天中，鄧已“躬耕”于蘭州等多個西部城市，甚至將相機送到一位重要的“農(nóng)民朋友”袁隆平手中?！?/p>

　　柯達的三農(nóng)政策

　　由此我們可以看到，柯達的目標是在中國的每一個鎮(zhèn)都設起一個沖印網(wǎng)點，2004年瞄準250個二類城市。在鄧凱達當“農(nóng)民”和“播種計劃”的背后，正是柯達對中國傳統(tǒng)膠卷市場的深度開發(fā)。既然柯達認為中國有80%的家庭還沒有相機，就沒有任何理由阻止柯達認為中國的傳統(tǒng)影像市場遠遠沒有飽和。而缺少可靠的傳統(tǒng)影像業(yè)務的“輸血”，數(shù)碼轉型就是一句空話?！?/p>

　　事實上，隨著中國二線城市居民可支配收入的逐漸增長和一類城市競爭日漸激烈, 很多國內國際制造商和零售商也已經(jīng)開始大規(guī)模向二線城市進軍, 身邊的例子可說是俯拾皆是, 不獨柯達一家。

　　我們看到，柯達多年的深耕細作已經(jīng)有了結果, 尤其是250個城市的網(wǎng)絡和9,000間沖印點實在令人羨慕,要知道那250間城市有著近億的消費者, 而整體購買力并不弱于那幾十個一線城市，而99元的套裝也極具沖擊力。當然，他們也存在著一些值得思考的地方，譬如，如何在地域上對產(chǎn)品線進行區(qū)隔, 因為，99元附送的相機實在是不能滿足一線城市消費者對照相質量的要求, 但在各大城市，這個產(chǎn)品卻隨處可見。其實在國外，業(yè)界對柯達的數(shù)碼戰(zhàn)略并不看好, 根源之一是每多賣一架并不賺錢的數(shù)碼相機, 那就意味著他們可以大把賺錢的傳統(tǒng)相機或者膠卷少賣一份，但我們可以分析，在中國則是另一番景象, 傳統(tǒng)相機和膠卷仍是柯達中國的命脈，因為，不僅僅是一線城市仍是如此，而廣大的二線城市，以及全國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都存在這種對傳統(tǒng)相機的需求。

　　這一點是毋庸諱言的，也不庸置疑的，但最讓我們心動的卻是他們推動這個策略的營銷意識。在實際行動上，首先在蘭州結合開辟“絲綢之路”的旅游線上與當?shù)氐穆糜尉趾献?，隨著西部大開發(fā)的推進，這一個柯達公司隨著絲綢之路的延伸而延伸的策略無疑是景色伴著利潤走；而他們更聰明與當?shù)馗鱾€省市的報紙、電視媒體結合到一起，逐漸的將一些假冒產(chǎn)品清理出局。

　　而緊跟著的這次2004年4月28日開始的韶山?jīng)_9000家店計劃，卻讓我們實實在在的看到了一個企業(yè)是如何聰明的把政府政策嵌入到企業(yè)的營銷策略，并天衣無縫。在參與柯達公司的長沙行動之后，更具有震撼的是它們的營銷意識：  

　　“顧客會議”的召開

　　這次長沙行動他們一共邀請了25個省市左右，100多家媒體的財經(jīng)記者參與，從28日開始，從長沙到韶山?jīng)_的主席故居，并在此開辦第9000家店，然后把這個相機送給每一家韶山?jīng)_的農(nóng)民；回頭再到長沙岳麓書院演講，在千年學院的王陽明等曾經(jīng)呆過的講壇上與學子們把而論道；第二天，帶著記者們到岳陽樓，再到洞庭湖君山……，浩浩蕩蕩的百家媒體就這樣隨著柯達碾過了湖南；可以想象這個過程中的柯達公司也將自己的服務與意識碾過了記者的心靈。

　　不要說外資企業(yè)在營銷、品牌方面無懈可擊，首先是因為他們提前把看漏洞的眼睛溫柔的蒙上了。中國的民營企業(yè)在這個時候卻在大把的把人民幣撒向電視畫面。

　　100多家媒體，25個省市的傳達率在不到100萬元的投資下將贏來半年的善意的報道與關注。這是否也可以算是一種比較好的品牌維護？

　　在傳統(tǒng)的膠卷與相機在一線城市被數(shù)碼產(chǎn)品沖擊，并且股票大幅下滑的不利情況下，柯達公司一個向農(nóng)村轉移的動作就似乎化解了這一個質疑的聲音。我們看到，這樣的創(chuàng)新的卻是一個難得的體驗營銷創(chuàng)新，創(chuàng)新的的對象不是消費者，而是媒介者，通過他們的媒介，消費者的忠誠度與眼球將不滿這個產(chǎn)品。同時，這樣的創(chuàng)新無疑是一個不錯的“創(chuàng)新傳播“的例子，而且似乎也和業(yè)務聯(lián)系很緊密而沒有單純造勢的感覺。

　　可以總結，真正好的模式，是不需要太多的金錢來堆積才能夠體現(xiàn)效果的。可是，太多的銷售管理者卻已習慣了在花費大把的金錢基礎上做自己的市場計劃，雖然口頭上談著創(chuàng)新，雖然天天掛著要講究投資回報率，但是在行動中已經(jīng)把花多少錢等同于市場計劃了——小和尚念經(jīng)，有口無心阿。

　　從寶潔公司離開，然后創(chuàng)辦了上海邁迪顧問的史建明，在從事了10多年的品牌管理與打造歷程后，對這次柯達公司長沙行動也不由感嘆：創(chuàng)新的確很難，因為創(chuàng)新意味著打破過去的條條框框和規(guī)則，因為創(chuàng)新意味著要比常規(guī)的思路和手段付出加倍的努力，因為創(chuàng)新意味著要逼迫自己離開自己已經(jīng)熟悉而且感覺舒服的思維軌道而走入另外一個陌生、讓人惴惴不安的荊棘小道，因為創(chuàng)新必須讓自己從那些眩目的、似是而非的術語中走出來去真真實實的體驗現(xiàn)實世界—這通常都不是那么優(yōu)雅。

　　的確，要走出來去真真實實的體驗現(xiàn)實世界確實不是那么慣性，特別是從寫字樓走到每一個山村，每一戶農(nóng)民家庭。但從城市走向農(nóng)村的道路卻也因此為柯達公司打通。這就是營銷的創(chuàng)新，營銷的技術。很多的公司也想做這些事情，但在時間的把握與安排上往往顧此失彼，細節(jié)之美體現(xiàn)不出來，那么，攻心的體驗營銷就事倍功半。

　　把顧客當作演員的體驗營銷

　　100多家媒體記者，只有柯達公司不到10人的工作人員，要做到如此多的細節(jié)活動，任務的艱巨可想而知。而最終的結果卻是皆大歡喜。大家都明白，技術是顧客權利提升的最終原因，它改變了有史以來買賣雙方之間的關系，使得賣方聽命于買方。這一系列變化的潮流勢不可當，他們不是涓涓細流，而是澎湃巨流，這種需要創(chuàng)新出來的差異要求使體驗營銷者充分注意“技術”在體驗營銷中扮演的角色。

　　當然，企業(yè)的發(fā)展必須建立在顧客關系的基礎上，僅靠先進的技術是不夠的。真正需要的是運用技術定制你的產(chǎn)品，滿足每一個人和家庭獨特的興趣和需要。同樣重要的是，向你的顧客提供適時反饋的機會，使他們能夠傾訴他們的滿足感、挫折感、愿望和喜好，使你能夠在短時間內改變你的企業(yè)。只有采用這些技術應用方式，才能吸引你的顧客一再光顧你的企業(yè)，重復購買，創(chuàng)造持續(xù)的收入和利潤，支撐你的企業(yè)生存與發(fā)展。這種定制化的技術正是今天體驗經(jīng)濟形態(tài)下體驗營銷者的創(chuàng)建工具。企業(yè)就要提高其對客戶的需求偏好的反應能力，客戶需求偏好的滿足依賴體驗表現(xiàn)的調整來達成，而企業(yè)對體驗表現(xiàn)的調整能力依賴高超的員工技能和技術給予支持，因此，想提高企業(yè)對客戶需求偏好的適應能力，就需要對員工技能和技術進行投資與培育。

　　在挖掘員工的技能與技術的時候，公司往往會忽略已經(jīng)存在的屬于自己的顧客關系，為什么不讓自己的員工當一個好導演，而讓那些認可自己產(chǎn)品的顧客當企業(yè)向潛在顧客推廣的演員呢？

擴展閱讀

版權聲明：