（本文是作者在廣州多所大學(xué)作講座時的講稿）

　　廣告語（也稱廣告詞、廣告口號），我們都非常熟悉。它就在我們的生活中，毫不夸張地說，它已經(jīng)變成我們生活的一部分了。不是嗎？

　　喝了娃哈哈，吃飯就是香！－－兒童乳酸飲料

　　早一粒，晚一粒，遠離感冒困擾。－－康泰克感冒藥

　　牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。－－藍天六必治牙膏

　　其實，不光商品有廣告語，我們生活的方方面面都有廣告語的身影。廣州舉辦九運會，我們到處可以看到：“當(dāng)好九運東道主，創(chuàng)建文明廣州城”。香港回歸，有廣告語：“香港的明天更美好！”學(xué)校教室里，有“好好學(xué)習(xí)，天天向上”。那天我開車去深圳，在廣深高速公路上看到：“回家的感覺真好！請您注意行車安全。”我不是回家，是出家，但看了這句話，感覺也非常好。到了目的的，趕緊上廁所，咦，廁所里也有廣告語，叫“來也匆匆，去也沖沖！”

　　這里我們主要談商業(yè)廣告語。廣告語是什么？它是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、特別重要的一句話或一個短語。廣告語在廣告中能夠起到畫龍點睛或是錦上添花的作用。

　　許多優(yōu)秀產(chǎn)品和著名品牌，就是在擁有一句優(yōu)秀廣告語的廣告的伴隨下走進人們生活的。人們在得到物質(zhì)享受的同時，還品味著這個產(chǎn)品的優(yōu)秀廣告和廣告語給他們帶來的精神美餐。完全可以這樣說，優(yōu)秀的廣告語已經(jīng)形成人類的一座文化寶庫，它是人類智慧的結(jié)晶。許多精彩的廣告語像陳年的老酒，經(jīng)久流傳，回味悠長，令人難忘。

　　鉆石恒久遠，一顆永留傳。－－戴爾比斯

　　一位新娘在她的婚禮上，在交換新婚戒指時用這句廣告語滿懷深情地表達自己對愛情的忠貞。你看看，廣告語的力量多大！

　　味道好極了。－－雀巢咖啡

　　這是咖啡廣告語，但我們說好吃的東西不是也經(jīng)常這樣說嗎？

　　沒什么大不了的－－豐韻丹

　　這是一種女性豐乳產(chǎn)品的廣告語，它充滿了語言上的智慧，輕松，文雅，幽默，怎能不讓男士傳誦?!

　　怎樣創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告語呢？

　　首先需要強調(diào)的是，廣告語不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戲。廣告語是廣告的一部分，它應(yīng)該在完善的廣告策略指導(dǎo)下，和整個廣告一同策劃一同創(chuàng)意產(chǎn)生。那些優(yōu)秀的廣告語在現(xiàn)在看起來它可以獨立存在、單獨使用，但它當(dāng)初是和它同樣優(yōu)秀的廣告經(jīng)過大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ミ\動以及和它優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品一同被消費者接受并喜愛的。如果沒有這些，它單獨是立不住的，甚至我們聽了以后毫無感覺。比如說：“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香?！边@句話當(dāng)初如果不是和電視廣告連在一起看，我們現(xiàn)在肯定不會覺著它好到哪里去，簡直就是一句練貧嘴的話?！白屛覀冏龅酶?！”（飛利浦廣告語），這句話很平實，不華麗，沒有我國企業(yè)常常想要的大氣魄、沖擊力，但一經(jīng)飛利浦嘴里說出來顯得那么真實而謙遜，自然又可信，這是因為飛利浦產(chǎn)品始終如一的優(yōu)良品質(zhì)在消費者心中所形成了高度可信的聯(lián)想，廣告語才令人信服。如果換一個不知名的企業(yè)說“讓我們做得更好！”，味道就變了?！澳惚緛砭筒缓茫惝?dāng)然要做得更好啦，廢話！裝什么大尾巴狼！”總之，好的廣告語一定要在正確的廣告策略指導(dǎo)下，與產(chǎn)品發(fā)展階段、與企業(yè)身份相符。

　　我們在大學(xué)開展的廣告語大賽，主旨是鍛煉同學(xué)們的智力，還沒有必要進行正規(guī)全面的廣告策劃，可以不做那么多，但是思維的過程不能少。我們在進行廣告語的創(chuàng)意思維的時候，不要玩文字游戲，不要天馬行空胡思亂想，要用正確的思維方法，從整體策略上、從營銷傳播的目的上、從消費者需求的感受上著眼。下面，我結(jié)合實例簡要講一下廣告語的創(chuàng)意思維方法，其實這也是廣告的創(chuàng)意思考方法。

　　創(chuàng)作廣告語應(yīng)該從以下三個層面思考和入手，這是思維的路徑，而不是去想廣告語有多少種類：

　?。保?產(chǎn)品層面。即產(chǎn)品有哪些優(yōu)點、特點。

　?。玻?消費者層面。即消費者在消費這類產(chǎn)品時，有哪些尚未滿足的需求（包括生理的心理的情感的和社會的），他們所關(guān)注所偏愛的是什么，在消費時遇到了什么困惑和問題。

　?。常?市場層面，也可以稱為競爭環(huán)境層面。就是說，市場有哪些空白點，競爭對手在做什么說什么，有什么薄弱點，我們可以做什么。

 

　　下面我用廣告語實例來分別解析：

　　１． 產(chǎn)品層面

　　有一種很好吃的巧克力豆——Ｍ&Ｍ巧克力豆，相信很多人都吃過。在二十世紀４０年代，有一著名的廣告人Ｒ·雷斯，他接到這個產(chǎn)品后，馬上發(fā)現(xiàn)這是在當(dāng)時第一種用糖衣裹著的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的廣告語脫口而出，一直流傳至今。這句只用了１０分鐘就創(chuàng)作出的廣告語就是從產(chǎn)品中提煉出的，這八個字使產(chǎn)品特點一下跳了出來，非常具體有用。既和同類產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，又事關(guān)消費者的利益——不粘手，言外之意說其它巧克力拿在手里是粘糊糊的。這個廣告人Ｒ·雷斯就是“獨特的銷售主張”學(xué)派的首創(chuàng)者。

　　“獨特的銷售主張”（USP）是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創(chuàng)意理論，它的意思是說：一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備三個要點：一是利益承諾，強調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強而有力，要做到集中，是消費者很關(guān)注的。請看Ｒ·雷斯給我們舉的一個實例：

　　李德林漱口藥水——“消除口臭！”直接！簡潔！有力！消除口臭就是消費者使用漱口水想得到的利益。這個廣告主張持續(xù)使用了32年，為廠家?guī)砹司薮蟮睦麧櫋?/p>

　　現(xiàn)在各類產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，產(chǎn)品的優(yōu)點特點已經(jīng)被廣告人挖掘一空，怎么辦？有一條暗藏機鋒、鋌而走險的路。廣告上的“科學(xué)派”鼻祖霍普金斯為喜立滋啤酒提煉的廣告語竟然是“喜立滋啤酒是經(jīng)過蒸汽消毒的！”懂得啤酒生產(chǎn)的人都知道，其實所有啤酒品牌的啤酒瓶都是經(jīng)過蒸汽消毒的。事實是次要的，重要的是別人從來沒這樣說過！現(xiàn)在喜立滋搶先說出來了，效果不同凡響。弦外之音是，其它廠家的啤酒瓶沒有經(jīng)過蒸汽消毒！為此，喜立滋啤酒由原來的第5位躍升為第一品牌。

　　產(chǎn)品高度同質(zhì)化，該說的人家都說了，表面的能夠檢測能夠比較的優(yōu)點特點說完了，還有辦法嗎？有。我們可以尋找潛在的優(yōu)勢、潛在的標(biāo)準。這種標(biāo)準就藏在消費者心里，我們稱它為“黃金標(biāo)準”。黃金標(biāo)準是消費者想要的最理想的東西，它是事實上的產(chǎn)品永遠也達不到的，誰占據(jù)了它，誰就成為了具有黃金標(biāo)準的品牌，這對于挑戰(zhàn)者來說是刀槍不入的。

　　例如：“華倫西那”濃縮橙汁說“要么喝鮮榨橙汁，要么喝華倫西那”。什么果汁能比鮮榨果汁更好呢？不用說，鮮榨果汁就是黃金標(biāo)準?！叭A倫西那”和鮮榨果汁平起平坐。電視廣告上人們戴著眼罩，總是把它與鮮榨果汁搞混。一年之內(nèi)，“華倫西那”銷量翻了一番。同理，美國有一種嬰兒速溶奶粉杰貝，它說它的奶粉“酷似母乳”。不多的幾個月，就使銷量增加了50%。有一個風(fēng)雨衣品牌格雷特斯，廣告語是“就像我們的皮膚一樣，無可比擬?！庇谑?，在短短的三年，銷量增長了3倍。

　　廣告應(yīng)該追求實效。我們的有些廣告空泛無力，沒有承諾。下面是我親身經(jīng)歷過的一個案例。有一種產(chǎn)品——新型晾衣架，產(chǎn)品本身很好，但廣告說辭不佳。這種新型晾衣架專門為樓房住戶在陽臺上晾衣而設(shè)計，用電動或手搖，升降隨人。每件衣服之間疏密可調(diào)且能固定，衣多不擠，風(fēng)刮不掉?？上V告沒從產(chǎn)品中深入挖掘、細心篩選出一個USP送到消費者的心坎上。這則廣告這樣說：“××牌晾衣架，我家晾衣真方便?！?/p>

　　這不是廢話嗎？“晾衣架晾衣真方便，吸油煙機一開就沒了油煙，洗衣機洗衣真干凈，電冰箱一凍就保鮮”──這樣的話，我一口氣能說出一大堆，有什么用？既沒有把產(chǎn)品利益點說透,又沒有擊中潛在消費者的購買欲望,空泛無力，說了等于沒說。“方便”太空泛，用在誰身上都行。難道我們開發(fā)新產(chǎn)品、消費者花錢購買東西不是為了方便是找麻煩嗎?!“方便面一泡真方便，手機打電話不用線……”我們國內(nèi)的廣告主和廣告人低幼的程度由此可見一斑。

　　一般來說，一種全新的產(chǎn)品為我們尋找切實有效的銷售主張?zhí)峁┝嗽S多先天的條件。就是說，USP在新產(chǎn)品中與生俱來，先天就有，就看你的“眼力”如何了。

　　據(jù)我初步觀察，這種晾衣架至少有兩點優(yōu)勢可做USP備選。

　　一是“晾衣不用竹挑，只需輕輕搖一搖”。這句廣告語強調(diào)晾衣架省力的功效。家庭中洗衣服、曬被褥大多是母親或妻子的活兒。省力，就是晾衣架實效的承諾，而且是正對特定消費對象需求的承諾，因而它可以潛入目標(biāo)消費者的心?！罢娣奖恪碧斩礋o物，是隔靴搔癢。這是許多廣告的通病。

　　二是“洗衣添幫手，晾衣是游戲?！边@個廣告語從產(chǎn)品能給原本乏味的家務(wù)勞動帶來樂趣著眼，突出產(chǎn)品“好玩”的特性，這也是很能吸引人的?！皫褪帧币惶砭褪莾蓚€，一個是晾衣架，再一個就是家中的孩子?！昂猛妗钡牧酪录埽欢〞⒆觼怼皫兔Α钡?。在電視廣告上，讓孩子來升起晾衣架，產(chǎn)品使用簡便省力的特點不言自明，很有趣和說服力。

　　遺憾的是，象晾衣架這樣假、大、空的廣告比比皆是，什么“俞兆林，真厲害！”，“大紅鷹，新時代的精神！”不一而足。不知廣告主花錢打廣告到底想傳達什么，想讓受眾從中得到什么。廣告人要善于站在消費者的立場上，說到消費者的心坎上，而那些放之四海而皆準的空話大話假話，消費者聽著煩，廣告主白扔錢，廣告人也實在丟臉。

　　2．消費者層面

　　要洞察消費者的心，要擊中消費者的需求，這個需求決不僅僅是物質(zhì)的，還包括心理的情感的甚至還包括人生價值的。

　　頭皮屑在海飛絲出現(xiàn)之前可不是什么大問題，這時大聲叫喊產(chǎn)品去除頭皮屑的優(yōu)點根本沒用。那么怎樣激起消費者對去除頭皮屑的需求呢？海飛絲的廣告語這樣說：“你不會有第二次機會給人留下第一個印象?！边@句話聽起來溫文爾雅，其實是恐嚇訴求，嚇唬你：誰要是不去除他的頭皮屑，將斷送他的事業(yè)！電視廣告上，一位酷愛表演的戲劇專業(yè)的女生在決定性的入學(xué)考試前遭到頭皮屑的侵襲?！斑@回可完了！”這時海飛絲從天而降，拯救了她的事業(yè)，改變了她的一生。別說海飛絲不太貴，就是再貴點也得用，多值呀！

　　“為顧客創(chuàng)造價值”這是一家軟件企業(yè)的廣告語，用在這里作注腳非常合適。當(dāng)一個產(chǎn)品能讓消費者感到超值的時候，就肯定會受歡迎。試想，如果海飛絲說如何如何洗得干凈會有人理睬它嗎？不光海飛絲不說，所有的寶潔公司的洗發(fā)用品都不說洗得干凈。洗滌用品洗得干凈是自不必說的，你只有說出干凈之外的價值，才有機會讓消費者掏錢包。

　　卡爾戈尼洗碗劑的神奇作用是什么呢？不是干凈（注意：肯定得干凈！）而是用卡爾戈尼洗碗劑洗得光亮亮的杯子，幫助一位年輕的婦女接近風(fēng)度翩翩的鄰居。它的廣告語是：“讓你的鄰居沒話說”。洗碗劑的價值是幫助年輕婦女的增強了自信，擴大了社交。一年之內(nèi)，銷售額增長了19.25%，超過所有的同類產(chǎn)品，盡管后者的廣告開支是卡爾戈尼的4倍。

　　德國夾心巧克力糖夢絲麗的銷售一度停滯不前，后來他們把廣告口號改為：“用我們的巧克力糖招待客人，定會贏得客人的芳心”。于是，它7年中銷售增長了83%。

　　有的同學(xué)可能說，這叫胡說八道！大家一定要明白一個道理，廣告不是純自然科學(xué)，它有許多社會的心理的情感的價值在里面。這種價值絕不是虛的，特別被消費者重視的價值怎么是虛的呢？尤其在物質(zhì)需求被大大滿足的今天，那些物質(zhì)以外的東西就變得非常重要了。這完全符合馬斯洛的關(guān)于人的需求層次的原理。

　　勤勞節(jié)儉是中華民族的傳統(tǒng)美德，其實這也是許多國家包括西方國家的傳統(tǒng)美德。麗諾洗碗機1963年在德國市場面市時就與傳統(tǒng)美德發(fā)生了沖突。洗碗機在當(dāng)時可是一件奢侈品。家庭主婦們想，我可不能落一個懶婦的名兒把錢花在一件奢侈品上。這是一條不成文的社會規(guī)范，它像緊箍咒一樣約束著消費者，不時地提醒著她：“花錢要節(jié)約，花錢要節(jié)約！”社會規(guī)范能改變嗎？能！困難難不倒廣告人，傳奇般的麗諾廣告擬人化地說到：“用麗諾洗碗機嬌慣你心愛的家庭，這可是你的義務(wù)??！”一句話把家庭主婦從惴惴不安中解脫了出來，新規(guī)范代替了舊規(guī)范，不僅讓她們感到問心無愧，而且還要當(dāng)成義不容辭的義務(wù)。厲害！一個新市場從此被打開了。

　　如何推銷高價值的、尤其是價格昂貴的賀卡？荷馬賀卡遇到了問題。荷馬賀卡是一種用紙考究，設(shè)計高雅，印刷精美的賀卡，價格也是最貴的，不要奢侈的消費規(guī)范同樣約束著賀卡的消費者，人們覺得為一張紙片兒不能花那么多錢！而荷馬賀卡出奇招一舉瓦解了消費者的心理壁壘。大家想一想，我們寄賀卡寄的是簡單的紙嗎？不是！寄的是情是義，不是隨便什么人都給的。荷馬賀卡講的就是這樣一個故事：一對恩愛的年輕夫婦，在結(jié)婚紀念日面對面坐在一家餐廳里，妻子讀著丈夫送的賀卡，非常感動，她用含情脈脈的目光表達著謝意。這時，丈夫?qū)λf：“你把賀卡翻過來看一看，你平時不是常翻過來看嗎？”賀卡終于翻了過來，鏡頭推上，哇！這不是給人帶來好運的品牌——荷馬（HALLMARK）嗎？廣告語緊跟著推波助瀾：“如果你真的在乎，就寄最好的賀卡！”，這回誰還敢拿便宜的賀片糊弄人，小心女朋友飛了。這個廣告的奧妙在于，真正把握住了賀卡這種產(chǎn)品的核心價值，不是紙，而是情！魔術(shù)般地用一個對自己有利的規(guī)范代替了一個對自己不利的規(guī)范。

　　對一個產(chǎn)品，消費者真正需要的是什么我們一定要搞清楚。美容化妝品廠說，我們做的是化妝品，銷售的是希望；麥當(dāng)勞從來不認為自己是餐飲業(yè)，他說自己是娛樂業(yè)，說“我們出售快樂?！?/p>

　　沒有把消費者的真正需求搞清楚，不知道自己賣的是什么，“紅?！睆V告就是典型的一例。紅牛廣告那句著名的廣告語是“渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛！”扯著嗓子喊了好幾年，銷售不見長。

　　“紅?！睆V告給消費者下了三個“魚餌”：“渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛！”它一下子包攬了消費者最常遇到的“渴”、“困”、“累”三大需求，并堅信，只要這樣不停地誘導(dǎo)下去，每當(dāng)消費者遇到這三方面的問題，就會條件反射式地、不假思索地想到“紅牛”。哇！這簡直太誘人了。

　　這可能嗎？誰會上“紅牛”廣告的鉤？消費者說了：渴了，我首先想到的是礦泉水、純凈水；困了，要么睡覺，要么喝點可樂、咖啡或濃茶提提神兒；累了，趕緊休息，同時可以來點營養(yǎng)品、保健品之類，以免體力透支。這里哪有“紅牛”的份兒！如果消費者又渴又困又累呢？可能嗎？這不成了野外生存訓(xùn)練了。顯然，“紅牛”沒有找準消費者尚未被滿足的、而“紅?！庇肿钌瞄L滿足的需求。

　　在當(dāng)今市場環(huán)境下，消費者的每一個顯而易見的需求都早已被眾多產(chǎn)品品種和品牌所占據(jù)和滿足?！凹t?！币詾樽约憾喙δ芫鸵欢苡懴M者的喜歡，沒想到消費者卻不買賬，其根本原因是沒有搞清紅牛最具價值的地方在哪里。

　　“紅牛”這種功能性飲料與其他飲料最大的不同是，它不是簡單的興奮劑。它在給人提神醒腦的同時，還提供多種使人快速恢復(fù)精力和體能的營養(yǎng)物質(zhì)。由此看，“紅?！弊顟?yīng)該滿足的人是：追求卓越、追求成功人，是白領(lǐng)階層?！凹t牛”所能提供的最具價值的利益是：時間，效率，超常的工作量，最終帶來的是顯赫的業(yè)績和引以自豪讓自己欣慰的成就感?！凹t?！笔鞘聵I(yè)的伴侶，是成功道路上的助力器。這是才其他任何產(chǎn)品所不能單獨替代的。

　　“紅牛”貪大求全，沒有針對特定的消費者群，提供其他產(chǎn)品不能提供的獨特價值，而是到處耕別人家的地，結(jié)果荒了自家的田。廣告主可能擔(dān)心目標(biāo)少了，市場小了，獲利可就差多了，恨不能人人成為自己的目標(biāo)消費者，時時處處都喝“紅?！薄＿@是許多廣告主和營銷者的通病?，F(xiàn)代廣告與營銷的秘訣在于：集中力量，瞄準特定目標(biāo)的特定需求，在相對小的市場空間內(nèi)，占有盡可能大的市場份額。

　　當(dāng)初，我曾向紅牛廣告的代理公司建議改變廣告策略，啟用當(dāng)時號稱中國大富豪的李曉華作紅牛的形象代言人。理由，第一，李曉華的知名度很高，白領(lǐng)階層對他的外貌很熟悉。他是事業(yè)成功代表，他的事跡具有很強的傳奇色彩，具有榜樣的力量；第二，開創(chuàng)企業(yè)家做廣告的先河，能夠形成社會熱點話題，使廣告效應(yīng)多次放大；第三，由李曉華把拍廣告所得捐獻給希望工程，又可以大大提高了李曉華和紅牛的美譽度。

　　廣告語的背后是策略，首先要想辦法說得對，接下來才是怎樣說得好。這是創(chuàng)作廣告和廣告語應(yīng)該注意的。

　　3．市場競爭層面

　　我們把目光放到市場中去，用競爭的觀點看看同類產(chǎn)品在做什么說什么，他們的長處短處是什么，我們有哪些機會。

　　在這里，“定位”理論要著重介紹一下。20世紀70年代早期，賴茲和屈特提出了另一個重要的營銷理論，這就是定位。這個理論說，在消費者在腦海里，各品牌是分類歸檔的，像一個個的抽屜。消費者一旦要解決特定的問題或要滿足特定的需求時，就會直接想到位于腦海里某個“位置”抽屜里的品牌。營銷人員的任務(wù)就是，不是改變產(chǎn)品什么，而是在消費者的腦海里為品牌建立一個明確的位置，要使消費者認識到，我們的商品與競爭者有所不同。如果消費者腦海中這個灘頭堡建立起來了，那么就是進行了成功的定位，就會有好的收獲。這是競爭導(dǎo)向時代頗具威力的營銷理論。

　　百事可樂以“新生代飲品”定位與可口可樂競爭，取得了巨大成功。

　　香港“維他奶”原來一直以營養(yǎng)有益健康為廣告訴求，廣告語是“飲維他奶，更高、更強、更健美！”其定位是健康飲品。斗轉(zhuǎn)星移，它的形象日顯陳舊老化，銷量連年下降。“維他奶”必須改變老形象老定位，這個難題由香港著名廣告女強人——紀文鳳女士漂亮地完成了。紀文鳳給“維他奶”以新的定位，廣告正面強調(diào)“解渴”，而把“健康”從側(cè)面帶出。這一轉(zhuǎn)變看似平凡，其實是對人的欲求的深刻洞察。因為“渴”比“饑”更強烈難忍耐和急不可耐。電視廣告上，一群活潑的青年男女，一邊喝著“維他奶”，一邊踏歌而行。他們唱到：“今天心里，輕松開朗，點只汽水甘簡單……”（粵語）最為出色的是它的廣告語——“點只汽水甘簡單”（哪像汽水這么簡單）。把“維他奶”與汽水為伍，這是定位，但比汽水還有營養(yǎng)，這叫超值，你說絕不絕?！包c只汽水甘簡單”一時間成為人們流行的“口頭禪”。

　　有則寓言說：牛拉著犁，默默地耕耘。一只蒼蠅停在牛角上，向路人嚷嚷：“看呀，我在耕田！”

　　這叫比附。這一招廣告人學(xué)會了。比附，就是有意與比自己強的更有名氣的攀上親、掛上鉤、借上光兒，赫茲出租車公司說“我們是第二，所以更加努力”，它有意和第一造成聯(lián)系，并指出比第一更加努力?！叭饷┡_，寧城老窖”也是比附。

　　臺灣“味王”公司的“包種”茶的廣告定位策略，是將比附用得巧妙的一例。烏龍茶飲料在眾多茶飲料中鶴立雞群，面對強大的對手，“包種”茶的廣告口號是“北包種，南烏龍”，說“包種”是與“烏龍”平起平坐的另一種好茶。它的高明之處是借力使力，“憑空”使自己處在了與“烏龍”對等的位置上，把“烏龍”好不容易建立起來的地位一下了借走了一半兒，“烏龍”干著急沒辦法。

　　產(chǎn)品的創(chuàng)新，如果能被用來作產(chǎn)品的定位和差異化，那么，這種創(chuàng)新的市場價值就特別大，它不僅為消費者提供了新的利益，同時它還是一件克敵致勝的營銷武器。例如：果凍，大家都知道是放到嘴里吃的，可是喜之郎最近出了一種可以吸的果凍，廣告語就是：“喜之郎，可以吸的果凍。”產(chǎn)品新鮮、好玩，使自己在其同類產(chǎn)品中一下跳了出來。

　　商品到處充滿著同質(zhì)化，巧克力糖的廣告非常難做。當(dāng)顯而易見的、重要的差異點都被說完時，那些次要的特點如果運用好了也同樣能為營銷出力。杜保羅巧克力說自己是“世界上最長的杏仁巧克力。”這也是定位，也很有效果?！白铋L的”就是記憶點，就是差異化，而“最長的”又與量大、耐吃這些優(yōu)點能形成正面聯(lián)想。

　　以上三方面的創(chuàng)意思路是給大家提供了創(chuàng)意思維的切入點，是方法。在創(chuàng)作時可以分別從每一個方面入手，創(chuàng)作后要從其它兩方面檢討審視一下，不要有負面作用。有時你會驚奇地發(fā)現(xiàn)，從其它兩方面創(chuàng)意思路看，它竟然是意想不到的奇妙。

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