H企業(yè)A產品社區(qū)營銷紀實

　　我們冷峻，因為我們思考；我們自豪，因為我們勝利。我們生存在一個產品與市場營銷的時代，我們追趕著快節(jié)奏的經濟生活，同時我們也無法逃出一個產品市場對我們的定位。

　　德國人也喜歡扎堆，我認為國人更喜歡一哄而上，傳統(tǒng)性格決定了這一點。比如在國外一個市場空白點上，如果在一條街道上有個中國人開了一家飯店，另一個去國外淘金的國人肯定在同一條街道上不會開化妝品店或是藥店或是其它的店面，也八成會開一家飯館與之搖相呼應。在國內某城市的某條街上，若張家開了間發(fā)廊，一段時間以后，這條街上的發(fā)廊肯定也會多出幾家，這幾乎成為一種慣例。別人做同樣一件事，無論做得好壞，與別人有關系，自己不管有沒有實力總喜歡一味效仿，有時既會噴出東施效顰一般的笑料，也可能會造成邯鄲學步一樣的滑稽后果。哪知，在百舸爭流的圈里業(yè)內轉悠了半天，還是吃了個“夾生飯”，大大影響了胃口，既便勉強吃下去了，也會影響到消化。

　　雖然社區(qū)營銷就目前而言算不得是新營銷，也不能稱得上是營銷創(chuàng)新，但畢竟又為許多企業(yè)開辟了另一條營銷通路，成為產品新的銷售增長點。根據(jù)實際情形，談談H企業(yè)的A產品社區(qū)營銷情況，以重新找回許多企業(yè)和營銷人對社區(qū)營銷這種模式久違了的記憶，從而更好的以發(fā)展和成熟的目光看待市場。

　　游擊隊撒網(wǎng)，成本與收益不對稱的打撈

　　社區(qū)營銷，一種營銷通路的嘗試，一次營銷為盈的變革，已基本上形成了一種營銷模式，這種模式象被企業(yè)廠商撒向湖海中的網(wǎng)，準備在商海里撈金，總的來講收獲多少不一，社區(qū)營銷也已經有許多營銷專家有過這方面的諸多論述。由于絕大多數(shù)做社區(qū)營銷的是醫(yī)藥保健品企業(yè)，所以至使許多醫(yī)藥保健品企業(yè)處于如此尷尬局面：政策的監(jiān)管力度在加大，廣告的擦邊球打得過一點也會遭封殺；產品價格不斷下降，終端促銷一上來就開始“放水”式的買贈，通過價格戰(zhàn)攪亂市場信息、打擊競爭產品；廣告費用連年上漲，占到了主品成本的30%以上；消費者變得越來越理智，通過單一的廣告宣傳很難拉動銷售，營銷不創(chuàng)新和發(fā)展看來是不行了。此時，社區(qū)營銷確實為企業(yè)和產品市場提供了產品宣傳與銷量提升的空間，這也是吸引許多企業(yè)紛紛投入到了社區(qū)營銷的最重要原因之一。

　　H企業(yè)是一家綜合型集產供銷為一體的現(xiàn)代化制藥企業(yè)，產品知名度是在企業(yè)知名度的帶動下，取得了良好的產品市場份額。但鑒于產品量的提升，同類產品的競爭尤其嚴重，使步步為營的市場份額被對手吞食得體無完膚且年年下滑。A產品是非常好的治療型藥物，以其良好的臨床效果被患者接受。 H企業(yè)在內修素質，外樹形象同時，不斷的通過媒介的高頻率的廣告轟炸，為A產品闖市場奠定了良好的市場基礎。產品總有生命周期性，幾年來運用一些常規(guī)的營銷方案和手段已經使已呈現(xiàn)下滑趨勢的主推A產品主市場有點捉襟見肘。

　　于是，企業(yè)決策者們在觀察與調研了象中脈遠紅系列產品、珍奧核酸以及中藥磁枕、床墊之類的醫(yī)療保健產品成功的進行社區(qū)營銷產品推廣之后，在經過幾輪的市場研討之后，終于做出進行新一輪的社區(qū)營銷模式的嘗試，以期待通過社區(qū)營銷促進產品的品牌跟進和銷量的提升。由于H企業(yè)這種市場危機對企業(yè)本身的危險來得晚一些，同時以往社區(qū)營銷這種模式也未被得到非常重視，所以社區(qū)營銷也就在被諸多企業(yè)已經成功或不成功用過之后，他們才進行了嘗試。

　　實際上，H企業(yè)在這次大規(guī)模的招兵買馬，進行A產品的社區(qū)營銷推廣時，在這之前也曾經嘗試過小規(guī)模和范圍內的社區(qū)營銷活動，以前的社區(qū)營銷，他們只是一次次的撒下了網(wǎng)，卻并沒有撈到幾條魚，更沒撈到金，只是偶爾會撈到一些“小魚小蝦”。產品宣傳了，品牌提升了，銷量卻不見漲。

　　由于以前的社區(qū)營銷方式沒有受到企業(yè)上下足夠的重視，又沒有一個內行的社區(qū)營銷專業(yè)人士來進行指導和操作，僅僅是三五個人中，沒有明確的分工，一個領隊，一個講師，兩名隊員，到有些社區(qū)、街道辦、廠礦住宅小區(qū)等地進行產品講座。時機好了，還受到這些地方相關負責人的接待，如果時運不佳，大多數(shù)時間由于許多地方被同行做社區(qū)的廠家由于社區(qū)營銷操作不當而誤導了社區(qū)消費者，使這些人造成許多反感而拒絕他們再次進行社區(qū)營銷推廣活動的介入，這些H企業(yè)的社區(qū)營銷小分隊只有瞅機會在某人多的地方支一兩張桌子，進行產宣傳資料的發(fā)放和產品咨詢。并且他們大部分時間是不攜帶貨物的，只是進行產品宣傳，因為沒有給這支象打游擊一樣的社區(qū)營銷隊伍規(guī)定硬性的銷售任務，所以他們并沒有銷售產品任務的壓力，許多人都抱著僥幸和混日子的心態(tài)。

　　正是基于以上許多原因，使以往的社區(qū)營銷沒有正式納入H企業(yè)產品銷售目標任務當中。面對這支社區(qū)營銷隊伍以最基礎的社區(qū)營銷運作方式的操作和實施，同時成本不斷的增加，也沒產生多少銷量，使企業(yè)產生了將這種方式摒棄的想法。而這些做社區(qū)營銷的人也出現(xiàn)了與OTC市場的營銷代表在一個鍋里“搶食”的現(xiàn)象，在內部也產生了一定的矛盾。社區(qū)營銷活動一輪下來，成本下了不少，但收效甚微，成本與收益很不成比例，這使H企業(yè)A產品前期的社區(qū)營銷活動陷入了不了了之的境地。  

　　正規(guī)軍發(fā)威，扮演一回救世主

　　經過幾年的發(fā)展，H企業(yè)的決策層發(fā)現(xiàn)，社區(qū)營銷的確是一條不錯的模式，應當予以重視起來，如果請“能人”搞好了，說不定又會掘出一桶桶金！于是他們在借鑒了許多做社區(qū)營銷醫(yī)藥保健品廠家的實戰(zhàn)經驗，并進行了詳細的產品市場考察，在聽取了各方意見并聘請了專業(yè)人士進行社區(qū)營銷操作后，H企業(yè)的決策者們毅然絕然的決定再次進行了A產品的社區(qū)營銷推廣活動。

　　A產品的價格在同類產品中不占競爭優(yōu)勢，屬于高端產品，并且按盒計算患者服用的時間較短，需要按療程服用，病重者需長時間多療程的服用，病輕者也需幾個療程才能見到較為明顯的療效，這就造成了一般經濟收入的家庭和消費者在長時間服用上存在困難。除了在醫(yī)院里患者按醫(yī)囑的療程服用和OTC市場患者主動上門購買外，要說服社區(qū)里的常駐居民購買，需要一定的功力。完成空中廣告和地面宣傳的銷售肓區(qū)則就需要社區(qū)營銷方式進行補充，這也存在著一定的困難。

　　市場是多變的，人的情感是豐富的，A產品再一次被委以重任，其表被包裹著美麗的外衣。A產品被真正的當作社區(qū)營銷重點進行推廣，不再是以前的游擊隊式的，這次是正規(guī)軍。

　　H企業(yè)購買了價格不菲的檢測設備，為了更加突出A產品現(xiàn)實療效，還聘請了這方面的專業(yè)講師進行產品專業(yè)知識的講座，從人才市場招聘了有社區(qū)營銷經驗的健康代表，并且還從醫(yī)藥代表中抽出精兵強將充實社區(qū)營銷隊伍，安排了專門的車輛，制作了大量的宣傳物料：如大型講座會標、掛旗、展板、POP、X展架、產品宣傳卡單、產品專業(yè)知識手冊等。為增強現(xiàn)場講師講座A產品的氣氛，講座內容還統(tǒng)一制作成為PowerPoint。為防止社區(qū)講座場地沒有擴音設備，還配備了耳邁和音響以及講師的錄音筆和攝像機，以改進講座方式單一風格。只要社區(qū)營銷活動需要的，硬件基本配備齊全了。對于軟件，組成社區(qū)營銷推廣活動的每個小組除了領隊、講師、外聯(lián)各一名外，健康代表則配備上了2—3名，有時甚至配備到了4名，并且統(tǒng)一制服，統(tǒng)一受訓，并且聘請了有著在幾個企業(yè)多年社區(qū)營銷經驗的專業(yè)人員負責社區(qū)營銷推廣隊伍的管理和指導。這一切準備得“萬事俱備，只欠東風”了。

　　H企業(yè)這支正規(guī)化的社區(qū)營銷隊伍進行了明確的分工。組成了五個小組，社區(qū)營銷活動首先在省級首府市進行大規(guī)模的開展起來。　　

　　宣傳為主還是提升銷量為主

　　關于社區(qū)營銷主要的任務是宣傳為主還是提升銷量為主，在H企業(yè)社區(qū)營銷正式工作時，界定不是非常明確。誰都知道，進行產品社區(qū)營銷推廣，就為是為增加銷售，使得企業(yè)利益最大化。H企業(yè)進行了詳細的預測后，認為給社區(qū)營銷隊伍下達一個展新的銷售目標也是現(xiàn)實的,但宣傳自然是在營銷活動本身開展后已經進行了。他們認為新一輪的社區(qū)營銷絕不要再進入以往社區(qū)營銷的誤區(qū)，這是一次正式的大規(guī)模的營銷嘗試，更何況有以往的經驗作為參考，有創(chuàng)新思維作為依托，扎實的社區(qū)營銷隊伍的組建等等因素的存在，這次的社區(qū)營銷一定會創(chuàng)造奇跡，不論是銷量還是A產品宣傳方面。

　　在活動開展前，把有明確分工的社區(qū)人員分成了五個小組，外聯(lián)人員早已將市區(qū)里的幾個區(qū)的社區(qū)位置調查清楚了，根據(jù)地理位置劃分好了各小組的工作區(qū)域。他們建立了詳細的客戶檔案，由專人負責，并且每個小組活動回來后，都要進行活動后的總結會，交流經驗，彌補不足，形成了慣例，收到不錯的效果。

　　由于外聯(lián)與社區(qū)、廠礦企業(yè)、街道辦、較大居民住宅小區(qū)的相關負責人均已談妥，并且通知前來聽講座和購買產品的目標人群均可以得到是A產品半價的精美禮品，同時也有健康知識的講座，里面又穿抽了小游戲和A產品專業(yè)知識的講解。一開始受到了產品受眾群體的積極響應和配合，同時也使參加A產品社區(qū)營銷活動受眾群體受益匪淺，開始的幾個月A產品的購買力大大增加。這一喜訊不僅使企業(yè)的上下感到非常高興，并且更使H企業(yè)對社區(qū)營銷活動更為關注和重視。

　　由于剛開始的幾個月，H企業(yè)和A產品銷量既提高了，而且產品的宣傳面也大大增強，尤其是許多以前未服用過該產品的受眾人群更是以口碑傳播效應來證實A產品的療效。這種一石二鳥的效果為H企業(yè)帶來了短期的轟動效應。緊接著，H企業(yè)大規(guī)模的向地級市縣延伸的社區(qū)營銷活動開始了，他們要趁熱打鐵的擴大戰(zhàn)果，收獲更多的由社區(qū)營銷活動帶來的碩果。

　　由于H企業(yè)在當?shù)赜兄喈數(shù)挠绊懥?，使這種H企業(yè)看似成功的營銷模式以較為迅捷的速度向下面的地州市縣市場蔓延開來，還向外省市進行了擴展和延續(xù)。由于下面的市場都有H企業(yè)的產品銷售辦事處，常規(guī)的A產品營銷操作也同樣在這些市場本身就擁有一大批的客戶與消費者，根據(jù)預料的結果，社區(qū)營銷活動是產品市場空白點的挖掘和常規(guī)營銷通路的補充，應該會帶來良好的收益。

　　隨著H企業(yè)A產品社區(qū)營銷活動緊鑼密鼓的向下開展，結果卻事與愿違。下面地州市縣的市場遠遠不及首府級市的銷售狀況，同時由于下面這些市場對A產品的宣傳推廣力度遠遠不及首府市的力度大，范圍廣，再加之下面這些市場的城市規(guī)模較小，人口分散，社區(qū)人員不集中，且多數(shù)社區(qū)消費者不太配合；此外，地招的社區(qū)營銷人員的工作往往開展不利，經驗缺乏，執(zhí)行力度不到位等等因素的影響，導致A產品在下面市場的社區(qū)營銷推廣工作一時間陷入難以挺進的局面。

　　H企業(yè)社區(qū)營銷活動向下延伸碰到了阻力，遭遇失敗，最主要的原因是，這些在下面市場做社區(qū)營銷工作的人員，企業(yè)采取的是當?shù)卣衅傅姆绞?，一受到人力資源成本影響，這些人的待遇往往給的不是太高，應聘者本身廖廖無幾，人員既便招上了，素質也存在差差不齊的情形，總體能力無法達到社區(qū)營銷人員的要求。同時，這些人員對于下面這些市場到底先做宣傳為主還是以銷售產品為主各執(zhí)一詞、爭執(zhí)不下，社區(qū)營銷工作開展得舉步維艱，如沙漠行舟。這些因素導致了H企業(yè)A產品向地級市場的社區(qū)營銷活動大面積的“流產”。

　　不到半年時間，這些地州市縣級市場社區(qū)營銷活動的收效甚微，有些甚至出現(xiàn)了投入與產出嚴重失衡情況，這些延伸擴大社區(qū)營銷市場的萎縮就象“慢剎氣”的皮球，社區(qū)人員斗志一點一點喪失，最后，H企業(yè)只得把鋪開的下面地級市場的社區(qū)營銷工作再度收了回來。　　  

　　陷入了怪圈,穿上了蹩腳的鞋

　　實際上，就目前而言，社區(qū)營銷已被升華和派生了，就是現(xiàn)在被人們津津樂道的幾種新營銷模式——會議營銷、專家營銷、服務營銷、活動營銷等等。原本作為一種新的營銷手段，這些派生出來的營銷仿佛前程似錦，但是，急功近利的短期行為卻在業(yè)界引發(fā)后遺癥：許多廠商將消費人群帶到某一會場（多數(shù)是旅游區(qū)），在講完課后強行讓消費者購買產品，不買者被扔在一邊不得不自己走回家。由于新的營銷模式給一些企業(yè)帶來了豐厚的利潤，經常被其他并不具備條件搞這種營銷的企業(yè)克隆、復制，所以就造成幾萬家企業(yè)用一種模式在競爭市場。所以，社區(qū)營銷正在逐步被人往深度延伸，營銷模式實際是非常好的，但被許多企業(yè)象歪嘴和尚一樣把經念歪了，許多企業(yè)的社區(qū)營銷象是被穿上了蹩腳的鞋，雖然在小心翼翼的走路，但腳卻被擠得非常的“疼”。

　　再看H企業(yè)把社區(qū)營銷市場進行了壓縮，人員自然也進行了裁減，許多不賣力的人員給予了辭退，這時的優(yōu)勝劣汰體現(xiàn)的尤其明顯。不僅地州市縣級的社區(qū)營銷隊伍進行了收編，而且外省級市如火如荼開展起來的市場也同樣出師不利，遭遇寒流，到最后悄無聲息銷聲匿跡。與此同時，H企業(yè)社區(qū)營銷的“精銳”在首俯市運作了一年社區(qū)營銷的局面又如何呢？人員不僅受到淡季的影響，而且由于受到社區(qū)大規(guī)模的人員減編，社區(qū)營銷人員人人自危，一段時間搞得人心惶惶，心態(tài)更是空前低落。

　　這些都不是最重要的，A產品在經過一年來社區(qū)營銷活動的推廣后，整個市區(qū)各個行政區(qū)域的各大社區(qū)、住宅小區(qū)等地已經輪番轟炸了個遍。前來參加講座和活動的受眾人群已經厭倦這種社區(qū)營銷活動的形勢：外聯(lián)聯(lián)系好講座場地→社區(qū)負責人下通知加海報通知→受眾消費人群到位→開始健康知識及產品專業(yè)知識講座→穿插游戲→有獎問答→設備檢測→服用問題解答→促成購買→發(fā)放禮品→結束→回訪→新一輪活動開始。由于前面提到A產品的療效需要一個時間段進行設備驗證，同時更要依賴于活動宣傳與服用者的口碑宣傳，同時還受到消費能力等因素的影響，所以在一個社區(qū)進行了一兩次，已失去活動的新鮮感后，許多人不愿意再進行第三次，甚至是多次活動的參與。因為這些人覺得，A產品的社區(qū)營銷活動就是為了賣給他們產品，就是想方設法來掏自己腰包的，極大的誤導了社區(qū)營銷的活動初衷。

　　根據(jù)社區(qū)營銷活動的原則，其實不論哪個廠家做類似的社區(qū)營銷活動，不能說僅僅是為是銷售產品和利益驅動，絕大多數(shù)的廠商做這樣的活動是為了使更多的患者從學習健康知識和其產品專業(yè)知識中受益，使自己的產品早一天為患者解決病痛?？梢晃兜闹貜鸵环N模式的東西，難免使人產生厭倦，更何況是讓這些受眾人群去消費等值甚至大于自己承受能力價值的產品呢？社區(qū)營銷現(xiàn)在看來好象也逐步成為了昨日黃花，H企業(yè)的A產品社區(qū)營銷也好象已陷入一團泥淖。

　　H企業(yè)社區(qū)營銷最大的收獲就是為客戶建立了詳細的人員檔案，以便于健康代表們日后的回訪工作。而一旦社區(qū)營銷活動步入衰退期時，這些回訪工作便成為社區(qū)營銷活動另一筆財富的收獲。回訪到一定階段，健康代表與受眾消費人群的不同級層的直接客戶建立起來的關系就是刺激這些人員再次購買的強心劑。這就使社區(qū)營銷活動步入到了高級階段，也就是我們常說的會議營銷。

　　根據(jù)社區(qū)營銷每開展一次活動所搜集起來的人員檔案資料，他們把每個區(qū)域每個社區(qū)的每個人員購買A產品的數(shù)量做以詳細統(tǒng)計，依據(jù)這些人服用的時間計算好服用結束的時日，健康代表從中選出服用數(shù)量大，療程多且重復購買可能性大的目標人員，進行一對多的上門微笑回訪，增進情感，加深交流，并且邀請其加入A企業(yè)搞的VIP會員當中。這些人可以在適當?shù)臅r候參加由他們組織的會議營銷：參觀企業(yè)廠容廠貌、參觀A產品生產車間各個工藝過程，參加座談會，聽專家的健康診斷和咨詢，享受免費套餐、做游戲、參加抽獎、贈送的精美紀念品和禮品、享受產品優(yōu)惠服務和送貨上門服務，更高一級則是請VIP會員去風景區(qū)旅游等。H企業(yè)的社區(qū)營銷順勢進入會議營銷階段也是不得不轉變的過程?！?/p>

　　會議營銷在一定程度上打破了社區(qū)營銷的尷尬局面，但對于A產品受眾群而言，所激發(fā)起來的購買欲望還是較弱的。如果這些VIP的檔案資源用完了，還會不會使社區(qū)營銷再次有卷土重來的強勁勢頭呢？我們還在試目以待。還要看明天穿上了的社區(qū)營銷這雙蹩腳鞋的企業(yè)能不能尋找出解決其疼腳瘸著走路的問題。走著社區(qū)營銷之路的企業(yè)，社區(qū)營銷何時才能使你真正釋懷呀！

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