作者: 王運(yùn)啟、張會亭

　　醫(yī)藥保健品，暴利時代的“虎”走了，微利時代的“狼”來了，爭紅了眼睛的商家，明天又打算做什么，是打擊對手還是蓄勢待發(fā)的自行修煉，大家都在拭目以待。當(dāng)我們抬眼觀望時，我們審視世界的目光突然會變得犀利起來，不斷的思索著未來如何發(fā)展，自己的命運(yùn)何去何從。當(dāng)然，也更會關(guān)心關(guān)注與自己息息相關(guān)的一些行業(yè)與產(chǎn)業(yè)。

　　面對炎炎夏日，醫(yī)藥保健品所謂“淡季”的到來，似乎誰也無法阻止市場的規(guī)律。對于那些終日奔波的營銷代表們而言，在烈日下烘烤還要保證自己產(chǎn)品的銷量，談何容易，這樣的情形往往使他們苦不堪言。究竟采取什么樣的措施來保證產(chǎn)品銷量，在醫(yī)藥保健產(chǎn)品沒有創(chuàng)新營銷的情況下你該怎么辦？

　　我們認(rèn)為，進(jìn)一步加強(qiáng)終端包裝，強(qiáng)化客情關(guān)系則是常規(guī)手段中不變的宗旨，這好比一個逃難的人，“最危險的地方就是最安全的”,別人都在把焦點(diǎn)放在推廣方案、短期計劃以及營銷創(chuàng)新上去了，而有些廠商卻在利用最常規(guī)的方法做著終端，強(qiáng)化著客情關(guān)系，這同樣重要的常規(guī)做法中的非常操作，也一樣會收到意想不到的效果。

　　[終端：廠商在售點(diǎn)中最大的贏家

　　終端是市場開拓中除了各種媒體廣告外，最有力、最直接的宣傳促銷手段，缺少了終端基礎(chǔ)工作，媒體廣告即使缺乏整合，它也會便于消費(fèi)者直接溝通，提升品牌形象，增進(jìn)產(chǎn)品親和力。終端工作開展的內(nèi)容面廣、量大，細(xì)節(jié)較為復(fù)雜，工作成效的好壞直接關(guān)系到一個市場整體的廣告宣傳效果，因此，合理的利用終端，有效的人員配置不僅能使各項(xiàng)終端內(nèi)容按時按要求完成，同時能降低費(fèi)用，提高終端工作人員的積極性和工作效率。

　　廠商只要把產(chǎn)品通過合理的手段在終端售點(diǎn)中進(jìn)行銷售，就是為了獲取利益，但售點(diǎn)是廠家完成銷售的最終環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者購買決策過程中的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，好的產(chǎn)品陳列容易吸引顧客的目光，方便顧客購買，防止顧客流失，同時也容易產(chǎn)生終端銷售攔截。好的產(chǎn)品終端陳列還可以提升產(chǎn)品和企業(yè)的形象，是商家必爭的環(huán)節(jié)。終端售點(diǎn)廣告則是售點(diǎn)內(nèi)外產(chǎn)品信息直接面對消費(fèi)者和一種發(fā)布展示，因而應(yīng)要求終端人員將全部售點(diǎn)廣告如POP、布標(biāo)、展牌、燈箱、招貼、臺卡按標(biāo)準(zhǔn)、按要求擺放在售點(diǎn)的相應(yīng)位置，并在日常工作過程中不斷加以維護(hù)和保持。

　　有許多廠商的產(chǎn)品在一些A類或是B類終端連進(jìn)入售點(diǎn)都非常困難，他們會想方設(shè)法的先行進(jìn)入，然后才有可能取得銷售和贏利的機(jī)會。而有些進(jìn)入到終端售點(diǎn)的產(chǎn)品，還存在上量不上量的問題?，F(xiàn)在是商品同質(zhì)化加劇的時代，誰也不敢輕易斷言他的產(chǎn)品就一定會嶄露頭角的好賣，畢竟在醫(yī)藥保健品行業(yè)若想充當(dāng)一匹半路殺出的“黑馬”，就目前市場供需關(guān)系而言不是輕而易舉的。

　　但產(chǎn)品在一個新的城市終端售點(diǎn)鋪貨時，有時需要贏得機(jī)會，有些時候需要贏得信任，又有些時候更需要一種矜持和耐心。但總的來講還是要搶占終端的先機(jī)，爭取重要的位置才是終端售點(diǎn)能夠使產(chǎn)品上量的最大機(jī)會，才有可能成為最大的贏家。

　　在終端陳列產(chǎn)品時，就像下面這張圖所示，產(chǎn)品陳列的界限應(yīng)以A—B—C—D—E的順序依次陳列為好。由于150厘米為人的平均視線高度，210厘米為顧客可觸及的最高界限，45厘米為顧客可觸及的最低界限。所以，產(chǎn)品在貨架上陳列時，應(yīng)按A—B—C┅┅H依次好。

E	C	E
B	A	B
F	D	F
H	G	H

　

　　把你的重點(diǎn)推出產(chǎn)品做重點(diǎn)陳列，即產(chǎn)品包裝正面擺放成“品”字型或“一”字型擺放，不要倒放式或平放。給顧客的視覺以強(qiáng)大的沖擊，再加上其它的終端宣傳方式的配合和空中媒體廣告的配合，這些搶占先機(jī)的產(chǎn)品，銷量一定會有一次飛躍。

 

　　做客情與做終端同樣關(guān)鍵

　　許多產(chǎn)品廠商在客情關(guān)系非常好的情況下，往往不注意做終端，但對于日益理性化的消費(fèi)者的購買來講，不得不使眾多的廠商來做終端。而且也在強(qiáng)化終端客情關(guān)系，一是做好與店員的關(guān)系，另一種則是大量的上促銷人員。

　　在把終端售點(diǎn)分為A類、B類和C類的同時，還要看促銷上在哪些位置好的店。上不上促銷是由市場級別、人口數(shù)量、回款基數(shù)、產(chǎn)品容量等因素決定；同時還受著該市場售點(diǎn)規(guī)模、社區(qū)規(guī)模等因素的影響。

　　一般情況下，根據(jù)終端分布的狀況和促銷人員對售點(diǎn)的工作內(nèi)容的理解，一般50家售點(diǎn)可配備一名終端促銷人員，依市場回款基數(shù)5萬元可配備3名、在10萬元可配備4名、在15萬元可配備5名。此外，依據(jù)市場同類產(chǎn)品市場總?cè)萘考肮井a(chǎn)品市場預(yù)測前景，配置人員數(shù)量還要根據(jù)各市場具體情況而定。

　　對于沒有促銷員的終端人員應(yīng)通過贈送小禮品、交朋友情感溝通、聯(lián)誼會等方式與店員建立良好關(guān)系，并在此過程中利用有利時機(jī)不間斷地對店進(jìn)行產(chǎn)品知識培訓(xùn)，以便最大限度的通過店員向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。如果上了促銷員終端，在產(chǎn)品陳列時應(yīng)醒目、直觀與競爭產(chǎn)品集中陳列，盡可能選擇開放式柜臺，并與人體視線相平行處，最終讓顧客便于發(fā)現(xiàn)、便于選擇，達(dá)到最終購買目的。

　　終端促銷人員在工作過程中有很多機(jī)會與消費(fèi)者直接溝通，常會遇到消費(fèi)者提出的有關(guān)產(chǎn)品健康咨詢等諸多問題，因此終端人員應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品知識及相關(guān)知識的學(xué)習(xí)，給消費(fèi)者一個滿意的答復(fù)，同時公司產(chǎn)品在質(zhì)量方面會遇到一些小問題應(yīng)及時準(zhǔn)確地給消費(fèi)者一個解釋和答復(fù)，遇到特殊質(zhì)量方面的問題應(yīng)及上報主管部門。

　　終端工作人員在走訪售點(diǎn)過程中應(yīng)及時收集消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見，及時了解產(chǎn)品銷售動態(tài)信息，并通過一定方式及時反饋到上級部門，以便得到及時處理，同時對競爭產(chǎn)品的銷售動態(tài)和宣傳信息也應(yīng)加以收集，及時反饋。

　　所以，這不得不使我們考慮到，做終端時，終端的客情必不可少，做客情就是為了使終端更好的為產(chǎn)品服務(wù)。

　　高效的終端陳設(shè)能夠有效提升銷量

　　提升銷量的焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是要將最暢銷的商品做最好的陳列。醫(yī)藥保健品的終端陳設(shè)主要運(yùn)用以下幾種宣傳物料：POP、布標(biāo)、展牌、燈箱、招貼、掛旗、展牌、臺卡等。POP是銷售當(dāng)時的廣告，其對象是顧客，是無言的銷售人員。在店堂外一般用布標(biāo)、掛旗、展牌、櫥窗展示及招貼陳列；在店堂內(nèi)則用布標(biāo)、燈箱或立柱、掛旗、招貼、折頁、展示盒或禮盒。在不破壞其它產(chǎn)品POP廣告和一定要堅持比例比別人更好的原則指導(dǎo)下，要用心的進(jìn)行終端陳列建設(shè)。

　　店堂外：

　　1、布標(biāo)；先與藥店落實(shí)懸掛的可行性和相關(guān)的手續(xù)費(fèi)用并根據(jù)統(tǒng)計調(diào)查的情況，制作合適尺寸的條幅，要選擇可防雨、印刷色澤鮮明，內(nèi)容直觀易懂，懸掛要求規(guī)整、干凈、牢固，并且每日維護(hù)加固和清潔。

　　2、掛旗：印刷要復(fù)膜防雨，懸掛規(guī)整、牢固并每日維護(hù)。

　　3、展牌：A、一般位置在藥店入口較為醒目的位置按A、B、C依次好，也要每日維護(hù)，早晨放置晚收回，始終先人一步。

　　4、櫥窗展示及招貼（主要用于A、B類藥店）A、選擇人流較大的藥店玻璃櫥窗及位置；B、與藥店負(fù)責(zé)人商定購買的時間及價格并簽訂協(xié)議；C、在櫥窗內(nèi)設(shè)置產(chǎn)品包裝堆頭及招貼，盡量美觀醒目，高度在一米二至一米八；D、定期維護(hù)發(fā)布情況；

　　招貼：一般適用于B、C類藥店，常見發(fā)布于藥店，門框兩側(cè)和外墻上，事先要了解發(fā)布的條件和手續(xù)，避免被市容、工商罰款，按統(tǒng)一設(shè)計稿制作。

　　店堂內(nèi)：

　　1、布標(biāo)懸掛先要與藥店聯(lián)絡(luò)，爭取懸掛的堂內(nèi)空間，一般為貨架之上，測量尺寸按設(shè)計要求制作而且規(guī)整、干凈、牢固定期維護(hù)。

　　2、燈箱或立柱A、選擇規(guī)模及客流較大較為規(guī)范的A、B類藥店，事先與藥店負(fù)責(zé)人商議燈箱發(fā)布的位置、時間及價格，嚴(yán)格按設(shè)計稿制作，尺寸及邊框按藥店統(tǒng)一要求，有的藥店已經(jīng)完成（要求彩噴印制），盡可能在面對顧客進(jìn)店的方向或在產(chǎn)品陳列的上方。

　　3、掛旗：通過交往與藥店建立關(guān)系，經(jīng)同意方可懸掛，懸掛位置過堂懸掛或貨架上方沿墻，盡可能在離藥店路口兩米以外懸掛高度，下沿離地保持兩米。

　　4、招貼：主要適用于B、C類店，一般發(fā)布于藥店門口兩側(cè)墻面，藥店收銀臺下方及其它墻面。要不易被其它產(chǎn)品覆蓋，并有所區(qū)別要醒目并且定期檢查維護(hù)。

　　5、折頁：要與店員溝通關(guān)系，征得同意方可擺放，擺在產(chǎn)品陳列貨架的前方柜臺上利用感情溝通，小禮品方式聯(lián)系店員關(guān)系，依靠店員維護(hù)。

　　6、展示盒及禮品盒：事先與藥店聯(lián)系，征得同意方可擺放，盡可擺在櫥窗、產(chǎn)品陳列的上方及面對顧客進(jìn)店的方向。

　　店內(nèi)店外合理視覺效果，明顯的終端陳設(shè)，對于醫(yī)藥保健產(chǎn)品不僅是一個很好的宣傳，而且還對于企業(yè)的實(shí)力與品牌宣傳是一次很好的促進(jìn)，更是產(chǎn)品銷量提升的重要保證。通過市場推廣，終端促銷及導(dǎo)購提升銷售量，并且也要引導(dǎo)店員關(guān)注產(chǎn)品銷量并改善終端陳列。

 

　　客情關(guān)系，做通人的工作

　　面對遍地開花和種類繁多的同類競品，諸多廠商也不可能大規(guī)模和大范圍的上促銷。所以導(dǎo)致瞄準(zhǔn)全國大市場的廠商而言，有實(shí)力則可能在各省市的終端售點(diǎn)上一些促銷人員，由于上促銷人員也存在著一筆較大的費(fèi)用，其成本要遠(yuǎn)大于做終端維護(hù)和客情關(guān)系的費(fèi)用成本，大部分產(chǎn)品廠商還是選擇在做終端的同時也更重視做與店員的客情關(guān)系，由此看來，對于終端售點(diǎn)的產(chǎn)品銷量的好與不好，終端店員的推薦與否尤其重要。

　　終端顧客在購買產(chǎn)品時，絕大多數(shù)對諸多產(chǎn)品不是非常了解，處于盲從的購買狀態(tài)，而店員是與消費(fèi)者傳遞反饋信息的紐帶，它可以起到消費(fèi)引導(dǎo)，產(chǎn)品推薦，硬終端協(xié)調(diào)維護(hù)的作用，是與廠商信息連接的橋梁。所以，在做終端的同時，做好與店員的客情關(guān)系更是重要的一環(huán)。

　　1、與店員建立良好的關(guān)系

　　做客情的工作人員首先要養(yǎng)成良好的行為規(guī)范，建立良好的個人形象，這不僅從穿著打扮上，更要從言行舉止和待人接物上注意，以及平時與店員溝通時的禮節(jié)。同時要掌握店員興趣、愛好、特長、習(xí)性并建立客戶檔案，以根據(jù)這些店員的個人檔案適時進(jìn)行客情關(guān)系的培養(yǎng)與維護(hù)。有些終端代表一個月去不了幾次，甚至對于一些A類和B類店也是很長時間不去一次，這樣就淡化了與店員的終端客情關(guān)系，疏遠(yuǎn)了相互間的關(guān)系。所以這些人應(yīng)養(yǎng)成定期拜訪，采取交談的方式加強(qiáng)感情溝通并養(yǎng)成溝通交流的習(xí)慣，并且還要根據(jù)店員性格的特點(diǎn)贈送一些小禮品，以贈送小禮品的方式來創(chuàng)造溝通的機(jī)會，從而對你產(chǎn)生好感，留下一個很好的印象，加強(qiáng)情感溝通?；蚴堑陠T生日時送生日賀卡或是生日小禮品；開展藥店聯(lián)誼，有獎問答，知識競賽，店員培訓(xùn)等方式。

　　2、讓店員認(rèn)可產(chǎn)品

　　在交往過程中適時，適宜的進(jìn)行產(chǎn)品知識介紹是讓店員除維護(hù)好個人關(guān)系之后的非常重要方法，讓店員對產(chǎn)品專業(yè)知識和產(chǎn)品效果有全新的認(rèn)識，雙向的促進(jìn)才使產(chǎn)品的銷售不會產(chǎn)生太大落差，銷量在淡季也不至于減量。這就需要對店員進(jìn)行產(chǎn)品知識培訓(xùn)和店員聯(lián)誼會達(dá)到產(chǎn)品認(rèn)同感。

　　無論是與店員進(jìn)行定期拜訪時的溝通，還是給她們講產(chǎn)品的功效，要把握好溝通交流的時機(jī)，要在店員不忙的時候與她進(jìn)行交流、溝通，并注意她的表情。如果店員喜歡與你交談，那就要抓住機(jī)會與她進(jìn)行深度交流，如果店員情緒低落，千萬不要以為是見到了你而情緒低落，心情不好，很有可能她今天遇到了什么不愉快的事，進(jìn)而影響了她工作的心情，在這種情況下最好改日來訪。交流、溝通時要注意周圍的環(huán)境。不要在人多的時候溝通，不要在她的上級領(lǐng)導(dǎo)在時進(jìn)行溝通，不要在有顧客購物時與店員溝通。

　　3、維護(hù)客情關(guān)系所注意的要點(diǎn)

　　建立店員的檔案是非常有必要的，這要在有感情基礎(chǔ)的情況下再進(jìn)行檔案的設(shè)立，店員的檔案信息可以通過多次的接觸、交流獲得。既可以正面獲取，如“我公司近期要進(jìn)行大規(guī)模的宣傳促銷活動來提升產(chǎn)品的銷量，并達(dá)到我們之間的共同利益，因此，公司要求我們盡快建立店員檔案，為進(jìn)攻前做好準(zhǔn)備工作?！币部梢詡?cè)面獲取信息，如：通過柜長來查詢，藥店店員檔案等。

　　定期拜訪是建立在與終端店員良好的溝通基礎(chǔ)上，每次拜訪以較輕松的話題，如贊美、關(guān)心等贏得認(rèn)同感。引導(dǎo)店員進(jìn)入主要話題，介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢以及消費(fèi)者，在店員拒絕拜訪時，你要用誠實(shí)、真誠來打動她。方式可以采用幫她打掃衛(wèi)生，整理藥柜，搬動貨物，送水果等方式，不要因?yàn)閹状蔚木芙^使你失去自信心，等得到她的認(rèn)同感時你就會有種成就感，因此，我們要有一種戰(zhàn)無不勝的精神。

　　開展藥店聯(lián)誼會，有獎問答，通過發(fā)請柬，邀請店員來參加會議，并注明會議日程安排，會議內(nèi)容，讓店員提前做好參加有獎問答娛樂性節(jié)目的準(zhǔn)備。（如發(fā)請柬時發(fā)一份產(chǎn)品介紹資料，參加游戲依照此資料來回答問題，如答對大獎贈送。）會議進(jìn)行過程：由廠方人員介紹企業(yè)情況、市場情況及產(chǎn)品的特點(diǎn)及優(yōu)點(diǎn)。結(jié)束后加入趣味性游戲，并由主持人把握好會場氣氛及時間。如產(chǎn)品有獎問答，首先設(shè)計好答卷，內(nèi)容可根據(jù)店員對產(chǎn)品的熟知度來設(shè)計。答題盡量簡單易懂，回答方便。

　　在對店員進(jìn)行培訓(xùn)時要注意會議時間不宜過長，應(yīng)在2小時以內(nèi)，會議進(jìn)行過程中最好增加趣味性游戲。會議開始前最好由店員的上級領(lǐng)導(dǎo)講話，強(qiáng)調(diào)會議的重要性。會議最好是小范圍內(nèi)，人員不宜過多。

　　4、為店員解決問題是做客情重要的后續(xù)手段

　　要真誠的對待終端店員，她們?nèi)绻』蚴羌依镉惺聲r，如果能夠幫助的，盡量去幫助，這個時候最易得到信任。通過情感溝通這樣會使這些得到真誠幫助和理解的店員非常感激，即使沒有促銷人員的終端，她們也會適時主動的來對你產(chǎn)品的POP終端如臺卡、展牌、產(chǎn)品擺放等。

　　而當(dāng)?shù)陠T遇到顧客投訴，盡量給顧客解答，如不能解答，請盡快與促銷員聯(lián)絡(luò)，促銷員仍不能解答時，由中心服務(wù)部上門進(jìn)行解答。并且把廠方咨詢電話告訴店員或店長，如發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題或有投訴情況，盡快與廠方聯(lián)絡(luò)，派專人處理。

　　當(dāng)顧客在使用產(chǎn)品時發(fā)生質(zhì)量事故，顧客極為不滿時，要求店員記錄電話和事故情況，同時要及時給予解決，是否換貨退貨還是另做處理。

　　結(jié)束語：

　　如果說上世紀(jì)九十年代是醫(yī)藥保健品的暴利時代，那么進(jìn)入到二十一世紀(jì)的醫(yī)藥保健品廠家就進(jìn)入了微利時代。在這樣的環(huán)境下，許多的企業(yè)如同雨后春筍般的被市場無情淘汰，就像新生的企業(yè)層出不窮一樣，所以不得不使這些醫(yī)藥保健品企業(yè)更加嚴(yán)謹(jǐn)和冷靜的審視自己的營銷模式和營銷創(chuàng)新以及營銷重點(diǎn)所在。筆者卻認(rèn)為就像事物的發(fā)展，一切都會到來，一切也終將結(jié)束一樣，都應(yīng)抓住事物發(fā)展的本質(zhì)和根源，以活的不變應(yīng)對僵化的萬變。

　　歸根結(jié)底，是做終端，還是做客情？二者不是此消彼長的關(guān)系，而是協(xié)調(diào)促進(jìn)的關(guān)系?？颓殛P(guān)系是維護(hù)終端的必要手段，維護(hù)好終端則依賴于客情關(guān)系的良好發(fā)展，終端也會像紐帶一樣在一定意義上可以使客情關(guān)系加深。市場的嚴(yán)酷會培育出一批終端維護(hù)高手，同時更會培養(yǎng)出一大批務(wù)實(shí)敬業(yè)的客情關(guān)系處理的能人，這些人才是企業(yè)和產(chǎn)品市場中競爭潛力巨大而且自身價值不菲的“高端商品”。

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