在市場營銷的要素中，促銷行為實際上分為“推”和“拉”兩個過程：推動與拉動，二者缺一都會使營銷行為效果大打折扣。

　　事件行銷和大眾媒體運作是造勢、是空中炮火，是銷售過程中的拉動作用。

　　終端關(guān)系營銷一對一溝通、產(chǎn)品與消費者短兵相見的過程、是銷售過程中的推動作用。

　　只有推拉結(jié)合才能最有效地實現(xiàn)銷售。

　　本文重點總結(jié)“推”的過程與管理。

　　端營銷工作內(nèi)容

　?。ㄒ唬?、概說

　　1、 醫(yī)藥終端的含義

　　廣義上講，醫(yī)藥行銷的終端應(yīng)包括商業(yè)終端（醫(yī)藥公司、代理商、分銷商等）、零售終端（醫(yī)院、藥店、診所、計生系統(tǒng)等零售場所）和消費者終端。

　　狹義的終端指零售末端、零售現(xiàn)場，它具有以下特點：

　　是指商品與消費者直接見面的地方

　　實現(xiàn)商品與貨幣交換的地方

　　使顧客、商品、金錢三項要素的連接點

　　是賣的中結(jié)場所：止通路地各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場

　　2、 醫(yī)藥保健品終端的類型

　　·場所分類法：

　　1、 各類型零售藥店：（連鎖、國有、集體、股份、個體藥店）

　　2、 各級各類醫(yī)院（如人民醫(yī)院、婦幼保健院、其它各級各類醫(yī)院）

　　3、 個體診所或社區(qū)醫(yī)院門診部

　　4、 商場及賓館藥柜

　　5、 企事業(yè)單位衛(wèi)生室

　　6、 計生系統(tǒng)用藥市場

　　7、三陪場所（夜總會、按摩院、娛樂廳、色情發(fā)廊等），（男性病、婦科藥品市場）

　　8、 療養(yǎng)院等

　　·功能分類法:可分為硬終端和軟終端

　　硬終端：是指一經(jīng)實施在一段時間內(nèi)不會改變的設(shè)施或物品，一般是戶外廣告或售點POP，

　　包括：路牌、車牌、墻標、橫幅、遮陽棚、燈箱、招貼、不干膠、海報、吊旗、大小立牌、門貼、黑板專欄、黑板專欄、臺卡、柜臺貼、價目表、導(dǎo)購牌、自印或加印的報刊、宣傳冊、包裝袋、站板、賀卡、名片、音像設(shè)施等等。

　　軟終端:指針對零售場所從業(yè)人員的各項工作，

　　工作對象：藥店經(jīng)理或者老板、柜臺長或者組長、藥劑師、營業(yè)員、坐堂大夫等等。在醫(yī)院還有醫(yī)生、護士、藥劑科領(lǐng)導(dǎo)、院長等。

　　其中工作的關(guān)鍵是做好聯(lián)絡(luò)、溝通工作。

　　工作內(nèi)容：組織義診隊、坐堂大夫促銷、直銷隊、醫(yī)療服務(wù)隊、巡回學(xué)術(shù)講座活動、專題片展播、發(fā)報宣傳員、促銷與導(dǎo)購小姐、演出隊、理想電影放映隊等。

　　3、 終端售點密度決策與管理

　　終端零售店的密度直接關(guān)系到分銷網(wǎng)絡(luò)的布局合理性，終端布點過稀不利于占領(lǐng)市場，布點太密則可能因為做終端工作的人員過多而加大銷售成本，且會使銷售效率下降，加劇各售點的矛盾與沖突。因此一個市場開發(fā)期的鋪貨率、終端工作人數(shù)等都必須進行認真分析。

　　·布點密度應(yīng)以均勻覆蓋、重點突出、盡量均衡發(fā)展為原則：防止一區(qū)域零售點密度過高和另一些區(qū)域零售店密度過低的現(xiàn)象。終端營銷人員數(shù)量的配備也應(yīng)該根據(jù)不同的區(qū)域、空間距離大小及零售店疏密確定一個人做終端的數(shù)量，人員配備過少會使終端營銷人員過于疲憊，過多則會導(dǎo)致收入水平達不到期望值、工作量不飽和，造成人力資源的浪費。

　　·促進零售點協(xié)調(diào)、減少沖突：終端過密，必然導(dǎo)致過度競爭，甚至導(dǎo)致價格競爭，使零售點都利潤較薄，激發(fā)不起其銷售熱情。

　　4、 零售終端的特點

　　A、以售帶醫(yī)：

　　藥品銷售過程包含著診治、釋疑，營業(yè)員要在顧客的自診過程中恰當?shù)亍蚀_地推薦和出售藥品，當然如果營業(yè)員能懂點醫(yī)藥，能進一步幫助患者確診所患之癥，應(yīng)該選什么藥最合適，則大多能成交。

　　B、自診選購

　　即病人知道自己的了什么病，或者重復(fù)購買一種藥，故最終是患者自己決定買什么藥，此時，營業(yè)員的作用就是顯得更加重要，能不能說服顧客改換品牌買我們的產(chǎn)品，一要看營業(yè)員對我們的產(chǎn)品是否了解、信任，二要看其是否樂于向患者推薦。

　　C、顧客重效用而重輕價格

　　藥品無價，購藥首先考慮的因素是其療效，療效好既是價格貴點消費者也愿意購買，畢竟命比錢更重要。

　　D、準顧客多

　　踏進藥店門坎的大多數(shù)有購買意向，無病的人一般是不會進藥店的，不像百貨商場逛的人多，買的少。

　　E、專業(yè)知識要求

　　要求營業(yè)員具備一定的醫(yī)藥知識和識別顧客知識層次、病癥、購買力的能力。

　　總之，終端OTC營銷工作的內(nèi)容就是：

　　·讓顧客看得到、買得到、買得樂（買得輕松、愉快、放心）、買得好（好找、好挑好拿）。使我們的產(chǎn)品在終端有一個最佳的貨位與空間，各種POP廣告展示醒目和諧，以提高顧客接觸我們產(chǎn)品的機會。

　　·讓店員有的賣（鋪貨陳列到位）、賣的樂（樂于盡力去賣）、賣的好（知道如何去賣）、對我們的產(chǎn)品有信心，愿意推薦、樂于推薦、會推薦我們的產(chǎn)品，提高終端及從業(yè)人員的忠誠度，及時反饋市場各種信息，成為企業(yè)的神經(jīng)末梢。

　?。ǘ⒔K端工作的一般內(nèi)容

　　1、產(chǎn)品店頭工作：貨物管理

　　A、鋪貨：鋪貨（對各自管轄的零售場所先進行一次地毯式拜訪、選出有潛力、信譽好、網(wǎng)點優(yōu)化的）既是把把產(chǎn)品鋪入零售點。

　　鋪貨的方式：

　?。?）拜訪直鋪，比如廠家代表對終端零售場所進行直接拜訪，或跟隨經(jīng)銷商沿著預(yù)定的路線拜訪，

　　向其說明銷售政策，將上市產(chǎn)品鋪進零售點。

　?。?）訂貨會（或稱產(chǎn)品推介會）：通過邀請零售點經(jīng)理、采購人員集中開會來達到使其認識產(chǎn)品、

　　了解政策、接受鋪貨的目的。

　　鋪貨的作用：（1）搶灘登陸作用，通過陳列使消費者看得見產(chǎn)品，這是實現(xiàn)銷售的前提；

　?。?）鋪貨是開展廣告運動的前提；（3）鋪貨可以掌握零售網(wǎng)絡(luò)，從而可以掌握經(jīng)銷商。

　　（4）鋪貨即是擠貨，使零售場所將有限的資金與貨空間用于購買和擺放本公司的產(chǎn)品，同時也

會降低對對手的進貨。

　?。?）鋪貨可以以統(tǒng)一的價格賣給限定的區(qū)域，由于有OTC代表的管理和監(jiān)督，可以控制價格。B、理貨

　　產(chǎn)品就是最佳的廣告：產(chǎn)品進入銷售點并非是工作的終結(jié)，上柜要及時，同時還要經(jīng)?？纯簇浳锸欠駭[放比在最佳貨位、是否正面面向消費者、表面是否干凈、是否過期、庫存還可銷多長時間，應(yīng)爭取我們的產(chǎn)品有更大更好的陳列位置。

　　陳列要求：集中陳列原則、陳列面最大化、最優(yōu)化原則。爭取在最顯眼的地方陳列、爭取在人流較多的地方陳列、陳列位置要讓顧客平視可見、順手可拿。

　　可口可樂公司根據(jù)精確的消費者心理分析和多年的銷售經(jīng)驗確定陳列的貨架長度。貨品擺放層數(shù)、不同類型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等都有明確的規(guī)定，目的是提高產(chǎn)品陳列的規(guī)范性與生動性，激發(fā)消費者的購買欲望。

　　C、送貨與補貨

　　零售場所走貨速度，什么時候需要進貨、補貨OTC代表應(yīng)該有數(shù)，不能讓零售場所斷貨。

　　2、信息管理：店頭信息傳播與信息收集工作

　　A、店頭各種POP廣告?zhèn)鞑セ顒?/p>

　　布置各種POP廣告、協(xié)助店主或店員設(shè)計與布置零售場所。POP應(yīng)該爭取消費者進店第一眼就看到、貼的有藝術(shù)、有美感、或者在店頭發(fā)放印刷材料、店頭實際陳列物。

　　B、開展店頭促銷信息傳播與執(zhí)行活動，如義診、坐堂、咨詢、導(dǎo)購、免費贈送等。

　　C、信息收集與管理：

　　·消費者購買行為習(xí)慣與購買心理特點及其對產(chǎn)品的反饋信息。

　　·競爭者信息:競爭者的產(chǎn)品、促銷、公關(guān)、POP廣告信息;

　　·零售場所經(jīng)營狀況與潛力，建立零售場所檔案及零售場所人員、地址、經(jīng)貨渠道，即從業(yè)人員對廠家的需求信息。

　　·產(chǎn)品動銷信息;建立產(chǎn)品動銷卡，每周或者每月走貨狀況、有無串貨、假貨。

　　3、有效的零售場所管理與服務(wù)

　　·將零售終端分成A、B、C三類，每個城市都可以采取抓大放小的策略：即抓住三分之一A類店（國有藥店、大藥店、連鎖藥店），保證其穩(wěn)定的銷量；三分之一B級藥店（規(guī)模小但生意好如商場、超市藥柜、位置佳、人流量大的藥店）；其余C級藥店為方便公眾去的小藥店、小診所等。

　　·向零售場所從業(yè)者提供各種力所能及的服務(wù)：如產(chǎn)品信息、市場動態(tài)、銷售技巧、銷售競賽、經(jīng)營知識（存貨控制、店面有效利用）、商圈動態(tài)資料、產(chǎn)品知識咨詢解釋、解決問題、換貨等。

　　4.終端的人性化管理：關(guān)系營銷工作

　　關(guān)鍵是與從業(yè)人員（經(jīng)理、柜長、營銷員、坐堂醫(yī)生）搞好關(guān)系與溝通。

　　·定期回訪：

　　對從業(yè)人員可以進行拜訪、慰問、關(guān)心、聊天、交友、讓從業(yè)人員樂于推薦我們的產(chǎn)品。

　　拜訪時一要注意儀表與談吐，既不能高高在上，也不能不修邊幅、隨隨便便。

　　對店主進行經(jīng)營管理顧問、信息提供、送貨退貨服務(wù)、資金、利潤與貨物周轉(zhuǎn)率分析、店頭擺放顧問等服務(wù)工作活動。最好能使拜訪時間周期固定化，使客戶記住你的拜訪時間，使客戶有機會做一些力所能及的拜訪前的準備工作。

　　·自信、熱情、禮貌、周到、微笑的介紹產(chǎn)品；

　　·提供營業(yè)員幾個當?shù)氐湫筒±S口能說出患者的姓名、地址、電話、癥狀和服后的情況，教會店員如何介紹我們的產(chǎn)品;

　　·積極主動的協(xié)助其解決一些力所能及的事情。

　　·對藥店經(jīng)理、營業(yè)員的情況要制作登記卡，加深與他們的感情溝通，滿足其一些特殊的要求，探病、搬遷、孩子升學(xué)；

　　·贈送禮品、包括生日禮品、加深感情；

　　·調(diào)查其需要，針對需求組織一些娛樂組織其有關(guān)的娛樂活動及聯(lián)誼活動

　　·注意:個體店主與國有藥店的經(jīng)理的需求是不一樣的；

　　A、 個體店有兩個需求

　　一是單位產(chǎn)品價差大，利潤率的產(chǎn)品就樂的賣；二是走貨快、周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品就樂的賣。但店主可能不讓其接受廠家的好處，積極推薦某種產(chǎn)品，故對于夫妻店或太小的藥店，沒有必要給其額外的好處，只要服務(wù)到位就行了。個體店員素質(zhì)大多較低。

　　B、 國有藥店：

　　他們無非兩個需求:高收入和工作穩(wěn)定。但不同人員工作內(nèi)容應(yīng)有所區(qū)別：還要看是連鎖店還是非連鎖店，對經(jīng)理的工作還是對柜長、店員的工作內(nèi)容是不同的，一般來說，國有藥店除非承包性之外，其從業(yè)人員比個體藥店更看中一些小的利益。國有藥店店員素質(zhì)相對高一點，大與企業(yè)的利益多少有點矛盾。

 

　　二、終端營銷工作管理

　?。ㄒ唬㎡TC代表每日工作流程

　　工作重點：客情關(guān)系的溝通、建立良好的商業(yè)合作關(guān)系、個人友誼，圍繞拜訪藥店的各個環(huán)節(jié)展開工作。

　　1、晨會時回顧、匯報頭一天或上周的內(nèi)容工作，提出問題，做好拜訪計劃、設(shè)計拜訪路線；

　　2、檢查必備物品，如名片、產(chǎn)品、POP宣傳品、單據(jù)、小禮品、抹布、報表等；

　　3、進藥店前檢查儀表，擦干凈皮鞋、整理頭發(fā)、衣服，然后觀察藥店內(nèi)狀況；

　　4、 進藥店有禮貌地打招呼，“您好”、“早上好”；

　　5、與店經(jīng)理、柜組長溝通產(chǎn)品知識、銷量情況，探討銷售的方法、技巧、宣講銷售政策；

　　6、 觀察、探詢存貨量、銷量情況、再次重復(fù)銷售政策；

　　7、陳列管理：（1）與店員或柜組長溝通調(diào)整陳列面；（2）整理貨架，保持產(chǎn)品醒目、衛(wèi)生：

（3）POP的陳列是否位置得當、醒目，如何調(diào)整：（4）價格標簽是否影響陳列面？

　　8、了解競爭者的信息：銷售政策、促銷策略、價格策略、適應(yīng)范圍、銷量等；

　　9、 探詢營業(yè)員需求，給予關(guān)心，協(xié)助其解決；

　　10、 適當時候可以幫助營業(yè)員干活，如擦玻璃、桌椅板凳、貨架等；

　　11、 結(jié)款、補貨，售后服務(wù)等。

　　12、 拜訪結(jié)束，禮貌用語：謝謝、再見、下次見。

　　（二）、終端營銷工作的量化考核

　　1. 產(chǎn)品銷量指標：A類藥店要求每月15盒以上，B類要求每月10盒以上。

　　2. 飽和工作量指標建立與考核：鋪貨期每天直鋪10家以上，回訪要求每天拜訪15家以上；

　　3. 回款率與回款周期指標：A類店回款周期在20天，B類店回款周期在30天。

　　4. 推銷費用指標：每盒銷售費用不得超過15%；

　　5. 產(chǎn)品動銷指標：建立我們每種產(chǎn)品的動銷卡

　　6. 拜訪時間指標（既效率指標）：確定每日工作路線，形成規(guī)律，便于檢查和工作

　　7、信息反饋的數(shù)量與質(zhì)量指標：檔案建立與其他信息反饋

　　8、POP廣告張貼與布置指標

　　9、 終端理貨與庫存管理指標

　　10、 店員服務(wù)與溝通指標

　　三、終端人力資源管理

　?。ㄒ唬┱衅溉藛T，建立機構(gòu)、長期堅持

　　（1） 招聘是終端工作的第一步

　　終端工作是一個團隊的工作，是各級經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管、OTC代表要共同探討、研究的工作。這個專職的隊伍，必須做到人人圍繞終端轉(zhuǎn)，各負其責(zé)。

　　1、招聘人員要求：大中專以上學(xué)歷，性格外向，溝通能力、人際交往能力較強，能吃苦、有責(zé)任心，敬業(yè)精神，有一定的終端工作經(jīng)驗；

　　2、 人數(shù)確定：按照每人負責(zé)100家藥店計算，A、B、C類各30多家；

　　3、 招聘可從人才交流中心或者職業(yè)介紹所進行。

　　4、建立完整的檔案，符合公司的錄用制度與程序，具體應(yīng)辦理以下事宜：審核學(xué)歷證書原件、身份證原件，提供身復(fù)印件、填寫個人檔案表，填寫、辦理擔(dān)保書等。

　?。?） 人員培訓(xùn)是終端工作的第二步

　　1、 上崗前至少進行為期3~5天的培訓(xùn)；

　　2、 培訓(xùn)內(nèi)容及時間安排：（略）

　?。ǘ┓謪^(qū)域、責(zé)任到人，找出重點零售場所

　　·按照行政區(qū)域或者拜訪路線，劃分若干區(qū)域，每個OTC代表負責(zé)管理一個區(qū)域；

　　·一到兩周內(nèi)完成所分管區(qū)域的藥店的檔案建設(shè)，完成零售場所A、B、C分類，確定工作重點，及重點工作的A類藥店;

　　·確定最為省時的拜訪路線，便于藥店服務(wù)與領(lǐng)導(dǎo)檢查工作。

　?。ㄈ┐_定目標，建立管理制度，制定切實可行的達成目標的方案

　　一套獨特有效的POP張貼布置方案

　　一個最佳的貨柜位置

　　一個良好的終端關(guān)系

　　一個長期持久的服務(wù)體系;

　　一個良好的進銷存、回款與信息的反饋

　?。ㄋ模┐_定考核標準：把幾種目標分解成硬性目標與軟性目標，確定不同目標的達成方法

　?。?）銷售目標分解：把目標分解到每月、每周、每天，按照A、B、C的分類標準，將銷售任務(wù)分解到每個零售場所，并進行銷量管理；

　　（2）終端過程管理：計劃管理、檔案建設(shè)管理，POP、陳列管理，VIP店員建設(shè)管理，回款率管理，促銷管理等；

　?。?）軟指標管理：客情關(guān)系、推薦率，對藥店的熟悉程度，比如能叫出每個零售場所的名字、知道他們的興趣愛好、婚姻狀況、家庭、生日、有什么要求等

　?。ㄎ澹┤藛T儲備

　　方法一：按照真正需要人員數(shù)量多出三分之一，招聘人員，考核后淘汰一部分；

　　方法二：第一期淘汰前，即進行第二期人員招聘培訓(xùn)，上崗實習(xí)試用。

　　四、終端工作管理制度

　?。ㄒ唬┮话愎芾碇贫饶繕藞?zhí)行與檢查控制

　　1、上下班工作制度；2、晨會制度；3、周例會制度；4、OTC代表工作日報表；

　　5、定期培訓(xùn)制度；6、工作計劃制度；7、工作匯報制度；8、獎勵制度。

　?。ǘ┠繕丝己伺c管理

　　按照工作內(nèi)容及量化考核指標逐步設(shè)定具體的考核方法、

　?。ㄈ┘顧C制

　　可按照當?shù)鼐唧w情況設(shè)定相應(yīng)的新酬標準，并建立獎勵與淘汰機制，比如連續(xù)三個月末位淘汰制，動態(tài)晉級制度。設(shè)立五個等級，在不同等級之間可實行動態(tài)管理：

　　每個人有一張公開的業(yè)績圖和晉級圖示。

　　激勵制度是辦事處業(yè)績提高的保證，也是OTC代表銷售投入程度與業(yè)績考核的基礎(chǔ)，“制度+激勵”是銷售成功的訣竅之一，如果僅有嚴格的工作制度，沒有利益與激勵機制的保證，是留不住好的人才的。

　?。ㄋ模﹫猿纸K端工作的創(chuàng)新與開拓

　　終端區(qū)域延伸到消費者可感受到的地方：如延伸到廁所、結(jié)婚登記處、婦聯(lián)、產(chǎn)房、發(fā)廊等。終端POP創(chuàng)新、終端促銷公關(guān)活動創(chuàng)新，即別人長搞的活動盡可能少搞，別人不搞的活動我們搞。

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