看到鄭新安先生的“有關(guān)品牌、銷售、渠道的三個(gè)追問”文章，感到把許多問題說得很清楚，深表贊同。品牌在我國有點(diǎn)像葉公好龍，喊的人多，做的人少，還有一些人熱衷于做虛假品牌，弄得概念混亂，許多似是而非的東西當(dāng)?shù)?，在此，我也說上幾句，與鄭先生及廣告營銷界、企業(yè)界人士商榷?！　?/p>

　　品牌不高雅，其它銷售手段不低俗，品牌也是一種銷售手段。銷售是賣產(chǎn)品，品牌是更多更快更貴更久地賣產(chǎn)品。事實(shí)上并不存在做品牌是一種做法，做銷量是另外一種做法的做法。

　　許多人在營銷活動(dòng)中、在討論中把品牌與其它銷售手段、與產(chǎn)品割裂開來，其實(shí)這是在品牌認(rèn)識(shí)上的偏差。我們是做銷售的，不是做品牌的；銷售是賣功能利益，品牌是賣消費(fèi)價(jià)值與文化習(xí)慣；一個(gè)是短期行為，一個(gè)是長期行為；一個(gè)是硬手段，一個(gè)是軟手段；一個(gè)是實(shí)一個(gè)是虛。諸如上述類似觀點(diǎn)或者說不準(zhǔn)確的表述，把品牌與其它銷售手段、與產(chǎn)品割裂開來對(duì)立起來了，影響了對(duì)品牌的正確認(rèn)識(shí)，甚至起到了誤導(dǎo)作用。

　　這些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)極為普遍地存在著，所以我們很容易發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)是這樣做品牌的：他們狂打一個(gè)品牌（其實(shí)只是打響一個(gè)牌子名稱），然后想當(dāng)然的以為在這個(gè)品牌光環(huán)的照耀下，想做什么做什么，做一個(gè)就能成一個(gè)。于是我們接著會(huì)看到，在這個(gè)貌似強(qiáng)大的品牌母雞下，下出了各式各樣的蛋，再往后，品牌媽媽不知照顧哪個(gè)蛋好，哪個(gè)蛋都沒孵出鳥，都死悄悄了。拜托了，請(qǐng)不要把這種做法叫做做品牌！難怪有老板說，做銷量是掙錢，做品牌是花錢。

　　許多企業(yè)在做品牌上的主要問題是，品牌與產(chǎn)品上不會(huì)統(tǒng)一，做品牌與做銷量不會(huì)統(tǒng)一。要么打空殼品牌，要么只做無生命無靈魂的產(chǎn)品。

　　其實(shí)做品牌與做銷量并不在在兩種不同的做法，那種所謂的只做品牌做長線要么是騙人，要么是還沒有找到切實(shí)可行的辦法。如果做品牌不是為了銷售，品牌能當(dāng)飯吃嗎？其實(shí)做品牌也是為賣產(chǎn)品打工，品牌不高雅，其它銷售手段不低俗，況且現(xiàn)在的競爭環(huán)境別指望單靠品牌就可以拉動(dòng)銷售！

　　品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是品牌的載體。正如一個(gè)人，靈魂與軀體是不能分割的。第一，消費(fèi)者買產(chǎn)品的品牌價(jià)值的同時(shí)，也在買它的名符其實(shí)的功能利益。品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品的實(shí)用功效是和諧恰當(dāng)，并不像一些人想象的那樣隨心所欲。第二，銷量是品牌生存的基礎(chǔ)，銷量，只有銷量，才能使品牌真正活在目標(biāo)消費(fèi)者中間。品牌不是野鬼，可以魂不附體，到處游蕩，只有依托于產(chǎn)品才能走進(jìn)消費(fèi)者心中。銷售的多少意味著與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的多少，難道有這樣的品牌，光看著好，沒人買沒人用嗎？

　　在銷量中做出了品牌，在品牌中做出了銷量，誰在先后的情況都有，重要的是讓兩者相得益彰，而不是兩張皮，兩股道上跑車?！　?/p>

　　快速建立品牌知名度沒有什么不對(duì)的，做品牌的關(guān)鍵不是快點(diǎn)慢點(diǎn)的問題，問題的關(guān)鍵是我們的企業(yè)在快速建立了品牌知名度和快速達(dá)成了銷售量之后做了些什么、怎樣做的。

　　建立知名度是品牌建設(shè)的第一步，那么，快速建立品牌知名度就沒有什么不對(duì)的地方。問題的關(guān)鍵不是快與慢的問題，而是在建立知名度后下一步做什么怎樣做的問題。而我國的企業(yè)大多做到這兒就不會(huì)做了，以為這就是品牌的全部?。ɑ蛘哒f此時(shí)銷售爆火，你讓企業(yè)往下做，他認(rèn)為完全沒這個(gè)必要！）

　　就像消費(fèi)者常被假冒偽劣商品困擾著一樣，我們的企業(yè)家們常被虛假的“品牌理論與實(shí)踐”迷惑著，并沒有真正弄懂什么是真品牌，怎樣做真品牌。他們比消費(fèi)者更不幸的是，自己親手用那些害人的似是而非的觀念建造出顯赫的虛假品牌，然后陶醉其中卻全然不知。他們只知道在廣告中大喊大叫，一條道跑到黑地造知名度，不知道品牌生命歸根到底要靠美譽(yù)度來支撐；只知道制造空泛的讓人毫無感覺的品牌概念，不知道品牌概念要與產(chǎn)品的功能功效恰當(dāng)吻合，要讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到品牌的與眾不同；只知道劫道式的到處堵滿消費(fèi)者的眼簾，不知道用獨(dú)具價(jià)值的品牌內(nèi)涵贏得消費(fèi)者的芳心；只知道用媒體強(qiáng)行灌輸，不知道在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，使他們?cè)谄放企w驗(yàn)中認(rèn)同品牌，產(chǎn)生好感；只知道爭搶消費(fèi)者的錢包，不知道通過提供恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值提高消費(fèi)者的滿意度而讓消費(fèi)者主動(dòng)掏錢，并把對(duì)該品牌的美好印象儲(chǔ)存在心中，……這樣造就的品牌貌似強(qiáng)大，實(shí)則外強(qiáng)中干，他們活躍在媒體上，注冊(cè)在商標(biāo)局，但就是沒有活在消費(fèi)者心里，所以，性命不長。  

　　但是沒有任何道理和實(shí)踐表明世界經(jīng)典品牌必須是一步三晃悠地慢慢成長起來，品牌之路更多的不是成長的漫長、人們接受的漫長，而是方法不正確或不盡正確而走了許多彎路導(dǎo)致的漫長，品牌初步豎立起來之后堅(jiān)持的漫長。只要方法正確，品牌是可以比較快地建立起來的。你不可能說海爾當(dāng)年砸缺陷冰箱的舉動(dòng)不算做品牌，而二十年后海爾說“海爾，中國造”時(shí)才開始算做品牌。萬寶路從一種女士煙改成豪放的牛仔性格，到人們接受，用了多長時(shí)間呢？我同意一種觀點(diǎn)：消費(fèi)者接受或不接受品牌是一瞬間完成的。只要方法正確，并且堅(jiān)持這個(gè)正確，品牌完全可以比較快地建立起來的。

　　做品牌，是在做與消費(fèi)者的關(guān)系，是給產(chǎn)品塑造一個(gè)靈魂，這個(gè)靈魂是用歷史、用情感、用文化塑造出來。比起塑造品牌的時(shí)間長短來說，品牌的內(nèi)容更重要。你想想，你朋友的要好程度難道是以結(jié)識(shí)時(shí)間的長短來劃分的嗎？　　

　　做品牌與銷售一樣，是企業(yè)在市場競爭中產(chǎn)生的需求，一種欲更好銷售的需求。品牌對(duì)于企業(yè)來說，只有真正作為企業(yè)競爭手段的時(shí)候，品牌才能成為企業(yè)的真愛。只有賣無靈魂產(chǎn)品越來越不行了的情況下才會(huì)出現(xiàn)真品牌。

　　比品牌是什么更重要的是，品牌是干什么的！品牌是在什么情況下出現(xiàn)的！弄清了這一點(diǎn)，也就不必解釋品牌是什么了

　　品牌是銷售手段中的一種，是市場競爭的產(chǎn)物。只有當(dāng)產(chǎn)品在功能上難以差異化，沒辦法了，才會(huì)給產(chǎn)品塑造靈魂（做品牌的方法）去區(qū)隔去競爭。

　　一些企業(yè)家對(duì)品牌就像葉公好龍，其實(shí)并沒有產(chǎn)生真愛。他們沒有真正認(rèn)識(shí)到真品牌的真價(jià)值——是生存的法寶，是市場競爭不戰(zhàn)而勝的武器，因而，他們對(duì)品牌并沒有產(chǎn)生真需求，做品牌不過是附庸風(fēng)雅罷了，也就沒有下真功夫弄清什么樣的品牌才是真品牌，怎樣才能做出真品牌?！?/p>

　　為什么許多企業(yè)沒有對(duì)品牌產(chǎn)生真正強(qiáng)烈的需求呢？重要原因之一是認(rèn)識(shí)滯后：

　　銷售好的時(shí)候：“要品牌干什么，現(xiàn)在不是很好嘛！”或者：“什么？做品牌？現(xiàn)在銷售這么好不是品牌的力量是什么?!”

　　銷售不好的時(shí)候：“品牌能幫我賣掉庫存嗎？不能？玩去！等我銷售好轉(zhuǎn)了再跟我講品牌吧！”等銷售好了，又回到了第一種情況。

　　銷售由盛轉(zhuǎn)衰：“哎呀！沒準(zhǔn)品牌真是個(gè)好東西，忘了當(dāng)初……，它現(xiàn)在能救我的命嗎？不能，品牌還是等一等吧”。

　　如果把做品牌視為企業(yè)在競爭時(shí)的一種需求，那么品牌在我國至今沒有成為企業(yè)的一種普遍的真正迫切的需求。說到底，競爭還不夠激烈，其它非品牌的競爭方法或多或少地還能起點(diǎn)作用。只有在市場競爭的逼迫下，其它辦法不靈了，企業(yè)對(duì)采取品牌競爭的需求才會(huì)旺盛起來，用品牌的方法競爭者多了，才可能鍛造出名品精品——真品牌。

　　真品牌必須在兩個(gè)條件下才能催生出來：一是市場競爭環(huán)境完全進(jìn)入到品牌競爭階段。真品牌是市場逼出來的，是在市場中錘煉出來的。市場競爭者越多，競爭越激烈，競爭手段越先進(jìn)，企業(yè)對(duì)品牌的需求就會(huì)越旺盛，品牌建設(shè)和管理水平才會(huì)提高。企業(yè)們只有在經(jīng)歷了單一的產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭、廣告競爭等等之后，換句話說，不進(jìn)行品牌競爭不行了，市場才會(huì)錘煉出真品牌；二是，競爭的主體——企業(yè)。只有作為競爭主體的企業(yè)基本擺脫了生存等問題的困擾之后，才會(huì)產(chǎn)生希望被尊重，進(jìn)而萌生使命感，才有財(cái)力有精力創(chuàng)建品牌、珍惜品牌和維護(hù)品牌。顯然，我們的許多企業(yè)、企業(yè)家和市場環(huán)境與此尚有距離?！　?/p>

　　關(guān)于渠道與品牌的關(guān)系：

　　在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中，對(duì)渠道與品牌不能厚此薄彼，你哪一點(diǎn)都不能差，還要有一兩點(diǎn)突出才能勝出。從營銷者的角度看，渠道和品牌都是營銷者手里操縱的為了讓產(chǎn)品銷出去的工具，只不過一個(gè)差異化度小，一個(gè)差異化空間大，一個(gè)是基本上何時(shí)都要用，一個(gè)是只有到同質(zhì)化競爭、產(chǎn)品本身難以差異化時(shí)才會(huì)用。

　　營銷沒有一成為變的模式，營銷模式與方法也是能創(chuàng)新的。戴爾的模式從狹義上說就是渠道創(chuàng)新，是獨(dú)特的渠道模式把戴爾品牌帶大。所以不能說品牌高于一切。

　　我個(gè)人認(rèn)為，我們重要的是要弄清在現(xiàn)代市場競爭靠什么制勝？無外乎三種：一種是技術(shù)領(lǐng)先，在技術(shù)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。技術(shù)領(lǐng)先自然成為品牌的內(nèi)涵，品牌也自然傲立群雄。代表企業(yè)像英特爾、索尼和后來的三星等；一種是靠創(chuàng)新的或領(lǐng)先的競爭模式，像戴爾、中國的格蘭仕。隨著營銷的成功，把品牌帶大，品牌跟著走進(jìn)消費(fèi)者心里。第三種就是靠品牌，這是在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中別無選擇的競爭手段。越是產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭手段同質(zhì)化，越需要樹立品牌，越需要靠品牌差異化，靠品牌幫助消費(fèi)者識(shí)別和選擇自己。在這個(gè)領(lǐng)域里做品牌是非常吃功夫的，而我國企業(yè)在這方面才剛剛開始。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：