作者: 王運(yùn)啟、張會(huì)亭

　　醫(yī)藥保健品，暴利時(shí)代的“虎”走了，微利時(shí)代的“狼”來了，爭紅了眼睛的商家，明天又打算做什么，是打擊對(duì)手還是蓄勢(shì)待發(fā)的自行修煉，大家都在拭目以待。當(dāng)我們抬眼觀望時(shí)，我們審視世界的目光突然會(huì)變得犀利起來，不斷的思索著未來如何發(fā)展，自己的命運(yùn)何去何從。當(dāng)然，也更會(huì)關(guān)心關(guān)注與自己息息相關(guān)的一些行業(yè)與產(chǎn)業(yè)。

　　面對(duì)炎炎夏日，醫(yī)藥保健品所謂“淡季”的到來，似乎誰也無法阻止市場(chǎng)的規(guī)律。對(duì)于那些終日奔波的營銷代表們而言，在烈日下烘烤還要保證自己產(chǎn)品的銷量，談何容易，這樣的情形往往使他們苦不堪言。究竟采取什么樣的措施來保證產(chǎn)品銷量，在醫(yī)藥保健產(chǎn)品沒有創(chuàng)新營銷的情況下你該怎么辦？

　　我們認(rèn)為，進(jìn)一步加強(qiáng)終端包裝，強(qiáng)化客情關(guān)系則是常規(guī)手段中不變的宗旨，這好比一個(gè)逃難的人，“最危險(xiǎn)的地方就是最安全的”,別人都在把焦點(diǎn)放在推廣方案、短期計(jì)劃以及營銷創(chuàng)新上去了，而有些廠商卻在利用最常規(guī)的方法做著終端，強(qiáng)化著客情關(guān)系，這同樣重要的常規(guī)做法中的非常操作，也一樣會(huì)收到意想不到的效果。

　　[終端：廠商在售點(diǎn)中最大的贏家

　　終端是市場(chǎng)開拓中除了各種媒體廣告外，最有力、最直接的宣傳促銷手段，缺少了終端基礎(chǔ)工作，媒體廣告即使缺乏整合，它也會(huì)便于消費(fèi)者直接溝通，提升品牌形象，增進(jìn)產(chǎn)品親和力。終端工作開展的內(nèi)容面廣、量大，細(xì)節(jié)較為復(fù)雜，工作成效的好壞直接關(guān)系到一個(gè)市場(chǎng)整體的廣告宣傳效果，因此，合理的利用終端，有效的人員配置不僅能使各項(xiàng)終端內(nèi)容按時(shí)按要求完成，同時(shí)能降低費(fèi)用，提高終端工作人員的積極性和工作效率。

　　廠商只要把產(chǎn)品通過合理的手段在終端售點(diǎn)中進(jìn)行銷售，就是為了獲取利益，但售點(diǎn)是廠家完成銷售的最終環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者購買決策過程中的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，好的產(chǎn)品陳列容易吸引顧客的目光，方便顧客購買，防止顧客流失，同時(shí)也容易產(chǎn)生終端銷售攔截。好的產(chǎn)品終端陳列還可以提升產(chǎn)品和企業(yè)的形象，是商家必爭的環(huán)節(jié)。終端售點(diǎn)廣告則是售點(diǎn)內(nèi)外產(chǎn)品信息直接面對(duì)消費(fèi)者和一種發(fā)布展示，因而應(yīng)要求終端人員將全部售點(diǎn)廣告如POP、布標(biāo)、展牌、燈箱、招貼、臺(tái)卡按標(biāo)準(zhǔn)、按要求擺放在售點(diǎn)的相應(yīng)位置，并在日常工作過程中不斷加以維護(hù)和保持。

　　有許多廠商的產(chǎn)品在一些A類或是B類終端連進(jìn)入售點(diǎn)都非常困難，他們會(huì)想方設(shè)法的先行進(jìn)入，然后才有可能取得銷售和贏利的機(jī)會(huì)。而有些進(jìn)入到終端售點(diǎn)的產(chǎn)品，還存在上量不上量的問題?，F(xiàn)在是商品同質(zhì)化加劇的時(shí)代，誰也不敢輕易斷言他的產(chǎn)品就一定會(huì)嶄露頭角的好賣，畢竟在醫(yī)藥保健品行業(yè)若想充當(dāng)一匹半路殺出的“黑馬”，就目前市場(chǎng)供需關(guān)系而言不是輕而易舉的。

　　但產(chǎn)品在一個(gè)新的城市終端售點(diǎn)鋪貨時(shí)，有時(shí)需要贏得機(jī)會(huì)，有些時(shí)候需要贏得信任，又有些時(shí)候更需要一種矜持和耐心。但總的來講還是要搶占終端的先機(jī)，爭取重要的位置才是終端售點(diǎn)能夠使產(chǎn)品上量的最大機(jī)會(huì)，才有可能成為最大的贏家。

　　在終端陳列產(chǎn)品時(shí)，就像下面這張圖所示，產(chǎn)品陳列的界限應(yīng)以A—B—C—D—E的順序依次陳列為好。由于150厘米為人的平均視線高度，210厘米為顧客可觸及的最高界限，45厘米為顧客可觸及的最低界限。所以，產(chǎn)品在貨架上陳列時(shí)，應(yīng)按A—B—C┅┅H依次好。

E	C	E
B	A	B
F	D	F
H	G	H

　

　　把你的重點(diǎn)推出產(chǎn)品做重點(diǎn)陳列，即產(chǎn)品包裝正面擺放成“品”字型或“一”字型擺放，不要倒放式或平放。給顧客的視覺以強(qiáng)大的沖擊，再加上其它的終端宣傳方式的配合和空中媒體廣告的配合，這些搶占先機(jī)的產(chǎn)品，銷量一定會(huì)有一次飛躍。

 

　　做客情與做終端同樣關(guān)鍵

　　許多產(chǎn)品廠商在客情關(guān)系非常好的情況下，往往不注意做終端，但對(duì)于日益理性化的消費(fèi)者的購買來講，不得不使眾多的廠商來做終端。而且也在強(qiáng)化終端客情關(guān)系，一是做好與店員的關(guān)系，另一種則是大量的上促銷人員。

　　在把終端售點(diǎn)分為A類、B類和C類的同時(shí)，還要看促銷上在哪些位置好的店。上不上促銷是由市場(chǎng)級(jí)別、人口數(shù)量、回款基數(shù)、產(chǎn)品容量等因素決定；同時(shí)還受著該市場(chǎng)售點(diǎn)規(guī)模、社區(qū)規(guī)模等因素的影響。

　　一般情況下，根據(jù)終端分布的狀況和促銷人員對(duì)售點(diǎn)的工作內(nèi)容的理解，一般50家售點(diǎn)可配備一名終端促銷人員，依市場(chǎng)回款基數(shù)5萬元可配備3名、在10萬元可配備4名、在15萬元可配備5名。此外，依據(jù)市場(chǎng)同類產(chǎn)品市場(chǎng)總?cè)萘考肮井a(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)前景，配置人員數(shù)量還要根據(jù)各市場(chǎng)具體情況而定。

　　對(duì)于沒有促銷員的終端人員應(yīng)通過贈(zèng)送小禮品、交朋友情感溝通、聯(lián)誼會(huì)等方式與店員建立良好關(guān)系，并在此過程中利用有利時(shí)機(jī)不間斷地對(duì)店進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，以便最大限度的通過店員向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。如果上了促銷員終端，在產(chǎn)品陳列時(shí)應(yīng)醒目、直觀與競(jìng)爭產(chǎn)品集中陳列，盡可能選擇開放式柜臺(tái)，并與人體視線相平行處，最終讓顧客便于發(fā)現(xiàn)、便于選擇，達(dá)到最終購買目的。

　　終端促銷人員在工作過程中有很多機(jī)會(huì)與消費(fèi)者直接溝通，常會(huì)遇到消費(fèi)者提出的有關(guān)產(chǎn)品健康咨詢等諸多問題，因此終端人員應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品知識(shí)及相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)，給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù)，同時(shí)公司產(chǎn)品在質(zhì)量方面會(huì)遇到一些小問題應(yīng)及時(shí)準(zhǔn)確地給消費(fèi)者一個(gè)解釋和答復(fù)，遇到特殊質(zhì)量方面的問題應(yīng)及上報(bào)主管部門。

　　終端工作人員在走訪售點(diǎn)過程中應(yīng)及時(shí)收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見，及時(shí)了解產(chǎn)品銷售動(dòng)態(tài)信息，并通過一定方式及時(shí)反饋到上級(jí)部門，以便得到及時(shí)處理，同時(shí)對(duì)競(jìng)爭產(chǎn)品的銷售動(dòng)態(tài)和宣傳信息也應(yīng)加以收集，及時(shí)反饋。

　　所以，這不得不使我們考慮到，做終端時(shí)，終端的客情必不可少，做客情就是為了使終端更好的為產(chǎn)品服務(wù)。

　　高效的終端陳設(shè)能夠有效提升銷量

　　提升銷量的焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是要將最暢銷的商品做最好的陳列。醫(yī)藥保健品的終端陳設(shè)主要運(yùn)用以下幾種宣傳物料：POP、布標(biāo)、展牌、燈箱、招貼、掛旗、展牌、臺(tái)卡等。POP是銷售當(dāng)時(shí)的廣告，其對(duì)象是顧客，是無言的銷售人員。在店堂外一般用布標(biāo)、掛旗、展牌、櫥窗展示及招貼陳列；在店堂內(nèi)則用布標(biāo)、燈箱或立柱、掛旗、招貼、折頁、展示盒或禮盒。在不破壞其它產(chǎn)品POP廣告和一定要堅(jiān)持比例比別人更好的原則指導(dǎo)下，要用心的進(jìn)行終端陳列建設(shè)。

　　店堂外：

　　1、布標(biāo)；先與藥店落實(shí)懸掛的可行性和相關(guān)的手續(xù)費(fèi)用并根據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查的情況，制作合適尺寸的條幅，要選擇可防雨、印刷色澤鮮明，內(nèi)容直觀易懂，懸掛要求規(guī)整、干凈、牢固，并且每日維護(hù)加固和清潔。

　　2、掛旗：印刷要復(fù)膜防雨，懸掛規(guī)整、牢固并每日維護(hù)。

　　3、展牌：A、一般位置在藥店入口較為醒目的位置按A、B、C依次好，也要每日維護(hù)，早晨放置晚收回，始終先人一步。

　　4、櫥窗展示及招貼（主要用于A、B類藥店）A、選擇人流較大的藥店玻璃櫥窗及位置；B、與藥店負(fù)責(zé)人商定購買的時(shí)間及價(jià)格并簽訂協(xié)議；C、在櫥窗內(nèi)設(shè)置產(chǎn)品包裝堆頭及招貼，盡量美觀醒目，高度在一米二至一米八；D、定期維護(hù)發(fā)布情況；

　　招貼：一般適用于B、C類藥店，常見發(fā)布于藥店，門框兩側(cè)和外墻上，事先要了解發(fā)布的條件和手續(xù)，避免被市容、工商罰款，按統(tǒng)一設(shè)計(jì)稿制作。

　　店堂內(nèi)：

　　1、布標(biāo)懸掛先要與藥店聯(lián)絡(luò)，爭取懸掛的堂內(nèi)空間，一般為貨架之上，測(cè)量尺寸按設(shè)計(jì)要求制作而且規(guī)整、干凈、牢固定期維護(hù)。

　　2、燈箱或立柱A、選擇規(guī)模及客流較大較為規(guī)范的A、B類藥店，事先與藥店負(fù)責(zé)人商議燈箱發(fā)布的位置、時(shí)間及價(jià)格，嚴(yán)格按設(shè)計(jì)稿制作，尺寸及邊框按藥店統(tǒng)一要求，有的藥店已經(jīng)完成（要求彩噴印制），盡可能在面對(duì)顧客進(jìn)店的方向或在產(chǎn)品陳列的上方。

　　3、掛旗：通過交往與藥店建立關(guān)系，經(jīng)同意方可懸掛，懸掛位置過堂懸掛或貨架上方沿墻，盡可能在離藥店路口兩米以外懸掛高度，下沿離地保持兩米。

　　4、招貼：主要適用于B、C類店，一般發(fā)布于藥店門口兩側(cè)墻面，藥店收銀臺(tái)下方及其它墻面。要不易被其它產(chǎn)品覆蓋，并有所區(qū)別要醒目并且定期檢查維護(hù)。

　　5、折頁：要與店員溝通關(guān)系，征得同意方可擺放，擺在產(chǎn)品陳列貨架的前方柜臺(tái)上利用感情溝通，小禮品方式聯(lián)系店員關(guān)系，依靠店員維護(hù)。

　　6、展示盒及禮品盒：事先與藥店聯(lián)系，征得同意方可擺放，盡可擺在櫥窗、產(chǎn)品陳列的上方及面對(duì)顧客進(jìn)店的方向。

　　店內(nèi)店外合理視覺效果，明顯的終端陳設(shè)，對(duì)于醫(yī)藥保健產(chǎn)品不僅是一個(gè)很好的宣傳，而且還對(duì)于企業(yè)的實(shí)力與品牌宣傳是一次很好的促進(jìn)，更是產(chǎn)品銷量提升的重要保證。通過市場(chǎng)推廣，終端促銷及導(dǎo)購提升銷售量，并且也要引導(dǎo)店員關(guān)注產(chǎn)品銷量并改善終端陳列。

 

　　客情關(guān)系，做通人的工作

　　面對(duì)遍地開花和種類繁多的同類競(jìng)品，諸多廠商也不可能大規(guī)模和大范圍的上促銷。所以導(dǎo)致瞄準(zhǔn)全國大市場(chǎng)的廠商而言，有實(shí)力則可能在各省市的終端售點(diǎn)上一些促銷人員，由于上促銷人員也存在著一筆較大的費(fèi)用，其成本要遠(yuǎn)大于做終端維護(hù)和客情關(guān)系的費(fèi)用成本，大部分產(chǎn)品廠商還是選擇在做終端的同時(shí)也更重視做與店員的客情關(guān)系，由此看來，對(duì)于終端售點(diǎn)的產(chǎn)品銷量的好與不好，終端店員的推薦與否尤其重要。

　　終端顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，絕大多數(shù)對(duì)諸多產(chǎn)品不是非常了解，處于盲從的購買狀態(tài)，而店員是與消費(fèi)者傳遞反饋信息的紐帶，它可以起到消費(fèi)引導(dǎo)，產(chǎn)品推薦，硬終端協(xié)調(diào)維護(hù)的作用，是與廠商信息連接的橋梁。所以，在做終端的同時(shí)，做好與店員的客情關(guān)系更是重要的一環(huán)。

　　1、與店員建立良好的關(guān)系

　　做客情的工作人員首先要養(yǎng)成良好的行為規(guī)范，建立良好的個(gè)人形象，這不僅從穿著打扮上，更要從言行舉止和待人接物上注意，以及平時(shí)與店員溝通時(shí)的禮節(jié)。同時(shí)要掌握店員興趣、愛好、特長、習(xí)性并建立客戶檔案，以根據(jù)這些店員的個(gè)人檔案適時(shí)進(jìn)行客情關(guān)系的培養(yǎng)與維護(hù)。有些終端代表一個(gè)月去不了幾次，甚至對(duì)于一些A類和B類店也是很長時(shí)間不去一次，這樣就淡化了與店員的終端客情關(guān)系，疏遠(yuǎn)了相互間的關(guān)系。所以這些人應(yīng)養(yǎng)成定期拜訪，采取交談的方式加強(qiáng)感情溝通并養(yǎng)成溝通交流的習(xí)慣，并且還要根據(jù)店員性格的特點(diǎn)贈(zèng)送一些小禮品，以贈(zèng)送小禮品的方式來創(chuàng)造溝通的機(jī)會(huì)，從而對(duì)你產(chǎn)生好感，留下一個(gè)很好的印象，加強(qiáng)情感溝通。或是店員生日時(shí)送生日賀卡或是生日小禮品；開展藥店聯(lián)誼，有獎(jiǎng)問答，知識(shí)競(jìng)賽，店員培訓(xùn)等方式。

　　2、讓店員認(rèn)可產(chǎn)品

　　在交往過程中適時(shí)，適宜的進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)介紹是讓店員除維護(hù)好個(gè)人關(guān)系之后的非常重要方法，讓店員對(duì)產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)和產(chǎn)品效果有全新的認(rèn)識(shí)，雙向的促進(jìn)才使產(chǎn)品的銷售不會(huì)產(chǎn)生太大落差，銷量在淡季也不至于減量。這就需要對(duì)店員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)和店員聯(lián)誼會(huì)達(dá)到產(chǎn)品認(rèn)同感。

　　無論是與店員進(jìn)行定期拜訪時(shí)的溝通，還是給她們講產(chǎn)品的功效，要把握好溝通交流的時(shí)機(jī)，要在店員不忙的時(shí)候與她進(jìn)行交流、溝通，并注意她的表情。如果店員喜歡與你交談，那就要抓住機(jī)會(huì)與她進(jìn)行深度交流，如果店員情緒低落，千萬不要以為是見到了你而情緒低落，心情不好，很有可能她今天遇到了什么不愉快的事，進(jìn)而影響了她工作的心情，在這種情況下最好改日來訪。交流、溝通時(shí)要注意周圍的環(huán)境。不要在人多的時(shí)候溝通，不要在她的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)在時(shí)進(jìn)行溝通，不要在有顧客購物時(shí)與店員溝通。

　　3、維護(hù)客情關(guān)系所注意的要點(diǎn)

　　建立店員的檔案是非常有必要的，這要在有感情基礎(chǔ)的情況下再進(jìn)行檔案的設(shè)立，店員的檔案信息可以通過多次的接觸、交流獲得。既可以正面獲取，如“我公司近期要進(jìn)行大規(guī)模的宣傳促銷活動(dòng)來提升產(chǎn)品的銷量，并達(dá)到我們之間的共同利益，因此，公司要求我們盡快建立店員檔案，為進(jìn)攻前做好準(zhǔn)備工作?！币部梢詡?cè)面獲取信息，如：通過柜長來查詢，藥店店員檔案等。

　　定期拜訪是建立在與終端店員良好的溝通基礎(chǔ)上，每次拜訪以較輕松的話題，如贊美、關(guān)心等贏得認(rèn)同感。引導(dǎo)店員進(jìn)入主要話題，介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)以及消費(fèi)者，在店員拒絕拜訪時(shí)，你要用誠實(shí)、真誠來打動(dòng)她。方式可以采用幫她打掃衛(wèi)生，整理藥柜，搬動(dòng)貨物，送水果等方式，不要因?yàn)閹状蔚木芙^使你失去自信心，等得到她的認(rèn)同感時(shí)你就會(huì)有種成就感，因此，我們要有一種戰(zhàn)無不勝的精神。

　　開展藥店聯(lián)誼會(huì)，有獎(jiǎng)問答，通過發(fā)請(qǐng)柬，邀請(qǐng)店員來參加會(huì)議，并注明會(huì)議日程安排，會(huì)議內(nèi)容，讓店員提前做好參加有獎(jiǎng)問答娛樂性節(jié)目的準(zhǔn)備。（如發(fā)請(qǐng)柬時(shí)發(fā)一份產(chǎn)品介紹資料，參加游戲依照此資料來回答問題，如答對(duì)大獎(jiǎng)贈(zèng)送。）會(huì)議進(jìn)行過程：由廠方人員介紹企業(yè)情況、市場(chǎng)情況及產(chǎn)品的特點(diǎn)及優(yōu)點(diǎn)。結(jié)束后加入趣味性游戲，并由主持人把握好會(huì)場(chǎng)氣氛及時(shí)間。如產(chǎn)品有獎(jiǎng)問答，首先設(shè)計(jì)好答卷，內(nèi)容可根據(jù)店員對(duì)產(chǎn)品的熟知度來設(shè)計(jì)。答題盡量簡單易懂，回答方便。

　　在對(duì)店員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)要注意會(huì)議時(shí)間不宜過長，應(yīng)在2小時(shí)以內(nèi)，會(huì)議進(jìn)行過程中最好增加趣味性游戲。會(huì)議開始前最好由店員的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)講話，強(qiáng)調(diào)會(huì)議的重要性。會(huì)議最好是小范圍內(nèi)，人員不宜過多。

　　4、為店員解決問題是做客情重要的后續(xù)手段

　　要真誠的對(duì)待終端店員，她們?nèi)绻』蚴羌依镉惺聲r(shí)，如果能夠幫助的，盡量去幫助，這個(gè)時(shí)候最易得到信任。通過情感溝通這樣會(huì)使這些得到真誠幫助和理解的店員非常感激，即使沒有促銷人員的終端，她們也會(huì)適時(shí)主動(dòng)的來對(duì)你產(chǎn)品的POP終端如臺(tái)卡、展牌、產(chǎn)品擺放等。

　　而當(dāng)?shù)陠T遇到顧客投訴，盡量給顧客解答，如不能解答，請(qǐng)盡快與促銷員聯(lián)絡(luò)，促銷員仍不能解答時(shí)，由中心服務(wù)部上門進(jìn)行解答。并且把廠方咨詢電話告訴店員或店長，如發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題或有投訴情況，盡快與廠方聯(lián)絡(luò)，派專人處理。

　　當(dāng)顧客在使用產(chǎn)品時(shí)發(fā)生質(zhì)量事故，顧客極為不滿時(shí)，要求店員記錄電話和事故情況，同時(shí)要及時(shí)給予解決，是否換貨退貨還是另做處理。

　　結(jié)束語：

　　如果說上世紀(jì)九十年代是醫(yī)藥保健品的暴利時(shí)代，那么進(jìn)入到二十一世紀(jì)的醫(yī)藥保健品廠家就進(jìn)入了微利時(shí)代。在這樣的環(huán)境下，許多的企業(yè)如同雨后春筍般的被市場(chǎng)無情淘汰，就像新生的企業(yè)層出不窮一樣，所以不得不使這些醫(yī)藥保健品企業(yè)更加嚴(yán)謹(jǐn)和冷靜的審視自己的營銷模式和營銷創(chuàng)新以及營銷重點(diǎn)所在。筆者卻認(rèn)為就像事物的發(fā)展，一切都會(huì)到來，一切也終將結(jié)束一樣，都應(yīng)抓住事物發(fā)展的本質(zhì)和根源，以活的不變應(yīng)對(duì)僵化的萬變。

　　歸根結(jié)底，是做終端，還是做客情？二者不是此消彼長的關(guān)系，而是協(xié)調(diào)促進(jìn)的關(guān)系。客情關(guān)系是維護(hù)終端的必要手段，維護(hù)好終端則依賴于客情關(guān)系的良好發(fā)展，終端也會(huì)像紐帶一樣在一定意義上可以使客情關(guān)系加深。市場(chǎng)的嚴(yán)酷會(huì)培育出一批終端維護(hù)高手，同時(shí)更會(huì)培養(yǎng)出一大批務(wù)實(shí)敬業(yè)的客情關(guān)系處理的能人，這些人才是企業(yè)和產(chǎn)品市場(chǎng)中競(jìng)爭潛力巨大而且自身價(jià)值不菲的“高端商品”。

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