馮小剛在電影《大碗》里曾經(jīng)調(diào)侃到“我們這里的明星都已經(jīng)補過鈣啦”。1999-2000年間中國確實出現(xiàn)過全民補鈣現(xiàn)象。公眾在廣告的強烈轟炸和明星們“星力”的感召下,公眾補鈣意識明顯提高，補鈣成為人們議論的話題，很多人如果遇到身體甚至心理的不適首先想到的是“我是不是缺鈣”？正是如此，創(chuàng)造了一個高達百億的鈣劑市場

　　全民補鈣熱帶來了滾滾商機，補鈣制劑一度成為藥店的主要創(chuàng)收來源，高居OTC、保健品銷售額的1/3，廣州零售藥店的經(jīng)理們驚嘆：“現(xiàn)在是補鈣的天下！”　

　　鈣劑市場總體概況

　　鈣是人體必需的元素，也是終身需要的營養(yǎng)素，健康人體99%的鈣元素存在于骨骼中，其他的1%參與調(diào)節(jié)人體的多種生理活動。早在1978年，國家衛(wèi)生部公布了一個觸目驚心的數(shù)字，我國有37％的兒童和59％的中老年人缺鈣。雖然國家一度對此問題十分重視，但是衛(wèi)生部最近的一項研究資料表明，現(xiàn)在有40％的兒童和60％的中老年缺鈣。20多年過去了，兒童和中老年人鈣缺乏癥的發(fā)病率有增無減。

　　我國各類人群中，鈣的攝入量僅占中國營養(yǎng)學(xué)會推薦量標準的33.9％～53.7％。按照第八次全國營養(yǎng)大會通過的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量（Chinese DIRs）》標準，每日鈣攝入推薦量為800毫克，青少年及孕婦鈣攝入推薦量為1200～1500毫克。在正常膳食的基礎(chǔ)上，每人每日須補鈣400～600毫克，尤其是青少年、孕產(chǎn)婦和中老年人更須適量補鈣。 由于中國人的飲食習(xí)慣所致，絕大部分人鈣攝取量不足標準量的一半，為保證國人的身體健康，預(yù)防缺鈣引發(fā)的各種疾病，科學(xué)補鈣非常重要。　我國地域廣闊，各地區(qū)之間的缺鈣情況也不盡相同。牧業(yè)區(qū)人群以及豆制品攝入量較高地區(qū)人群的鈣攝入充足，蛋奶攝入較多的城市人群及沿海食用魚類較多的人群缺鈣狀況也不嚴重，而內(nèi)地部分地區(qū)尤其是北方農(nóng)村以米面菜為日常主食的人群鈣攝入量偏低，每日攝鈣量僅為400毫克左右。由于飲食習(xí)慣的原因，中國人的食物補鈣不足，相比之下，口服補鈣品是一種有效的補鈣方法。

　　人體缺鈣的危害表現(xiàn)

　　專家估計我國缺鈣的人高于九億，嚴重缺鈣會導(dǎo)致骨質(zhì)蔬松和佝僂病。嬰幼兒、孕婦乳母、中老年人，尤其是絕經(jīng)后的婦女極易缺鈣，是補鈣的重點人群。

　　人體本身不能制造鈣,只能依賴飲食攝取。當鈣攝入量不足,機體鈣代謝異常時,便可出現(xiàn)一系列疾病。若兒童缺鈣,輕則引起夜驚、多汗、煩躁不安,身體矮小、牙質(zhì)疏松、齲齒,嚴重則引起骨骼畸形(佝僂病)。缺鈣對于兒童的身體發(fā)育極為不利，近年統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)中國少年的身高平均低于日本人2厘米，主要原因就是我們攝取的食物中鈣量偏低同時吸收利用度不高。:若是孕婦、乳母缺鈣則可直接影響胎兒和嬰兒牙齒、骨骼發(fā)育不良,骨質(zhì)疏松軟化、血凝不正常、肌肉痙攣等,孕婦還會出現(xiàn)疲乏無力、抽搐、盜汗,嚴重者還可出現(xiàn)妊娠高血壓綜合癥,甚至危及胎兒生命。若中老年長期缺鈣,則會出現(xiàn)腰背及全身骨骼疼痛、駝背、身高變矮,加速發(fā)生骨質(zhì)疏松,甚至導(dǎo)致脆性骨折,特別是絕經(jīng)后女性最為常見。骨質(zhì)疏松已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)危害中老年健康的疾病，補鈣被認為是一種重要防治手段。

　　鈣劑市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　選擇鈣劑產(chǎn)品的標準是看它是否具有以下五個特點：1含鈣量高.；2. 溶解度(水溶性)大；3. 腸道吸收度高；4.生物利用度好：５.重金屬含量低；即＂四高一低＂。目前國內(nèi)有300多個鈣劑產(chǎn)品

　　國內(nèi)市場上形形色色的補鈣保健品可歸為三類：一類是無機鈣，又稱為第一代補鈣產(chǎn)品，如：碳酸鈣、磷酸鈣及氧化鈣，或者來自于經(jīng)過機械加工的動物貝殼骨骼;第二類是有機酸鈣，即第二代鈣劑，如：葡萄酸鈣、乳酸鈣、檸檬酸鈣、醋酸鈣等;第三類是有機鈣，為第三代鈣劑，如氨基酸螯合鈣、L-蘇糖酸鈣。其中第一類鈣劑往往存在著難于吸收含鈣量低的缺點，更致命的是有些產(chǎn)品由于制造工藝的缺陷，容易導(dǎo)致重金屬含量過高。第二代鈣劑產(chǎn)品往往存在著含鈣量低和生物利用度不高的缺陷。第三代鈣劑相對比較理想，是未來的發(fā)展方向。

　　消費者購買行為分析

　　消費者購買鈣劑主要通過藥店和醫(yī)院兩大渠道.。醫(yī)院渠道鈣劑獲得者大多數(shù)為孕婦，這反映了大多數(shù)人對補鈣的關(guān)注度和自我意識并不高。在一次對補鈣保健品購買者的調(diào)查中，當被問及獲知或者了解補鈣保健品的渠道時，被調(diào)查者中100％的人選擇了電視廣告，盡管有些廠家在報紙上也投入相當?shù)膹V告，但是由于競爭程度和產(chǎn)品特點所決定，電視廣告其到了主導(dǎo)作用。當被問及促使其購買補鈣保健品的原因時，56.7％的被調(diào)查者選擇了補鈣廣告， 26.7％的被調(diào)查者選擇了送禮需要（也是因為廣告驅(qū)動），只有16.6％的被調(diào)查者選擇了醫(yī)生和朋友推薦。最令人驚奇的是竟沒有一位被調(diào)查者是因為明確自己缺鈣而購買補鈣產(chǎn)品，不可否認廣告在培育市場激發(fā)購買中起到的舉足輕重的作用。

　　鈣劑市場呈現(xiàn)明顯的品牌消費意識，消費者在進入售賣終端前已經(jīng)決定了購買品牌，營業(yè)員的推介作用有限。說明鈣劑市場相對比較成熟。消費者對于鈣劑產(chǎn)品的可接受價格為日消費額一元左右，無論消費者還是廠家對于價格都比較理性。

　　眾多藥企合力催熟鈣劑市場。

　　盡管鈣劑市場潛力很大，但真正引起藥企關(guān)注則是進入九十年代后。較早開發(fā)出的補鈣制劑是蓋天力和龍牡壯骨沖劑，與普通的鈣片不同，這兩種產(chǎn)品的科技含量明顯提高。隨著保健品的不斷生溫，巨能鈣和巨人補鈣在九十年代中期粉墨登場。由于巨人集團的整體經(jīng)營失敗，巨人補鈣不過是曇花一現(xiàn)的匆匆過客，沒有在市場上有很大的作為。而巨能鈣的運做由于風格比較保守，一直處于探索之中，并沒有形成自己的高效營銷模式。作為市場的拓荒者，沒有利用初期的有利時機，把自己培養(yǎng)成為強勢品牌。97年中國足球十強賽失利后，巨能公司為了達到提高產(chǎn)品知名度的目的，曾經(jīng)提出要獎勵戚務(wù)生十萬元人民幣以便補償他承受的壓力。由于公司影響力太低，成為新聞界的調(diào)侃話題。差不多同一時間，另一個日后成為鈣劑市場重量級品牌的彼陽牦牛骨髓壯骨粉也投入市場，限于自己的實力，他們一直沿用了三株、紅桃k的農(nóng)村市場路線，在局部市場有所作為，逐漸了積聚了實力。此外還有一些區(qū)域品牌，比如鰻鈣、勁得鈣等也逐漸興起，不過基本上屬于偏居一隅小片開荒。 直到九十年代末，哈藥六廠強力介入市場后，一切才發(fā)生了巨大變化。

 

　　鈣劑競爭品牌分析

　　一、哈藥系補鈣產(chǎn)品

　　哈藥集團的三精葡萄糖酸鈣和新蓋中蓋目前占據(jù)30億鈣劑市場的半壁江山，是目前鈣劑市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在1999-2000年間蓋中蓋的高舉高打推廣策略不僅大大推進了中國鈣劑市場的發(fā)展，也奠定了自己市場老大的地位，曾經(jīng)創(chuàng)造過單月回款四個億的奇跡。后來由于廣告風波導(dǎo)致產(chǎn)品銷售一度陷入困境，后來利用新蓋中蓋的品牌卷土重來。新蓋中蓋口服液定位兒童市場，高蓋片定位于老年市場，目前為鈣劑市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。哈藥的競爭力體現(xiàn)在巨大的品牌影響力，短板是其產(chǎn)品力與銷售力嚴重不對稱。

　　二、鈣兒奇D

　　蘇州立達生產(chǎn)，該產(chǎn)品的市場策略采取專業(yè)推廣為主，OTC推廣為輔的策略。在專業(yè)市場市場（醫(yī)院渠道）其占有率第一，這為其產(chǎn)品在零售市場的銷售提供了強大動力。目前在OTC市場的廣告訴求對象以女性為主，廣告的作用在于提示消費者，促進銷售作用有限。同時受限于專業(yè)渠道，該產(chǎn)品的市場份額主要體現(xiàn)在大中城市，二三級市場急待開拓。

　　三、樂力

　　美國礦維公司生產(chǎn)，1996年進入中國市場，推廣機構(gòu)為武漢天奧公司。該產(chǎn)品的推廣初期采取區(qū)域代理制，通過代理商進行專業(yè)渠道推廣，2000年銷售額達到一億。后來加強零售渠道推廣并進行了全國市場的整合，在2000年蓋中蓋廣告事件后銷售迅速上升，目前年銷售額達到五個億。樂力的成功來自于清晰的市場整體戰(zhàn)略和持續(xù)的市場投入，另外通過良好的療效打造了強大的產(chǎn)品力，獲得了良好的口碑和消費者的重復(fù)購買。如果能夠在整體市場戰(zhàn)略上進行更加專業(yè)的策劃，并采取更加積極的推廣手段，樂力仍然會有更大的上升空間。

　　四、巨能鈣

　　北京巨能公司是在蓋天力之后較早進行鈣劑市場開拓的。其產(chǎn)品巨能鈣口服液是第三代補鈣產(chǎn)品，具有較好的療效。2000年讀產(chǎn)品銷售高打10億。后來隨著鈣劑市場的低迷，產(chǎn)品銷售急劇下降，基本放棄了全國范圍內(nèi)的市場廣告宣傳，目前僅在北京等地銷售比較理想?，F(xiàn)在巨能鈣片劑正在申報國家一類新藥，公司轉(zhuǎn)向藥品經(jīng)營。產(chǎn)品銷售由過去的大市場大推廣轉(zhuǎn)向社區(qū)活動和會議營銷。

　　五、龍牡壯骨顆粒

　　武漢健民出品，產(chǎn)品為中西合劑，90年代中期為鈣劑市場第一品牌，銷售額曾經(jīng)超過2個億。產(chǎn)品對象為兒童，同時還有調(diào)理脾胃的作用，因此受到部分專業(yè)人士的鐘愛。產(chǎn)品由于上市時間較長，市場滲透比較充分，擁有一批忠實的消費者。

　　六、蓋天力

　　采用動物貝殼鍛壓而成，為中國鈣劑市場先行者，產(chǎn)品定位兒童市場。由于各方面的原因銷售沒有超過一個億，但是作為一個全國性的品牌，還是具有一定市場號召力的。

　　總結(jié)展望

　　鈣劑市場由2000年的120億回歸到目前的30多億，這個規(guī)模距該市場的潛在容量還有很大的空間。市場的繼續(xù)擴大需要象哈藥當初那樣的強力帶動，新的強勢品牌的崛起是一個重要的條件。通過對鈣劑市場的分析，可以預(yù)見，這個市場仍然具有很大的潛力，超級黑馬的誕生指日可待。

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