許多人包括許多營銷者第一次知道什么叫服務(wù)，是從海爾們的家電企業(yè)的服務(wù)開始的，昨天，他們還在以消費(fèi)者的身份對此津津樂道或陶醉其中，而如今，幾乎所有的企業(yè)營銷者們已經(jīng)從上帝般地享受中回過神兒來，意識到，服務(wù)原來是可以作為一件營銷武器的。于是，各行各業(yè)都高揚(yáng)起了“服務(wù)”大旗，各路營銷大俠也言必稱“服務(wù)”。先別管這些服務(wù)做得無名無實(shí)還是徒有其名，總算是一種進(jìn)步。

　　那么服務(wù)是學(xué)雷鋒還是一種營銷手段？它在營銷中的地位和作用是什么？它是不是家電企業(yè)的獨(dú)有和創(chuàng)新？其他產(chǎn)品的服務(wù)與家電產(chǎn)品的服務(wù)有什么不同？怎樣結(jié)合企業(yè)實(shí)際開展服務(wù)？下面，我以藥業(yè)企業(yè)(希力丹參酮產(chǎn)品)的服務(wù)為例，談?wù)勗鯓诱_認(rèn)識服務(wù)做好服務(wù)。

服務(wù)本是產(chǎn)品的題中之意

　　“服務(wù)怎么會是產(chǎn)品，服務(wù)不就是服務(wù)嘛！”；

　　“在今天，好的營銷就是好的產(chǎn)品加上優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”

　　這是許多人包括一些知名企業(yè)對服務(wù)的高見。這就難怪那么多人做營銷不得要領(lǐng)，原來他把服務(wù)給摘出來了。

　　其實(shí)，服務(wù)并不是什么新玩樣兒，更不是游離于產(chǎn)品之外的東西，服務(wù)本來就是產(chǎn)品的題中之意。經(jīng)典營銷學(xué)指出，一個產(chǎn)品至少應(yīng)該包含三個層次。

　　核心產(chǎn)品：這是顧客購買產(chǎn)品時真正所要的東西。是指這個產(chǎn)品給顧客解決的問題、帶來的利益。如：“希力丹參酮”的核心產(chǎn)品是祛除青春痘后給人帶來的美麗和自信。

　　有形產(chǎn)品：由質(zhì)量水準(zhǔn)、功能特色、外觀式樣、品牌識別及包裝組成。這是產(chǎn)品外在的物質(zhì)形態(tài)。如顧客直觀看到的“希力丹參酮”黃色的外包裝和36粒赫色的膠囊。

　　附加產(chǎn)品：伴隨著有形產(chǎn)品和核心產(chǎn)品要提供的附加服務(wù)或利益。附加產(chǎn)品的形式很多，我們最熟知的家電企業(yè)的售后服務(wù)只是其中最常見的一種，此外還包括售前的咨詢，售中的送貨上門和安裝調(diào)試，再比如，肯德基的附加產(chǎn)品是什么？是快捷的服務(wù)、優(yōu)雅衛(wèi)生的環(huán)境。對顧客來說得到的價值是節(jié)約時間；干凈衛(wèi)生（不僅店內(nèi)本身干凈，還有干凈的洗手間供顧客洗手，可以放心地吃炸雞，這都是價值）；吃得踏實(shí)（有專供小孩玩的地方，大人能踏實(shí)地吃飯交談）。這些價值雖然不能直接吃到嘴里，但確是吃好吃得開心的條件。許多公司開通的800電話提供免費(fèi)咨詢就屬于附加產(chǎn)品。

　　由此可見，服務(wù)是產(chǎn)品的一部分，不是后加上去的。對服務(wù)的認(rèn)識不同，結(jié)果就會截然不同。如果把服務(wù)視為產(chǎn)品必備的一部分，那么你就會覺得服務(wù)不是多余的而是必需的，顧客是付了錢的，服務(wù)就必須有固定的內(nèi)容、規(guī)范的形式?？系禄a(chǎn)的是炸雞、薯?xiàng)l，可賣的時候是連同它的洗手間一同出售的。（每一間肯德基店的洗手間都不含糊）。如果不明白這一點(diǎn)，你的產(chǎn)品就會有缺陷，消費(fèi)者就不會感到滿意，營銷就很難成功。

　　在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，附加產(chǎn)品做得好壞，已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇、判斷整個產(chǎn)品優(yōu)劣的重要依據(jù)。精明的企業(yè)已經(jīng)開始在附加產(chǎn)品上展開競爭。在這方面，我國家電企業(yè)認(rèn)識得早，其中有的企業(yè)做得相當(dāng)不錯。

　　認(rèn)識決定行為。我們都知道海爾的服務(wù)做得好，那是因?yàn)楹柊逊?wù)當(dāng)作產(chǎn)品認(rèn)真對待，所以，它的服務(wù)神形兼?zhèn)?，到位到家?/p>

　　它是必須的、具有整體的營銷目的的，不是臨時的、僅僅用來與銷售作配套甚至是應(yīng)付的；

　　它是主動而有足夠固定內(nèi)容的，為完善產(chǎn)品從而使消費(fèi)者達(dá)到滿意而設(shè)計(jì)的，不是被動的、消費(fèi)者感到不便后才臨時補(bǔ)救的；

　　它是有可衡量可考核的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的，不是因人而異、隨心所欲、參差不齊的；

　　它是代表企業(yè)形象、折射品牌個性的，不是游離于企業(yè)文化和品牌之外甚至與之相悖的；

　　它是親情化的，令現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者并且同樣也令潛在消費(fèi)者愉悅舒暢的，不是本位主義、木然地完成任務(wù)式的；

　　它是有獨(dú)特可識別的規(guī)范和形式的，不是難以感知、難以辨別的。

　　從這個意義上說，雖然海爾的有形產(chǎn)品與同行沒有多大差別，但其服務(wù)卻讓消費(fèi)者明顯感到，海爾的產(chǎn)品就是不一樣，就是好。

藥業(yè)企業(yè)的服務(wù)應(yīng)該包括哪些內(nèi)容

　　許多人一離開家電企業(yè)就不知道服務(wù)怎么做了，其實(shí)任何企業(yè)的服務(wù)都不能照搬家電企業(yè)的服務(wù)。做服務(wù)必須堅(jiān)持一個“中心，兩個基本點(diǎn)”，即：以消費(fèi)者需求為中心，以核心產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者重視的滿意點(diǎn)為基本點(diǎn)，如果以此設(shè)定服務(wù)項(xiàng)目、內(nèi)容，制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，就會有名有實(shí)，神形兼?zhèn)洹?/p>

　　希力丹參酮膠囊是一種通過調(diào)節(jié)內(nèi)分泌祛除青春痘的藥品，現(xiàn)以此為例，談?wù)勊姆?wù)應(yīng)該怎樣設(shè)計(jì)。

　　服務(wù)內(nèi)容從低到高可以分為三個等級。

　　第一級：基礎(chǔ)服務(wù)。它著重解決銷售中出現(xiàn)的直接現(xiàn)實(shí)的問題，消除不良影響。主要包括設(shè)立800免費(fèi)電話，為顧客提供免費(fèi)的義診咨詢；配備專業(yè)的符合一定標(biāo)準(zhǔn)的醫(yī)生；建立健全過敏反應(yīng)處理程序和無效甄別處理程序。這些工作一般企業(yè)都會做，問題是服務(wù)的質(zhì)量不高，服務(wù)的一致性、規(guī)范性差，就是說，服務(wù)的內(nèi)容和形式?jīng)]有經(jīng)過嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，造成不自覺的隨意性。這次和上次不一樣，這個人和那個人不一樣。結(jié)果給顧客的印象零亂，沒水平、沒檔次，嚴(yán)重的不僅沒有解決顧客問題，還可能激化矛盾，造成負(fù)面影響，使服務(wù)南轅北轍，得不償失，失去客戶，損害品牌。

　　基礎(chǔ)服務(wù)一定要在規(guī)范性、一致性上下功夫，基礎(chǔ)服務(wù)往往是顧客與企業(yè)、產(chǎn)品的第一個接觸點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到是否成交，是否產(chǎn)生美譽(yù)度。許多企業(yè)往往把水平最低能力最差的人安排在這個崗位上，實(shí)在是因小失大。對做基礎(chǔ)服務(wù)工作的人員不能指望上崗前培訓(xùn)一次就一勞永逸，不要奢望他會分析新問題，又能夠妥善地解決新問題。要反復(fù)地培訓(xùn)，不斷地完善和提高。每一個問題都要有一種準(zhǔn)確簡練規(guī)范的答案。

　　第二級：增值服務(wù)。它著重提高顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的滿意度。要針對目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，在與產(chǎn)品相關(guān)的方面提供顧客意想不到的服務(wù)，這對消費(fèi)者來說就是增值，是意外驚喜。這里又可分為兩方面，一方面是增值有形實(shí)物，如：為顧客免費(fèi)檢測臉部油脂，贈送定制的美容護(hù)膚品，給老顧客寄發(fā)美容知識小冊子，贈送其它禮品等。另一方面可以在目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的尤其是花錢買不到的無形價值上做文章。如：舉辦免費(fèi)的美容知識講座，甚至提供就學(xué)、就業(yè)、交友信息、提供交友機(jī)會等。

　　禮品人人會送，但關(guān)鍵的要送得正對消費(fèi)者的心思，讓他感到物超所值。好的禮品是不太容易從市場中買來的，要下功夫?qū)ｉT為你的消費(fèi)者設(shè)計(jì)禮品。要想送得對、送得值，有兩點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)，一是要與產(chǎn)品的核心產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)，丹參酮是祛除青春痘的，送的服務(wù)就要與祛痘美容增強(qiáng)自信有關(guān)。二是要選擇最好的時機(jī)，在顧客的生日、“三八婦女節(jié)”等特別日子送禮品效果就會很好。

　　第三級：品牌服務(wù)。就是鞏固消費(fèi)者的忠誠，把服務(wù)上升到品牌的高度，用服務(wù)在消費(fèi)者與品牌之間建立起美好的牢不可破的關(guān)系。辦法是：建立客戶資料庫，成立像消費(fèi)者的家一樣的俱樂部。急他們之所需，想他們之所想，利用他們共性的需求把他們聚集起來，比如，搞交友聯(lián)誼活動，為有痘青年交友提供機(jī)會；真正地了解顧客需求，開展一對一的個性化服務(wù)，比如在顧客購藥后的第一天晚上，打電話或發(fā)短信息提醒顧客按時服藥。在服用完一個療程的前一天，主動打電話詢問服藥的效果，還有什么問題，并提出鞏固療效的建議。品牌服務(wù)就是建立一種最充分的信任，是建立一種愛的關(guān)系，這種產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系是企業(yè)求之不得的理想境界。

服務(wù)，是現(xiàn)代商戰(zhàn)中非常有效的“隱形武器”

　　當(dāng)今是整合營銷傳播時代。營銷就是傳播，傳播就是營銷。我們在服務(wù)中一定要注意，每一個營銷行為事實(shí)上都是在宣傳產(chǎn)品，都塑造著或破壞著品牌形象。許多企業(yè)只知道利用花錢的廣告打品牌，卻不知道利用在與消費(fèi)者直接接觸的服務(wù)中培養(yǎng)和塑造品牌。服務(wù)，是直接面對消費(fèi)者樹立品牌、實(shí)現(xiàn)溝通、建立美譽(yù)的絕好機(jī)會。面對面、雙向、從容、直接有效地宣傳產(chǎn)品和企業(yè)，這種溝通效果任何廣告都無法做到。因此，我們要把服務(wù)作為樹立品牌、與消費(fèi)者溝通、建立消費(fèi)者忠誠的重要手段。

　　高層次的服務(wù)能為產(chǎn)品的差異化做貢獻(xiàn)，它能幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心中產(chǎn)生差異，使消費(fèi)者記住企業(yè)和產(chǎn)品。如今，各類產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了高度同質(zhì)化時代，這讓消費(fèi)者很費(fèi)神。令人不解的是，許多企業(yè)在品牌形象的確立和傳播上、在服務(wù)的內(nèi)容和形式的設(shè)計(jì)上，也有意無意地在一個勁兒地同質(zhì)化，彼此看起來相差無幾。海爾的服務(wù)好就好在品味高，有個性。從這個意義上說，海爾的產(chǎn)品與其它產(chǎn)品差不多，是服務(wù)使海爾產(chǎn)品產(chǎn)生出了差別優(yōu)勢。這種差別優(yōu)勢主要不在產(chǎn)品上，而是在消費(fèi)者的心理感受上，是企業(yè)運(yùn)用包括服務(wù)在內(nèi)的各種手段，作用于消費(fèi)者的眼、耳、心所產(chǎn)生的感覺效果。

　　完美的服務(wù)是鞏固消費(fèi)者忠誠維護(hù)良好口碑的手段。有研究表明，一個有怨氣的顧客會把他不幸的經(jīng)歷和情緒告訴給15個人，而一個對產(chǎn)品滿意的消費(fèi)者可能把他的良好感受僅僅傳達(dá)給8個人?？梢姡糇】腿撕捅３至己每诒呛懿蝗菀椎??！白屜M(fèi)者滿意”不是學(xué)雷鋒，也不是一句口號，而是任何一個想合法賺錢企業(yè)的實(shí)實(shí)在在的獲利之道！

　　服務(wù)，應(yīng)該是銷售上的先頭兵，廣告宣傳的活媒體，品牌形象的代言人，不良苗頭的滅火隊(duì)，良好口碑的守護(hù)神。服務(wù)，可以讓你身處最激烈的市場競爭而看不到硝煙。服務(wù)，是經(jīng)營者不戰(zhàn)而勝的武器！

　　比爾·蓋茨說得好，“在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，服務(wù)是最后一道大餐”。如今，領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)從“無因退貨”這樣的售后服務(wù)階段，走向吸取消費(fèi)者意見、并將其迅速體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)中。你僅僅能生產(chǎn)什么已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，重要的是你要幫助消費(fèi)者解決問題，他才不管你用什么辦法呢。為此，生產(chǎn)企業(yè)要衍變成服務(wù)企業(yè)，變銷售產(chǎn)品為提供服務(wù)，并主要通過服務(wù)使消費(fèi)者滿意而獲取利潤。

　　在市場競爭如此激烈的今天，任何一種有效的營銷手段都不可能我們一家在獨(dú)自享用，那么重要的不是你做了什么，而是你一定要做得出類拔萃！

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