大紅鷹--勝利之鷹
------大紅鷹煙草品牌塑造工程
2001年秋，大紅鷹徐芳權(quán)廠長帶著領(lǐng)導(dǎo)班子來到我們?nèi)~茂中策劃上海公司，就大紅鷹品牌整體規(guī)劃的合作進(jìn)行溝通。聊到興起處，徐廠長突然對我們說："我唱一首歌給你們聽。"接著他就放聲唱起大紅鷹之歌，而且是非常完整地唱完了這支歌。他的激情讓在場所有的人都很震撼。
我們相信，企業(yè)家的性格決定企業(yè)的性格。大紅鷹有這樣一個充滿激情的企業(yè)家，那大紅鷹一定是一個充滿激情的企業(yè)。而打造一個成功的品牌，激情是必不可少的。
所以雖然那時還有兩家煙草企業(yè)也在同我們探討合作事宜，但我們當(dāng)下就覺得非跟大紅鷹合作不可。
兩年前我們曾服務(wù)于白沙香煙，開始探索中國的煙草品牌塑造工程。沉浸在整整一年"鶴舞白沙，我心飛翔"的情緒和狀態(tài)中，我們對中國煙草的營銷與傳播進(jìn)行了深入的研究，對煙草市場的特殊性獲得了深刻的了解與把握。我們規(guī)劃的白沙銀世界和白沙金世紀(jì)產(chǎn)品系列，更開創(chuàng)了中國煙草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。
兩年后我們又有幸服務(wù)于大紅鷹香煙，再一次運(yùn)作中國名煙大紅鷹品牌塑造工程。而我們也決心盡最大努力，將中國煙草品牌塑造工程推進(jìn)到更高更遠(yuǎn)的境界。
尷尬又過癮的煙草廣告
做煙草廣告，是一件既尷尬又過癮的事！
說尷尬是因?yàn)闊煵莓a(chǎn)品的特殊性。
誰都知道，煙草廣告是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的限制級廣告，全世界的廣告法都對煙草廣告有諸多明確的禁區(qū)：不可出現(xiàn)產(chǎn)品，不可出現(xiàn)產(chǎn)品的使用場景，不可出現(xiàn)品牌LOGO，不可出現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)字，甚至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號……等等。因?yàn)橥耆撾x產(chǎn)品，所以煙草廣告的創(chuàng)作有時難免會有隔靴搔癢之感。
說過癮，同樣是因?yàn)闊煵莓a(chǎn)品的特殊性。
因?yàn)橹T多的不可以，煙草廣告可以不用硬塞進(jìn)許多產(chǎn)品的表現(xiàn)，可以不用去計(jì)算這支廣告片里給了產(chǎn)品多少鏡頭多少秒時間，可以不用去擔(dān)心產(chǎn)品功能有沒有說明白……你可以拋開一切專心一意地放手去表現(xiàn)品牌，客戶也非常支持你。所以有機(jī)會做煙草廣告，是廣告人的一大幸事！
在某種意義上講，煙草廣告才是真正的品牌廣告，也才是最考驗(yàn)廣告人品牌功力的角斗場--明明不是賣產(chǎn)品的廣告，但衡量這個廣告的最終標(biāo)準(zhǔn)仍然是產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。
服務(wù)大紅鷹煙草，就讓我們過了一回又痛苦又痛快的品牌創(chuàng)作癮！
矛盾重重的煙草行業(yè)
矛盾一：牌號多，名牌少，品牌更少。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局等單位的聯(lián)合統(tǒng)計(jì)，至2001年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)195家，實(shí)現(xiàn)的銷售收入為1674.64億元，占全部工業(yè)行業(yè)銷售收入的1.87%，比上年增長18.33%，該行業(yè)中70.77%的企業(yè)盈利，29.23%的企業(yè)虧損。
我國卷煙市場現(xiàn)有1000多個品牌，2800多個品種，但與國外相比，我國名優(yōu)煙的品牌集中度及市場占有率依然很低。行業(yè)名優(yōu)煙不到4%，約占22％的產(chǎn)量，其中 "中華"等四個全國名優(yōu)卷煙牌號也只占有近7.5％的產(chǎn)量。
當(dāng)今世界煙草市場基本上被三大煙草公司菲利普•莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司把持，三家公司產(chǎn)量占世界卷煙總量41%，比內(nèi)地所有卷煙廠的總產(chǎn)量所占份額高10個百分點(diǎn)。
矛盾二：專賣專營與開放發(fā)展。
我國煙草行業(yè)多年來一直處于中央政策、地方政府政策的方方面面的保護(hù)之中。1982年開始實(shí)行煙草專賣制度，煙草專賣品必須有煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營管理。煙草作為一種非常特殊的消費(fèi)品，集開放性、計(jì)劃性、競爭性、管控性于一體，所以我國的煙草市場幾乎是在重重矛盾沖突中成長。
從某種意義上來講"煙草專賣制度"為煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義提供表面上合理而又無形的工具和市場壁壘。本地的煙草專賣機(jī)構(gòu)可以用任何不正當(dāng)?shù)睦碛珊褪侄巫钃贤獾仄放七M(jìn)入本地市場，或者對外來品牌采取歧視政策。雖然國家一再重申不得以各種形式和手段進(jìn)行地方保護(hù)，但近年來這種局面已經(jīng)愈演愈烈。
這種環(huán)境導(dǎo)致煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義優(yōu)勝于其他任何行業(yè)，同時也阻礙了中國煙草行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大，制約著中國煙草行業(yè)進(jìn)一步打造自己的核心競爭力。
WTO后，外煙對國內(nèi)市場的滲透越來越強(qiáng)，對國煙的沖擊越來越大。加之外煙一向注重品牌形象塑造，深得消費(fèi)者喜愛。而經(jīng)過多年的口味熏陶，中國的消費(fèi)者，尤其是年輕一代的消費(fèi)者已經(jīng)慢慢習(xí)慣混合煙的味道。外煙再在地域性口味上予以配合支持，推出"中國型混合煙"，或者干脆出一款"烤煙型萬寶路"、"烤煙型555"，其來勢洶洶，不可小覷。
矛盾三：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。
從整體上來看，我國煙草市場已經(jīng)呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢，各大卷煙廠在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的矛盾越來越突出。卷煙品牌價值的提升將成為卷煙行業(yè)發(fā)展壯大及與國際煙草集團(tuán)抗衡的首要因素。
矛盾四：煙草大國，而非煙草強(qiáng)國。
我國是世界煙草大國，煙葉、卷煙產(chǎn)量和消費(fèi)量均占世界的三分之一。但由于產(chǎn)品缺乏國際競爭力，國外市場很小，行業(yè)實(shí)力較弱，并非煙草強(qiáng)國?？v觀我國煙草發(fā)展歷程，近20年是發(fā)展速度最快、成效最顯著的時期，大體經(jīng)歷了生產(chǎn)擴(kuò)張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速調(diào)整和平穩(wěn)發(fā)展三個發(fā)展階段。
總體來說，中國卷煙市場地域性強(qiáng)，消費(fèi)者偏好不同，品牌更替快，新的煙民不斷加入，煙民年齡傾向年輕化。加入WTO后，跨國公司必將加快對我國市場的占領(lǐng)速度，面對強(qiáng)大的海外競爭對手，我國煙草企業(yè)只有迅速壯大，才能更好地在未來的市場中生存。
所有這些因素提醒我們：我國煙草行業(yè)將面臨著激烈的國際、國內(nèi)市場競爭，正處于關(guān)鍵的歷史發(fā)展時期。
翱翔，你準(zhǔn)備好了嗎？
經(jīng)過品牌的營銷診斷，我們整理出大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個階段：
起飛--大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個階段：
時 間：1994-2000年
市場特征：短缺經(jīng)濟(jì)和過剩經(jīng)濟(jì)初期；地方封鎖、諸侯割據(jù)逐漸形成；
本省市場高檔卷煙需求巨大
經(jīng)營業(yè)績：快速增長
競 爭 力：產(chǎn)品力、銷售力、廣告拉動力
積 累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強(qiáng)勢+全國性知名）
突出特征：80%的銷售業(yè)績來源于本省市場
值得關(guān)注的是，這時大紅鷹的發(fā)展出現(xiàn)增長乏力的苗頭，障礙主要表現(xiàn)為：
--省內(nèi)市場基本飽和
--省外市場封鎖加劇；省外市場儲備不足
--原料準(zhǔn)備的壓力；計(jì)劃指標(biāo)的限制
--持續(xù)快速發(fā)展的風(fēng)險
--大紅鷹本身的競爭能力亟待加強(qiáng)
--大紅鷹要增強(qiáng)品牌力
養(yǎng)精蓄銳--大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個階段：
時 間： 2001-200？年
市場特征： 地方封鎖、諸侯割據(jù)達(dá)到頂峰與加入WTO開放市場的矛盾尖銳化；
年產(chǎn)60萬箱以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產(chǎn)企業(yè)殘酷競爭
經(jīng)營業(yè)績：有形經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長放緩；無形積累迅速增加
競 爭 力：品牌力（企業(yè)核心競爭能力大大加強(qiáng)）
積 累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強(qiáng)勢品牌向全國性知名品牌發(fā)展）
突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型
這一時期大紅鷹極其期待出現(xiàn)快速增長的歷史機(jī)遇，而可能的歷史機(jī)遇有：
--地方封鎖逐漸取消，全國大市場競爭環(huán)境形成
--專賣專營可能松動
--大紅鷹強(qiáng)勢品牌的擴(kuò)張要求與沖動
--國家局扶優(yōu)扶強(qiáng)政策出現(xiàn)的購并機(jī)遇
翱翔--大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個階段：
時 間： 200？-200？年
市場特征：
--大紅鷹品牌強(qiáng)勢擴(kuò)張
--無形帶動有形，大紅鷹兼并擴(kuò)張
--進(jìn)軍國際市場
--大紅鷹成為真正具有國際化視野和形象的中國煙草強(qiáng)勢品牌
要真正翱翔，大紅鷹面臨著品牌管理的難題與突破，可能的問題有：
--（低焦、低危害）所帶來的技術(shù)進(jìn)步的要求；技術(shù)持續(xù)進(jìn)步的壓力
--從區(qū)域品牌到全國性品牌到國際性品牌的難題與突破
--面向未來品牌整合營銷傳播難題與突破
我們的工作，就是幫助大紅鷹做好翱翔前的一切準(zhǔn)備。重中之重，當(dāng)然是品牌的整合營銷傳播。
本土煙草品牌廣告大檢閱
說起國際煙草品牌，我們都耳熟能詳：男子漢的代表萬寶路，休閑天地箭牌，都市情侶百樂門，高科技象征555……定位明確，形象分明。
再看國內(nèi)煙草品牌：
黃山。品牌口號是"一品黃山，天高云淡"。非常有意境，講的是一種抽煙時的感覺。既有借古語"一品"（非常高級）諧音"一品"（品味）之意，又有自身品牌名與安徽黃山名之巧妙借勢與轉(zhuǎn)換。這種表現(xiàn)上的機(jī)智在黃山的廣告片中尤其突出。但品牌形象卻始終流于感覺層面，未能超越產(chǎn)品使用帶來的感官作用。而以名山作品牌形象載體，其表現(xiàn)的延伸非常困難。這是不得不讓人擔(dān)心的一件事。
七匹狼。品牌口號是"與狼共舞，盡顯英雄本色"。廣告片中的七匹狼果真奔放狂野，充滿冒險精神及進(jìn)取的勇氣。應(yīng)該說七匹狼的品牌已經(jīng)有了自己的性格，只是以狼作品牌形象載體始終是一個隱患：如果有一天七匹狼的廣告?zhèn)鞑ピ庥鱿蟠蠹t鷹一樣的阻礙--具象的狼或鷹不能在重磅級的廣告媒體中出現(xiàn)，怎么辦呢？所以說，性格層面的品牌形象塑造，還須有相應(yīng)的品牌表現(xiàn)元素，才能將此品牌性格到底。
紅塔山。品牌口號是"點(diǎn)燃無窮智慧，啟迪廣袤思維"，暗喻煙草的產(chǎn)品屬性，想來這句口號的靈感應(yīng)是來源于香煙燃燒的一星紅火。似乎講的是產(chǎn)品的功能，其實(shí)是暗示廣告的主角身份，頗見心機(jī)。
利群。品牌口號"永遠(yuǎn)利群，永遠(yuǎn)追求"應(yīng)該說有很好的立意，但品牌的傳播表現(xiàn)卻非?；靵y，一會兒是藍(lán)天白云，一會兒是碧海沙灘，一會兒是滑翔傘，一會兒又是一群身著白襯衫的人，彼此之間并沒有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，所以不知道品牌想要說什么。這是非?？上У?。
我們知道，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品情感的聯(lián)系，精神的寄托。也就是說，品牌必須上升到精神層面，必須有自己的主張，有自己的追求。
回到大紅鷹品牌形象塑造工程，我們要問的第一個問題就是：
大紅鷹是一只什么樣的鷹？
接下來一系列的問題魚貫而至：
大紅鷹的品牌精神是什么？
大紅鷹有什么樣的品牌主張？
大紅鷹的性格如何？它有什么追求？
大紅鷹的品牌形象載體是什么？它在表現(xiàn)方面的延伸性怎樣？
…… ……
大紅鷹是一只什么樣的鷹？
大自然的鷹有很多種：蒼鷹、白頭鷹、海雕、……
還有鷹牌洋參的可信之鷹，雕牌洗滌用品的真情之鷹……
那么，大紅鷹是一只什么樣的鷹呢？
成就之鷹？
拼搏之鷹？
快樂之鷹？
瀟灑之鷹？
向上之鷹？
希望之鷹？
成功/成就/拼搏/奮斗都是非常好的概念，也符合大紅鷹的原生感覺，只是這些概念已被濫用，嚴(yán)重缺乏新鮮度。
希望/瀟灑/快樂的概念又太輕飄，與大紅鷹原品牌口號"新時代的精神"銜接不上，也不符合大紅鷹的原生品牌感覺。
否定、否定、否定，不停地否定；
推翻、推翻、推翻，不斷地推翻。
從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個最適合品牌的概念，是一個復(fù)雜又痛苦的過程。太多的誘惑，太多的干擾，太多的選擇，太多的取舍，太多的深的或淺的、近的或遠(yuǎn)的測試，還有不得不冒的風(fēng)險--創(chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風(fēng)險。想做安全分子，就只能永遠(yuǎn)循規(guī)蹈矩永遠(yuǎn)淹沒在時間的沙礫里。
但答案仍然不確定。大紅鷹到底是一只什么樣的鷹？
煙草品牌的符號化時代
煙草品牌的符號化時代已經(jīng)來臨。
甚至更早。在煙草品牌遭遇廣告限制政策的同時，其實(shí)就已經(jīng)種下了煙草品牌符號化的種子。
因?yàn)闊煵輳V告不能大聲吆喝叫賣，不能理直氣壯地訴求自己的USP，還得讓人家明白這是某品牌煙草的廣告，而不能理解為這是某經(jīng)貿(mào)公司，那是某文化公司，等等，所以符號就成了煙草品牌廣告表現(xiàn)中必不可少的一個"代言"元素。
比如白沙的飛翔手勢，比如芙蓉王的策馬揚(yáng)鞭，比如紅塔山的具象及抽象化的紅塔，再比如黃山象形化的"山"字。
當(dāng)然，這個符號還必須有內(nèi)涵，它要能夠代表品牌說出自己的主張，表達(dá)自己的態(tài)度，昭示自己的精神。這才是真正到位的符號。
萬寶路自豪地說自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣稱自己是高科技的象征，箭牌輕松地告訴你這里是休閑世界，大衛(wèi)杜夫則擺出一副貴族紳士的派頭。
沒有符號的煙草品牌傳播是缺乏表現(xiàn)活力的，而沒有內(nèi)涵的符號則是沒有生命能量的。那么內(nèi)涵是誰賦予的呢？品牌概念。品牌的符號能夠與品牌概念很好地結(jié)合，并有力地傳播，這個符號就不僅僅是一種視覺上的表達(dá)方式，而成為了品牌的"代言"元素。
更高一層的要求是符號在表現(xiàn)上的延伸性。
再回到大紅鷹品牌形象塑造工程，問題就變得更清晰了：
大紅鷹的品牌符號有沒有？是什么？
這個品牌符號有沒有內(nèi)涵？是什么？
這個品牌符號可不可以延伸？延伸的空間有多大？
有內(nèi)涵的、易表達(dá)的、可延伸的煙草品牌符號化時代已經(jīng)到來！
大紅鷹是一只勝利之鷹
當(dāng)我們仔細(xì)閱讀大紅鷹的鷹標(biāo)時，我們發(fā)現(xiàn)那是一只展著雙翅欲待高飛的回頭鷹。使勁地盯著那只回頭鷹，漸漸地，那只鷹就動了起來，雙翅一開一合地翻舞著。當(dāng)鷹或近或遠(yuǎn)在眼前在天空在紙上在影片里在想象中盤旋的時候，我們看見了一個"V"的造型。
勝利之鷹！
大紅鷹是一只勝利之鷹！
真是再恰當(dāng)也不過了。在大紅鷹原有的精神理念中就曾提及勝利的涵義，"新時代的精神"也是包含了積極進(jìn)取的含義。
過程很復(fù)雜，得到的結(jié)論卻很簡單，最根本的理由也是很簡單，這或許就是世界上萬事萬物自有其存在理由的道理吧--
n 具象的鷹被廣泛使用，大紅鷹若想脫穎而出，必須超越其他品牌對鷹的形象的使用。
n 勝利是一個認(rèn)知度極高的概念，卻是一個尚未被煙草品牌占位的概念，具有很好的傳播基礎(chǔ)，又獨(dú)一無二。
n 競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，生存就是一場戰(zhàn)爭，勝利是每一個人的渴望。大紅鷹定位于勝利之鷹，直擊每個人內(nèi)心最大的渴望，方能感動并撼動消費(fèi)者。
n 勝利是一個非常好的口彩。
讓大紅鷹成為勝利的一個象征符號，就象"V"形的手勢一樣；由一只具象的鷹變?yōu)橐恢痪竦您棥?
也就是說，大紅鷹能夠滿足消費(fèi)者對勝利的渴望，能夠?yàn)橐磺锌是髣倮㈩B強(qiáng)拼搏的行為提供心理上的支持；同時，品味大紅鷹也是品味勝利時必不可少的一個儀式。
這就是大紅鷹--勝利之鷹的品牌定位，它包含了大紅鷹努力建立品牌與消費(fèi)者精神相通之關(guān)系的企圖。
我們一直認(rèn)為，讓大紅鷹詮釋關(guān)于勝利的哲學(xué)，提出關(guān)于勝利理解的主張，將品牌塑造上升到精神層面，這樣的大紅鷹才算得上是一個真正意義上的品牌。（這其實(shí)也是對所有品牌的要求。）
如果要描繪勝利之鷹，它的品牌寫真應(yīng)該是這樣的：
"大紅鷹是一個充滿原始生命張力，銳利而高貴的現(xiàn)代精神圖騰，具有王者氣質(zhì)和戰(zhàn)無不勝的神奇力量。
"飽含生命激情和超越一切的勇氣，他的生命傳奇只與勝利有關(guān)，他存在的全部意義就在于對勝利的不懈夢想、追求、占有和品味，正如她的擁有者一樣。
如果大紅鷹是一個人，那么他是一個什么樣的人呢？
n 他是一個受過高等教育、具有現(xiàn)代感和國際感的文化人。
n 他是一個物質(zhì)上富裕，同時精神上也富有的成功人士。
n 他是一個品德高尚、胸襟開闊的人，真誠，不會欺騙誰，更不會對消費(fèi)者說謊，值得人們信賴。
n 他是一個有品位的人，不媚俗、不低級，有自己的原則，不會為了利益降低身份，更不會為了利益阿諛奉承。
n 他是我們的一個朋友，每天都見面，愿意傾聽我們的心事；他恒久如一地鼓勵我們?nèi)粝雱倮⑼ㄟ^頑強(qiáng)拼搏去奪取勝利；他見證我們的勝利，并使我們從勝利中品味到更多的喜悅和人生經(jīng)驗(yàn)。而"V"型的表現(xiàn)，則是"大紅鷹--勝利之鷹"的核心創(chuàng)意。
尋找自然與生活中的"V"
我們總是說，大創(chuàng)意和小創(chuàng)意的區(qū)別就在于：大創(chuàng)意是可以延伸的好創(chuàng)意，小創(chuàng)意是不可以延伸的好創(chuàng)意。
定下"大紅鷹--勝利之鷹"的品牌概念，也找到了一個品牌表現(xiàn)的符號"V"，接下來就得看品牌概念及表現(xiàn)的延伸性如何。
于大紅鷹而言，這還不僅僅是大創(chuàng)意的需要，更是大紅鷹廣告在媒體上使用的現(xiàn)實(shí)需要。
大紅鷹的品牌基本元素包括三部分：鷹標(biāo)、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、品牌口號--新時代的精神。這三者在中央級媒體上都是禁用的，所能出現(xiàn)的品牌元素就只有一個非標(biāo)準(zhǔn)體的品牌名。
怎么辦？
我們的答案是尋找自然與生活中的"V"。
于是我們發(fā)現(xiàn)了無數(shù)無數(shù)?quot;V"--
彎成V形的高速公路；
街道裁剪出的V形天空；
無數(shù)V字起起伏伏的長城；
九曲十八彎的河流；
高聳的兩座山峰；
兩座埃及的金字塔；
開裂的冰川；
排成V形的大雁或企鵝；
張開雙臂的人；
V形手勢；
微笑的嘴角；
兩只緊緊相牽的手臂；
一本翻開的書；
破殼而出的小雞和蛋；
鷹拳的造型；
俏皮的魚尾；
噴發(fā)的火山；
…… ……
只要認(rèn)真尋找，自然與生活中的"V"真是太多太多了，勝利之鷹表現(xiàn)的素材如此之豐富，而所有這些素材都不受任何法律的約束，這就解決了大紅鷹品牌傳播中的一個大難題。鷹標(biāo)不能出現(xiàn)又怎樣？品牌標(biāo)準(zhǔn)字不能出現(xiàn)又怎樣？甚至具象的鷹也不能出現(xiàn)又怎樣？我們有這么這么多?quot;V"，根本取之不竭用之不盡，何況我們還可以創(chuàng)造更多更多的"V"，勝利之鷹的概念表現(xiàn)自然無窮無盡，無限自由。
新時代的精神怎么辦？
"新時代的精神"是大紅鷹品牌資產(chǎn)的一個重要組成元素，在大紅鷹早期品牌傳播中起到了不可磨滅的作用?？梢哉f，整個大紅鷹對"新時代的精神"這句口號是情深義重的。
但隨著時代的變遷，隨著消費(fèi)者審美的提高，"新時代的精神"已經(jīng)不能體現(xiàn)"新時代"的特征了，消費(fèi)者總是問："新時代的精神"是什么精神？大紅鷹很難回答。
現(xiàn)在我們提出"勝利之鷹"這一核心創(chuàng)意，應(yīng)該說將大紅鷹的品牌概念提升了，明朗化了。只是替換"新時代精神"面臨兩大難題：
1． "勝利之鷹"如何承接"新時代的精神"，并巧妙將其品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移過來？
2． 大紅鷹能否接受這個改變呢？
第一個問題我們找到了解決辦法："勝利之鷹"作為全新的品牌口號大力傳播，"新時代的精神"提升為企業(yè)口號，但在傳播上只是作為一個基本元素來表現(xiàn)。這樣就可以巧妙地過度"新時代精神"與"勝利之鷹"的轉(zhuǎn)換，讓消費(fèi)者自然而然地接受大紅鷹新的品牌口號。
第二個問題則完全要看大紅鷹人的態(tài)度了。創(chuàng)造了"新時代的精神"和大紅鷹奇跡的大紅鷹人，舍得放棄大紅鷹的這面品牌旗幟嗎？
為勝利之鷹連抽七支煙
花了幾個通宵做好核心創(chuàng)意緊急溝通案。
迫不及待地趕到寧波。
因?yàn)檫@個品牌概念和核心創(chuàng)意出來得太不容易了，所以一旦找到，我們每個人都興奮不已地想要與客戶分享。
闡述是在晚宴上進(jìn)行的。
在巨大得站起來都挾不到菜的宴臺上架起投影儀，雪白的墻壁就作了幕布。葉茂中這廝一番激情洋溢的闡述之后，全場突然靜默，大紅鷹的每個人都不言語，只是看著我們，看得我們心里有點(diǎn)發(fā)毛。
徐芳權(quán)廠長則一根接一根地抽煙，好一會才對大紅鷹的各路英豪說："你們說說看。"
"勝利之鷹概念很好，但V字的表現(xiàn)元素會不會跟channlV混淆？"
"非常有氣魄，這就是大紅鷹煙草的男性氣質(zhì)。"
"大紅鷹--勝利之鷹，很響亮的口號！"
"我們大紅鷹就是勝利之鷹。"
"大紅鷹，新時代的精神。新時代的精神是什么？就是勝利精神！"
"會不會太驕傲了？"
…… ……
銷售老總李宗勤先生、銷售副總俞建波女士、企劃部主任盛勇先生、辦公室毛主任，還有一直跟我們并肩作戰(zhàn)的企劃部盧生和俞一峰先生……一個個發(fā)言過來，徐廠長一直微笑地環(huán)顧四周，鼓勵每個人大聲說出自己的意見。這是大紅鷹的風(fēng)氣，每個人都有發(fā)言權(quán)，充分民主。不發(fā)言還不行，領(lǐng)導(dǎo)會點(diǎn)兵捉將。大家的溝通非常開放，非常直接。這是一個陽光燦爛極其健康的團(tuán)隊(duì)。
最后才是徐廠長的總結(jié)性發(fā)言。
他深深地吸了一口煙，徐徐呼出，之后，擲出一句話："勝利之鷹，概念很好，立意很高！尤其品牌概念的表現(xiàn)可以無限延伸，真是一個大創(chuàng)意啊。"
如此大膽又鼓舞人心的斷言，所有的人都不約而同地鼓起掌。葉茂中這廝興奮得猛拍桌子："你們能接受這個創(chuàng)意，真是太棒了！太棒了！"
徐廠長接著又說："剛才為什么我不說話？是因?yàn)槲姨恿恕Ｐ呐炫炫焯?，為了壓制住心跳，我一連抽了七支煙?，F(xiàn)在，我們一起為大紅鷹舉杯，大家一起喊：大紅鷹，飛-飛-飛--！好不好？要喊得很高很長！"
只聽見一片振聾發(fā)聵的歡呼聲直貫耳鼓："大紅鷹，飛-飛-飛--！"根本聽不見碰杯的聲音了。
諸位看官以為這是在說故事？No！這就是當(dāng)時的真實(shí)情景，我們的錄相可以作證。
真正的好想法能得到相應(yīng)的回應(yīng)，這種感覺真好！不僅僅創(chuàng)作的結(jié)果很美，整個過程也很有美感，這樣的創(chuàng)作經(jīng)歷怎么會不令人著迷呢！還有大紅鷹人的勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、果斷的風(fēng)格，也讓人打心底里佩服。能夠體驗(yàn)這樣的合作，這樣的交流，我們真是幸運(yùn)！
主平面的誕生
品牌概念有了，具體的表現(xiàn)就是藝術(shù)的提煉了。雖說自然與生活中的"V"取之不竭用之不盡，但現(xiàn)階段大紅鷹主平面的表現(xiàn)卻只能有一個或一個系列。因?yàn)閭鞑サ募性瓌t，因?yàn)槠放菩蜗蟮慕y(tǒng)一原則，還因?yàn)槲覀儗χ髌矫鎲渭兗怃J的表現(xiàn)要求。
最初的構(gòu)想有圖騰化的鷹，有抽象的介于鷹的實(shí)體與V型之間的設(shè)計(jì)，有運(yùn)動系列的V造型動作，有白云構(gòu)成的鷹形。但我們一直都沒有辦法定奪，總覺得哪里還不到位。
主平面，它必須是最典型的概念演繹，最具代表性的V型視覺化應(yīng)用。它在哪兒呢？
整整兩個多月，沒有找到一個理想的畫面表現(xiàn)。日子過得真是煎熬。
想起最早的時候兩支電視廣告創(chuàng)意：飛機(jī)在天空劃出漂亮的V字，船在大海的表面劃出漂亮的V字。雖然還沒執(zhí)行，但畫面卻是可以嘗試先做出來的。只不過這與我們以往的創(chuàng)作程序有點(diǎn)不一樣。
以往的品牌表現(xiàn)創(chuàng)作都是先定影視廣告，再統(tǒng)一主平面與影視廣告的中心畫面。這次我們的整個品牌創(chuàng)作是從主平面入手的。但說到底程序只是形式問題，最重要的還是結(jié)果，到底能不能解決問題，能不能出好的作品？一切以好作品為最終衡量標(biāo)準(zhǔn)。
在創(chuàng)作方面，我們一向是只認(rèn)作品不認(rèn)其他。
設(shè)計(jì)人員嘗試著設(shè)計(jì)《天空篇》與《大海篇》主平面。
真正的V形噴霧和V形水花是不可能實(shí)現(xiàn)的，所以每一縷煙、每一朵水花都要一點(diǎn)一點(diǎn)地做出來，費(fèi)時費(fèi)力不說，那個審美與計(jì)算，就讓人頭疼不已。
天空是那種通透徹底的鈷藍(lán)，純凈，高遠(yuǎn)，深沉，博大。三架飛機(jī)幾乎沖出畫面，噴出的煙霧組成三道V字，清晰，干凈，利落。
大海有一種寧靜致遠(yuǎn)的遼闊，寬廣無邊，引人不知不覺深入進(jìn)去，迷失在夢幻一般的藍(lán)色中?？焱г诤Ｃ嫔响o靜劃過，一道水花的軌跡鋪在天鵝絨質(zhì)感的藍(lán)色大海上，形成優(yōu)美純凈的V字。
絕對是兩張極度單純的平面設(shè)計(jì)。干凈得令人有一種透明的錯覺。
整整兩個多月的煎熬啊，才誕生了這兩幅任誰都感嘆單純得不能再單純的主平面。
當(dāng)我們的主平面在寧波的擎天柱上首次亮相的時候，我們的心別提多忐忑不安了。放那么大、那么遠(yuǎn)的應(yīng)用，效果到底會怎樣呢？
每次策劃或創(chuàng)作付諸實(shí)施的時候，我們都會經(jīng)歷這種又緊張又興奮的心情。期盼成功，唯恐失敗，又擔(dān)心突發(fā)事件，更害怕辜負(fù)客戶。種種情緒包圍著你，反反復(fù)復(fù)地思前想后。廣告真是一個折磨人的行業(yè)。
大紅鷹企劃部的盧生先生打電話告訴我們：主平面在擎天柱上的效果太棒了！如果硬要雞蛋里挑骨頭的話，就是那三架飛機(jī)得稍近一點(diǎn)才看得清楚。
V字呢？
非常醒目！
后來我們親自去寧波，第一次在高速公路看到那兩幅主平面，高高掛在擎天柱上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就搶住了我們的眼球，磅薄的氣勢，博大的胸懷，大紅鷹的品牌氣質(zhì)撲面而來。主平面實(shí)際應(yīng)用的效果比起設(shè)計(jì)稿的近距離效果還要好。
這期間還發(fā)生了一些意外：虹橋機(jī)場的燈箱廣告被執(zhí)行公司發(fā)錯了稿，主平面變成了雜志廣告，且執(zhí)行極其不到位。乍見之下我們差點(diǎn)哭出來。其時正好接到大紅鷹俞建波經(jīng)理的電話，忍不住強(qiáng)烈抗議了一番。后來有一段時間，葉茂中這廝坐飛機(jī)都不忍走虹橋機(jī)場，而改走浦東機(jī)場。
幸好不久之后，虹橋機(jī)場的大燈箱就改弦易轍換了新貌。
把"V"字畫在天空里
根據(jù)品牌形象統(tǒng)一傳播的原則，大紅鷹的影視廣告創(chuàng)作方向自然就指向了天空與大海。
最早創(chuàng)意制作出來的是《天空篇》。
如果只是表現(xiàn)飛機(jī)在天空劃出V字的過程，頂多8秒鐘就OK了。但那只是一種單純的視覺表現(xiàn)。
我們希望能在影視廣告中注入"大紅鷹--勝利之鷹"的品牌精神，情節(jié)上要設(shè)計(jì)，畫面也要傳達(dá)，所以我們讓飛機(jī)演繹了一個"天空，我的舞臺"的故事。
飛機(jī)從都市的高樓大廈上空飛過。
飛機(jī)呼嘯著從峽谷間穿過。
飛機(jī)貼著原野掠過，巨大的影子投在大地上。
飛機(jī)在大海上自由翱翔。
飛機(jī)從四面八方飛來，匯集到天空，齊心協(xié)力地在天空劃出五道雄偉壯觀氣宇軒昂?quot;V"字。
天空是鷹的舞臺，天空也是飛機(jī)的舞臺。只有在天空里，鷹與飛機(jī)才是有生命的。
大紅鷹 ● 天 空 篇 【30秒】TVC腳本
VIDEO: AUDIO:
摩天大廈鱗次櫛比的現(xiàn)代都市
陽光反射于玻璃幕墻，炫爛晃眼
一架飛機(jī)從都市的上空呼嘯而過
懸崖邊緣
一架飛機(jī)俯沖直下
流星一般劃過崖邊
險峭狹窄的峽谷
一架飛機(jī)挾著呼呼風(fēng)聲穿峽而過
無邊原野的上空
一架飛機(jī)疾速掠過
飛機(jī)的影子映現(xiàn)在廣袤的原野上
飛機(jī)從海面上貼水而過
激起一片水花撲向鏡頭
飛機(jī)在大海上空自由翱翔
特寫：飛行員駕機(jī)飛行
飛機(jī)的雷達(dá)上顯示
另有幾駕飛機(jī)正在靠攏
兩駕飛機(jī)面對面沖撞過去
即將接觸的剎那
兩機(jī)各自一側(cè)身擦肩而過
五架飛機(jī)搏擊長空
在純凈碧藍(lán)的天空劃一個漂亮的V字
大紅鷹標(biāo)版 氣勢恢宏的進(jìn)行曲
激昂而振奮人心
大紅鷹--勝利之鷹
《天空篇》播出后引起極大的反響，到處都有人討論此片，飛機(jī)的氣勢從片中引發(fā)至片外。最有趣的是引起了軍事網(wǎng)站的關(guān)注，貼子發(fā)得來不及換。
把"V"字畫在大海上
劃過了天空，我們接著去劃大海。
拍攝是在泰國執(zhí)行的。
七、八、九三個月是泰國的雨季。這個時候去海邊拍片難度是最大的。拍水面，有陽光跟沒有陽光完全是兩碼事。陽光下的海面眩目得令人頭暈，光影迷離如水晶般變幻莫測。而沒有陽光反射的海面，灰蒙蒙的，沒精打彩，是瞌睡人的眼，了無生氣。
到達(dá)泰國的那天，雨一直稀里嘩啦地下個不停，且有越戰(zhàn)越勇之勢。
下了飛機(jī)我們就驅(qū)車趕往拍攝地saikeaw。一路上風(fēng)暴雨狂。
然后再換快艇過海，因?yàn)閟aikeaw是深入大海腹部的一個小島。
快艇幾乎是一路飛躍著前行，騰空，騰空，不斷地騰空，身體也跟著一縱一縱的飛起落下。快艇狠狠地砸在海面，發(fā)出澎澎的巨響。很奇怪，柔軟的海面居然堅(jiān)硬似鐵的感覺，以至于讓人忽略了那些激越飛濺的浪花。
傍晚的時候，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到一灣銀色沙灘，就是saikeaw了。島不大，從一端散步到另一端也就半小時。
青蛙很是好客，整夜整夜大合唱，仿佛千軍萬馬的氣勢。
睡不著覺，擔(dān)心著明天的天氣，幾乎每兩個小時就醒一次。出來散步，碰見導(dǎo)演和制片，都是一樣的擔(dān)心得睡不下。
一般情況下泰國的雨季是很有規(guī)律的，白天總是會出太陽，傍晚五點(diǎn)左右開始下雨。但這一天雨都沒有停過，而且下得特別的大，這還很少有呢。大家互相安慰：今天一天把所有的雨都下完了，明后天就該是好天氣了。
果真就看到太陽一跳一跳地從海里跳出來了，那么大，那么紅，從來沒有過的可愛。
兩艘大船和兩駕快艇早已整裝待發(fā)。先將攝影設(shè)備、道具等物一一搬上大船，再將各人自己裝上船，然后就往裸泳島而去。
裸泳島，其實(shí)就是更深入海洋中心人更少的一個小島，因?yàn)閹缀鯖]有人，所以你可以放心大膽地裸泳。島上只有一戶農(nóng)家，為游人提供簡單的食品裹腹。我們這一群闖入者的到來打破了小島一貫的寂寞與寧靜。
但這樣人煙稀少的小島對我們的拍攝來說仍然不夠荒蕪，所以更多的拍攝作業(yè)是在大海深處的船上進(jìn)行的。
那里的海水真藍(lán)??！幽深幽深的誘惑人直想跳下去，忘卻一切從此不問世事。
拍攝船跟摩托艇要保持一定距離，因?yàn)榇牟ê蹠ハ嘤绊憽?
一共物色了五名摩托艇專業(yè)選手，正式演員有兩個，分別是泰國水上摩托艇冠亞軍。一個替身演員更厲害，是世界水上摩托艇冠軍。還有兩個替補(bǔ)演員，以備不時之需。
五個演員分擔(dān)著不同的角色，輪番上陣表演。或騰空飛躍，挾一飛沖天之勢，呈橫空出世之態(tài)；或蛟龍入海，如氣貫長虹，顯翻江倒海之威，行乾坤大挪移之法；又或筆走龍蛇勁書狂草于無邊海上；更有穿越險竣礁崖玩弄浪尖的睥妮不屑。一個比一個更強(qiáng)的表現(xiàn)欲望，可把導(dǎo)演樂壞了。
但是畢竟不是專業(yè)演員，所以鏡頭感不強(qiáng)，老是跑不準(zhǔn)位。導(dǎo)演一著急，不管三七二十一，單槍匹馬親自駕著摩托艇就實(shí)地示范去了。位置是跑準(zhǔn)了，駕駛技術(shù)偏又不專業(yè)，居然弄得翻到海里渾身濕透，腰包里的護(hù)照之類重要文件統(tǒng)統(tǒng)洗了一回澡?？偹阌畜@無險。
整個攝制過程非常順利?；蛟S是我們的誠心拜祭打動了老天爺吧，他老人家真是幫忙，居然實(shí)拍的那幾天一直陽光燦爛。
最后一個鏡頭是跟時間搶太陽。眼看著陽光一點(diǎn)點(diǎn)暗下去，所有的制作人員都在用沖刺的速度換鏡頭，架機(jī)位，上帶子……導(dǎo)演的指揮口號也簡潔到了只有幾個字：再來！再來！Cut！OK！我們終于跑贏了時間。
《大海篇》攝制順利完成。為此，我們每個人都脫了一層皮，得到了一次新生，那是亞熱帶太陽熱情的禮物。
什么是勝利之鷹
仍然有人會追問：什么是勝利之鷹？
大紅鷹 ● 大 海 篇 【30秒】TVC腳本
VIDEO: AUDIO:
一片崢嶸硬朗的礁石群
視線穿過礁石群看得見清透的藍(lán)天碧海
一陣馬達(dá)轟鳴聲由遠(yuǎn)而近逼近
一只摩托艇在礁石那邊刷地沖出
摩托艇騰空而躍
另一只摩托艇從另一方向騰空躍入畫面
飛躍空中的摩托艇直直扎入海水
激起一片漩渦狀的巨浪
巨浪挾摩托艇俯沖之勢卷過畫面
摩托艇在水底潛行
摩托艇沖出水面
兩只摩托艇在海面上縱橫馳騁
豪情萬丈，氣勢奪人
摩托艇的側(cè)身印著一只大紅鷹
碎玉般的水花
兩只摩托艇齊齊疾速拐彎
水花疊現(xiàn)綻放
摩托艇在海面上劃出漂亮的V字
大紅鷹標(biāo)版 大紅鷹--勝利之鷹
勝利之鷹的內(nèi)涵實(shí)在是太多太大了，比如無往不勝的信念，比如燃燒的激情，比如無與倫比的勇氣，比如永不放棄的堅(jiān)持，等等，等等。
我們當(dāng)然可以走常規(guī)線路，用一句話來提煉勝利之鷹，以口號幫助傳播。但我們發(fā)現(xiàn)，無論哪一句話，都會將勝利之鷹的氣勢縮小了，并且狹窄其內(nèi)涵，這是我們所不愿看到的。所以我們寧愿以勝利之鷹這個概念充當(dāng)大紅鷹的口號，而不愿用一句話來解釋勝利之鷹。一句話又怎么能夠負(fù)擔(dān)得起勝利之鷹這個概念！
影視廣告與主平面將勝利之鷹的概念響亮地提出來了，豐富概念的演繹與內(nèi)涵，則需其他傳播手段的全方位配合。
將雜志廣告做到極致，是我們?yōu)榇蠹t鷹規(guī)劃的媒體策略之一。因?yàn)橐v透勝利之鷹，必須有充分的說話或文字空間，雜志應(yīng)是非常恰當(dāng)?shù)囊粋€選擇。
所有的雜志廣告均選用了自然或生活中的V形事物，配以相應(yīng)的文案，圍繞勝利之鷹展開。在此謹(jǐn)選幾篇與諸位共享：
【雪山篇】
勝利是一種高度
你從哪個世紀(jì)升起
寒冷、稀薄的空氣
是不是竟令你著迷！
不求聞達(dá)，但求體驗(yàn)曠世獨(dú)立
絕壁永遠(yuǎn)高聳
勝利 也無休無止
別忘了--
世上尚有許多未知高度
選擇向上
大紅鷹 勝利之鷹

【金字塔篇】
勝利是一種尊嚴(yán)
無數(shù)人 還有駱駝
遠(yuǎn)道而來看你
風(fēng)沙剝蝕下
從未剝蝕的尊嚴(yán)
眉宇間
是通往未來的黃金大門
矗立永遠(yuǎn)
每個人都有天生的尊嚴(yán)
以尊為榮
大紅鷹 勝利之鷹
【瀑布篇】
勝利是一種氣度
內(nèi)在的
時常會顯露在外
不喜歡被打量
就讓人為你氣度暈眩
上天 總賦予勝者非凡氣度
而賜予氣度非凡者以勝利
盤旋于心
大紅鷹 勝利之鷹

【飛機(jī)篇】
勝利是一種信念
心比天高
從不接受命由他人定
呼嘯的快感
勝過平靜與沉寂
一生追求那種
非常態(tài)下的體驗(yàn)
且留下一條勝利的尾影
讓人去崇尚仰息
只有天空是我的舞臺
大紅鷹 勝利之鷹

【云外之光篇】
勝利是一種光芒
既不耀眼，也不爭先
很少有人真的知道
光芒易折須內(nèi)斂
不凡之志，你心中所隱
別人眼中所見
云開之處
大紅鷹 勝利之鷹

【大海篇】
勝利是一種廣度
海是天的投影 天的心情
一如鷹看破云霧
跌宕不驚
海 也終會波瀾平息 回復(fù)平靜
此一刻 浪再掀起
為你丈量
廣度意義上的生命
生命 了解個中之味不難
難的是 所有都親嘗親歷
原來是
大紅鷹 勝利之鷹

【極光篇】
勝利是一種遠(yuǎn)見
發(fā)自極夜
亮徹冰寒天地
也許 最炫的光
從來就遠(yuǎn)離平凡的世界
如你內(nèi)心精彩
深藏遠(yuǎn)見
大紅鷹 勝利之鷹
還有很多，比如體育運(yùn)動V系列，名人V系列，諸位可以去看看《中國民航》、《讀者》、《足球周刊》、《銷售與市場》等雜志，在此就不一一列舉。
一支香煙的幸運(yùn)歷程
另一個演繹勝利之鷹的手段是完全品牌手冊。一本極其精美令人愛不釋手的樣宣，從內(nèi)容到形式都非常的迷人。
最迷人的一段是表達(dá)一支香煙的短暫一生的意義。
有多少人認(rèn)真想過煙的一生呢？大紅鷹想了，并用一種儀式將其固定了下來--
一支香煙的幸運(yùn)歷程
上篇：歷練
煙的一生，極其短暫。
從能記事的一刻起，它就在那片無邊的綠色煙葉地里，用寬大的葉片，吸取陽光雨露下的天地養(yǎng)分。直到有一天，在它的成熟儀式上，被采摘下來，開始接受更艱苦的洗禮。
它被掛在烤房里，下面是白熾的碳火，水分漸漸散失。當(dāng)寬闊的胸膛漸漸呈現(xiàn)黃棕色時，它開始隱約明白了這一生的價值。
從別人的神色里，它讀懂了欣賞的成分，也預(yù)見到滄桑只是一個開頭。
它被帶上車，一路走了很遠(yuǎn)，被帶到一個城市。探險剛剛開始。在工廠里，它被清洗，高溫烘烤，切割，打碎成一條條細(xì)絲。幾乎，它已不認(rèn)識自己。當(dāng)它被卷成一支細(xì)長的香煙時，受到從未有的禮遇。
銀亮的外衣打造了它的舉止，大紅的包裝讓它更有高貴身份。當(dāng)它被打上鷹的標(biāo)志，它真的看到了，一只鷹。一瞬間，四周黑暗了下來……
它憋足了勁，等待重見天日的一天。
下篇：點(diǎn)燃
這期間它認(rèn)真地回望了自己的前半生。
當(dāng)它再次被抽出煙盒時，頓時預(yù)感到生命的短促。決定在生命加速時，盡力展現(xiàn)最后的榮光。
一只考究的銀色金屬火機(jī)，矜持地發(fā)出邀請的火焰。幽藍(lán)幾近無色，空氣中只聽到極其細(xì)微的咝咝聲。瞬間，置身1000℃高溫，它接受了。
其實(shí)，它知道自己必須接受，也理當(dāng)接受，因?yàn)檫@一生不就是為了最后的勝利而燃燒么！噠，幽藍(lán)消失。這次友好的邂逅，將是它一生中所遇到的第一次也是最后一次熱情激賞。
幽藍(lán)被火紅代替，那一端足有800℃，刺激它浮想如云，一生的意義在頭腦里無比明晰。高溫下，它身軀越來越輕快，越來越暢懷，一陣一陣令人眩暈的快感下，靈魂抽身而出。一絲絲煙霧，裊裊旋轉(zhuǎn)、輕舞，在空中擴(kuò)散開來，好勝的靈魂占據(jù)了房間的每一角落。
當(dāng)它到了另一個自由無拘的世界，遂看清一張棱角清晰、眉心舒展的面孔，目光中雖透出一絲倦意，然而，那張臉終究是喜悅的，正如煙此時的心情。
在燃盡前它想起了曼紐爾•馬查多的一首詩?quot;生命猶如一支煙，炭渣煙灰和火，有的人匆匆吸完，有的人細(xì)細(xì)品味"。它感激在這一生的終結(jié)時，被人細(xì)細(xì)品味。榮幸，不過如此。
也不知是它為他而燃盡，還是他成就了它充滿勝利的一生呢？
做一支煙也有如此榮幸，實(shí)在是臻入化境了。這是大紅鷹對煙的態(tài)度，有一種對存在的理解與尊重。
你就是"勝利之鷹"
"大紅鷹--勝利之鷹"的品牌傳播全面出擊的同時，我們已經(jīng)開始考慮如何讓"勝利之鷹"與消費(fèi)者親密接觸。
現(xiàn)有的品牌廣告都是飛天的，高高在上，氣勢博大。那是樹立大紅鷹的品牌形象。但我們不僅要讓消費(fèi)者仰慕"勝利之鷹"，還要鼓勵消費(fèi)者爭做"勝利之鷹"。
也就是說，要讓"勝利之鷹"飛入消費(fèi)者心里。
更準(zhǔn)確地說，大紅鷹不僅需要高瞻遠(yuǎn)矚引領(lǐng)精神飛揚(yáng)的"勝利之鷹"，還需要近距離的接觸消費(fèi)者關(guān)注消費(fèi)者的"勝利之鷹"。
于是我們創(chuàng)作了一系列以"勵志"為主題的公益廣告--
《造飛機(jī)篇》。創(chuàng)意素材來源于一個農(nóng)民造飛機(jī)的新聞故事。故事本身具有強(qiáng)烈的戲劇性，在全國廣為流傳。而"勝利是一種信念"的立意，更超越了事件本身的成功與否，上升為對追求勝利的精神鼓勵。
大紅鷹 ● 造飛機(jī)篇 【30秒】TVC腳本
VIDEO: AUDIO:
一架飛機(jī)緩緩滑出起跑線
飛機(jī)駕駛艙里坐著年輕帥氣的飛行員（兒子）
藍(lán)天白云之下的曠野中
一架制作簡易的直升飛機(jī)顯得異常突兀
父親正在造著他的飛機(jī)
飛機(jī)好象起火冒煙大家伙緊張撲救……
鄉(xiāng)村小街上父親帶著幼小的兒子拖著些零件
在鄉(xiāng)鄰們怪異的目光下家里走去
一架粗糙的飛機(jī)和那高高架起的帆布螺旋槳
父親蹲在飛機(jī)下面專注地?cái)[弄著一些機(jī)械
汗水順著額角滑入眼睛
但是他已經(jīng)顧不上去擦汗了
兒子在房屋門口托腮注視著忙碌的父親
父親戴著一頂嶄新的飛行頭盔坐在駕駛倉里
一個孩子迎著陽光張臂飛奔
父親的飛機(jī)螺旋槳飛轉(zhuǎn)
字幕：勝利是一種信念
大紅鷹標(biāo)版 （OS：男聲，充滿感情地）
父親一直夢想--
駕駛自己制造的飛機(jī)，
翱翔藍(lán)天！
無數(shù)次的實(shí)驗(yàn)，
無數(shù)次的失敗……

無數(shù)的嘲弄
但是父親從不在乎，
一心造著他的飛機(jī)
雖然父親的飛機(jī)還沒有飛起來
但在我心里
父親早就飛起來了
大紅鷹--勝利之鷹
《大廚篇》。為了夢想不懈努力的典型事例。有偷師學(xué)藝的辛酸，也有終成一代大廚的喜悅。很多奮斗者曾經(jīng)走過的歷程。
大紅鷹 ● 大廚篇 【30秒】TVC腳本
VIDEO: AUDIO:
（通篇畫面間或穿插、疊映烹飪的精彩鏡頭）
小餐館，隨意小酌或急急用餐的客人
一位小伙計(jì)正在殷勤地招呼著
手里還端著幾盤小菜
小伙計(jì)端著托盤飛快地跑到后堂的廚房窗口
他一邊接菜一邊偷偷看廚師烹飪
突然有人拍打他的肩膀
服務(wù)生猛然回頭--
老板的眼睛正在惱怒地盯著他
熱火朝天的廚房里
大廚師在威嚴(yán)地烹飪
小伙計(jì)穿梭忙碌
不時悄悄地在小本本做記錄
冷不防一只手搶過小本本扔進(jìn)垃圾桶里
夜深人靜空無一人的廚房里
小伙計(jì)在獨(dú)自練習(xí)烹飪
火一下從鍋里竄出老高
小伙計(jì)手忙腳亂……
一座五星級酒店氣派非凡的廚房里
小伙計(jì)穿著高貴的廚師裝
檢視一排正在忙碌的廚師的功課
字幕：勝利是一種激情
大紅鷹標(biāo)版 （OS：男聲，香港普通話，誠懇地）
我做夢都想成為一個出色的廚師

所以我從不放過一個學(xué)習(xí)的機(jī)會
雖然不容易
但我相信別人能做到的
我也能做到
你看
我現(xiàn)在是一家大酒店的特級廚師了
大紅鷹--勝利之鷹
《口吃篇》。取材于列寧的故事。據(jù)說"國嘴"宋世雄也曾有同樣經(jīng)歷。表現(xiàn)一個口吃的孩子為了說話流利，含著石子練習(xí)講話，終于克服口吃，成長為一個成功的演講者。
大紅鷹 ● 口 吃 篇 【30秒】TVC腳本
VIDEO: AUDIO:

青年的文文在大會堂里對著
成千上萬人演講
八十年代初的一所小學(xué)里
口齒不清的文文非常困難地為大家作自我介紹
結(jié)果招來同學(xué)的哄堂大笑
媽媽氣憤地趕走了不懂事的圍觀孩子
媽媽摟著文文悄悄地流眼淚
文文替媽媽擦眼淚口吃著勸媽媽不要哭
文文蹲在地上洗石子
文文嘴里含著石子對媽媽說
媽媽滿含熱淚捧著孩子的臉
文文含石子對著鏡子練習(xí)說話
文文含石子對著書本練習(xí)說話
文文在大聲地朗誦之中逐漸地成長著
青年的文文在大會堂里
機(jī)智而幽默地對著中外聽眾演講
字幕：勝利是一種勇氣
大紅鷹標(biāo)版
我不是語言天才
我甚至不會流利說話

大，家，好……
媽媽，不，不哭……

畫外音：聽人說，含石子說話治結(jié)巴
我，不，結(jié)，巴

我，不，結(jié)，巴
我，不，結(jié)，巴
但現(xiàn)在我卻能
對著成千上萬人演講
大紅鷹--勝利之鷹
三支公益廣告豐富了"大紅鷹--勝利之鷹"的內(nèi)涵，也豐滿了"大紅鷹--勝利之鷹"的形象，更拉近了大紅鷹與消費(fèi)者之間的距離。
"勝利之鷹"憑什么勝利？
真正成功的品牌概念，要么是恰到好處地把握住時代脈搏，要么就是擊中了人類共同的感動與追求。
萬寶路品牌定位牛仔文化，宣揚(yáng)一種開拓、冒險的精神，這正是美國大力推進(jìn)西部開發(fā)需要的一種時代精神，它符合了當(dāng)時的主流文化，所以它成功了。
大紅鷹定位"勝利之鷹"，它憑什么成功呢？
這是一個追求成功的時代，人人都在把握機(jī)會展示自己的力量，或是為了實(shí)現(xiàn)自我價值，或是想要成就一番事業(yè)，目標(biāo)都是一樣的：勝利！
而在人的內(nèi)心深處，誰又不渴望勝利呢？事實(shí)上每個人都渴望被自己認(rèn)同，更渴望被外界認(rèn)同。正常狀況下，沒有人會心甘情愿地主動放棄勝利選擇失敗。
在2002年北方煙草會議和鳳凰衛(wèi)視主辦的中南煙草品牌研討會上，"大紅鷹--勝利之鷹"被一致公認(rèn)為2002年度業(yè)內(nèi)最棒的煙草品牌創(chuàng)作。
最高興的當(dāng)然是秋天的時候我們?nèi)ゴ蠹t鷹溝通，徐芳權(quán)廠長很高興地做了一個兩拳相向的手勢，說："你們的工作已經(jīng)看到成果了，我們現(xiàn)在和競爭對手已呈犄角之爭。"
初冬的時候我們又去大紅鷹溝通，徐廠長告訴我們："大紅鷹的銷量又明顯增長了。"
再沒有比這些消息更讓我們高興的了。
同時高興的還有一件事，就是大紅鷹認(rèn)可了我們這一年來的合作，并與我們續(xù)簽了2003年度的合作協(xié)議。
等著吧，明年大紅鷹的品牌傳播定會給大家一個全新的沖擊。

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