近日，中央電視臺刮起了中國品牌風(fēng)暴，從新聞?lì)l道到經(jīng)濟(jì)頻道，從“我最喜歡的中國品牌”活動(dòng)，到相關(guān)的“對話”和“品牌中國”專題欄目，各大知名欄目均大力宣傳報(bào)道中國品牌，中國的大品牌的老總們都露面了。由此看出，中國企業(yè)和媒體開始重視品牌了，品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不再是理論名詞，品牌不再是虛的，品牌和企業(yè)息息相關(guān)，品牌讓中國的企業(yè)家們趨之若騖。在“品牌中國”特別節(jié)目中，國美、奇瑞、瀘州老窖、波導(dǎo)、蒙牛等各大品牌的老總和董事長們匯集一堂談?wù)撟约旱钠放葡袷裁磩?dòng)物。對比老總自身對于品牌的期望和節(jié)目中引用的數(shù)字100公司的關(guān)于消費(fèi)者對于品牌形象的調(diào)研結(jié)果，作為市場研究公司的專業(yè)人員，點(diǎn)評如下：　　

　　品牌屬于消費(fèi)者還是企業(yè)家？

　　就如同你養(yǎng)大的孩子不屬于你而最終屬于社會(huì)一樣，你希望孩子按照你的愿望發(fā)展，但是往往他有自己獨(dú)立的性格，不按照你設(shè)定的軌道發(fā)展。品牌來源于企業(yè)，但是不屬于企業(yè)家，而是屬于消費(fèi)者。

　　國美的黃光裕說國美品牌像老鷹，有高度，對著目標(biāo)沖擊，但是消費(fèi)者不這樣看。數(shù)字100市場研究公司的調(diào)查表明，23.9%的消費(fèi)者認(rèn)為國美像老虎，還有23.9％的消費(fèi)者認(rèn)為國美像大象，因?yàn)樗?cái)大氣粗，實(shí)力雄厚，兇猛等。當(dāng)企業(yè)走向市場后，一切的生產(chǎn)和銷售、市場活動(dòng)都在塑造著品牌，國美全國的快速擴(kuò)張和黃光裕的首富桂冠等等都在塑造著奇瑞老虎的品牌形象，無論企業(yè)是否自覺。出路無非兩條，可以向消費(fèi)者傳達(dá)更多的信息，把國美老鷹的特點(diǎn)展示給公眾，改變消費(fèi)者的印象。也可以按照消費(fèi)者的理解塑造豐富品牌形象，把老虎的形象和國美緊密相連，做一個(gè)消費(fèi)者信賴的喜歡的老虎。后者順勢而為更加容易。

　　有趣的是，奇瑞的老總認(rèn)為奇瑞是老虎，而消費(fèi)者認(rèn)為奇瑞像猴子(24%)，因?yàn)镼Q的靈巧和目前的地位。奇瑞雖然有老虎的雄心，但是面對強(qiáng)手如林的國外汽車品牌，奇瑞目前只能是猴子，更何況產(chǎn)品特性對于品牌形象也同時(shí)起到了很大作用。奇瑞不妨利用猴子的智慧和靈巧，拉近和消費(fèi)者的關(guān)系。

　　對于瀘州老窖而言，差異也是戲劇性的。瀘州老窖的老總認(rèn)為自己是天鵝，追求和諧自然純凈，但是消費(fèi)者認(rèn)為它是大象（50％），厚重沉穩(wěn)。顯然，老總追求的境界消費(fèi)者并沒有感受到，也就是說瀘州老窖沒有把自己對于品牌的理解很好的傳達(dá)給消費(fèi)者。要改變?nèi)藗儗τ诶辖训暮裰爻练€(wěn)的印象非一日之功，也可能事倍功半，需要慎重而為。大象本來就是人們比較喜歡的動(dòng)物，和白酒內(nèi)涵的古樸頗有相似之處，這種返璞歸真倒是在現(xiàn)代社會(huì)越顯珍貴的。　　

　　有意識地整合企業(yè)理念和品牌形象

　　企業(yè)理念是內(nèi)部的，品牌是外部的，企業(yè)老總需要有意識地整合兩者的差異。在“品牌中國”節(jié)目中，各老總談的其實(shí)都是自己的企業(yè)理念，而不是品牌。企業(yè)理念可以投射到品牌形象上，但是，如果企業(yè)老總沒有正確認(rèn)知企業(yè)理念和品牌的關(guān)系，沒有正確表達(dá)和傳播企業(yè)理念，品牌形象就不會(huì)反映出企業(yè)理念。

　　波導(dǎo)就成功地把企業(yè)理念很好的傳達(dá)給了消費(fèi)者，波導(dǎo)的企業(yè)理念是戰(zhàn)斗機(jī)，是雄鷹，波導(dǎo)的廣告用的也是戰(zhàn)斗機(jī)，是雄鷹，他的企業(yè)名字是“bird”，消費(fèi)者認(rèn)知的波導(dǎo)品牌就是雄鷹（42%）。波導(dǎo)通過產(chǎn)品名稱，廣告，霹靂般的市場活動(dòng)，給消費(fèi)者一個(gè)完整的雄鷹形象，這個(gè)形象同內(nèi)部的企業(yè)理念完整統(tǒng)一起來。

　　蒙牛的老總牛更生更是把產(chǎn)品、品牌、企業(yè)理念很好結(jié)合的，甚至自己的名字都整合進(jìn)去了。牛更生自己認(rèn)為企業(yè)的品牌形象像牛，而46％的消費(fèi)者也認(rèn)為蒙牛是牛。從品牌塑造的角度，要注意避免過于具像帶來的對于進(jìn)一步發(fā)展的限制，要賦予品牌形象更多的豐富內(nèi)涵。

　　消費(fèi)者是上帝，不是簡單的一說，而是體現(xiàn)在你的品牌戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營中，體現(xiàn)在你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售推廣中。但愿所有的老總真的明白消費(fèi)者是上帝。

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